Жизненный цикл товара

Оглавление

Введение
Глава 1. Концепция жизненного цикла товара
Глава 2. Этап выведения товара на рынок
Глава 3. Этап роста
Глава 4. Этап зрелости
Глава 5. Этап упадка
Глава 6. Международный жизненный цикл товара
Заключение
Список литературы

Жизненный цикл товара

- снижение цен;
Сохранение в своей ассортиментной матрице товара, который находится на стадии упадка, как правило, бывает для компании очень дорогостоящим решением, потому что:
- товар требует постоянного мониторинга и дальнейшей корректировки цены;
- товар требует постоянного мониторинга и переоценки товарно-материальных остатков;
- стоимость производства подобного товара является непомерно высокой;
- товар требует рекламы;
Кроме того, сам факт снижения спроса на товар может вызвать у потребителей негативное отношение к компании -производителю в целом. Но, с точки зрения Ф. Котлера “самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не будучи своевременно снятыми с производства дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены себе.” (Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М: Вильямс, 2007 – с. 285). Именно из-за подобных продуктов, находящихся на этапе упадка, компания не уделяет достаточного внимания финансированию товаров, находящихся на других этапах жизненного цикла. Из вышесказанного можно сделать вывод, что подобные товары не только подрывают рентабельность компании-производителя сегодня, но и значительно ослабляют позиции компании в будущем.
Именно поэтому, компания должна уделять максимально количество внимания товарам, вступившим в стадию упадка:
- необходимо регулярно анализировать товары, которые производит компания – объемы продаж, доли рынка, уровни издержек и рентабельности, для того, чтобы не пропустить время, когда товар войдет в стадию упадка;
- целесообразно выбрать одну из следующих стратегий дальнейшего развития подобных товаров:
1. Продолжение выпуска товара.
2. “Пожинание плодов”, т.е резкое сокращение любых издержек, которые связан с указанным товаром (на производственное оборудование, материально-техни­ческое снабжение, НИОКР, рекламу, штат продавцов и т.п.) в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне.
3. Исключение продукта из ассортиментной матрицы и снятие его с производства.
“Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара представлены в табл. 1. Одновременно в таблице приводятся и типичные ответные маркетинговые реакции фирмы на каждом из этапов жизненного цикла товара”. ( Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М: Вильямс, 2007 –с. 286)
Таблица 1
Жизненный цикл товара: основные характеристики
и типичные ответные реакции производителей
Этап выведения
на рынок
Этап роста
Этап зрелости
Этап упадка
Характеристика
Сбыт
Слабый
Быстро-растущий
Медленно-растущий
Падаю-щий
Прибыль
Ничтожная
Максимальная
Падающая
Низкая или нулевая
Потребители
Любители нового
Массовый рынок
Массовый рынок
Отстаю-щие
Число конкурентов
Небольшое
Постоянно растущее
Большое
Убываю-щие
Ответная реакция производителей
Основные стратегические усилия
Расширение рынка
Проникновение
в глубь рынка
Отстаивание
своей доли рынка
Повыше-ние рентабельности производства

Продолжение таблицы 1
Затраты на маркетинг
Высокие
Высокие, но несколько ниже
в процентном отношении
Сокращаю-щееся
Низкие
Основные усилия маркетинга
Создание осведомленности о товаре
Создание предпочтение
к марке
Создание привержен-ности
к марке
Селективное воздействие
Распределение товара
Неравномерное
Интенсивное
Интенсивное
Селективное
Цена
Высокая
Несколько ниже
Самая низкая
Возрастающая
Товар
Основной вариант
Усовершенствованный
Дифференцированный
Повышен-ной рентабельности
Глава 6. Международный жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара в международной деятельности компаний
развивается несколько иначе, чем на внутреннем рынке. В международной деятельности товар проходит рассмотренные в предыдущих главах четыре стадии жизненного цикла, но в зависимости от рынка и форм внешнеэкономической деятельности, товар может проходить через них несколько раз. Получается, что в международном масштабе, большинство товаров, производимых компаниями развитых экономически стран, проходит не четыре, а шесть стадий жизненного цикла:
- первая стадия. После разработки товара, компания начинает реализовывать его на внутреннем рынке. Товар переживает стадию внедрения, описанную подробно во 2ой главе;
- вторая стадия. На внутреннем рынке товар переживает стадию роста. Здесь пока тоже отсутствует международная деятельность, но уже можно говорить о создании условий и подготовке к международному маркетингу;
- третья стадия. На внутреннем рынке товар переживает стадию зрелости. Компания ищет иные возможности обеспечить необходимый уровень продаж товара, в том числе и за счет выхода на зарубежные рынки. Эта стадия характеризуется выходом товара на рынок другой страны, где товар снова начинает переживать первую стадию;
- четвертая стадия. На внешнем рынке местные компании начинают производство похожих продуктов. Происходит так называемое импортозамещение ( “уменьшение или прекращение импорта определенного товара посредством производства, выпуска в стране того же или аналогичных товаров” (http://slovari.yandex.ru/). Таким образом теряется возможность дифференцирования товара, и он становится обычным товаром.
На данной стадии компании, как правило, начинают привлекать международный потребителей, используя традиционные механизмы, например:
- ценовая конкуренция;
- стимулирование сбыта;
- реклама;
- пятая стадия. Продукция, экспортируемая компанией, имеет дело с сильным увеличением конкурентной борьбы на рынке другой страны, потому что местные компании , зачастую, имеют возможность обеспечить для себя более низкие издержки производства, и , таким образом, снизить цену на товар-аналог. В данном случае, компания начинает вкладывать денежные средства в отрасли зарубежных стран (создавая совместные предприятия, которые работают на таких же условиях, как и местные компании).
- шестая стадия. Характеризуется конкурентной борьбой между товарами местных фирм и товарами, которые производит совместная компания. Здесь может оказаться, что производить продукцию на совместном предприятии экономически выгоднее, чем у себя на родине. И компания может свернуть производство в родной стране, и перенести его в другое государство (как правило, в страну менее развитую в экономическом отношении.) И уже отсюда производить экспорт продукции в другие страны.
“В международной деятельности активно развивающихся фирм особенно четко прослеживается модель постадийного, или поэтапного, маркетинга или, как его еще иногда называют, традиционного маркетинга во внедрении новой продукции на рынки зарубежных стран, что расширяет возможности применения концепции нового продукта как продукта рыночной новизны” (Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг. учебник. - М.: Экономистъ, 2005. – с. 382).
Имеется в виду, что продукция, вначале продается в своей родной стране, потом, когда продукт доходит до фазы насыщения, его выводят на рынки других экономически развитых стран (например страны Западной Европы).
Когда и в развитых странах товар достигает стадии насыщения, то он выводится на рынки менее развитых в экономическом отношении стран. Когда на этих рынках начинается спад, товар начинают продавать на рынках стран “третьего” мира.
Поскольку аналогичная продукция не производилась и не продавалась в этих странах, для них товар последовательно становится новинкой, и снова переживает первую стадию жизненного цикла товара (стадию вывода на рынок).
Подобный подход позволяет получать от продукции полный объем потенциально заложенной в него прибыли до того, как снять его с производства. Очевидно, что эта модель жизнеспособна исключительно для продукции первоначально появившейся в высокоразвитых экономически странах. Если же родина продукта - среднеразвитая или же слаборазвитая в экономическом отношении страна, то обычно, на международные рынки такой продукт не выходит. (Исключение – стратегические ресурсы.) Естественно, при выводе продукции на рынки других стран, продукт адаптируется к рынку другой страны. Обычно, по последовательной модели , выводятся продукты с непродолжительным жизненным циклом.