Реклама как форма массовой коммуникации.Процесс разработки и реалезации рекламной компании.

Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические основы рекламной деятельности
1.1. Реклама: сущность и содержание
1.2. Виды рекламы и рекламных кампаний
Глава 2. Практика организации рекламных кампаний
2.1. Основные этапы разработки рекламных кампаний
2.2. Современные тенденции в организации рекламных кампаний
Глава 3. Разработка плана рекламной кампании для компании «Водоходъ»
3.1. Основные элементы плана рекламной кампании
3.2. Прогнозная оценка эффективности рекламной кампании
Заключение
Список использованной литературы

Реклама как форма массовой коммуникации.Процесс разработки и реалезации рекламной компании.

С позиции рекламодателя при этом виде рекламной деятельности необходимо ориентироваться на жизненный цикл товара, что предполагает изменение роли рекламы в его поддержке и подбор оптимального соотношения имиджевой и товарной рекламы.
На первых этапах жизненного цикла товара применяется вводящая реклама, цель которой - информирование потребителя о новом товаре. На этапах роста и начале этапа зрелости необходимы приемы утверждающей рекламы. На последних этапах жизненного цикла товара требуется напоминающая реклама. Последовательное использование вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы - суть понятия рекламной спирали [2, c.94].
В товарной рекламе выделяются такие ее подгруппы:
2.1. монономенклатурная реклама;
2.2. поли- или многономенклатурная реклама.
Монономенклатурная реклама - это товарная реклама с целью продвижения одного вида товара или однотипной группы товаров для заранее определенной группы людей.
Многономенклатурная реклама это товарная реклама с целью продвижения различных по своему назначению или однотипных, но находящихся на разных стадиях жизненного цикла товаров для заранее определенных, но различных по своим предпочтениям групп людей с целью побудить каждую из этих групп к покупке определенного вида товара.
Для целей нормативного регулирования рекламы специалисты предлагают следующий вариант классификации видов рекламы. Исходя из указанных целей, предлагается следующая классификация видов рекламы [11, c.43]:
- Товарная реклама:
- Реклама услуги;
- Реклама объектов интеллектуальной собственности;
- Реклама товарной марки;
Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что в зависимости от целей классификации могут предлагаться и использоваться различные основания для выделения видов рекламы. Соответственно, понимание различных видов рекламы способствует выбору наиболее эффективных приемов рекламного воздействия на поведение потребителей.
Глава 2. Практика организации рекламных кампаний
2.1. Основные этапы разработки рекламных кампаний
В общем виде схема создания рекламного сообщения и планирования рекламной кампании представлена на рис. 2.1.
При планировании рекламной кампании специалисты должны, прежде всего, определить целевой рынок и мотивы покупателей. Затем следует ответить на пять основных, раскрывающих содержание рекламной кампании вопросов, известных как пять M (Mission (миссия), Money (деньги), Message (сообщение), Media (медиа), Measurement (измерение)) [5, c.586].
Миссия. В чем состоят задачи рекламной кампании?
Деньги. Каких денежных средств она потребует?
Сообщение. Какое рекламное обращение необходимо донести до потребителя?
Медиа. Какие медиа следует задействовать?
Измерение. Как оценить результаты рекламной кампании?
Рис. 2.1. Схема организации рекламной кампании [7, c.245]
Планирование рекламной кампании - процесс, в котором принимают участие все структурные службы компании под руководством специалистов по маркетингу. Результат этого процесса — составление плана рекламной кампании на определенный период.
Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.
В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, т.е. то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.
М. Стоун, Д. Дейвис и Э. Бонд предлагают следующий вариант процесса планирования рекламной кампании (см. рис. 2.2) [16, c.91].
Рис. 2.2. Этапы планирования рекламной кампании
1. Установление целей. Цели рекламы, как уже отмечалось выше, могут быть разные. Одни связаны со спросом на продукцию, другие с ее образом (различия двух групп целей представлены в табл. 2.1). Как правило, эти цели комбинируются. Например, фирма «Водоход» может информировать потенциальных потребителей о своих новых услугах и маршрутах, и одновременно с этим напоминать об уже существующих и параллельно создавать себе имидж, информировать о своей философии.
Таблица 2.1
Различные группы целей [13, c.145]
Цели, ориентированные на спрос
Цели, ориентированные на образ
Информация
Создать знания о марке или новом товаре на рынке, ознакомить потребителей с новым расписанием работы.
Отраслевые
Разработать и поддерживать благоприятный образ отрасли, создать общий спрос.
Убеждение
Достичь предпочтения и приверженности марки, увеличить посещаемость и т.п.
Корпоративные
Разработать и поддерживать благоприятный образ фирмы, создать селективный спрос.
2. Установление ответственности. После установления целей, в рекламе, как и везде, необходимо установить ответственность. Кто конкретно будет заниматься рекламной кампанией; подразделение фирмы или, как было отмечено ранее, независимое рекламное агентство. Часто бывает, что помимо своих рекламных отделов, фирма пользуется услугами внешних рекламных агентств, причем разные для каждой ассортиментной группы.
3. Определение бюджета. Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени содержит субъективный, творческий элемент и во многом зависит от интуиции, «чутья», имеющегося опыта, индивидуальных характеристик ответственных за этот процесс специалистов.
Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:
А. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу.
Б. Распределение средств бюджета по статьям его расходов.
Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурентов и др. [1, c.92]. Безусловно, в дальнейшем, бюджет может корректироваться, причем значительно.
4. Разработка тем. На этом этапе следует, прежде всего, определить основное рекламное сообщение (key message). И основываясь на этом сообщении разрабатывать темы рекламных посланий с учетом специфики целевой аудитории. Можно определить идею (идея как персона, ее окружение, ее мир…). Для услуг «Водоходъ», например: Надежность, быстрота, уникальность.
5. Выбор средств рекламы. Определить, какие средства рекламы следует привлечь, помогает ряд показателей. Эти показатели сейчас доступны рекламистам благодаря деятельности исследовательских организаций. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы [6, c.23].
Эта информация дает возможность ответить на вопрос, что представляют собой люди, предпочитающие те или иные «информационные поля». В результате формируются базы данных, содержащие данные об их возрасте, поле, образовании, занятости, социальном и семейном положении, доходах, имуществе. Эти базы позволяют определить образ жизни представителей различных аудиторий различных СМИ, их потребительские и социальные предпочтения, отношение к конкретным изданиям, передачам, телевизионным каналам, радиостанциям.
Также при выборе средств рекламы необходимо учитывать рекомендации специалистов, которые выделяют преимущества и недостатки различных средств рекламы, эффективности позиций обращения на газетных страницах, в других печатных изданиях, в радиопередачах (с учетом их рейтинга) [4; 14].
6. Создание рекламных объявлений. В зависимости от выбранных средств рекламы необходимо пригласить дизайнеров, режиссеров и технических специалистов. Рекламные объявления должны раскрывать разработанную тему.
7. Выбор времени рекламы. На данном этапе необходимо не только определить периоды года, когда будут проводиться рекламные мероприятия, но и конкретное время выхода по всем средствам рекламы.
8. Анализ совместных усилий предполагает определение действий и ответственности совместных мероприятий.
9. Оценка полученного результата. Предполагает определение планируемой эффективности рекламной кампании. Реальная эффективность может быть определена только через определенный период после реализации рекламной кампании.
Процесс планирования рекламной кампании будет различным у предприятий, поскольку они действуют в разных отраслях, ориентированы на свои специфические рынки, у них неодинаков масштаб деятельности, и они будут преследовать различные цели. Эти цели будут устанавливаться, исходя из жизненного цикла предприятия и производимых товаров или оказываемых услуг. Основным итогом процесса планирования рекламной кампании является документ, показывающий, какова будет рекламная активность на протяжении года, какие средства массовой информации будут задействованы для достижения поставленной цели, в каком объеме и как долго. В нем можно увидеть, что рекламная активность не будет постоянной на протяжении всего года, а будет иметь свои пики и спады. Это обусловлено пиками продаж товара, которые необходимо поддержать, и рекламной деятельностью конкурентов за предыдущие годы. Образец такого документа представлен в таблице 2.2 [15, c.42].
Планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будут распределяться средства на протяжении всего периода. Также планирование позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении определенного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большему эффекту от вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета.
Таблица 2.2
Образец финансового плана рекламной кампании
2.2. Современные тенденции в организации рекламных кампаний
В настоящее время ряд специалистов отмечает тенденции падения эффективности рекламы. Выделяют следующие причины таких тенденций [12, c.15]:
1. В современном информационном взрыве заметность и воздействие рекламы падают. (Объем информации, который сегодня обрушивается на человека, удваивается каждые год- полтора);
2. В силу безадресности массовых коммуникаций приходится охватывать сотни тысяч «лишних» для данного бизнеса потребителей. Таким образом, при проведении рекламных кампаний часто бьют по площадям, а надо бить по целям, особенно когда продвигаются немассовые продукты;
3. Сегодня только 20 – 40% потребителей обращаются к рекламе, чтобы выбрать товар. Таким образом, цифры фактического охвата аудитории следует делить на 2, а то и на 5;
4. В условиях усиления конкурентной борьбы имеет место «перенасыщенный» рынок мало отличающихся по своим потребительским свойствам товаров, что приводит к снижению цен, а, следовательно, прибыли производителей и его возможностей тратить на рекламу, стоимость которой неуклонно растет;
5. Как правило, вознаграждение рекламных агентств рассчитывается исходя из размещенной рекламы и не увязано с фактической продажей товара. Новые тенденции заключаются в том, что окончательное вознаграждение рекламных агентств производится с учетом фактического объема продаж (так поступает, например, компания «Проктер энд Гэмбл»).
Кроме этого, наметилась тенденция снижение доли телевизионной и печатной рекламы в пользу рекламы в местах продаж и прямого маркетинга.
С учетом этих обстоятельств для многих групп товаров имеет место более широкое использование методов стимулирования сбыта, вложение средств в стимулирование прежде всего торговых посредников (конечный результат в данном случае является вполне конкретным – товар, взятый на реализацию, заключение сделки).
Эффективно работающие на рынке организации помимо рекламы все шире используют другие коммуникационные факторы: сам товар; упаковку и этикетки; эффективность работы продавцов; статьи в прессе и радио-телепередачах; высказывания друзей и знакомых и другое.
Можно выделить несколько возможных тенден­ций развития рекламы в будущем и факторов, их определяющих.
1. Предстоят большие демографические измене­ния в мире в будущем. Так, по прогнозам, значи­тельно увеличится доля людей пенсионного возрас­та в населении развитых стран, а также в европей­ских странах бывшего социалистического лагеря. Этот фактор самым прямым образом повлияет на рынок, вызвав необходимость переориентации сбы­та и рекламы товаров на покупательские сегменты по возрастному цензу. Вероятно, это будут разные товары и разные формы их рекламирования для людей разных возрастных групп или новые виды товаров, способные удовлетворить потребности од­новременно нескольких возрастных категорий.
2. Во многих странах мира, в том числе в стра­нах СНГ, будет наблюдаться тенденция урбаниза­ции населения, создания крупных промышленных областей (мегаполисов). Соответственно произойдут и большие территориальные изменения рывка, а также изменения в номенклатуре продаваемых то­варов. Потребуются существенные исследования в области восприятия рекламы разными социальны­ми категориями потребителей: городским и сельс­ким населением. Это позволит сегментировать ры­нок, а в рекламном бизнесе создать специальные, целевые рекламные материалы.
3. Специалисты маркетингового и рекламного менеджмента прогнозируют в будущем очень высо­кую степень изменчивости покупательских вкусов и поведения. Эта изменчивость будет связана с пе­ренасыщенностью рынка хорошими, качественны­ми товарами, что обеспечит потребителю высокую степень свободы выбора. Рассматриваемая тенденция имеет прямое отно­шение к проблемам эффективности рекламы. Таким образом, реклама будущего, веро­ятно, должна стать более яркой, красочной, эмоци­ональной, чтобы привлечь внимание «искушенно­го» потребителя. Возможно, возникнет необходи­мость в кардинально новых художественных спосо­бах ее исполнения.
4. Ожидаются большие изменения и в рыноч­ной нише (доле), занимаемой производителем. По­скольку увеличатся трудности предсказания пове­дения покупателя, производителям придется од­новременно продавать расширенный ассортимент своих товаров на занимаемых ими рынках. И так как не все из них смогут иметь одновременно боль­шой набор различных товаров, вероятны их объе­динения или кооперирование с другими фирмами для совместного сбыта. Этот экономический фак­тор, несомненно, скажется и на рекламных кампа­ниях таких фирм, общности или индивидуализа­ции их целей, объединении или пересечении инте­ресов и т.д.
5. В будущем вероятно расширение использова­ния в качестве рекламы различных средств сейлз промоушн. Изменения в этой сфере рекламного биз­неса будут носить не только количественный, но и качественный характер. Каналы донесения реклам­ного сообщения до потребителя будут короче, а рек­ламная кампания будет одновременно включать большое число разных приемов сейлз промоушн, т.е. будет иметь нелинейную структуру.
6. Специалисты прогнозируют, что научно-тех­нический прогресс в третьем тысячелетии радикаль­но повлияет на средства распространения рекламы и соответственно на ее виды, формы, содержание, оформление и т.д. Большие изменения в рекламном менеджменте и бизнесе ожидаются благодаря существующим, а еще в большей степени будущим достижениям в области электроники. Многие исследователи счита­ют, что появятся новые, нетрадиционные каналы рас­пространения рекламы. Скорее всего и телевидение, и радио, и печать уступят место компьютерным ме­тодам передачи рекламы.
7. Ученые считают, что в наступающем столе­тии появится искусственный интеллект. Его исполь­зование в различных сферах хозяйствования и эко­номики, несомненно, окажет существенное влияние на дальнейший прогресс. В рекламном менеджменте это будет означать дифференциацию рекламных сообщений в зависимости от психофи­зиологических особенностей разных категорий по­требителей.
8. С развитием новых технологий, компьютер­ной графики следует ожидать революции не только в средствах распространения рекламы, но и в са­мом творческом процессе ее создания. Будут найде­ны принципиально новые визуальные решения как формы, так и содержания рекламы. Исключитель­но высоким станет качество изготовления рекламы. Несомненно, значительно расширится диапазон ори­гинальных смысловых, графических, цветовых и художественных решений рекламных материалов.
9. Важно отметить, что реклама как самораз­вивающееся явление будет оказывать самое боль­шое влияние на окружающий мир, в котором она будет существовать. Уже сейчас очевидно ее влия­ние на такие сферы культурной жизни человека, как искусство, литература, театр. Например, мож­но заметить, что под влиянием рекламы ускорился ритм и монтаж телепередач и даже театральных спектаклей. Реклама воздействует и на воспитание эстетических и этических норм в области культур­ных и социальных отношений людей..
10. Прогнозируя роль рекламы в жизни обще­ства начала XXI в., можно, основываясь на приме­рах развитых стран, в частности США, предполо­жить, что она войдет составным элементом в об­щую культуру населения стран: возможно, это бу­дет поп-культура, возможно, другой вид массовой культуры. Общество, приобретая все большую сво­боду выбора в жизни, вынуждено будет принять рекламу как инструмент или отражение условий такой свободы.
Глава 3. Разработка плана рекламной кампании для компании «Водоходъ»
3.1. Основные элементы плана рекламной кампании
Как было отмечено выше, планирование рекламной кампании (в настоящее время чаще называемое медиапланированием) - процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения компании. Результат этого процесса — составление плана рекламной кампании на определенный период.
Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.
Предлагается следующая схема и план рекламной кампании «Водоходъ».
Рекламируемый объект: компания «Водоходъ».
Рекламируемые услуги: тематические экскурсии и развлекательные путешествия водным транспортом.
Маркетинговая цель: увеличение узнавания компании «Водоходъ», потребления услуг и лояльности к ней. Увеличение оборота компании. Позиционирование: разнообразные интересные тематические экскурсии и путешествия для детей и взрослых по невысокой цене.
Рекламная кампания обращена на следующую аудиторию:
Первичная аудитория: петербуржцы и гости города;
Вторичная аудитория: все остальные.
Цель рекламной кампании. Чтобы целевая аудитория захотела воспользоваться услугами компании.
Следующий шаг - выбор наиболее эффективных средств для размещения рекламных посланий дворца культуры.
На наш взгляд, можно выбрать каналы СМИ, такие как: транспортная реклама, пресса, наружная реклама.
Каналы СМИ разделим на визуальные и аудиальные (табл. 3.1).
Таблица 3.1
Аудиальные и визуальные рекламные каналы относительно
услуг компании «Водоходъ»

Канал СМИ
Визуальный
Аудиальный
статичная
динамичная
Транспортная реклама
+
+
+
Пресса (газета или журнал)
+
Наружная реклама (щиты)
+
Также необходимо оценить скорость и стоимость модификации рекламы (табл. 3.2).
Таблица 3.2
Стоимость и скорость модификации рекламы компании «Водоходъ»
Канал СМИ
Стоимость
Скорость возможной модификации
высокая
низкая
быстрая
медленная
Транспортная реклама
+
+
Пресса
+
+
Наружная реклама
+
+
Самыми важными показателями, которые внимательно отслеживаются, являются особенности, и возможности передачи информации для каждого канала СМИ. Поэтому можно выделить три основные группы показателей:
1. знакомство с услугами, информирование;
2. показ в действии;
3. напоминание и подкрепление (табл. 3.3)
Таблица 3.3
Возможности передачи рекламной информации

Канал СМИ
Возможности использования каналов СМИ
Знакомство, информирование
Показ в действии
Напоминание, подкрепление
Транспортная реклама
+
+
+
Пресса
+
Наружная реклама
+

Следующим обязательным условием является создание креативного плана (табл. 3.4).
Таблица 3.4
Креативный план
Услуги компании «Водоходъ».
Свойства
Различные виды путешествий и экскурсий на водном транспорте
Аудитория воздействия
Физические лица, Юридические лица
Доходы
Средние (возможно, ниже средних)
Движущие мотивы
Увеличение покупательского спроса на услуги за счет стимулирования потребителей.
Виды рекламных воздействий
Транспортная реклама, пресса, наружная реклама
Замысел