Манипулирование сознанием и поведением студентов МГИМО по средствам рекламы(телевизионной)

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ МАНИПУЛИРОВАНИЯ СОЗНАНИЕМ И ПОВЕДЕНИЕМ МОЛОДЕЖИ ПОСРЕДСТВОМ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
§ 1. ПОНЯТИЕ МАНИПУЛЯЦИИ СОЗНАНИЕМ И ПОВЕДЕНИЕМ
§ 2. МЕТОДЫ И ПРИЕМЫ МАНИПУЛИРОВАНИЯ СОЗНАНИЕМ И ПОВЕДЕНИЕМ МОЛОДЕЖИ ПОСРЕДСТВОМ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
ГЛАВА II. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ МАНИПУЛИРОВАНИЯ СОЗНАНИЕМ И ПОВЕДЕНИЕМ СТУДЕНТОВ МГИМО ПОСРЕДСТВОМ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
§ 1. ЦЕЛЬ, ЗАДАЧИ И МЕТОДЫ ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ. ХАРАКТЕРИСТИКА ВЫБОРКИ
§ 2. ОПИСАНИЕ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ДАННЫХ ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ

Манипулирование сознанием и поведением студентов МГИМО по средствам рекламы(телевизионной)

-
-
Другое
3
2
2
7%
Таким образом, несмотря на раздражение, вызываемое рекламой, более половины респондентов не только запомнили рекламные слоганы, но и могли сделать их своим девизом. Это также подтверждает влияние рекламы на сознание и поведение людей.
Таблица 12
В какой мере вы доверяете или не доверяете рекламе?
Количество студентов
В %
(от общ. колич)
2 курс
3 курс
4 курс
Полностью доверяю
-
-
-
-
В основном доверяю
4
3
2
9%
Отчасти доверяю, отчасти нет
5
4
5
14%
В основном не доверяю
9
11
8
28%
Совсем не доверяю
3
2
3
8%
Затрудняюсь ответить
3
3
4
10%
Итак, респонденты в основном не доверяют рекламе или доверяют лишь отчасти.
Таблица 13
Считаете ли Вы, что телереклама необходима для Вас, чтобы ориентироваться рынке товаров и услуг?
Количество студентов
В %
(от общ. колич)
2 курс
3 курс
4 курс
Да
15
9
11
35%
Нет
16
18
18
52%
Не задумывался об этом
4
5
4
13%
Итак, респонденты в основном не считают, что телереклама необходима им, чтобы ориентироваться рынке товаров и услуг, хотя ответы на предыдущие вопросы показали, что при выборе товаров многие ориентируются на рекламную информацию.
Таблица 14
Как часто вы покупаете перечисленные ниже товары? (Никогда -1балл, Иногда- 2 балла, Часто-3 балла, Затрудняюсь ответить - 4 балла)
Количество баллов
Общий балл
2 курс
3 курс
4 курс
1. Актимель
3,1
3,2
3,1
3,15
2. Активия
3,2
3,5
3,5
3,4
3. Сникерс
3,0
3,1
3,1
3,07
4. Кубики «Кнорр»
1,2
1,0
1,1
1,1
5. Клинское
3,2
3,4
3,6
3,4
6. Nuts
2,1
2,0
1,9
2,0
7. Valio
1,9
1,4
1,1
1,47
8. Кофе Нескафе
2,2
2,5
2,6
2,43
9. Пиво «Коzel»
3,1
3,2
3,1
3,13
10.Спортивная одежда и обувь Adidas
1,2
1,6
1,7
1,5
11.Жевательная резинка Орбит
1,2
1,5
1,4
1,37
12. Cок
1,9
1,9
1,8
1,87
13. Savage
1,0
1,1
1,1
1,07
14. Чипсы Lay's 
1,0
1,0
1,1
1,03
Итак, респонденты в основном из рекламируемых товаров покупают как полезную молочную продукцию и сок, так и пиво, сникерсы. Такой выбор обусловлен, как представляется, возрастом респондентов.
Таблица 15
Часто ли случается, что вам в голову западает какой-нибудь слоган, картинка или мелодия из рекламы?
Количество студентов
В %
(от общ. колич)
2 курс
3 курс
4 курс
Часто
14
9
12
35%
Бывает
19
17
16
52%
Редко
4
5
4
13%
Практически никогда
-
-
-
-
Таким образом, более половины респондентов запоминают рекламные слоганы, картинки, мелодии из рекламы. Это также подтверждает влияние рекламы на сознание и поведение людей. Явного предпочтения у студентов разных курсов не выявлено.
Таблица 16
К каким, на Ваш взгляд, социальным последствиям может привести дальнейшее развитие рекламных технологий (отметьте не более 3-х вариантов)
Количество студентов
В %
(от общ. колич)
2 курс
3 курс
4 курс
Улучшение состояния экономики
4
2
2
8%
Падения спроса на нерекламируемые товары
17
15
14
46%
Качество продукта отойдет на второй план
19
17
16
52%
Дополнительный источник дохода для государства
1
-
2
3 %
Улучшится осведомленность потребителей о различных товарах
14
9
12
35%
Не задумывался об этом
5
6
6
17%
Таким образом, около половины респондентов считают, что дальнейшее развитие рекламных технологий приведет к падению спроса на нерекламируемые товары, а качество продукта отойдет на второй план. Треть респондентов считают, что улучшится осведомленность потребителей о различных товарах. В то, что дальнейшее развитие рекламных технологий даст дополнительный источник дохода для государства респонденты не верят.
Таблица 17
Знакомы ли вам ниже перечисленные рекламные ролики? И если да, то насколько они вам понравились? (Не понравился - 1балл, В чем-то понравился, в чем-то нет - 2 балла, Понравился -3 балла, Не знаком - 4 балла)
Количество баллов
Общий балл
2 курс
3 курс
4 курс
1. «Я так мало не буду» (сок)
1,5
1,3
1,4
1,4
2. Пиво «Efes Pilsner»
3,2
3,5
3,5
3,4
3. Кот Феликс – корм «Феликс»
1,0
1,1
1,1
1,07
4. Кубики «Кнорр»
1,2
1,0
1,1
1,1
5. Кофе Нескафе
1,2
1,4
1,6
1,4
6. Натс – заряжай мозги по-новому
2,1
2,0
1,9
2,0
7. Майонез «Слобода» - для тех, кто удачно женился
1,9
1,4
1,2
1,5
8. «Присоединяйтесь к нам – здоровым людям!» («Актимель»)
2,4
2,5
2,6
2,4
9. Турбослим – худей с ним
2,1
1,9
2,1
2,03
10. «Орбит» - спасатели
2,2
2,6
2,7
2,5
11. Пиво Коzel - вожак чешского пива
2,2
2,5
2,4
2,37
12. Твикс - цирк
2,4
2,2
2,2
2,27
13. Иогурты Valio – цветы коровам
2,2
2,1
2,1
2,13
14. Чипсы Lay's - Аршавин
2,4
2,5
2,6
2,5
Выявлено, что респондентам знакомы перечисленные рекламные ролики. По характеру рекламных роликов можно сделать вывод, что запоминаются ролики, имеющие значимую для респондентов информационную составляющую, необычную сторону представленности товара в рекламном сообщении или полезные качества товара.
Таблица 18
На что Вы обращаете внимание в рекламных роликах? (выберите не более 3-х вариантов)
Количество студентов
В %
(от общ. колич)
2 курс
3 курс
4 курс
Рекламируемый товар
14
12
13
39%
Музыкальное сопровождение
18
15
14
47%
Весь ролик в целом
11
12
12
43%
Сюжет
17
16
19
52 %
Слоган
14
9
12
35%
Персонажи
15
16
16
47%
Другое
4
3
3
10%
Таким образом, респондентов в рекламе привлекает оригинальность, нестандартность сюжетов, юмор, персонажи, необычное в действиях героев ролика, неожиданный поворот событий, подача товаров с нестандартной точки зрения. Запоминаются яркость в сюжете и оформлении, музыкальное сопровождение, общая гармоничность и новизна сюжета.
Таблица 19
Рекламные ролики с какой тематикой вам нравятся? (выберите не более 3-х вариантов ответа)
Количество студентов
В %
(от общ. колич)
2 курс
3 курс
4 курс
Юмористические
14
16
13
43%
Красивые
18
15
14
47%
Эротические
14
12
12
46%
С детьми и животными
17
16
18
51 %
Интеллектуальные
14
11
13
38%
Необычные
15
16
18
49%
Экстремальные
4
2
3
9%
Таким образом, респондентов привлекают рекламные ролики с детьми и животными, необычные, юмористические, красивые, эротические и интеллектуальные. То есть, тематика самая разнообразная, что говорит о разнообразии вкусов студентов, а также о том, что с помощью приведенных способов воздействия реклама способна манипулировать сознанием и поведением студентов.
Таблица 20
Какие чувства у вас возникают при просмотре рекламы? (Укажите не менее 2-х вариантов ответа)
Количество студентов
В %
(от общ. колич)
2 курс
3 курс
4 курс
Интерес
9
8
11
28%
Раздражение
18
15
15
48%
Радость
1
2
1
4 %
Мое состояние не меняется
3
2
2
7 %
Другое
14
11
12
37%
Опрос показал, что равнодушных к рекламе респондентов всего 7%. Большинство испытывают раздражение. В разделе «другое» указано, что реклама создает помехи при просмотре интересных фильмов и передач по телевизору, отнимая при этом много времени; навязывает товар, определяя выбор; препятствует тому, чтобы люди самостоятельно разобрались в качестве товара, создает стереотипы отношения к товару, негативно влияет на людей, обилие некачественной рекламы воспитывает дурной вкус.
Таблица 21
Какие из нижеперечисленных героев рекламных роликов кажутся вам наиболее яркими и оригинальными? (Выберете не менее 3 вариантов)
Количество студентов
В %
(от общ. колич)
2 курс
3 курс
4 курс
Кот Феликс из рекламы Феликс
12
8
11
31%
Иван Ургант из рекламы Актимель
18
15
16
49%
Леонов из рекламы Кофе Нескафе
12
13
12
47 %
Девочки из рекламы майонеза «Слобода»
3
4
4
11 %
Пиво Коzel - вожак чешского пива
9
11
10
30%
Девушка из рекламы Турбослим – худей с ним
9
9
12
30%
Финн из рекламы йогурта Valio
18
16
17
51%
Mr. Proper
2
4
4
10 %
«Орбит» - спасатели
13
14
12
39 %
Аршавин из рекламы чипсов Lay's
19
18
19
64%
Павел Воля из рекламы сухариков
17
18
17
52%
Другое (поясните, что именно)
18
15
16
49%
Таким образом, еще раз подтвердилось, что респондентов привлекают рекламные ролики с животными, необычные, юмористические, красивые, а также ролики с известными персонажами. То есть, с помощью такого рода способов воздействия реклама способна манипулировать сознанием и поведением студентов.
Таблица 22
Хотели бы вы изменить что-либо в телерекламе? Если да, то что именно Вам хотелось вы изменить в телерекламе?
Количество студентов
В %
(от общ. колич)
2 курс
3 курс
4 курс
Её количество
16
12
18
46%
Её качество
6
6
9
21%
Ценности, пропагандируемые в рекламных роликах
2
3
5
10%
Другое
4
8
11
23%
Таким образом, на основе опроса можно сделать вывод, что респондентов раздражает и вызывает недовольство количество и качество рекламы. В графе «другое» отмечено, что именно хотелось бы изменить в телерекламе: напористость и агрессивность в рекламе, откровенное навязывание товара в рекламе, глупость в рекламе, когда она слишком примитивная «до скукоты», преувеличение достоинств товара, фальшивость и неумелая, неестественная игра героев, шаблонность подходов к сюжету рекламного ролика, слишком длинные рекламные ролики.
На вопрос, какой, на взгляд респондентов, должна быть идеальная реклама, высказаны в основном следующие пожелания:
- повысить ответственность рекламодателей, особенно при рекламировании лекарственных средств;
- оригинальность, нестандартность, необычность сюжета;
- полезность информации;
- адекватность и четкость предоставляемой информация, без преувеличений и нарочитого восхваления;
- повысить эстетическую сторону рекламных роликов (качество съемки и игры героев рекламного ролика);
- новизна рекламных роликов;
- гармоничное сочетание сюжета, музыки, слов.
Выводы.
Проведенное эмпирическое исследование дало ответ на поставленные исследовательские вопросы и подтвердило гипотезу исследования: существуют методы и приемы эффективного манипулирования сознанием и поведением студентов МГИМО посредством телевизионной рекламы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Задача воздействия рекламы на человека, как на потенциального потребителя, продиктована коммерческой целевой задачей рекламы – способствовать реализации товара. Поэтому эффективность рекламы оценивается с точки зрения того, насколько она оказывает воздействие на человека. Социально-психологическая сущность рекламы проявляется в применении социально-психологических закономерностей воздействия на аудиторию при составлении и производстве рекламного сообщения.
Рекламное сообщение обращается к потребностной сфере человека, выражающейся в желаниях. В рекламе апеллируют к нескольким сферам человеческой психики: эмоциям и чувствам, социальным установкам и социальному самочувствию человека, мировоззренческим установкам. Эффективность рекламных технологий основана на знании закономерностей человеческой психологии, воздействию на нее различных средств. В арсенале рекламистов известные из психологии методы воздействия - информирование, убеждение, внушение (суггестия) и побуждение.
Воздействие в рекламе может осуществляться на разных уровнях языка, с помощью применения различным коммуникативных стратегий, а также путем задействования невербальных средств: жестов, поз, мимики; изображений, музыкальные средства.
Проведенное эмпирическое исследование дало ответ на поставленные исследовательские вопросы и подтвердило гипотезу исследования: существуют методы и приемы эффективного манипулирования сознанием и поведением студентов МГИМО посредством телевизионной рекламы.
Тема исследования представляется весьма перспективной, так как можно сделать вывод о том, что современные рекламисты в недостаточной мере учитывают психологические закономерности, недооценивают все составляющие рекламного воздействия – когнитивную, эмоциональную, мотивационную.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Авдеева Н. Н., Фоминых Н. А. Влияние телевизионной рекламы на детей и подростков// Человек. – 2003. - №.1. – С. 17-34.
2. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. - М: Приориздат, 2005. Попова Е.С., Структура манипулятивного воздействия в рекламном тексте // Известия Уральского государственного университета. - Екатеринбург, 2002. - № 24. - с. 276-288
3. Викентьев И.Л., Приемы рекламы и public relations. – СПб: ТРИЗ-ШАНС и Бизнес-пресса, 2007.
4. Доценко В.Л. Психология манипуляции. – М.: 1996.
5. Зазыкин В.Г., Психология в рекламе. – М.: ДатаСтром, 1992.
6. Кабаченко Т.С., Методы психологического воздействия. – М.: Педагогическое общество России, 2000.
7. Кара-Мурза С. Власть манипуляции. М., 2007.
8. Лебедев-Любимов А.Н., Две методологические традиции в психологии рекламы // Психологический журнал, № 4, 2000. – С. 26-39.
9. Матюшкин В. Умолчание и двусмысленности в рекламе - взгляд с позиции потребителя // «Маркетинг в России и Зарубежом». - 2004. - № 4. – С. 29-35.
10. Менегетти А. Реклама: факт, корни и власть // сб. Психология и психоанализ рекламы под ред. Д.Я. Райгородского. - Самара: БАХРАХ-М, 2001.
11. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учебное пособие. Москва-Новосибирск, 2007.
12. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - М.: Бератор, 2003.
13. Чалдини Р. Психология влияния. – СПб: Питер, 2006.
ПРИЛОЖЕНИЕ
Дорогие друзья!
Студенты факультета Международной журналистики МГИМО проводят исследование, направленное на изучение влияния телерекламы на молодежь.
Приглашаем Вас принять участие в нашем опросе.
Правила заполнения анкеты: выберите соответствующий вариант ответа и обведите в кружок его код (цифры справа).
Благодарим за участие!
A1. Как часто Вы смотрите телевизор?
Практически каждый день 1
2-3 раза в неделю 2
Реже, чем, раз в неделю 3
Практически никогда 4
A2. Как вы обычно поступаете, когда в эфире появляется рекламный блок?
С интересом просматриваю ролик 1
Выключаю звук 2
Занимаюсь своими делами 3
Переключаю канал 4
Другое (поясните, что именно)___________________________
A3. Если Вы смотрите рекламу, то зачем? (выберите не менее 3-х вариантов ответа)
Узнать о товарных новинках 1
По профессиональным соображениям 2
Лень переключать телеканал 3
Из любопытства 4
Не задумывался над этим 5
Другое (поясните, что именно)_____________________
A4. Скажите, пожалуйста, насколько нижеприведенные суждения о рекламе соответствуют вашему мнению (где 1 – полностью не согласен, 5 – полностью согласен).
1. Реклама способствует росту продаж товара
1
2
3
4
5
2. Реклама – это необходимый атрибут современных компаний и фирм
1
2
3
4
5
3. Эффективность рекламы меньше, чем средства, на нее затрачиваемые
1
2
3
4
5
4. Реклама – бесполезная вещь, хороший продукт будет куплен и без нее
1
2
3
4
5
5. Реклама оказывает негативное влияние на поведение и психику людей?
1
2
3
4
5
6. Внимания заслуживают только активно прорекламированные товары
1
2
3
4
5
7. Человек способен изменить свои предпочтения под воздействием рекламы
1
2
3
4
5
8. Реклама сегодня является своего рода искусством
1
2
3
4
5
А5. Случалось ли вам пользоваться услугами или покупать товары, знакомые вам по рекламным роликам? И если да, то, как часто?
Не случалось 1
Редко 2
Часто 3
Затрудняюсь ответить 4