Создание рекламной компании, заказчик "Ортопедические школьные ранцы".

ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. Рекламная кампания как составляющая рекламной стратегии организации
1.1.Понятие рекламной кампании
1.2.Выбор целевой аудитории и определение вида коммуникаций с ней
1.3. Оценка эффективности
Глава 2. Продвижение товара на рынок, на примере компании «Ортопедические школьные ранцы»
2.1. Цель, идея рекламной кампании
2.2. Анализ целевой аудитории и основных конкурентов
2.3. План рекламной кампании (медиапланирование)
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Создание рекламной компании, заказчик "Ортопедические школьные ранцы".

Касательно города Москвы, на территории которого будет осуществлять рекламная кампания, то тут картина выглядит несколько иначе:
2009-2010 учебный год количество первоклашек составляло 54 тыс. ребят, в 2010-2011 учебном году в школу пошло на 27% больше – 74 тыс. Прогноз на 2011-2012 учебный год – прирост на 30% и составит 96 тыс15.
Стоимость ортопедического ранца варьируется в пределах от 3,5 до 6 т.р. Такая стоимость доступна далеко не всем семьям в нашей стране, потому что собрать первоклассника с таким рюкзаком в школу становится на 50% больше – 11000-12000 рублей, соответственно наша целевая аудитория будет состоять из представителей среднего класса, в Москве он составляет 22% от всего населения16 и выше среднего, заложим на них 8%, итак, наша целевая аудитория составляет 30% от общего количества будущих первоклашек 2011-2012 учебного года, соответственно 28800 первоклассников и их родителей, для удобства расчетов округлим цифру до 30 000 человек.
Рекламное сообщение для родителей должно быть фактическим и точным и давать ответы на следующие вопросы:
1. Что это такое?
2. Насколько оно ценно? (не стоимость товара, а ценность для потребителя);
3. Что оно делает? (какие функции выполняет);
4. Насколько легко использовать продукт?
5. Насколько это дорого?
6. Как его приобрести?
7. Где его достать?17
Основные конкуренты нашего продукта, представленные на рынке Москвы, делятся на Интернет-магазины и сетевые торговые точки. Преимущество первых – низкие цены за счет отсутствия необходимости платить аренду и небольшого количества персонала, недостаток – низкое доверие к подобным магазинам, в связи с распространенными формами мошенничества в сети Internet. Преимущество вторых – возможность привлечь внимание к своей торговой точки использую наружную рекламу, различные BTL-активности и пр., недостатки – высокая конкуренция.
Основные конкуретны, работающие по принципу Internet-магазина:
1. Компания «ГЕКОН» - Интернет-магазин;
2. Прикольный Школьный - Интернет-магазин;
3. Рюкзак.ру - Интернет-магазин.
Основные конкуренты – сетевые магазины:
1. Магазин «Отличник» - 4 магазина;
2. Сеть магазинов «Канцеляркин».
2.3. План рекламной кампании (медиапланирование)
Как уже было сказано выше, наша рекламная кампания будет состоять из ATL-активности (рекламно-информационные материалы – листовки, буклеты, презенторы, наружная реклама – билборды 3*6 м вдоль дорог в районе жилых кварталов, печатные СМИ, сеть Internet) и BTL-активности (промо-мероприятия – участие в школьных линейках, раздача листовок на улице).
ATL-активность
Данный этап рекламной кампании необходимо начинать с весны – март-апрель.
Первоначально размещаем наружную рекламу и печатаем рекламные статьи в специализированной прессе и сети Internet за авторством врачей-ортопедов с рекомендации как сохранить здоровый позвоночник у детей.
Данную рекламную активность подкрепляем рекламными модулями в различных еженедельных изданиях – телегидах.
Кроме того, необходимо заручиться поддержкой врачей-ортопедов, которые будут консультировать и обследовать будущих первоклассников. Такая рекламная активность называется – рекомендацией специалиста. Для осуществления такой рекламной активности необходимо подготовить рекламные материалы как для конечного потребителя, так и для врача-ортопеда, который сможет получить из данного рекламного материала максимум информации о нашем продукте.
Буклеты для конечного потребителя содержат информацию о показаниях и необходимости использования ортопедического ранца, адреса и телефоны магазинов, по которым можно получить дополнительную консультацию, а также приобрести сам ранец.
Презенторы для врачей-ортопедов содержат информацию о конструкции изделия, его параметрах и функциональных характеристиках, а также контактные данные компании.
Наружная реклама должна размещаться вблизи жилых районов, преимущественно недалеко от торговой точки продавца.
Реклама в сети Internet преимущественно баннерная и статейная на специализированных сайтах. Возможно размещение баннера на главной странице какого-либо поискового портала – яндекс, гугл, майл и пр.
BTL-активность.
Эта активность преимущественно для второго этапа рекламной кампании. Стартует она летом, с июня.
BTL включает в себя промо-акции в жилых районах, в районе размещения торговых точках, EVENT-мероприятия на школьных линейках с призами и конкурсами.
Школы определяются по территориальному признаку и после проведения исследования по количеству первоклашек.
Кроме всего этого, будет организован конкурс детского рисунка. Тема «первый раз в первый класс!». Участники – первоклассники. Главный приз – ортопедический рюкзак, всего по итогам конкурса будет вручено три рюкзака. Церемонию вручения необходимо показать по местному телеканалу.
Конкурс будет объявлен среди всех первоклассников города Москвы, заявки будут приниматься после регистрации на фирменном сайте, это позволит привлечь дополнительное количество посетителей на сайт.
Медиа-план рекламной кампании.
Мероприятие
март
апрель
май
июнь
июль
август
сентябрь
октябрь
Наружная реклама, щиты 3*6
 
 
 
 
 
 
 
 
Реклама в журнале Здоровье школьника, статья
 
 
 
 
 
 
 
 
Реклама в журнале Здоровье школьника, модуль
 
 
 
 
 
 
 
 
Реклама в сети Интернет, баннер в поисковой службе гугл
 
 
 
 
 
 
 
 
Реклама в телегиде "телесемь", модуль
 
 
 
 
 
 
 
 
Акция на рекомендацию врачем-ортопедом
 
 
 
 
 
 
 
 
Промо-акции
 
 
 
 
 
 
 
 
Конкурс рисунка
 
 
 
 
 
 
 
 
EVENT-мероприятия на школьных линейках