Создание бренда как фактор снижения трансакционных издержек.

Введение
Глава 1. Теоретические основы создания бренда
1.1. Бренд: сущность и содержание
1.2. Процесс создания бренда
1.3. Стратегии и современные тенденции в создании брендов
Глава 2. Роль бренда в развитии фирмы
2.1. Место бренда в маркетинговых коммуникациях фирмы
2.2. Влияние бренда на трансакционные издержки фирмы
2.3. Мировая практика создания брендов
Глава 3. Разработка рекомендаций по развитию бренда для компании «ХОНСТРОЙ»
3.1. Краткая характеристика деятельности компании
3.2. Маркетинговый анализ компании «ХОНСТРОЙ»
3.3. Мероприятия по развитию бренда
Заключение
Список использованной литературы

Создание бренда как фактор снижения трансакционных издержек.

Выполнение фасадных работ
10
Правобережная ТЭЦ-5 («ПРАЙД ПЛЮС»)
г. Санкт-Петербург Мурманское шоссе
Выполнение монолитных работ
11
ЛАЭС
г. Сосновый бор
Выполнение монолитных работ
В настоящее время основными видами деятельности компании являются следующие:
выполнение монолитных работ по договорам субподряда с генеральными подрядчиками и заказчиками (застройщиками);
загородное (преимущественно коттеджное) строительство по стандартным проектам и проектам заказчиков – физических лиц;
услуги по проектированию, строительству и эксплуатации объектов рекреационной среды (далее специальные предложения).
Основной доход компании приходится на субподрядные работы, которые оплачиваются частично денежными средствами и частично квадратными метрами (квартирами), которые реализуется ООО «ХОНСТРОЙ». В этой связи клиентами компании выступают как застройщики (которым предлагаются услуги по выполнению монолитных работ), так и физические лица, которые являются покупателями квартир.
Организационная структура компании «ХОНСТРОЙ» представлена на рис. 3.1.
Рис. 3.1. Организационная структура ООО «ХОНСТРОЙ»
Для общей оценки динамики финансового состояния предприятия проанализируем аналитический баланс-нетто, позволяющий оценить структуру имущества ООО «ХОНСТРОЙ» и одновременно произвести горизонтальный и вертикальный анализ (см. табл. 3.2).
Таблица 3.2
Баланс-нетто ООО «ХОНСТРОЙ» (млн. руб.)
Наименование статей
Абсолютные величины
Относительные величины
Изменения
На начало года
На конец года
На начало года
На конец года
В абсолютных величинах
В относительных величинах
Актив
1. Внеоборотные активы
Нематериальные активы
17
15
0,19
0,03
-2
-0,16
Основные средства
23
364
0,26
0,81
341
0,55
Незавершенное строительство
989
16817
11,28
37,24
15828
25,96
Долгосрочные финансовые вложения
10
10
0,11
0,02
-0,09
Итого по разделу 1
1040
17206
11,85
38,10
16166
26,25
2. Оборотные активы
Запасы в том числе:
566
620
6,45
1,37
54
-5,08
Сырье, материалы и другие аналогичные ценности
555
606
6,33
1,34
51
-4,99
Расходы будущих периодов
11
13
0,13
0,03
2
-0,10
Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям
249
3042
2,84
6,74
2793
3,9
Дебиторская задолженность
2838
17248
32,36
38,19
14410
5,83
в том числе покупатели и заказчики
2579
6197
29,40
13,72
3618
-15,68
Денежные средства
4078
7047
46,49
15,60
2969
-30,89
Итого по разделу 2
7732
27958
88,15
61,90
20226
-26,25
БАЛАНС
8771
45164
100
100
36393
Пассив
3. Капитал и резервы
Уставный капитал
10
10
0,11
0,02
-0,09
Нераспределенная прибыль (непокрытый убыток)
1187
868
13,53
1,92
-319
-11,61
Итого по разделу 3
1197
878
13,64
1,94
-319
-11,7
4. Долгосрочные обязательства
550
-
6,27
0,01
-550
-6,26
Итого по разделу 4
550
-
6,27
0,01
-550
-6,26
5. Краткосрочные обязательства
Займы и кредиты
258
193
2,94
0,43
-65
-2,51
Краткосрочная задолженность
767
1378
8,74
3,05
611
-5,69
В том числе поставщики и подрядчики
318
633
3,63
1,4
315
-2,23
Задолженность перед государственными внебюджетными фондами
-
3
-
0,01
3
0,01
Задолженность по налогам и сборам
1
294
0,01
0,65
293
0,64
Прочие кредиты
448
448
5,11
0,99
-4,12
Доходы будущих периодов
6000
42715
68,41
94,58
36715
26,17
Итого по разделу 5
7025
44286
80,09
98,05
37261
17,96
БАЛАНС
8771
45164
100
100
36393
Из таблицы 3.2 видно, что общий объем активов за 2010 год увеличился по сравнению с 2009 годом. Как можно заметить, это увеличение произошло по следующим статьям баланса: незавершенное строительство и дебиторская задолженность (это показывает, что предприятие активно работает с поставщиками и подрядчиками); увеличение незавершенного строительства показывает, что предприятие занимается своей первоначальной деятельностью, а именно строительством жилых и нежилых помещений, отделкой и т.п. Если рассмотреть пассив баланса, то сразу особо выделяется статья «доходы будущих периодов», величина которых означает, что у предприятия заключены договора с покупателями, работы выполняются, а денежные средства предприятию перечислили уже в этот отчетный период. В то же время можно заметить из пассива баланса, что у предприятия появилась задолженность перед государственными внебюджетными фондами, но предприятие расплатилось по своим долгосрочным обязательствам.
Рассмотренные факты указывают на то, что исследуемое предприятие функционирует платежеспособно. При возникновении ситуации, в которой ООО «ХОНСТРОЙ» потребуются денежные средства на долгосрочный период, можно рассчитывать на сотрудничество и помощь кредитных организаций.
3.2. Маркетинговый анализ компании «ХОНСТРОЙ»
Прежде всего, проведем сравнительный анализ некоторых родовых конкурентов – активных игроков строительного рынка по субподрядным работам, действующих на петербургском рынке и рынке ближних регионов (см. табл. 3.3).
Таблица 3.3
Сравнительный анализ компаний*
Параметры сравнения
Компании
«ХОНСТРОЙ»
«ИнтерСтрой»
«Машстрой»
«Петрострой»
Перечень оказываемых видов услуг
9
7
8
10
Репутация (имидж)**
9
7
8
10
Экономические показатели
9
5
8
10
Территориальный охват
9
7
8
10
Персонал
8
7
10
9
Цены за услуги (продукцию)
8
10
9
9
Специальные предложения (возможность выполнения индивидуальных заказов)***
10
8
7
9
Итого
62
51
58
67
Примечание: *используется 10-ти балльная система; оценка проводилась на основе контент-анализа публикаций в периодических изданиях и корпоративных сайтов; **оценка проводилась на основе публикаций в деловой прессе (положительных и негативных) и мнениях на профессиональных форумах в сети интернет, а также на основании отзывов на корпоративных сайтах; ***как правило, это возможно на основе оказания полного цикла проектирования – строительства - монтажа – эксплуатации объектов.
Анализ подтверждает, что сильной стороной «ХОНСТРОЙ» является возможность развития специальных предложений – проектирование, строительство и эксплуатация ресторанно-гостиничных комплексов и других объектов рекреационной среды (далее специальные предложения).
АВС-анализ также позволяет подтвердить приоритетность развития специальных предложений (см. табл. 3.4). В то же время компания не может существовать и развиваться за счет только специальных предложений, необходимо уделять внимание и развитию проектных видов деятельности и традиционному строительству (которое дает наибольший доход в абсолютном выражении), повышая уровень удовлетворенности клиентов.
Таблица 3.4
Соотношение основных видов деятельности и финансовых результатов
Виды услуг
Соотношение услуг (%)
Финансовые результаты (%)
Загородное строительство
30
31
Выполнение монолитных работ
45
37
Специальное строительство (см. выше)
20
29
Можно составить матрицу SWOT-анализа для компании «ХОНСТРОЙ» (рис.3.2).
Возможности
Угрозы
Увеличение спроса на объекты специального строительства
Появление новых поставщиков материалов
Развитие региональных рынков
Ужесточение конкуренции (слияния; приход иностранных игроков)
Повышение требований (законы)
Неразвитость рынка трудовых ресурсов
Сильные стороны
Широкий перечень работ
++
+
+
-
-
-
Наличие возможности специального строительства и эксплуатации
+++
+
+++
++
-
-
Ценовая политика
++
+
+
--
-
Слабые стороны
Имидж «небольшой молодой компании»
-
-
-
---
Низкая удовлетв-ть существующих клиентов
-
-
-
-
Ограниченные финансовые возможности
++
+
+
-
--