PR- гуманистические и маркетинговые концепции

Введение
Глава 1. Основные теории и концепции гуманистической социологии. Гуманистический маркетинг
1.1.Теории гуманистической социологии
1.2.Социально-этический (гуманистический) маркетинг и его основные принципы
Глава 2. Рекламные стратегии. Рекламные коды в коммуникации как средство повышения эффективности маркетинга
2.1. Коды рекламы. Символика в рекламе
2.2. Интеркультурные характеристики рекламы. Глобальная реклама
Заключение
Список литературы

PR- гуманистические и маркетинговые концепции

2.1. Коды рекламы. Символика в рекламе
Когда речь идёт о рекламной коммуникации, код рассматривается как система правил, на базе которых функционирует рекламная коммуникация. Для того чтобы реклама была эффективной, необходимо следовать определённым правилам – кодам. В эффективности рекламы участвуют различные факторы: психологические, социологические, демографические и т.д.
Построение маркетинговой гуманистической концепции, как уже указывалось ранее, невозможно без погружения во внутренний мир человека, учёта его психологических особенностей. Коды рекламной коммуникации как раз и разработаны таким образом, чтобы учитывать эти параметры. Для маркетинга они имеют особую значимость.
Эффективность рекламы – это «общее правило, кодовый инвариант, определяющий и объединяющий рекламу»34. Особую значимость имеет кодовая иерархичность. Самым главным фактором, определяющим всю структуру, является система рекламных мотивов, «сквозь призму которых мы актуализируем знаки и коммуникативные подходы в рекламе, то есть именно те правила, действующие в отношении рекламной мотивировки, формируют гиперкод»35.
При выборе или выработке того или иного рекламного мотива необходимо опираться на характеристики потребителей, товара и рекламоносителя. Тому или иному мотиву соответствуют определённые знаки, и важно не ошибиться в их выборе, то есть символика имеет огромное значение. Знаки, которые противопоказаны мотиву, не срабатывают и приводят к ошибкам в рекламной коммуникации. Необходимо отметить, что основные элементы коммуникации, которые были перечислены в первой главе (адресант, адресат, канал и т.д.), также определяют свою систему правил. Таким образом, у адресанта, адресата, канала и т.д. есть свои коды.
Коды адресата – это «система правил, по которым она создаёт свои сообщения»36. К ним относятся:
интенционные коды – правила коммуникативных намерений.
генеративные коды – правила, посредством которых создаются сообщения
трансформационные коды – правила, по которым преобразуются сообщения в зависимости от коммуникативных ситуаций
медиированные коды – правила в отношении второго адресанта, то есть когда существует посредник между адресантом и адресатом37.
Коды адресата – это система правил, по которым сообщение воспринимается адресатом. К ним относятся:
экспектационные коды ( от англ. expect – ожидать) – правила в отношении коммуникативных ожиданий.
герменевтические коды – правила интерпретации, то есть речь идёт о том, как адресаты воспринимают, интерпретируют, понимают коммуникативные намерения создателей рекламного сообщения.
Коды канала – это система правил, которые оказывают влияние на сообщения в зависимости от технических характеристик средства, с помощью которых сообщения передаются. К ним относятся коды журналов, газет, телевидения, радио и прочих объектов, передающих то или иное рекламное сообщение.
Телевизионные коды или коды канала классифицируются согласно различным параметрам, к которым относятся: расстояние до снимаемого объекта (планы); угол, под которым снимает камера (ракурс); фокусирование; вид оптики; движение камеры; манипулирование фильмовым временем; композиция кадров; тип освещения; тип озвучивания; редактирование материала; требования жанровых подвидов. Каждое из этих правил «в какой-то мере определяет то, каким получится рекламный ролик»38. В тесной взаимосвязи с телевизионными кодами находятся компьютерные коды.
Коды знаковых систем – это система правил, по которым используются те или иные знаки при создании и восприятии сообщения. К данным кодам относятся правила алфабетики, семантики, синтактики и прагматики. Алфабетный код – это система правил, по которым структурируются алфавиты знаковых систем. Семантический код – это система правил, посредством которых структурируются и выражаются значения. Синтаксический код – система правил, согласно которым объединяются знаки в тексты. И, наконец, прагматический код – система правил, определяющих то, как пользоваться знаками в зависимости от коммуникативной ситуации.
Коды сообщений – это правила, касающиеся коммуникативных стратегий и тактик общения. Существуют также и коды коммуникативного контекста, то есть ситуационные коды, которые включают правила, по которым осуществляется маркетинговое общение в зависимости от контекста, в котором размещается рекламное сообщение39.
В контексте нередко допускаются ошибки, следовательно, должны существовать и коды, которые помогут исправлять их. И они существуют и так и называются – коррекционные. Эти коды представляют собой систему правил, определяющих коммуникативные ошибки в контексте. Ошибки принято разделять на два типа, а именно: ошибки на уровне формы и ошибки на уровне содержания (к примеру, неправильный выбор мотива).
Коды обратной связи также выполняют корректирующую функцию, то есть представляют собой систему правил, определяющую способы корректировки готовых рекламных сообщений. Они используются тогда, когда необходимо ещё больше повысить эффективность рекламного сообщения.
Существуют также и другие виды кодов:
открытые, закрытые,
мягкие и жёсткие,
ведущие и подчинённые,
официальные и периферийные;
универсальные и специфичные,
широко распространённые и малораспространённые;
коды и подкоды,
подходящие и неподходящие коды и т.д.
Открытый код – это система правил, понятная всем участникам коммуникации. Соответственно, закрытый код – это система правил, чей механизм не понятен большинству участников коммуникации. Закрытые коды часто воздействуют на уровне подсознания, к примеру, в рекламном сообщении могут использоваться психоаналитические знаки, и зачастую воздействие на скрытом уровне оказывается действенным, то есть реклама начинает управлять, манипулировать потребителем40.
Жёсткий код – это система правил, которая делает общение, взаимодействие в коммуникации, однородным, регулируют его. К примеру, можно привести программы, с помощью которых управляют компьютером. Мягкий код – это полная противоположность жёсткому коду, то есть это та система правил, которая обеспечивает процесс свободного общения. В рекламной коммуникации нередко сочетаются мягкие и жёсткие коды, к примеру, можно вспомнить рекламу водки «Абсолют». «В данной ситуации жестким является правило, в силу которого должен присутствовать силуэт бутылки, а мягким – то, что он трансформируется самым причудливым образом от рекламы к рекламе... Реклама является одновременно и артистичной, и тоталитарной коммуникацией»41.
Ведущий код – это система правил, которая определяет общение с позиций господствующей культуры. Подчинённый код – это система правил, которая определяет общение с позиций подчинённой культуры.
Официальные коды – система правил официальной культуры, то есть тех правил, которые общеприняты в культурном сообществе и большинством считаются правильными. Маргинальный код – это система правил, которые выступают как оппозиция официальной культуре42.
Как правило, выбор кода зависит от аудитории, к примеру, нелепо и непродуктивно использовать маргинальные коды в рекламном сообщении, направленном на потребителей пенсионного возраста, или применять официальные коды в рекламном сообщении, целевой аудиторией которого являются подростки.
Существуют и универсальные коды, то есть система правил, согласно которым общаются представители разных культур. Специфичные коды присущи определённым культурам. Примеров универсальных кодов множество. Коды мировых брендов постепенно развиваются, продвигаются и становятся универсальными (Windows, Pepsi, Mercedes и т.д.).
Широко распространённый код – это система правил, предназначенная для широкой аудитории, а малораспространённый код – система правил, предназначенная для узкой аудитории. Выбор кода обуславливается культурным уровнем потребителей, их принадлежностью к какому-либо сообществу. Все вышеперечисленные коды функционируют согласно метакодам, то есть общим правилам.
Как уже подчёркивалось ранее, кодовый инвариант рекламы – это её эффективность. Выбор той или иной символики, знаков играет важную роль в процессе. Поэтому уместно разобраться в символике рекламы и её воздействии на потребителя.
Рекламные символы следует рассматривать в аспекте его культурно-исторической революции, ведь это один из древнейших способов эмоционального и рационального воздействия на потребителя. Итак, что же такое символ? «Символ – это имя или изображения, которые могут быть известны в повседневной жизни, но обладают специфическим добавочным значением к своему основному смыслу»43. «Символ – это идейная, образная или идейно-образная структура, содержащая в себе указания на те или иные предметы, для которых она является обобщением и перевёрнутым знаком»44. Символ обладает различными характеристиками, такими как образность, многозначность, знаковость, обобщенность.
Что касается рекламного процесса, то важно учитывать, что символ должен быть понятным большинству, а не узкому кругу лиц. Символ играет важнейшую роль в рекламном процессе, он многозначен, образен, а значит «способен результативно «зацепить» реципиента, вызвать его интерес, побудить к размышлению, позитивно откликнуться на суть предложения».45 Символ воздействует на подсознание, а значит, может работать более эффективно. К тому же «дополнительные смыслы в символе создают особую целостность, воплощающую мысль в такой образной форме, которая открывает простор для комплекса возможных трактовок у партнёров по общению»46.
Теория Юнга имеет ключевое значение для рекламы. Идентификация по теории Юнга – это «неосознанное проектирование... одной личности в нечто другое, будь то личность, причина, место или другая фигура, представляющая или причину, или способ существования. Идентификация – важная часть нормального развития»47. Реклама активно убеждает посредством механизмов самоидентификации, она лежит в основе коммуникативной стратегии «свидетельства известных личностей», то есть знаменитости свидетельствуют, что рекламируемый товар – это часть их повседневной жизни. Образ знаменитостей в рекламе можно сравнить с Мана – личностью из теории К. Юнга: «Мана – слово, взятое из антропологии... Им обозначают сверхъестественную и непреодолимую силу, излучаемую некоторыми индивидами, объектами, действиями и событиями... Современный эквивалент понятия – «харизма»48. Кстати, для международной рекламы, а точнее интеркультурной рекламной коммуникации, использование «мана-личностей» особенно эффективно и актуально, поскольку культурные противоречия не всегда можно преодолеть, а звёзды мировой величины могут одним появлением на экране сгладить все различия и обеспечить продвижение того или иного бренда.
По способу восприятия символы делятся на вербальные и визуальные. К вербальным символам относят рекламные девизы или слоганы, а к визуальным – символические образы и знаки. Есть и тип символа, сочетающий в себе черты вербальной и визуальной символизации, это – логотип. Логотипы различаются в зависимости от графического наполнения, то есть существуют логотипы – названия и название в сочетании с архетипическим знаком.
Вербальная символизация имеет огромную значимость в контексте аудиовизуальной рекламы, удачный слоган («Не тормози, сникерсни!»; «Не дай себе засохнуть!») запоминается и становится фирменным отличием марки, её символом. В сочетании с визуальным рядом, вербальная символизация может работать чрезвычайно эффективно.
Согласно исследованиям, 83 % поступающей информации человек воспринимает через зрение, и лишь 11 % - через слух. Этим и объясняется особая эффективность визуальной рекламы и визуальных символов49.
Визуальные символы имеют типологию, отражающую их дифференциацию на уровне генезиса. Выделяют три типа визуальных символов.
архетипические символы
символы, сложившиеся в русле современных культурных процессов
рекламные символы – плоды творческой мысли и жизненного опыта креатора50.
Архетипы используются в современном рекламном творчестве в торговых знаках, образах и сюжетах. Архетипы – это «формы и образы, коллективные по своей природе, встречающиеся практически по всей земле как составные элементы мифов и являющиеся в то же самое время автохронными (зародившимися в данной стране) индивидуальными продуктами бессознательного происхождения»51. «Архетипический элемент в товарном знаке – это некий базовый графический образ, определяющий природу данного знака и нашедший своё отражение в этом знаке, прежде всего с целью указания на характер деятельности фирмы»52.
Примеры использования архетипов в рекламе встречаются довольно часто. Это и «волнистая линия» - архетипический элемент Древнего Египта, которая присутствует в рекламе товарного знака «Балтика», «Полюстрово» и т.д.
Немецкое пиво «Ловенбрау» представлено изображением льва, многие торговые марки также используют изображения животных, к примеру, американское пиво «Миллер» имеет логотип, ключевым графическим элементом которого является орёл.
Существуют также и символические образы и персонажи, придуманные современными разработчиками рекламы. К примеру, мистер Пропер, малыш Делми, крошки Сорти и т.д.
В контексте рассматриваемой нами темы особенное значение приобретает цветовая символика, поскольку эксперименты показывают, что в психике каждого из нас существуют универсальные, единые для всех, цветовые и звуковые символические значения. До сих пор нет однозначного ответа на вопрос, одинаковы ли эти значения для представителей разных культур и наций, поэтому этот аспект ещё следует исследовать более тщательно.
Но на сегодняшний день в психологии существует понятие индивидуального значения данного объекта для каждого человека. То есть автор сообщения кодирует в нём внутренние личностные содержания, и воспринимающие данное сообщение люди считывают личностные и смысловые коды автора – создателя. Эти коды представляют собой психолингвистические и психофизиологические закономерности, которые были структурированы и систематизированы. В речи и в тексте у каждого человека есть свои звуковые предпочтения, согласно которым можно выделить несколько типов53.
Для первого типа характерны звуки «к», «о», «р», «х», «ш», «ж». Данные звуки относятся к красной и коричневой гамме. Люди, в речи которых преобладают эти звуки, относятся к холерическому или сангвиническому темпераменту. Цветовая гамма уместна для наружной или телевизионной рекламы, таким образом, яркость и насыщенность будут присутствовать в рекламе, в которой преобладают вышеуказанные звуки.
Второй тип характеризуется преобладанием звуков «с», «т», «и», «д», «в», «б», для них типична фиолетовая гамма, а относятся сюда люди флегматического темперамента. Реклама, базирующаяся на данных цветовых и звуковых характеристиках, будет излучать надёжность, спокойствие. Этот тип характерен для печатной рекламы в журналах.
К третьему типу относятся преобладающие звуки «о», «е», «л», «г» и жёлто-зелёная гамма. Для рекламы такая цветовая гамма будет уместна для торгового знака, внутреннего оформления магазина, фирмы, создания фирменного стиля54.
Цвета в визуальной коммуникации выполняют множество функций, к числу которых можно отнести следующие:
структурная /пространственная – посредством цветов выстраивается форма и пространство;
экспрессивная – с помощью цвета можно создать то или иное настроение;
выражающая – цвета выступают в качестве носителей значений;
символизирующая – цвета выступают в роли символов;
связующая – посредством цвета можно добиться композиционного единства;
акцентирующая – с помощью цвета подчёркиваются самые важные, ключевые элементы изображения.
Что касается цветовых интерпретаций, то они зависят от половой принадлежности, психологического состояния, рекламных мотивов и т.д.
Для российской рекламы все эти методики создания рекламы пока новы, но на Западе они уже используются достаточно давно, там уже хорошо осведомлены о таких понятиях, как нейро-лингвистическое программирование и психоанализ. Западные учёные установили, что «все уровни любого текстового произведения, в том числе и рекламы, определённым образом соответствуют друг другу. Цепочка этих соответствий прослеживается следующая: идея вначале выражается в конкретном звуке и слове, потом – в образе, затем – в сюжете, в ритме и интонационной организации»55.
В рекламном сообщении всё должно гармонично соединяться: и текст, и образ, и композиция, ритм.
2.2. Интеркультурные характеристики рекламы. Глобальная реклама
Одни и те же знаки в различных культурах приобретают различное истолкование и обозначают различные вещи. Следовательно, для того чтобы обеспечить эффективность рекламной коммуникации, необходимо учитывать вкусовые, цветовые, психологические предпочтения представителей различных культур и наций.
Различные культуры «могут разделять и одинаковые ценности. Таковым является понятие красоты»56. Основная цель маркетинговых коммуникаций заключается в демонстрации товаров и организации в наилучшем виде, привлекательном для потенциального потребителя. Здесь необходимо учитывать, что красота является универсальной характеристикой, но «в разных культурах она имеет неодинаковые измерения». К примеру, в Японии охотно наслаждаются красотой природы, а в Болгарии красота связана с людьми в большей мере, чем с природой.
Профессор Геерт Хофшеде – специалист в области интеркультурной коммуникации, исследовал культурные особенности в 64 странах мира, и на основании полученных данных он «описал вопросные культуры в четырёх дименсиях (размерностях):
властная дистанция;
избегание неопределённости;
индивидуализм /коллективизм
мужественность /женственность57.
Рассмотрим данные дименсии более подробно. Властная дистанция – это степень неравенства между людьми, которое представители соответствующей культуры считают нормальным.
Избегание неопределённости – это степень, в которой люди отдают предпочтение определённости и стабильности, а не противоположным характеристикам – неопределённости и нестабильности.
Дименсия коллективизм /индивидуализм – это степень, в которой представители определённой культуры предпочитают действовать как отдельные индивиды, а не как представители групп. Культуры индивидуализма способствуют формированию чувства личной ответственности, самостоятельности, культуры коллективизма на первый план выдвигают группу – семью, нацию, и т.д.
Наконец, дименсия мужественность /женственность – это степень, «в которой «мужские» ценности, такие как надёжность, успех, состязательность, превосходят «женские», такие как качество жизни, тёплые личные взаимоотношения, услуги, забота о слабых и солидарность»58.
Несомненно, различия в культурах велики, но потребители с одинаковым стилем жизни, принадлежащие к разным культурам, независимо от национальности, очень похожи друг на друга. В то же время они сильно отличаются от представителей своей национальности, принадлежащих к группам с другим стилем жизни.
Немецкая организация SINUS провела исследование стиля жизни в Германии, Великобритании, Франции, Италии с точки зрения принадлежности к той или иной социальной среде.
«Данным понятием описывается структура общества на основе общественных классов и ценностных ориентаций. Оно даёт возможность ясно очертить ценностные кластеры, характеризующие социальные сферы в отдельных странах и детерминирующие понятийные рамки интеркультурных сравнений. Можно чётко выделить два типа ценностей: традиционные ценности, среди которых труд, религия, почтенность, хорошие манеры и послушание, а также материальные ценности в плане обладания собственностью, часто ассоциируемые с потребностью в безопасности»59. Потребителей разделили на 8 групп:
высшие консервативные сферы;
традиционалистское большинство;
традиционалистский рабочий класс;
современное большинство;
законодатели мод;
авангардисты;
критики;
неимущие.
Необходимо отметить, что ключевые понятия в различных культурах имеют разное значение. В отношении других типов культур многие европейские понятия относительны.