Реклама и рыночная структура

ВВЕДЕНИЕ
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СУЩНОСТИ РЕКЛАМЫ
1.1 Реклама, ее сущность и особенности
1.2 Плюсы и минусы рекламы
1.3 Основы деятельности рекламных агентств
1.3.1 Сущность и основные направления деятельности рекламных агентств
1.3.2 Основные направления деятельности рекламных агентств
2 РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ
2.1 Российская модель рыночной экономики
2.2 Характеристика современного финансового и экономического кризиса
2.3 Сущность рекламного рынка России, в том числе в условиях кризиса
3 СОДЕРЖАНИЕ АНТИКРИЗИСНОЙ ПРОГРАММЫ РФ И ЕЕ ОЦЕНКА ЗАРУБЕЖНЫМИ ИССЛЕДОВАТЕЛЯМИ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ А

Реклама и рыночная структура

14156,0
2005
21609,8
15058,7
2006
26917,2
16286,7
2007
33247,5
17676,5
2008
41264,9
18600,7
2009
38797,2
17141,7
2010
44491,4
17818,9
ВВП России в текущих ценах в динамике представлен на Рисунке 1.
Рис.1. Динамика ВВП России в 1996-2010 гг. в текущих ценах (в млрд. руб., до 1998 г. - трлн.руб.) 7
ВВП России в действующих ценах в динамике представлен на Рисунке 2.
Рис.2. Динамика ВВП России в 1996-2010 гг. в действующих ценах (в ценах 2003 г., млрд.руб.)8
Индекс физического объема ВВП в динамике представлен на Рисунке 3.
Рис.3. Индекс физического объема ВВП в динамике (в процентах к предыдущему году)
Основные сведения ВВП в 2010 году представлены в Таблице 2.
Таблица 2.
Основные сведения ВВП в 2010 году9
2010 год
ВВП
в текущих ценах, млрд.руб
44491,4
Индекс физического объема в % к соответствующему периоду предыдущего года
104,0
Индекс-дефлятор в % к соответствующему периоду предыдущего года
110,3
Инфляция в 2000-2011 годах представлена в Приложении А.
В соответствии с Приложением А можно сделать вывод, что кризис повлек за собой резкий рост инфляции.
Необходимо отметить, что мировой финансовый кризис оказывает негативное влияние, как на глобальную экономику, так и на экономическое развитие отдельных регионов и стран, в том числе и Российской Федерации.
Между тем у России есть возможности для завоевания более прочных конкурентных позиций за счет проведения поддерживаемой обществом активной государственной модернизационной политики. Главной концепцией среднесрочной программы социально-экономического развития РФ на 2008-2012 гг. является резкое повышение конкурентоспособности России10. Конкурентоспособность России в настоящее время выражена следующими положениями:
сохранение высоких темпов экономического роста (7,1%);
быстрый рост физических объемов экспорта;
интенсивное расширение внутренних рынков как результат улучшения условий внешней торговли:
рост доходов населения и товарооборота
инвестиционный бум
Важно отметить, что на повышение конкурентоспособности российской экономики существенное влияние оказывают сдерживающие факторы.
В современных условиях, когда российской экономике приходится преодолевать негативные последствия кризиса, сложно однозначно выделить те ключевые факторы, которые в решающей мере препятствуют повышению конкурентоспособности и качества экономического роста.
Среди основных выделяют следующие:
низкий технико-технологический уровень производства,
высокая степень физического и морального износа эксплуатируемого в действующем производстве оборудования,
нехватка инвестиций для реконструкции устаревших мощностей,
углубление инновационного отставания производства от общемировых тенденций,
недостаточная развитость важных составляющих национальной конкурентоспособности, затрудняющая высвобождение имеющихся конкурентных преимуществ,
низкое качество инфраструктуры, особенно в области связи и современных информационных технологий,
низкое качество корпоративного управления,       
непрозрачная структура корпоративной и государственной собственности и т.д.
Далее определим особенности рекламного рынка в современных условиях.
2.3 Сущность рекламного рынка России, в том числе в условиях кризиса
Российский рекламный рынок на сегодняшний день практически сформирован, в каждой его отрасли действует большое количество рекламных компаний, оказывающих специализированные рекламные услуги и конкурирующих между собой в рамках данной отрасли11.
Рекламные агентства в России можно разделить на три основных типа по территориальному охвату12:
международные сетевые рекламные агентства;
российские рекламные агентства национального масштаба;
региональные (местные) рекламные агентства.
Из всех трех типов рекламных агентств ведущую роль на рынке рекламы играют международные сетевые рекламные агентства - агентства, имеющие свои представительства во многих странах мира, в том числе и в России: McCann Erickson; Food, Cone & Belding (FCB) - в России Media Arts FCB; Young & Rubicam; Bates, Saatchi & Saatchi; BBDO; DDB - в России DDB Navigator и т.д. Сетевые рекламные агентства обслуживают практически всех крупнейших рекламодателей согласно международным контрактам (Coca-Cola, PepsiCo, Procter&Gamble, Unilever, Nestle, Compaq, Nivea и т.д.). Каждое представительство международной сети получает из штаб-квартиры сети рекламные материалы или инструкции по их разработке и адаптирует международную корпоративную рекламную стратегию к российскому рынку.
Основными участниками рекламного рынка являются13:
рекламодатель - индивид (или организация), инициирующий рекламный процесс;
рекламные агентства - компании, помогающие рекламодателям разрабатывать и реализовывать рекламные кампании;
медиа-каналы - каналы коммуникации (СМИ, транспортные организации, компании, занимающиеся наружной рекламой);
специализированные компании-подрядчики - физические и юридические лица, выполняющие специфические рекламные задачи (фотографы, иллюстраторы, типографии, видеостудии и т.п.).
Рекламодатель отвечает за разработку маркетингового плана, в рамках которого он устанавливает маркетинговые цели и задачи и пути их решения. Так как организация продвижения является одним (далеко не единственным) из инструментов решения маркетинговых задач компании, рекламодатель определяет место, которое отводится продвижению в его маркетинговом плане, и соответственно, бюджет на продвижение. Если бюджет определяется поставленными задачами, то его расчет может входить в компетенцию рекламного агентства, которое должно дать свои рекомендации относительного того, сколько средств необходимо потратить для решения той или иной задачи.
После определения маркетинговых целей и задач рекламодатель либо сам берется за разработку стратегии продвижения, либо привлекает для этого внешнего консультанта - рекламное агентство. Так, рекламодатели нанимают независимые агентства для планирования и реализации части или всех своих рекламных усилий. Использование услуг стороннего агентства обусловлено уверенностью рекламодателя, что оно окажется более эффективным вследствие творческого опыта, накопленного при работе с другими клиентами, знания средств массовой информации и рекламной стратегии.
Современные универсальные агентства предоставляют услуги клиентам во всех областях информационной и рекламной деятельности. Эти услуги принципиально делятся на две категории: рекламные и не рекламные.
Рекламные агентства предлагают следующие основные услуги14:
разработка стратегических планов рекламных кампаний;
разработка творческих концепций;
разработка конкретных рекламных сообщений;
изготовление рекламных материалов;
медиа-планирование.
Рекламные агентства предлагают также следующие нерекламные услуги:
разработка и реализация программы исследований;
разработка концепции оформления упаковки товара;
мероприятия паблик рилейшнз (PR);
акции по продвижению продаж;
изготовление полиграфической продукции;
подготовка к участию в выставках и т.д.
Общий объем рекламного рынка России (по сегментам, в т.ч. и indoor-реклама) представлен в Таблице 1.
Таблица 3.
Общий объем рекламного рынка России (по сегментам, в т.ч. и indoor-реклама)15
Сегменты
Млрд. руб.
Прирост 2009/2008, %
2008 год
2009 год
Телевидение
85,9
112,5
31
Радио
12,5
15,7
26
Печатные СМИ
44,6
51,9
16
В том числе газеты,
журналы, рекламные издания
9,4
19,2
16
11,6
23,4
16,9
23
22
6
Наружная реклама
33,1
40,4
22
Интернет
2,9
5,8
92
Прочие носители
1,8
2,4
33
В том числе реклама в кинотеатрах, indoor-реклама
0,4
1,3
0,5
1,9
25
46
Итого
180,9
228,7
26
На Рисунке 1 представлен общий объем рекламного рынка России в динамике.
Рис.4. Общий объем рекламного рынка России
Рекламный рынок в России в ближайшие годы ждут большие перемены, которые диктует сама экономика. По данным МЭРТ, к 2011-2012 годам в России остановится прирост - или даже начнется сокращение - импорта потребительских товаров, за счет которых в основном и растет сегодня рекламный рынок. Соответственно наступит период качественного осмысления достигнутых количественных результатов. Рекламщикам придется искать уже не тактические креативные решения, а стратегические векторы дальнейшего развития своего бизнеса. Будущее, уверены эксперты, за такими рекламоносителями, как тематические телеканалы и качественные печатные издания, имеющими четко сегментированную целевую аудиторию. Ожидается, что «наружка» и газетная реклама значительно замедлят рост. А интернет, несмотря на радужные ожидания и нынешний бурный рост, вряд ли вытеснит традиционные медианосители - телевидение и печатные СМИ.
Поскольку немаловажным в работе является изучение особенностей рыночной структуры России, далее рассмотрим направления антикризисной программы как одной из первостепенных задач в условиях современности.
3 СОДЕРЖАНИЕ АНТИКРИЗИСНОЙ ПРОГРАММЫ РФ И ЕЕ ОЦЕНКА ЗАРУБЕЖНЫМИ ИССЛЕДОВАТЕЛЯМИ
Кейнсианская теория предполагает, что государственное регулирование должно оптимально сочетаться с методами саморегулирования рынка и должно включать в себя действие саморегуляторов двух типов:
регуляторы прямого действия,
регуляторы косвенного воздействия.
Итак, в соответствии с теорией кейнсианства можно сказать, что роль государства в экономических процессах необходима, особенно в условиях современного кризиса.
Например, современный финансовый кризис явился одной из основных причин увеличения безработицы. Так, в соответствии с постейнсианской концепцией, государство должно создавать новые рабочие места.
Согласно данным мониторинга Минздрава и Роструда, на конец 2010 года в 80 регионах 3079 организаций уволили работников. С начала октября 2008 года из общей численности работников, предполагаемых к увольнению (98 815 человек, или 0,14 процента от занятого населения), уволили 11 753 человек, из них уже трудоустроено 5 433 человека, в том числе 2 140 человек — в прежней организации. Так, для смягчения удара по беднейшим слоям населения ВБ предлагает правительству перенаправить средства, которые используются на предоставление неадресных льгот, на реализацию адресных программ, усовершенствовать финансирование таких программ, децентрализовать их и повысить адресность.
Таким образом, Правительство РФ проводит политику по трудоустройству, однако, явных результатов пока так и не удалось достичь.
Так, в настоящее время государство все больше вмешивается в социально-экономические процессы страны.
Далее необходимо определить основные направления по борьбе с кризисом.
Чтобы хоть как-то смягчить кризис необходимо одновременно активней стимулировать спрос и производство. Требуется в 3-4 раза увеличить пенсии, поднять зарплаты, сократить рабочий день, чтобы у людей было время воспользоваться деньгами. Однако рассчитывать, что власть пойдет на эти и иные меры не приходится. Десять лет Минфин печатал деньги, чтобы снижать цену рабочей силы. Разворот в другую сторону неисполним, он противоречит интересам отечественных и зарубежных корпораций. Добиться его невозможно одной лишь убедительной аргументацией. Он вообще мыслим только в формате радикальных политических перемен в стране16.
Был найден выход из этого положения – механизм секьюритизации, когда между различными банками устанавливаются взаимообязательства по кредитному риску. В случае единичного невозврата кредита, эта система работает как часы. Однако при невозвратах массовых взаимообязательства приводят к тому, что уже ни один банк, участвующий в механизме секьюритизации, не может считаться надежным. Приводит подобная ситуация, как несложно догадаться, к финансовому кризису, ведь механизм секьюритизации позволяет менее тщательно отбирать заёмщиков – а значит, увеличивает число невозвратов кредитов.
Для борьбы с экономической катастрофой премьер-министр России В.В. Путин предложил создать специальную комиссию, задача которой - координация действий всех ведомств в борьбе с экономическим кризисом, а также разработка мер противодействия последствиям мирового финансового кризиса. Во главе комиссии станет первый вице-премьер РФ Игорь Шувалов.
Создание такого единого центра позволит эффективней бороться с мировым экономическим кризисом в России. Объединив усилия правительства, у комиссии будет возможность соотносить социальные процессы и процессы, которые происходят в экономике в связи с экономическим кризисом.
Новая комиссия занялась вопросами координации действий по стабилизации товарных рынков. Под ее внимание попала тарифно-таможенная защита, поддержка спроса и предложения отечественного товаропроизводителя, разработка и координация системных антикризисных действий в отраслях экономики, которые наиболее страдают от воздействия мирового финансового кризиса. Кроме того, комиссия отслеживает негативные социальные тенденции, вызванные кризисом, и противодействует им. Это означает, что комиссия занялась проблемами безработицы в стране.
Путин отметил, что борьба с кризисом в РФ и так ведется довольно активно. Но создание такой комиссии необходимо в первую очередь для того, чтоб видеть в одной плоскости весь масштаб экономических изменений и то, как эти изменения влияют на социальную сферу, на жизнь обычных граждан. Ранее в правительстве проблемами экономики в условиях кризиса занимался Шувалов, а вопросами в социальной сфере - вице-премьер Александр Жуков.
Также для выхода России из экономического кризиса необходимо поддержать отечественного производителя, в частности снизить налоговую нагрузку, поддержать экспорт, отрегулировать рынок сырья и обеспечить равную конкуренцию с иностранными компаниями.
Итак, сколько продлится кризис в каждой конкретной стране сложно оценить - все зависит от действий правительств и докризисного состояния национальных экономик. Но проблемы кризиса затронут абсолютно все государства. Российский кризис несет в себе геополитический оттенок, ведь ослабление роли России неизбежно повлечет за собой напряжение общей политической ситуации. Конечно, при наличии компетентного руководства мировой кризис Россия смогла бы обратить себе на пользу.
Таким образом, Мировой финансовый кризис привел к пересмотру роли государства в экономике.
Так, экономические реформы в современной России направлены на совершенствование следующих направлений:
либерализация цен, инфляция;
приватизация;
кадры;
промышленность и энергетика;
строительство;
транспорт;