Основные концепции маркетинга

Содержание
Введение
Основная часть
Глава 1. Сущность и значение концепций маркетинга
1.1. Идеологические основы маркетинга
1.2. Традиционная и современная концепция маркетинга
1.3. Расширение сферы применения маркетинга
1.4. Расширенное определение маркетинга
Глава 2. Роль концепций маркетинга в рыночной экономике
2.1. Основные аспекты современного маркетинга
2.2. Маркетинг, как современная стратегия организации
2.3. Современные задачи и основные тенденции развития маркетинга
Заключение
Глоссарий
Список использованных источников
Приложения

Основные концепции маркетинга

К этим основным функциям маркетинга иногда добавлялась реклама, роль которой состояла в поддержке деятельности продавцов.
Однако постепенно компании осознали, что для сохранения и развития своих рынков недостаточно стремиться сбыть уже произведенный товар по фактически установленной цене Прежде чем разработать и произвести товар, следует убедиться, что на него есть покупатель. Чтобы решить, что производить и по какой цене это продавать, необходимо проанализировать потребности рынка. Чтобы удержать постоянных потребителей товаров, они должны быть полностью удовлетворены покупкой, а для этого необхо­димо обеспечить послепродажное обслуживание.
Вследствие подобного расширения функций маркетинга сегодня разли­чают три этапа маркетинга: маркетинговые исследования, стратегичес­кий маркетинг иоперационный маркетинг.
Маркетинговые исследования — это анализ рынка во всем его многообра­зии (покупатели и потребители, конкуренты, окружающая среда) и оценка результатов предпринятых действий.
Стратегический маркетинг охватывает функции, которые логически и хронологически предшествуют производству и выводу продукции на рынок, а именно: выбор целевых рынков, позиционирование и определение стра­тегии торговой марки, определение концепции продукта, ценообразование, выбор каналов сбыта, разработка стратегии коммуникации и продвижения товаров и выбор стратегии персонализации.
Операционный маркетинг включает в себя маркетинговые меропри­ятия, проводимые после производства товаров: организацию рекламной кампании и кампании по продвижению товара, организацию деятельности продавцов, распространение товара и последующее обслуживание клиен­тов.
Б) Новые секторы экономики, включенные в сферу применения маркетинга
Одновременно с диверсификацией функций (или содержания) маркетинга значительно расширяется и область его применения.
Современная концепция маркетинга появилась и утвердилась в компа­ниях, производящих потребительские товары (моющие средства, про­дукты питания, косметику и т.д.). Среди компаний, начавших осущест­влять совершенную маркетинговую политику, можно назвать следующие: «L'Oreal», «Procter & Gamble», «Nestle», «Danone». Позднее маркетинг распространился на сектор товаров длительного пользования (автомоби­ли, электробытовая техника, мебель), сектор потребительских и корпора­тивных услуг (банковские услуги, путешествия и туризм, культтовары) и торговые компании (универмаги, гипермаркеты, сети магазинов). Произ­водители промышленных товаров (оборудование, машины, информаци­онные технологии и вычислительная техника и т.д.) недавно открыли для себя маркетинг, но теперь все больше компаний этого сектора воплощают его в жизнь.
Введение современного маркетинга в вышеназванные сектора экономики было тем более естественным, что предметом деятельности соответствую­щих компаний была продажа товаров и услуг потенциальным потреби­телям, что и составляет, как мы знаем, объект маркетинга. Иногда внедре­ние маркетинга в эти компании сталкивалось с сопротивлением, вызванным традиционным способом мышления руководства.
Долгое время казалось, что маркетинг невозможно применить в неком­мерческих организациях, не имеющих своей целью получение прибыли. Тем не менее за последние десятилетия большое количество подобных органи­заций переняли маркетинговые методы. После окончания Второй мировой войны политические партии открыли для себя маркетинг выборов. Затем социальные, филантропические, религиозные и благотворительные орга­низации обратились к средствам маркетинга, пытаясь изменить привычки населения (организации, выступающие против курения), получить добро­вольные пожертвования (ЮНИСЕФ, Красный Крест) или привлечь верую­щих (Церковь). Органы государственной власти, органы местного самоуправ­ления и администрации также попали под влияние маркетинга. Примерами этому служат финансируемые государством кампании по экономии элект­роэнергии, безопасности на дорогах, трудоустройству молодежи или меро­приятия, проводимые муниципалитетами для привлечения промышленного капитала. Таким образом, в связи с распространением маркетинга на неры­ночный сектор следует пересмотреть начальное определение маркетинга, сформулированное выше13.
1.4. Расширенное определение маркетинга
Первичное определение, согласно которому маркетинг является совокуп­ностью средств, использующихся компанией для рентабельной продажи своей продукции потребителям, фактически не может быть применено к организациям некоммерческого сектора, которые не являются компаниями, не производят продукцию на продажу и не ставят своей целью получение прибыли.
Для того чтобы данное определение маркетинга было применимо для по­добных организаций, нужно снять некоторые ограничения.
Следует говорить не о компаниях, а об организациях, а это понятие вклю­чает в себя политические партии, социальные и филантропические струк­туры, органы государственной власти и администрации.
Следует говорить не о потребителях, а о целевой аудитории, которая в зависимости от обстоятельств может включать в себя избирателей, граж­дан, подчиненных или любую другую категорию населения.
Следует говорить не о продаже продукции, а о продвижении поведенче­ских характеристик (моделей поведения), под которыми понимают поли­тическое и социальное поведение отдельных лиц и их отношение к покупкам и потреблению.
Следует говорить не о рентабельности, а о достижении целей, осознавая при этом, что цели организации могут быть совсем не финансового характера.
Таким образом, маркетинг — это совокупность методов и средств, ко­торыми располагает организация для продвижения среди целевой ауди­тории моделей поведения, способствующего достижению ее собственных целей.
Некоторые организации, такие как органы государственной власти, мо­гут регламентировать поведение в принудительном порядке, наказывая за поведение, отклоняющееся от установленной законом или положением нор­мы. Эти организации, впрочем, обязаны применять подобные меры, так как имеют выбор между репрессивной и поощрительной политикой. Такие ор­ганизации должны убеждать, пропагандировать определенные модели по­ведения, т. е. должны заниматься маркетинговой деятельностью в широком смысле слова.
Особое внимание необходимо уделить ценности: маркетинг строится и осуществляется на основе понятия ценности.
а) Обмен ценностями
Что вы можете предложить в обмен на те усилия, которые мне требуется со­вершить? Эти усилия либо найдут свое отражение в денежном эквиваленте (цена товара, взнос в ассоциацию), либо нет (усилие, которое требуется от человека для принятия гражданской позиции, усилие, требуемое от акти­виста политической партии).
б) Альтернативная и превосходящая ценность
Какую альтернативу вы мне предлагаете. Что из того, что вы можете мне предложить, лучше, чем у других? Почему мне нужно покупать «Peugeot 307», а не «Renault Megane»? Почему я должен жертвовать Лиге по борьбе со СПИДом, а не Ассоциации по исследованию рака?
в) Воспринимаемая ценность
Подсказывает ли мне мой опыт остаться с вами? Буду ли я снова покупать тот же самый товар, платить взнос, продлевать членство, продолжать сле­довать вашим рекомендациям?
Базовое/первичное определение маркетинга, сконцентрированное на продаже, может быть заменено более широким определением, действитель­ным для любого типа организации, коммерческой или нет, направленной на создание ценности.
Общее определение маркетинга - Маркетинг - это совокупность средств, способствующих достижению целей организации, создающих, раскрывающих и продвигающих различные ценности в рамках целевой аудитории организации.
Для коммерческих предприятий маркетинг не является самоцелью. Он дол­жен служить задачам развития или выживания и создавать экономическую ценность. Для компании, которая занимается торговлей, коммерческий ус­пех должен быть финансовым успехом.
Успех может быть полным только в том случае, если он не является ми­молетным. Следовательно, предметом маркетинга для компаний является со­здание долговременной экономической ценности при следующих условиях:
завоевание прибыльной и стабильной доли рынка,
создание постоянного торгового капитала; этим капиталом, который создается за счет повышения лояльности клиентов, являются потре­бители;
создание устойчивых торговых марок, являющихся мощным рычагом привлечения и удержания потребителей.
Глава 2. Роль концепций маркетинга в рыночной экономике
2.1. Основные аспекты современного маркетинга
Маркетинговая позиция характеризуется необходимостью изучить потен­циальную аудиторию, чтобы лучше адаптироваться к ее потребностям и более эффективно на нее воздействовать.
Маркетинговый подход заключается именно в сочетании этих трех эта­пов, неотделимых друг от друга. Исследования рынка позволяют изучить потенциальных потребителей. Полученная при этом информация, хотя и необходима для подготовки дальнейших маркетинговых мероприятий, сама по себе не является самоцелью. Адаптироваться к потребителю, т. е. по­пытаться не противоречить его привычкам, удовлетворять его потребности и вкусы, говорить на доступном ему языке, - это одно из условий успеха любого маркетингового мероприятия. Воздействовать на потенциального потребителя, т. е. стараться изменить его мнение и поведение в благопри­ятном для организации направлении, можно только в определенных грани­цах и при условии, что будут учитываться особенности менталитета тех лю­дей, на которых пытаются воздействовать.
Маркетинговая позиция (или маркетинговый подход) влияет или долж­на влиять на большинство решений компании следующим образом:
когда речь идет о принятии решений о том, что производить, марке­тинг должен ответить на вопрос, какие товары потребители хотят при­обрести или готовы приобрести, а не какими товарами располагает компания, какие товары она хотела бы выпускать или какие товары она считает наилучшими;
когда речь идет об установлении цены на товар, маркетинг должен от­ветить на вопрос, сколько покупатели готовы платить, а не сколько бу­дет стоить производство;
когда речь идет об определении рекламной политики, следует узнать, что думают о товаре потребители и что может побудить их приобрести его;
когда речь идет об организации сети распространения (реализации) или о торговле, при маркетинговом подходе необходимо выяснить, какая система распределения товаров и услуг в наибольшей сте­пени будет отвечать требованиям покупателей и их привычкам, а не какие условия более экономичны и удобны с точки зрения самой компании14.
Вывод: маркетинговая позиция состоит в том, что управленческие ре­шения принимаются с учетом интересов потребителей, а не производи­теля.
Маркетинг опирается на информацию, полученную при изучении потреби­телей. За последние полвека в этой области были достигнуты значительные успехи. Благодаря развитию информационных технологий появились новые возможности для идентификации потребителей и наблюдения за ними.
Сегодня менеджеры по продуктам располагают целым рядом технологий исследований: исследование привычек и установок, выборки потребителей,
Маркетинг опирается на информацию, полученную при изучении потреби­телей. За последние полвека в этой области были достигнуты значительные успехи. Благодаря развитию информационных технологий появились новые возможности для идентификации потребителей и наблюдения за ними.
Сегодня менеджеры по продуктам располагают целым рядом технологий исследований: исследование привычек и установок, выборки потребителей.
Маркетинговая позиция должна привести к отказу от двух крайностей:
вообще не исследовать рынок, полагаясь только на собственную инту­ицию или опыт;
постоянно увеличивать количество исследований и злоупотреблять «ка­бинетным» маркетингом, сидя перед монитором своего компьютера.
Рынок можно понять, только лишь находясь близко к нему — интеллек­туально и физически. Нужно идти навстречу покупателям, дистрибьюто­рам и специалистам. Посещение фабрик и торговых точек позволяет лучше осознать потенциальные возможности товара и рынка. Большинство круп­ных компаний стремятся, чтобы молодые менеджеры по продукту начина­ли свою профессиональную деятельность с работы в торговых точках в те­чение нескольких месяцев, а иногда и нескольких лет. Это не наказание, а отличное образование в области маркетинга, которое следует повышать на протяжении всей карьеры. Однако лишь немногие высокопоставленные ру­ководители службы маркетинга покидают свои кабинеты для наблюдения за работой продавцов или для изучения потребностей и поведения потреби­телей непосредственно в торговых точках.
Принимать решения на основе фактов
Маркетинговая позиция — это понятие, диаметрально противоположное естественной для человеческой природы сосредоточенности на себе или эгоцентризму. Поэтому руководители компаний не должны поддаваться соблазну принимать решения только на основе своих предвзятых мнений, убеждений и желаний. Они должны видеть потребителя таким, какой он есть, а не таким, каким они хотят, чтобы он был, и приспосабливаться к нему, не рассчитывая на то, что потребитель будет приспосабливаться к решени­ям компании. Подобный подход требует от руководителей некоторого сми­рения и отстраненности: смирения перед потребителем, привычки, мнения и предпочтения которого нужно уважать, и отстранения, хотя бы частично­го, от сиюминутных технических и финансовых задач, которые влияют на все принимаемые решения15.
Сведения, полученные в ходе исследований, могут быть разнообразными: из­быточными, неполными, а иногда даже противоречивыми. Нужно уметь сор­тировать информацию, чтобы выбрать только основные факты. Часто мар­кетинг представляет собой процедуру синтеза, например при составлении обзора торговой марки (brand review) или при составлении сор у strategy по инициативе креативщиков рекламного агентства. Второй документ должен занимать всего одну страницу и содержать три основных раздела: преиму­щества для потребителя, аргументация преимуществ и стиль рекламного со­общения.
Собранные в ходе исследования объективные факты — это лишь дан­ные наблюдений за тем, как менялся рынок в прошлом, а не прогноз его будущего развития. Маркетолог должен уметь составлять прогнозы, опи­раясь на эти факты. Прямой опрос покупателей о том, что они собираются сделать завтра, ненадежен: они или не знают, или не отвечают, или (это происходит чаще, но создает только затруднения) отвечают, но говорят все что угодно.
Пристально наблюдать за конкурентами
Сегодня предложение избыточно В некоторых гипермаркетах можно найти более 60 видов растительного масла В ежегодных специальных каталогах автомобилей, имеющихся на французском рынке, представлено более 600 различных моделей, каждая из которых имеет многочисленные версии.
Большинство рынков также насыщено. Сегодня происходят сражения за сегменты рынка. Завоевательный маркетинг все чаще сопровождается маркетингом, направленным на повышение лояльности. В первую очередь следует помешать потребителям перейти к конкурирующим компаниям. Следовательно, нужно постоянно наблюдать за конкурентами, развивая технологии наблюдения, воссоздавая возможные стратегии конкурентов, четко позиционируя торговые марки на занятой территории
В маркетинге нет стратегии, которая окончательно привязывала бы пот­ребителей к маркам, даже самым известным. Наоборот, все исследования показывают, что существует тенденция снижения лояльности к дистрибью­торам и маркам производителей. Потребители все меньше сомневаются при смене марки ради лучшей цены, лучшего производителя, лучшей услуги или лучшего имиджа.
Вводить новшества, соизмеряя риск
Маркетинг сокращает риск. Действительно, при хорошем знании потреби­теля снижается вероятность ошибки в выборе производимого товара или предоставляемой услуги. Однако какими бы совершенными ни были марке­тинговые технологии, они не могут полностью подавить сомнения. Марке­тинг привносит инновации и, соответственно, создает риск. Маркетинговая политика — это политика дифференциации. Вводить новшества - значит пытаться предоставить потребителю дополнительные преимущества; сег­ментировать рынок — значит выбрать специализацию предложения для ка­кой-либо категории потребителей; позиционировать марку — значит опре­делить собственную территорию и отказаться от некоторых долей рынка; создать рекламное сообщение - это выбрать одно обещание и отказаться от всех других, которые были бы возможны16.
Чтобы выделяться в сегодняшнем конкурентном мире, нужно иметь сме­лость, но при этом следует оценивать риск, так как зачастую ставки (расхо­ды на научные исследования и развитие, производство, реализацию, ком­муникацию) высоки, а возможность провала составляет около 70-80% для новых продуктов.
Маркетинговый подход строится на просчитанной смелости. Каждый маркетолог должен быть бухгалтером. Маркетинговый план без подсчета предполагаемых расходов на внедрение не даст никаких результатов.
Маркетинг должен стать культурой компании
Ранее маркетинг воспринимался в качестве прерогативы исключительно от­дела маркетинга. Основные стратегические решения исходили от дирекции компании. Теперь же руководители отдела маркетинга должны работать в тесном контакте с коллегами из отдела управления, производства, разви­тия бизнеса и НИОКР. Управление проектами осуществляется группами, в состав которых входят специалисты различных направлений. Маркетинг сам по себе находится на стыке сфер деятельности. Деятельность всей ком­пании должна быть пронизана идеями маркетинга. Раньше считалось, что для придания компании настоящей ориентированности на потребителя достаточно создать отдел маркетинга, «импортировав» в него нескольких заметных специалистов из лучших учебных заведений или руководящего состава компаний, являющихся признанными лидерами в области марке­тинга. Теперь этого недостаточно.
Близость к потребителю — дело всей компании
Внутри компаний распространяются принципы «потребитель — это ко­роль», «наши потребители платят вам зарплату».
2.2. Маркетинг, как современная стратегия организации
Стратегия — это наиболее эффективный путь навязывания своей воли оп­поненту. Это определение одинаково справедливо для военной стратегии, стратегии любовных отношений или маркетинговой стратегии, которая яв­ляется одной из составляющих стратегии компании в целом.
Разработать маркетинговую стратегию - это значит надлежащим обра­зом ответить на следующие вопросы:
Каковы цели маркетинга (продажи, доля рынка)?
Какой конкуренции нужно противостоять?
На какой(-ие) сегмент(-ы) рынка нужно воздействовать и каковы цели маркетинга внутри этих сегментов (аудитория, которую нужно завоевать и сделать лояльной)?
Какого позиционирования следует придерживаться, т. е. какую пози­цию занять в сознании потребителей?
Каким должен быть маркетинг-микс (маркетинговый комплекс),т. е. ка­кие средства применять: товар, цена, распространение, коммуникация?
Маркетинговая стратегия утверждается руководством компании по пред­ложению директора отдела маркетинга. Эта стратегия подвергается нега­тивному воздействию рынков, сегментов рынков, марок и товаров. В данной книге разработке маркетинговой стратегии уделяется особое внимание.
В ходе исследования рынков и конкуренции, формирования и реализации стратегии, а также контроля за результатами ее применения ответственные за маркетинг лица прибегают к различным технологиям, которые все боль­ше усложняются17.
а) Маркетинговые технологии