Оценка эффективности рекламной компании (на примере рекламной компании)

Содержание

Введение
Раздел 1.Теоретические аспекты эффективности рекламных кампаний
1.1.Рекламные кампании и их эффективность
1.2.Методы определения экономической эффективности рекламных мероприятий
2.Оценка эффективности рекламной кампании сока «Добрый»
2.1.Методы оценки эффективности рекламной кампании, используемые в ЗАО «Мултон»
2.2.Расчет эффективности рекламной кампании сока «Добрый»
2.3.Анализ аудитории телевидения с помощью дневникового метода сбора информации
Заключение
Список использованной литературы

Оценка эффективности рекламной компании (на примере рекламной компании)

Система тарифов в российских изданиях может строиться также исходя из стоимости 1 см2 печатной площади или по модульному принципу, где один молу ль может включать несколько десятков квадратных сантиметров.
2. При сравнении как журнальных, так и газетных тарифов применяется сто­имость в расчете на 1000 читателей (стоимость 1000 рекламных контактов)
Данный коэффициент является надежным и точным ориентиром в случае срав­нения изданий с одинаковыми размерами полос и определяется исходя из сто­имости донесения рекламного объявления размером в 1000 расчетных строк (га­зетная полоса) до 1000 подписчиков по следующей формуле:
Цфт=(Тпх1000)/ФТ, (3)
где Цфт — цена за 1000 расчетных строк; Тп — тариф за полосу; ФТ — фактический тираж издания.
3.Для сравнения тарифов на основе размера аудитории издания можно исполь­зовать тарифную ставку издания в расчете на 1000 жителей (Цча), исчисленную по формуле:
Цча=(Тпх1000)/ЧА, (4)
где ЧА — численность аудитории.
4.В процессе анализа эффективности одновременно с вышеуказанными кри­териями применяется целый ряд показателей:
-коэффициент перекрываемости, который рассчитывается для каждого отдель­ного СМИ как процент совпадения аудитории данного СМИ с аудиторией дру­гих СМИ;
-индекс избирательности — сравнение процента аудитории, приходящегося на долю носителя рекламы целевого рынка, с процентом населения, составляю­щего этот рынок;
-валовой оценочный коэффициент (ВОК) — процент аудитории, охватываемый одним рекламным объявлением.
Как уже отмечалось ранее, реклама — это средство общения с потенциальными покупателями и партнерами. Следовательно, реклама выполняет одну из функций, свойственных PR (паблик рилейшнз). Проводя рекламную кампанию, необходимо по возможности дополнять и разъяснять рекламные материалы, добиваясь положи­тельной реакции и полного взаимопонимания не только с потенциальными покупа­телями, но и с общественностью в целом. В достижении этой цели большую роль играют некоммерческие мероприятия — меценатство, благотворительные акции.
Деятельность PR должна быть направлена на постоянное информирование всех затрагиваемых групп населения, а также на анализ ситуации и предвидение воз­можной реакции тех или иных групп людей и организаций в ответ на деятель­ность фирмы.
Для достижения целей PR очень важно поддерживать неформальные отноше­ния с представителями прессы, общественности, разъясняя позиции фирмы в тех или иных вопросах и сферах деятельности журналистам, сотрудникам реклам­ных агентств и рекламных служб фирм-партнеров. С другой стороны, необходи­мо учитывать и PR внутри фирмы в отношении сотрудников. Без воспитания в сотрудниках чувства сопричастности к делам фирмы, ответственности не только за свое дело, но и за успех фирмы в целом невозможно добиться взаимопонима­ния с общественностью и покупателями.
Реклама — инструмент маркетинга, орудие сбыта. Товар не может быть продан только с помощью рекламы в том или ином виде. Реклама является связующим звеном между поставщиком и потребителем, средством связи и информации, сре­дой и сообщением. Реклама сама по себе ничего не продает. Она не продает плохой продукт (более одного раза) и не создает новых продуктов. Реклама должна сопровождаться литературой, заказами, номенклатурой, распространением и стратеги­ей. Реклама — чаще язык знаков, а не звуков. На практике целесообразно пользо­ваться рекламной пирамидой, которая включает (снизу вверх) осведомленность усвоение информации, убежденность, желание, действие. Она помогает достичь понимания возможностей рекламы.
Искусство рекламы заключается в делении населения на группы и привлече­нии внимания наибольшего количества этих групп к объекту рекламы с наимень­шими расходами.
Чем больше объем продаж, тем выше эффективность вложенных средств. Сколь­ко же надо выделять средств на рекламу? Существуют три подхода составления бюджета или сметы расходов на рекламу:
1)метод фиксированного процента от объема продаж или от объема чистой при­были (прошлогодней или планируемой на текущей год). Примерный уровень расходов на рекламу приведен в табл.2;
Таблица 2
Средний уровень расходов на рекламу различных розничных предприятий США. процент от объема сбыта
Наименование
Средний уровень расходов
Дилеры электро-, радиотехники
2,3
Кондитерские и булочные
0,7
Банки
1,3
Книжный магазины
1,7
Магазины кино-, фототоваров
0,8
Магазины детской одежды
1,4
Аптеки (независимые)
1,1
Химчистки
1,7
Цветочные магазины
2,1
Мебельные магазины
5,0
Хозяйственные магазины
1,6
Магазины типа «Дом»
1,3
Гостиницы (до 300 номеров)
6,7
Страховые агенты
1,8
Ювелирные магазины
4,4
Магазины мужской одежды
2,4
Мотели
3,7
Кинотеатры
5,5
Недвижимость
0,6
Обувные магазины
1,9
Магазины спорттоваров
3,5
Бары, таверны
2,2
Туристические агентства
5,0
Супермаркеты
1,5
2)целевой метод — руководство сначала определяет задачи, которые намечается - решить средствами рекламы, а затем выделяет средства на покрытие расходов связанных с их достижением. Здесь внимание фиксируется не на прошлом, а на том, что предстоит сделать в будущем. Такой подход более прогрессивен. Однако расплывчатость, неопределенность целей рекламы несколько услож­няют этот метод;
3)смешанный метод — комбинация первых двух методов. Вначале используется целевой метод, а затем полученная максимальная сумма регулируется высшим руководством путем установления процента от объемов сбыта.
Очень важно учитывать при составлении рекламы и при оценке ее эффектив­ности побудительные мотивы, которые заставят потенциального покупателя бла­гожелательно реагировать на то, чего хочет; добиться рекламодатель.
Мотив должен содержать обещание помочь покупателю в достижении его соб­ственных целей или в преодолении стоящих перед ним трудностей.
Наиболее часто используются следующие мотивы: качество товара, надежность производительность, мощность, прочность, долговечность, точность, мобильности масса, скорость, экономичность.
Характер мотива существенно зависит от уровня занимаемой должности, т с побудительные мотивы обладают свойством иерархичности.
Разработка рекламы состоит из следующих этапов:
-исследование — изучение потребителей, потребительские свойства товара, ана­лиз рынка;
-стратегическое планирование — цели, ассигнования, творческий подход, пла­ны использования средств рекламы;
-тактические решения — смета расходов и контроль за ее использованием, вы­бор средств рекламы, график публикаций;
-составление объявлений — написание текста, подготовка художественного оформления, производство.
При составлении рекламы можно рекомендовать следующий алгоритм:
-проанализировать полезные свойства и достоинства продукта;
-выделить характерные черты и обратить их в достоинства для потребителя;
-определить, кто нуждается в данном продукте;
-составить обращение;
-выбрать среду для каждой аудитории потребителей.
Важно уметь прочесть содержание рекламы, но еще важнее припомнить ее со­держание. Этим будет оцениваться в некотором смысле эффективность восприя­тия рекламы.
Таким образом, сущность оценки эффективности рекламы состоит в том, чтобы определить, какое влияние оказало (и оказало ли) каждое из рекламных сообщений на мышление и образ действия людей, которые принимают решения о приобретении рекламируемого товара2.
Раздел 2.Характеристика маркетинговой и рекламной деятельности компании «Рыбный день»
2.1.Характеристика компании «Рыбный день»
Компания «Рыбный день» более 10 лет занимается поставками, переработкой и реализацией рыбы и морепродуктов в Новосибирске, на Кузбассе и в Северных регионах объемом 1,5 тыс. тонн в год. Клиентами компании являются крупные сетевые ритейлеры, такие как «Ашан», «Быстроном», «Мегас» и рестораны «ЛяМезон», «Фенимор Купер» и др.
С 2009 года компания начала реализацию продукции через собственную одноименную розничную сеть «Рыбный день».
Торговая марка «Рыбный день» - это специализированные рыбные магазины. «Рыбный день», реализующие качественную рыбную продукцию. Это основное правило, жизненное кредо компании и оно обеспечивается на всех этапах от закупа партий у рыболовов, переработки до прилавка.
Деятельность компании «Рыбный день» отличается:
1. Налаженной работой с проверенными поставщиками. Возможностью влиять на поставщиков за счет масштабности закупок. «Рыбный день» напрямую работает с рыбохозяйствами на Камчатке, Норвегии, Дальнем востоке. Живая рыба поставляется из рыбохозяйств Сибирского региона.
2. Логистикой, обеспечивающей наиболее короткий путь продукции к потребителю: начиная от собственного производства до собственного магазина.
3. Контролем качества партий собственными экспертами с выездом на места.
4. Использованием экспортного сырья, предназначенного для отправки в Японию, Корею, Западную Европу.
5. Ежедневными поставками свежей продукции в свои магазины.
Собственная розница дает возможность предоставить покупателям весь ассортимент продукции компании, контролировать ее качество и уровень сервиса.
«Традиции и здоровье» - девиз компании
Экология, качественное сырье и простота – три кита, на которых базируется бизнес компании.
Экология – только натуральная продукция, из экологически чистых источников.
Качественное сырье – только свежая рыба и морепродукты. При прочих равных условиях, — залог производства качественного продукта, т.к. проблема качественного сырья особенно актуальна для рыбной промышленности, поскольку качество рыбы и морепродуктов зависит от очень многих факторов, в том числе от способа вылова, заморозки, условий хранения и транспортировки. И если в приморских регионах ассортимент сырья для производителя-переработчика достаточно широк, то чем дальше от моря, тем труднее найти действительно ответственных производителей, которые тщательно проверяют и исследуют исходное сырье.
Простота – только традиционные рецепты. Не смотря на то, что пищевая промышленность 21 века тесно связана с использование консервантов, красителей, вкусовых добавок, которые не лучшим образом сказываются на здоровье человека, «Рыбный день» использует только традиционные технологии, в основе которых лежит вода, поваренная соль и низкие температуры. При производстве, транспортировке и хранении не используются «жидкий дым», консерванты. Копчение происходит исключительно на опилках (ясеневых, щепы осины и черемухи, дуба, граба, клена, яблони), поэтому продукция имеет уникальные вкусовые свойства.
Главной задачей рыбоперерабатывающего производства, по мнению руководства компании «Рыбный день», является сохранение вкуса самой рыбы и обеспечение ее доставки до потребителя в самом свежем виде.
Есть несколько причин непрерывного роста популярности рыбы и морепродуктов, главная из которых заключается в том, что люди стали больше заботиться о своем здоровье. А рыба и морепродукты — это источник здоровья и долголетия в наше интенсивное и непростое время.
Компания уже довольно давно работает на рыбном рынке Сибири, и бренду «Рыбный день» доверяют. Все наши партнеры и покупатели за десять лет привыкли к неизменному качеству, которое обеспечивает компания. А ассортимент изготавливаемой в цехах компании продукции способен удовлетворить самого разборчивого потребителя. Кроме того, сибиряки с большим интересом относятся к новинкам.
Широкий ассортиментный ряд свежей рыбы (от живой, охлажденной до копченой) и рыбных деликатесов, состоящий из более чем 300 наименований.
-рыба холодного копчения,
-рыба горячего копчения,
-пресервы,
-рыба в вакуумной упаковке,
-речная рыба вяленая и холодного копчения,
-охлажденная рыба и морепродукты.
Раскрывая особенности спроса, можно отметить, что покупатели в большинстве случаев совершают комплексную покупку, т.е. покупают то, что можно сразу подать на стол: балычные изделия или селедку и замороженную продукцию или охлажденную рыбу, требующую договки.
В последнее время растет спрос на сибаса, дорадо, стерлядь, тунца, гребешков и т.п. и в «Рыбном дне» весь этот ассортимент представлен в избытке. Кроме того, в предложении такие уникальные позиции как северная креветка, филе трески из Мурманска, идущее на экспорт и редко попадающее на наш рынок.
Любую рыбу, даже самую экзотическую, которой пока еще нет в ассортименте магазина можно привезти под заказ.
Продолжает существенно расти спрос на охлажденную рыбу, как максимально полезную и безопасную. Поэтому компания планирует расширить ассортимент охлажденной рыбы: помимо семги и форели появятся недорогие столовые виды: пикша, треска, сайра3.
2.2.Конъюнктура рынка рыбной продукции: состояние и тенденции, производители и потребители
Рассмотрим современные проблемы и тенденции развития отрасли, производящей рыбную продукцию, а также оценим влияние отраслевых проблем на деятельность компании «Рыбный день».
Рыбная отрасль относится к основным источникам обеспечения россиян пищевыми продуктами: в балансе потребления полноценных белков животного происхождения доля рыбных продуктов составляет около 30%. Предприятия отрасли вырабатывают более 2000 наименований пищевой продукции. Весомую роль играет отрасль и как поставщик продукции для сельского хозяйства и многих других сфер экономики.
Анализ производственной деятельности рыбохозяйственных предприятий и организаций за последние годы показывает, что даже при некоторых признаках стабилизации производства отрасль остаётся в затяжном кризисе.