Особенности покупательского поведения на рынках товаров промышленного назначения

Введение
1. Теоретические основы покупательского поведения
1.1. Понятие покупательского повеления
1.2. Особенности рынка товаров промышленного назначения
2. Анализ особенностей покупательского поведения на примере ТД «Континент»
2.1. Анализ деятельности и покупателей ТД «Континент»
2.2. Исследование механизма принятия потребителем решения о покупке на примере ТД «Континент»
2.3. Перспективы B2B-маркетинга
Заключение
Список литературы
Приложения

Особенности покупательского поведения на рынках товаров промышленного назначения

Развитая региональная сеть
Удобство расположения части розничных торговых точек
Рост рынка строительных материалов
Рост сегмента розницы
Развитие сегмента строительных бригад
Развитие продукта, новые технологии
Увеличение требований конечного потребителя к качеству товаров
Слабые стороны Компании
Угрозы внешней среды для бизнеса
Нет сформулированной стратегии развития
Низкий уровень управления процессами
Низкий уровень координации действий
Отсутствует систем отбора, обучения, адаптации и аттестации персонала
Отсутствие собственного капитала (все средства заемные)
Проблемы с качеством  обслуживания клиентов сотрудниками сбыта, а также складским комплексом
Отсутствие управления складскими площадями
Недостаточный объем площадей складских помещений
70% поставок завязано на одном Поставщике, зависимость
Ярко выраженная сезонность существующей ассортиментной линейки
Появление новых конкурентов (оптово – розничных компаний)
Финансовый кризис: отложенный спрос, повышение % ставки на кредит коммерческий и потребительский, ужесточение условий кредитования, стагнация строительного рынка, ужесточение условий поставщиков (в части отсрочки, кредитного лимита).
Изменение налогового законодательства: ужесточение контроля, борьба со схемами оптимизации налогов
Ценообразование отталкивается от условий поставщика
Происходит изменение политики поставщиков (разработка пакетных предложений основными поставщиками)
Дефицит квалифицированных кадров
Снижение производительности труда за счет завышения заработных плат
Рост арендной платы, коммунальных услуг
Снижение эффективности рекламы
Сильные и слабые стороны компании представлены в порядке убывания их значимости (1-ый фактор – наиболее значимый, последний – менее значимый).
Возможности и угрозы внешней среды расположены в произвольном порядке.
Ключевыми факторами успеха компании являются: развитая региональная сеть, прообраз команды топ-менеджеров и узнаваемость бренда ООО «ТД Континент». Под брендом понимается имидж, репутация компании в глазах клиентов, партнеров, общественности.
При этом слабыми сторонами компании являются: отсутствие сформулированной стратегии развития, низкий уровень управления и координации процессов, отсутствие системы отбора, обучения, аттестации и адаптации персонала.
На сегодняшний день на рынке торговли отделочными материалами складывается весьма непростая ситуация, т.к. главным фактором является состояние отрасли «строительство»
Из-за недостатка статистических данных, объем рынка строительных материалов рассчитать очень трудно, если произвести расчеты на основании данных Росстата, то получим, что объем рынка не превышает 300 млрд.руб. (см. таблицу 2.2)
Таблица 2.2
Объем рынка строительных материалов в 2010 году по РФ
2010 год
оборот 2010, руб.
доля строительных материалов, %
оборот строительных материалов, руб/год
оптовая торговля (за вычетом реализации в каналы: розничная торговля и физические лица)
12 550 951 200 000
1,00%
125 509 512 000
розничная торговля
8 711 900 000 000
1,80%
156 814 200 000
Итого
21 262 851 200 000
282 323 712 000
Данный расчет производился на основании данных Росстата.
Однако, по данным аналитиков объем рынка только розничной торговли строительными товарами и товарами для дома в 2010 году составила 12 млрд. долларов. В 2010 году объём рынка розничной торговли товарами для дома и ремонта составил порядка 14 млрд. долл. по России и 3,5 млрд. долл. по Сибирскому ФО. Естественно, при данном расчете не учитывались строительные материалы, которые используют строительные компании и организация для возведения жилья, что составляет более 2/3 рынка строительных материалов. Объем рынка подсчитывается, исходя из общей рыночной стоимости товара, выпущенного за текущий период всеми компаниями, представленными на этом Рынке.
Таблица 2.3
Объем рынка сайдинга
Объем рынка
2009
2010
2011 (прогноз)
В стоимостном выражении, млн. долл.
499,6
381,2
401,66
Таблица 2.4
Расчет доли компании ООО «ТЦ Континент» на рынке
Ассортимент
Омская область
Кемеровская область
Новосибирская область
Томская область
Республика Бурятия
объем локального рынка, руб.
148 628 109
141 740 447
159 150 249
58 255 942
113 904 842
годовой товарооборот компании, руб.
19 432 464
12 492 468
9 502 394
4 817 452
1 890 855
доля компании на рынке, %
13,07%
8,81%
5,97%
8,27%
1,66%
Таблица 2.5
Сегменты клиентов ООО «ТД Континент»
№
Наименование сегмента
Описание сегмента
Характеристики сегмента
Тенденции развития сегмента
1
Дилеры и оптовые клиенты
Юридическое лицо, осуществляющее закуп строительных материалов для последующей перепродажи
2
Строительные компании и бригады
Юридическое лицо, осуществляющее закуп строительных материалов для последующего осуществления субподрядных ремонтно – строительных работ
1. В 50% случаев выбором поставщика и закупом материалов под конкретный объект занимаются прорабы, бригадиры. В 30% директора, начальники снабжения, в 16% - менеджеры.
2. Основные критерии выбора поставщика – гарантия качества материала, конкурентоспособная цена, скидки и отсрочка.
3. Очень важны личные взаимоотношения с менеджером поставщика
4. Основными источниками информации о компании-поставщике служат профессиональные газеты и журналы 86%, информация от смежников, партнеров и других поставщиков - 65%, далее в порядке убывания значимости следуют рекламные буклеты – 54%, специализированные выставки – 48%, презентации представителей поставщиков – 47 респондентов, 35% строителей отметили как один из источников информации Интернет сайты компаний и 5% – БИС.
5. Портрет клиентов сегмента строитель:
Наемный рабочий/ специалист, мужчина, возраст 26 – 50 лет, образование среднее или высшее, женат, доход 20 – 40 тысяч рублей на члена семьи.
Непосредственно владелец бизнеса (частный предприниматель), мужчина, возраст 31 – 50 лет, образование высшее, женат, доход от 20 – 50 тысяч рублей на члена семьи, иногда выше.
1. Сегмент растет на 10-15% в год, в связи с ростом благосостояния населения, темпов ввода жилья
3
Физические лица
Осуществляют закуп строительных материалов для собственных нужд – проведения ремонтно-строительных работ в своем жилище
Среди всех клиентов – физических лиц, можно выделить два основных типа клиента:
Пенсионер, мужчина, старше 60 лет, живет, как правило, вдвоем с супругой, доход от 7 тыс. рублей на члена семьи. Монтировать товар будет собственными силами – экономит деньги.
Руководитель среднего звена /специалист, возраст 31 – 50 лет, женат (включая гражданский брак), в большинстве случаев есть дети, образование средне-специальное или высшее, доход от 15 до 40 тысяч рублей на члена семьи. Экономит время, чаще обращается к специалистам для монтажа купленного товара.
1. Наблюдается тенденция к увеличению количества обращений к специалистам по монтажу
2. Тенденция к росту потребления более дорогих материалов
Основным критерием сегментации является способ использования закупаемых материалов. По данному критерию все клиенты компании делятся на три сегмента. Описание и характеристики каждого из сегментов представлены в таблице 2.5.
В качестве маркетинговой стратегии применяется динамическая стратегия управления продажами.
Рассмотрим сущность стратегии (табл. 2.6).
Таблица 2.6
Содержание динамической стратегии управления продажами
Элементы стратегии
Характеристика
Примечание
Миссия
Обеспечение бесперебойной работы предприятия и повышение качества обслуживания
Требует пересмотра организационной структуры управления
Цели
Повышение эффективности продаж предприятия
Для этого необходимо увеличение темпов роста выручки
Задачи
Повышение оборачиваемости;
Снижение длительности одного оборота
Рост продаж
Стратегия
Динамическая
Поставка товаров в соответствии с требованиями потребителя
Карта задач маркетинговой стратегии представлена на рис. 2.1.