Стратегический маркетинг

Введение
1. Сущность стратегического маркетинга.
1.1 Понятие и роль стратегического маркетинга в управлении предприятием
1.2 Взаимодействие стратегического маркетинга и стратегического менеджмента
2 Составляющие стратегического маркетинга
2.1 Концепция стратегического маркетинга
2.2 Стратегический план маркетинга. Планирование
2.3 Процесс формирования стратегии маркетинга
Заключение
Список литературы

Стратегический маркетинг

Маркетинг же включает в себя менеджмент как активный управляющий компонент наряду с рыночными исследованиями. Эти два подхода не противоречат, а дополняют друг друга G. Day, специалист по стратегическому маркетингу, разделяет сферы деятельности стратегического менеджмента и стратегического маркетинга и и считает что «стратегическое планирование – это почти предвидение ситуации в будущем, а маркетинг, по традиции, является пограничной функцией между организацией и ее внешней средой».Другой зарубежный исследователь, J. Lynch, считает, что «если стратегический менеджмент обеспечивает целевые рамки, объединяющие деятельность организации, то эффективный маркетинг, в свою очередь, обеспечивает внешне ориентированное проникновение, которое освещает эту стратегию» . Поэтому эти две концепции неследует отграничивать, так как:1) нужно выяснить, каким образом стратегические решения в маркетинге связаны с корпоративной стратегией;2) любой подробный анализ покажет, что, и в теории и на практике имеет место «конкуренция» концепций маркетинга и стратегического менеджмента;3) как стратегический менеджмент, так и маркетинг, испытывают перемены и постоянное давление, порожденные развитием корпоративных организационных форм и все ускоряющими темп изменениями в окружающей среде, а именно:- ломка традиционной иерархии;- появление коллективов с самоуправлением;- техническое переоснащение производств;- появление транснациональных организаций;- применение на практике передовых технологий управления .Таким образом, стратегический менеджмент и стратегический маркетинг имеют несколько точек соприкосновения, так как:- они ориентируют производственную деятельность на запросы потребителей;- они осуществляют гибкое регулирование и своевременные изменения в организации, адекватные воздействию окружающей среды.Современный стратегический менеджмент и стратегический маркетинг неразделимы, они взаимно переплетаются и развивают друг друга. С их помощью осуществляется единый процесс управления организацией. И в конечном итоге стратегический маркетинг и стратегический менеджмент направлены на развитие конкурентных преимуществ, что ведет к выживанию организации в целом2 Составляющие стратегического маркетинга2.1 Концепция стратегического маркетингаКонцепция стратегического маркетинга - это совокупность научно обоснованных взглядов, подходов, принципов, определяющих методологию обеспечения стратегической конкурентоспособности объектов (от персонала предприятия до страны). В основе концепции лежат следующие положения:1) цель стратегического маркетинга - повышение стратегической конкурентоспособности управляемого объекта. Стратегический маркетинг является первой стадией жизненного цикла объекта и первой общей функцией управления;2) главным условием достижения цели стратегического маркетинга является повышение качества и точности стратегических управленческих решений;3) теорию управления конкурентными преимуществами объектов следует формировать на основе их эксклюзивных ценностей. Эксклюзивная ценность - это нечто особенное, чем система владеет или содержит в себе, стремится сохранить либо иметь в будущем;4) конкуренция - это процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами на конкретном рынке (территории) для победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных и/или субъективных потребностей в рамках законодательства, либо в естественных условиях;5) вместо двух необходимо применять шесть методов конкуренции: на основе критерия повышения качества товара (неценовая), снижения его цены (ценовая), повышения качества сервиса потребителей товаров и услуг, снижения эксплуатационных затрат у потребителя товара, использования динамичных факторов, характеризующих в большей мере качество управления, и комплексная конкуренция с использованием двух и более методов конкуренции;6) следует использовать методы стратегической макросегментации рынка (от функций к потребностям) и микросегментации (наоборот, от потребностей потребителей и факторов внешней среды к возможностям изготовителя);7) необходимо строить и анализировать матрицы для выбора стратегии поведения изготовителя в зависимости от сочетания силы конкуренции на рынках продавцов (монополия, олигополия и т.д.) и покупателей (монопсония, олигопсония и т.д.);8) следует уточнить сущность системного подхода: любая социально-экономическая система состоит из двух составляющих: а) абстрактно - из внешней среды системы (взгляд вовнутрь, первично); б) конкретно - из внутренней структуры (взгляд изнутри, вторично);9) маркетинговый подход по ориентации любой деятельности на внешних и внутренних потребителей следует реализовывать по двум цепочкам: а) напрямую - от стратегического маркетинга до потребителя путем разработки нормативов стратегической конкурентоспособности объекта для потребителя; б) через каждое звено длинной цепочки до потребителя (от маркетологов к исследователям, от исследователей к конструкторам и т.д.) путем разработки и выполнения нормативов для каждого звена цепочки по удовлетворению потребностей;10) следует осуществлять прогнозирование на стадии стратегического маркетинга параметров системы сервиса потребителей товаров и услуг;11) необходимо учитывать качественные, ресурсные, рыночные и управленческие составляющие системы обеспечения конкурентоспособности;12) необходимо перейти на новую систему подготовки специалистов - МЭТУК (методика ® экономика + техника + управление конкурентоспособность), обучать специалистов системному стратегическому мышлению;13) следует перейти на новые принципы и дифференцированные методы управления персоналом: методы принуждения, побуждения и убеждения сотрудников в их единстве. Структура методов определяется степенью свободы объекта управления.2.2 Стратегический план маркетинга. ПланированиеСтратегический план маркетинга – определяет ориентиры долгосрочного роста компании, которых она будет придерживаться в течение от 2-х до 5-и лет, они выливаются в следующие стратегии:Стратегия направленной деятельности фирмы (портфельная стратегия). Стратегия поведения по отношению к конкурентам (стратегия лидера, оборонная стратегия, атакующая стратегия) Стратегия развития фирмы, куда включается интеграционные и диверсификационные стратегии. В качестве обслуживаемого рынка рассматривается совокупность базисных рынков, на которых выступают бизнес единицы.План маркетинга товара – этот план определяет стратегию маркетинга одного товара, либо продуктовой линии в течение одного года, на выбранном целевом рынке. Данный план разрабатывается в рамках отобранного направления деятельности фирмы на уровне стратегического планирования маркетинга.Таким образом, планы различаются:По охвату: в стратегическом плане выявляются возможности, и они представлены шире, чем в плане по товару.По уровню планирования: стратегический план формируется на более высоком уровне.По временному горизонту планирования: т.е. стратегический план маркетинга рассчитан на период в 5 лет, а план маркетинга товара рассматривается в течение 1 года.Процесс планирования является основным элементом процесса управления маркетингом. В соответствии с уровнем разработки планов маркетинга различают и уровни процесса планирования маркетинга.1) планирование на корпоративном уровне, результатом которого является стратегия развития предприятия и стратегия укрепления конкурентных преимуществ фирмы (стратегии направления деятельности, конкурентная стратегии).2) процесс планирования на уровне продукта, результатом которой является разработка совокупности мероприятий в рамках указанных выше стратегий, обеспечивается внедрение вышеобозначенных стратегий.Определение корпоративной миссииСтратегический анализ (CAP,SWOT)Формирование стратегической целиОценка стратегического планаВыбор корпоративной маркетинговой стратегииРис. 2.1.1 - Этапы стратегического планирования корпоративного уровня:Целью может быть прибыльность, рост фирмы, положение на рынке.Определение текущей ситуации (комплексное исследование рынка)Анализ (SWOT – анализ) объема продажФормирование целейРазработка маркетинговой стратегии: выбор целевых рынков, позиционирование, комплекс маркетингаРазработка плана действийКонтроль маркетингового планаРис. 2.1.2 - Процесс планирования на уровне продуктаПлан маркетинга основывается только на исследованиях и аналитических разработках, на результатах которых формируется маркетинговая стратегия.План маркетинга - это документ, в котором описана маркетинговая стратегия компании, цели, задачи, инструменты и средства достижения цели организации.В общей структуре бизнес-плана к плану маркетинга предъявляются такие же требования, как и к другим видам плана и также как и  другие разделы, он включает в себя немного пунктов.  Он позволяет сформировать полное и конкретное представление о проекте и ответить на все имеющиеся вопросы.Основными задачами стратегического маркетингового планирования являются:Анализ результатов маркетинговых исследований, выводы о требованиях рынка. Выбор сегмента рынка, потребительской аудитории. Определение оптимального комплекса характеристик выпускаемого продукта или услуги, удовлетворяющего потребностям потребителей. Формирование уровня качества продукции, соответствующего прогнозу цен, издержек, ресурсов. Разработка системы сбыта продукта, в том числе послепродажного обслуживания. Разработка схем товародвижения. Определение комплекса мер по формированию и стимулированию потребностей потребителей. План маркетинга является приоритетным при разработке бизнес-плана, потому что:1. Именно маркетинг определяет, что организация будет производить, как будет продавать, по какой цене, как привлекать клиентов, как рекламировать. То есть, маркетинговый план дает ответы на все вопросы "как?", которые возникают в ходе разработки бизнес-плана.2. Результаты маркетингового планирования влияют на показатели других планов (финансового, производственного и т.п.).Успех предприятия обеспечивает качественный маркетинг. Именно этому разделу бизнес-плана нужно уделить особое внимание.В структуру плана маркетинга стоит включить:1. Маркетинговое стратегическое планирование.Миссия компании.Цели компании. Конкурентное преимущество компании.Стратегия маркетинга, ее характеристики. 2. Описание продукции.Описание продукта и ассортимент. Основные характеристики продукта, эксплуатационные характеристики. Привлекательность для клиента, выгоды использования продукта. Требования к потребительским свойствам продукта. Конкурентные преимущества продукта и конкурентоспособность продукта. Патенты, лицензии, сертификаты для продукта. Упаковка продукта. Условия поставки. Гарантии и сервис. Особенность налогообложения. 3. Ценовая политика.Факторы, влияющие на ценообразование. Формирование цены, ценообразование. 4. Сбыт продукции.Объем и уровень развития отрасли. Основные категории клиентов. Целевые рынки и их сравнительная характеристика. Барьеры входа и развития на рынке. Стратегия сбыта продукта.Схема распространения продукта. Каналы сбыта.5. Продвижение.Методы стимулирования продаж. Реклама. 6. Календарное планирование намеченного стратегического плана. Даты достижения промежуточных целей.Дата достижения конечной цели. 7. Детализация плана до конкретных исполнителей и назначенных ответственных лиц. Ответы на вопросы, кто, что, когда, где, с помощью каких ресурсов должен делать и как он влияет на конечный результат 8. Формирование бюджета маркетинга. Прогноз объемов продаж.