Создание рекламной компании, заказчик: "Частный банк. Кредиты для покупки недвижимости"

Содержание
Введение
Глава 1. Исходные данные для разработки рекламной кампании
1.1Условия выдачи кредитов на покупку недвижимости коммерческим банком “Твой кредит”
1.2Анализ товара и рынка
1.3Определение целевой аудитории. Позиционирование продукта
1.4Цели рекламной кампании. Описание целесообразности выбора различных видов рекламных продуктов
Глава 2. Рекламная кампания
2.1 Концепция рекламной кампании
2.2 Рекламный продукт
2.2.1 Реклама в СМИ
2.2.2 Участие в выставке недвижимости в “Ленэкспо”. Распространение рекламных материалов в агентствах недвижимости
Глава 3. Анализ эффективности предполагаемой рекламной кампании
Заключение
Список литературы

Создание рекламной компании, заказчик: "Частный банк. Кредиты для покупки недвижимости"

Географическое месторасположение
Санкт-Петербург и Ленобласть
Возраст
От 21 года до 55 лет
Уровень дохода
Доход выше среднего
Общественный класс
Представители среднего класса (как реальные, так и относящие себя к среднему классу)
Продолжение Таблицы 2
Тип личности
Приверженец традиционных ценностей, думающий о будущем, основательный, имеющий недостаток свободного времени
Отношение к бренду
Низкое внимание к известности бренда
Отношение к продукту
Внимание в основном нацелено на условия кредитования
Повод для совершения покупки
Проблемы с жильем (как вообще отсутствие жилья, так и желание улучшить свои жилищные условия)
Степень готовности покупателя к восприятию товара
Заинтересованный
Искомые преимущества
Доступность, легкость в обслуживании
Филипп Котлер и Гари Армстронг в своей книге “Введение в маркетинг ” для реализации стратегии позиционирования предлагают последовательное осуществление следующих трех этапов: “определение перечня возможных конкурентных преимуществ, на которых будет строится позиция, выбор наиболее подходящих из них и эффективное предоставление выбранной позиции целевым потребителям” [1, с.334].
Возможными конкурентными преимуществами кредитных программ банка “твой кредит” можно считать следующие:
- банк принимает справку, подтверждающую доходы, в свободной форме;
- платеж по кредиту может доходить до 70% от совокупного ежемесячного дохода;
- ежемесячные платежи можно осуществлять в платежных терминалах, что упрощает обслуживание кредита;
Из вышеприведенного перечня возможных конкурентных преимуществ главными, безусловно, являются первые два, которые можно в общем определить как “легкость получения кредита”, что возможно является единственной возможностью покупки недвижимости для людей, которые не могут подтвердить свои доходы справкой по форме 2НДФЛ, а также готовы отдавать ежемесячно более 50 % (не более 50% - требование банков- конкурентов) своего дохода.
Поскольку выделено только три конкурентных преимущества, можно объединить их , и позиционировать продукт, предлагаемый банком “Твой кредит” как кредит для сильно заинтересованных в решении своих жилищных проблем людей, для которых важно максимально быстро и просто оформить кредит, не тратя дополнительное время на сбор документов, и в дальнейшем, не тратить время на стояние очередях в отделения банка.
1.4 Цели рекламной кампании. Описание целесообразности выбора различных видов рекламных продуктов
Согласно Филипу Котлеру и Гари Армстронгу “целью рекламы называется
конкретная задача по информированию целевой аудитории на протяжении определенного времени” [1, с. 584]. Эти цели основываются на принятых решениях о целевом рынке и позиционировании товара, а также маркетинговом комплексе, которые предопределяют основные направления рекламной кампании в рамках комплексной маркетинговой программы. С учетом всех необходимых факторов цель рекламной кампании банка “Твой кредит” формулируется следующим образом: “ Сообщить целевой аудитории о том, что коммерческий банк “Твой кредит” предлагает кредиты на покупку недвижимости, которые можно легко получить, и в дальнейшем, не требуется дополнительных усилий на их обслуживание”.
“Рекламная стратегия состоит из двух главных элементов – создание рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы” [1, с.586]. С целью выявления приверженности целевой аудитории тем или иным средствам массовой информации было проведено маркетинговое исследование (опрошены более 1000 респондентов). В результате исследования выяснилось, что представители целевой аудитории предпочитают получать информацию об условиях кредитования недвижимости преимущественно из следующих источников (таблица 3):
Таблица 3 – Источники получения информации о кредитовании недвижимости
Источники получения информации о кредитовании недвижимости
Количество респондентов, упомянувших источник
Печатные издания
80%
Интернет
70%
Консультации в агентствах недвижимости
40%
Консультации в банках
30%
Советы друзей и знакомых
10%
Специализированные выставки
10%
Строительные компании (банки-партнеры строительных компаний)
10%
Городская администрация (банки, работающие с государственными субсидиями)
5%
Исходя из полученной информации, были выбраны следующие направления действия рекламной кампании:
1. Реклама в средствах массовой информации:
- специализированные печатные издания (“Бюллетень недвижимости”, “Квартиры и комнаты из рук в руки”, “Строй издательство Price”, “Строй-информ -СПБ”, “Еврострой” );
- специализированные интернет-сайты (www.saint-petersburg.irr.ru, www.bn.ru, www.bkn.ru )
2. Кроме того, поскольку 10% опрошенных респондентов получает
информацию о кредитных программах на специализированных выставках, банк “Твой кредит” примет участие в 6-й международной выставке недвижимости, проведение которой планируется в “Ленэкспо” в Санкт-Петербурге. В рамках участия в выставке будет разработан специальный стенд, где можно будет получить консультацию, подать заявку на кредит, или просто посмотреть информационные материалы. По территории “Ленэкспо” будут ходить промоутеры и раздавать приглашающие на стенд листовки, а также сувениры с логотипом банка “Твой кредит”.
3. Распространение рекламных материалов в крупнейших агентствах
недвижимости Санкт-Петербурга (“Итака”, “Адвекс”, “Русский фонд недвижимости”, “ Экотон”, “Ярус” ) .
Таким образом, определены основные направления разработки рекламной кампании.
Глава 2. Рекламная кампания
2.1 Концепция рекламной кампании
Общая концепция рекламной кампании разрабатывалась, опираясь на концепцию восприятия товара потребителем AIDCA:
- Attention (англ. - внимание)
Изначально главной задачей является привлечение внимания потребителя. Таким образом, создаются предпосылки для возникновения доверия. Поскольку информация о потребителе уже собрана, и выделен главный мотив – желание решить свои жилищные проблемы, то привлечь внимание можно фразой “Хочешь купить квартиру?”. Во всех рекламных материалах эту фразу планируется разместить по центру на белом фоне и выделить черным цветом, так, чтобы в первый момент только она бросалась в глаза.
- Interest (англ. - интерес)
Предполагается, что фразой “Хочешь купить квартиру?” мы привлекли внимание потребителя. Теперь необходимо стимулировать интерес покупателя к товару. Известно, что в ходе именно этой стадии представитель целевой аудитории вырабатывает отношение к продукту, принимая решение, а нужен ли он, стоит ли дальше им интересоваться. Как ранее было сказано, основной идеей рекламной кампании является возможность купить квартиру уже сейчас. Поэтому прямо под надписью “Хочешь купить квартиру?” написано “Получить ипотеку просто!”. Рядом с лозунгом “Получить ипотеку просто!” название банка и логотип. Поскольку фирменные цвета банка – сине-зеленый и белый, то логотип, естественно, выполнен в этих тонах, а надпись “Получить ипотеку просто!” выполнена сине-зеленым цветом. В то время как название банка выделено черным цветом, шрифтом меньше, чем надпись “Хочешь купить квартиру?” . Это сделано, чтобы после просмотра модуля запоминались два основных момента: Хочешь купить квартиру? и Банк “Твой кредит”. В печатных изданиях планируется разместить модули с таким дизайном, и размером, отличающимся в зависимости от издания. На интернет – сайтах планируется размещение баннеров с использованием технологии flash. Картинка будет меняться следующим образом:
- на белом фоне появляется надпись “Хочешь купить квартиру?”;
- через 3 секунды появляется надпись “Получить ипотеку просто!” и логотип банка;
- еще через 3 секунды появляется название банка “Твой кредит”;
- 4 секунды все остается неподвижным
- остаются только лозунг “Хочешь купить квартиру?” и название банка “Твой кредит";
Через 3 секунды все исчезает, и еще через две секунды все начинается с начала.
- Desire (англ. - желание)
Если предыдущие два этапа достигли своей цели, то с учетом особенностей продукта (очень обдуманное решение о приобретении) у потребителя в голове банк “Твой кредит” должен представляться одним из вариантов решения жилищной проблемы. И как следствие, появляется желание выяснить побольше о кредитах на покупку недвижимости, предлагаемых банком “Твой кредит”. Выяснить более подробную информацию о кредитных программах он может следующим образом:
- посетив сайт банка, где подробно рассказано о текущих предложениях;
- посетив филиал банка;
Либо, если потребитель заинтересовался рекламными материалами на выставке в “Ленэкспо” или же в агентствах недвижимости, то он может посетить стенд, и получить исчерпывающую информацию, или же расспросить сотрудников агентства соответственно.
На данном этапе важно преподнести информацию таким образом, чтобы у покупателя появилось желание воспользоваться кредитом на покупку недвижимости банка “Твой кредит”. Для этого следует показать солидность бизнеса, уникальность предложения. Убедить клиента в том, что конкуренты не предлагают ничего аналогичного. Показать, как кредит решит проблему покупателя прямо сейчас, если же он упустит момент, то неизвестно, когда представиться следующий. Чтобы достичь подобного эффекта, банку “Твой кредит” рекомендовано провести тренинги как персонала непосредственно банка, так и сотрудников агентств-партнеров.
- Conviction (англ. - убеждение)
Необходимо вызвать у покупателя убежденность в правильном выборе, иначе может возникнуть разочарование, и банк потеряет потенциального клиента. Этого можно добиться рассказав о том, сколько клиентов уже имеют свое жилье благодаря кредитам на приобретение недвижимости , предоставляемым банком “Твой кредит”.
- Action (англ. - действие)
На этом этапе происходит непосредственно сделка, то есть совершается действие. Процесс совершения сделки максимально упрощен банком, что является одним из конкурентных преимуществ.
В качестве психологической техники рекламной кампании выбрана техника убеждения. Суть этого способа в убеждении потребителя в достоинствах продукта, и необходимости его приобретения. Предполагается, что покупатель обдумает полученную информацию, соотнесет ее с предыдущим жизненным опытом. Характерная черта этого метода состоит в том, что он направлен на рациональную сферу сознания, реклама обращается к разуму потребителя. У представителей целевой аудитории уже есть потребность в приобретении недвижимости, она сформировалась естественным образом, зачастую потенциальный клиент уже готов взять ипотеку, но не подходит под требования банков-конкурентов. Реклама только показывает на проблему, и предлагает способы ее решения.
2.2 Рекламный продукт
Опираясь на вышеописанную концепцию и подробный анализ выбора рекламных средств, предлагаемый рекламный продукт выглядит следующим образом:
2.2.1 Реклама в СМИ
Период размещения: апрель – сентябрь 2011 года.