Корпоративное радио в торговом развлекательном центре как способ продвижения товара или услуг

Оглавление
Введение
Глава 1. Теоретические основы исследования
1.1.Понятие корпоративных СМИ. Типология КСМИ: внутренние и внешние. Потенциал внешнекорпоративных
1.2.Торгово-развлекательные центры: способы продвижения услуг (акции, конкурсы, наружная реклама)
Глава 2. Корпоративное радио в торговом развлекательном центре как способ продвижения товара или услуги.
2.1. Анализ радио в ТРЦ Екатеринбурга «Гринвич»: целевая аудитория, охват, объект, способы, эффективность
2.2. Основные принципы организации работы корпоративного радио ТРЦ «Гринвич»
Заключение
Список литературы

Корпоративное радио в торговом развлекательном центре как способ продвижения товара или услуг

Чтобы правильно позиционировать ТЦ на рынке, необходимо сформировать положительный имидж магазина, его персональное восприятие покупателем. Но это еще не все. Имидж розничного торгового предприятия складывается из разных элементов: с первого впечатления покупателя от предприятия, его ответной реакции на обслуживание и отношения к нему сотрудников предприятия до атмосферы внутри ТЦ. Ко всему этому прибавляется общественное мнение о самом предприятии. Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю увидеть в ТЦ преимущества, отсутствующие у конкурентов [Алешина, 2002].
Необходимо знать сильные и слабые стороны своего ТЦ, внимательно изучать и анализировать конкурентов. То есть собственник или управляющая компания должны иметь маркетинговый план, в основе которого лежит позиционированиеТЦ. «Хороший план маркетинга должен предусматривать рекламу, стимулирование сбыта и особые мероприятия, — замечает Андрей Любимов, заместитель главы представительства компании Wakelin Promotions Limited («Вэйклин Промоушнз Лимитед»). — Он должен включать хорошо продуманную последовательность действий, рассчитанных на увеличение оборота ТЦ».
Разработка успешной программы продвижения должна продумываться вместе с изначальной концепцией объекта: на кого рассчитан центр, кто его покупатель, арендатор и др. Надо предусмотреть, чем этот проект будет отличаться от «соседа» и как он будет дальше продвигаться. Ведь ТЦ в итоге должен соответствовать ожиданиям покупателей, то есть чем точнее соответствие между представлениями потребителей о том, каким должен быть ТЦ, и реальной картиной, тем легче он делает там покупки и чаще избирает его в качестве постоянного места для их совершения. Чтобы этого добиться, владельцу необходимо использовать определенные принципы для разработки программы продвижения ТЦ.
Когда начинать активную рекламную компанию? Эксперты почти единодушны: за 3–6 мес. до открытия ТЦ. «За 2–3 мес. до открытия ТЦ начинается активная рекламная компания по разработанному с обязательным участием арендаторов совместному плану. Конкретные формы и методы зависят от социальных групп, места жительства и трудоустройства, образа жизни и форм досуга потенциальных покупателей», — уточняет Андрей Сухов, первый заместитель генерального директора ОАО «Управляющая компания «Манежная площадь»». Андрей Любимов считает, что уже за 3 мес. до открытия ТЦ должна проводиться агрессивная рекламная компания с использованием всех видов СМИ, наружной рекламы и рекламы на транспорте.
При этом ТЦ и магазины, расположенные в нем, необходимо рекламировать как единое целое. На такое восприятие центра и должна быть нацелена вся реклама. Совместная реклама приводит к синергическому эффекту — торговый центр быстро становится известным.
Еще одним принципом создания успешной программы продвижения ТЦ является активное участие его в общественной жизни своего района (города). Таким образом, центр создает положительную репутацию и увеличение притока покупателей. Например, празднование Дня города, Дня защиты детей, благотворительные акции — все это интересно не только людям из близлежащего района, но, может быть, — и жителям целого города. ТЦ — живой организм, и его основная функция — интерактивная работа с покупателем, а это можно сделать только за счет разнообразных акций. Однако управляющие структуры многих российских ТЦ не считают необходимым выделять на подобные мероприятия еще одну статью в бюджете. «Если в торговый центр приходят люди и он пользуется популярностью, то организация сложной маркетинговой программы, требующей значительных материальных затрат, не является необходимостью. Другое дело, если ТЦ расположен в неудачном месте (например, на окраине города) или его посещаемость оставляет желать лучшего», — комментируют специалисты. Такое убеждение является спорным: что к чему — покажет только время.
«Чем дальше мы развиваемся в этой индустрии, тем больше появляется конкурирующих объектов, и для того, чтобы оставаться интересным и привлекательным, ТЦ должен иметь продолжение истории, — говорит Наталья Орешина. — Нельзя просто хорошо «запустить» центр, развесить рекламу по Москве и забыть. Должна вестись постоянная работа». Если центр оказывает финансовую поддержку тем, кто выполняет значительную работу для населения, то он получает больший общественный вес в глазах людей. И они реагируют однозначно: чаще приходят именно в этот ТЦ.
Отделу рекламы ТЦ необходимо поддерживать постоянную связь с операторами, чтобы активно участвовать в создании интерактивного канала взаимодействия «покупатель — продавец» с возможностью сбора и анализа дополнительной информации и о товаре, и о клиентах. «Согласно классикам маркетинга, данные инструменты являются — наряду с концепцией — основой для продвижения торгового центра на рынке. Для специалистов данные технологии объединяются в систему «ФОССТИС». «ФОС» — формирование спроса и «СТИС» — стимулирование сбыта, — сообщает Александр Засухин. — Цельное построение и внедрение этих систем для торгового центра пока является актуальной задачей. Такие инструменты продвижения, как система магазинных кредитов, скидки, распродажи, VIP-скидки или дисконтные карты, вручение подарков, накопительные купоны и пр., являются в этой системе лишь составными элементами. Комплексное их использование наряду с другими методами, как показывает опыт, позволяет поднять конкурентоспособность торгового центра на 30–40%».
Управляющие компании за границей постоянно апеллируют к общественному мнению и добиваются поддержки торгового центра населением. Маркетинг за границей нацелен на создание ощущения общности. Заграничный опыт показывает, что компании тратят деньги не на рекламу определенных продуктов или увеличение сбыта, а на развитие чувства принадлежности к местному сообществу и к происходящим в нем событиям. За 3–6 мес. до открытия ТЦ управляющая компания создает ассоциацию торговых операторов ТЦ или оргкомитет, организованный по принципу маркетингового фонда. Эта ассоциация обязательно привлекается для продвижения проекта и используется как центр по сбору предложений и идей. Она составляет программу рекламных мероприятий.
«Это распространенная практика на Западе — в каждом ТЦ есть фонд арендаторов, или общество арендаторов, — рассказывает Наталья Орешина. — По сути дела, это общественная нагрузка. Арендаторы в фонде решают, каким образом они будут продвигать центр совместно с УК или владельцем, как будут позиционировать свой проект на рынке. Соответственно каждый из них вкладывает какие-то деньги. Это изначально предполагается, и к этому все привыкают. Просто структурирование договоров аренды на Западе немного иное, чем у нас. И ставки аренды там другие. Деньги фонда, включая средства, которые вкладывает владелец, используются на проведение акций или рекламу, которая дается центром».
Такая практика увеличивает возможности креатива, творческого подхода в продвижении ТЦ, позволяет быстро понять, что думают о ТЦ покупатели: ведь с ними постоянно общаются арендаторы. И наоборот, информация, собранная этими фондами, показывает, что думают арендаторы о составе покупателей. Кроме того, такая форма организации повышает доверие арендаторов к владельцу — они видят, куда и как расходуются маркетинговые средства.
«Возможности проведения тех или иных мероприятий ограничены двумя факторами — финансовыми ресурсами, которые управляющая компания готова выделить на мероприятие, и фантазией ответственного за это мероприятие персонала, — говорит Алексей Могила. — При хорошо развитом втором факторе может быть существенно снижена острота первого: за счет спонсорства арендаторов или поставщиков продукции можно существенно снизить финансовые затраты со стороны управляющей компании. Бюджеты могут исчисляться и десятками, и сотнями тыс. USD». Андрей Любимов подтверждает, что на проведение мероприятий тратится от 10 тыс. USD до нескольких сотен тысяч. У небольших ТЦ бюджет ограничен, но за счет креатива можно проводить интересные мероприятия и малыми средствами.
Немецкая компания ЕСЕ, управляющая десятками ТЦ, стремится дать новую жизнь городу, в котором находится торговый центр, превратить совершение покупок в настоящее событие для покупателей. По информации компании, торговые центры под маркой ЕСЕ на протяжении более 30 лет успешно пользуются приемом «совершение покупки как новое ощущение». Имея огромный опыт организации всякого рода нестандартных мероприятий, компания использует постоянно поступающие письма и подсказки посетителей, считая их неоценимой помощью в деле продвижения ТЦ. Вот примеры некоторых таких мероприятий: ТЦ может превратиться в тропические джунгли, где будет жить Тарзан, или ярмарку мастеров; эксклюзивный Дом моды или привлекательную игровую площадку для детей; также торговый объект может стать настоящим центром притяжения для увлеченных каким-либо хобби людей, для игроков в вист, пенсионеров, домашних хозяек; на такой ТЦ распространяется интерес различных клубов, ассоциаций или гражданских организаций. Торговый центр может даже стать самой большой карнавальной площадкой в городе. Несмотря на то, что ЕСЕ действует на высококонкурентном рынке, нашим управляющим компаниям, собственникам и арендаторам не помешает воспользоваться этим опытом, тем более что, по некоторым данным, рынок ТЦ в Москве близок к первичному насыщению.
С ростом конкурентности рынка торговых центров стандартные подходы становятся все менее эффективными. Начинает заявлять о себе креативная комплексная рекламная стратегия, построенная на действительно оригинальных идеях и имеющая в своем арсенале не менее 5–7 средств рекламы, применяемых одновременно (эффект «залпового огня»). Все крупнейшие ТЦ («Атриум», «Мега», «Золотой Вавилон», «Крокус Сити-Молл», «Рамстор», «Детский мир»), а также и более мелкие — «Галерея Аэропорт» и др. устраивают праздники с приглашением артистов, розыгрышами призов, проводя в это же время промо-акции арендаторов. Наш журнал писал об организации праздников в ТЦ в № 4 (декабрь 2003 г.). К таким мероприятиям относятся розыгрыши и необычные конкурсы, проводимые в ТЦ, широкомасштабные рекламные акции и пр. Так, компания «Седьмой Континент» совместно с ТВЦ организовала цикл передач «Твой Континент». Еженедельно в прямом эфире телеканала из универсамов компании «Седьмой Континент» проводятся конкурсы и розыгрыши призов среди покупателей.
«Работающий торговый центр имеет большой выбор средств рекламы и продвижения. Помимо прямых носителей рекламы, это различные акции и специальные мероприятия: предпраздничные и сезонные распродажи, розыгрыши лотерей, праздничные концерты и шоу-программы («Рамстор-Сити»), fashion show («Крокус Сити-Молл»). «Мегакомплекс «Московский» (Самара) регулярно проводит различные праздничные мероприятия («Масленица», Fashion Week), — сообщает Алексей Могила. — Группа компаний «Время» устраивает широкомасштабные акции (BEER-мания и пр.) с участием десятков тыс. жителей Самары. Все эти мероприятия сопровождаются PR-поддержкой до и освещением результатов после мероприятия».
Такие акции компании «Рамэнка», как День рождения Микки Мауса, демонстрация модных коллекций «Весна — лето-2004» в «Рамсторах», детские праздники и интересные программы в «Меге», положительно влияют на имидж ТЦ, запоминаются и создают атмосферу праздника. Но смысл продвижения ТЦ в том, чтобы сделать все эти акции и мероприятия постоянными, чтобы они смогли стать частью жизни покупателей, — именно тогда все это и будет иметь смысл для продвижения ТЦ как брэнда.
Продавать потребителю ТЦ как брэнд, как продукт — это гораздо более сложная система, чем «раскрутка» новой марки молока или сока. Здесь нужно действовать планомерно и профессионально, тогда все получится.
Развитие розничных торговых предприятий сопровождается разнообразием их состава и увеличением количества. Расстояние между магазинами значительно сокращается. Предприятия розничной торговли формируются в виде единой системы, в которой отдельные предприятия функционируют как взаимосвязанные элементы. У покупателей появляется возможность приобрести комплексную покупку в группе близко расположенных магазинов.
Соединение магазинов в группы приводит к образованию своеобразных центров торговли, удобных для покупателей. Группа магазинов получает общий район деятельности, концентрирует поток покупателей, в результате чего общая посещаемость магазинов заметно усиливается и торговые предприятия, таким образом, помогают друг другу в привлечении покупателей.
Торговые центры стали неотъемлемой чертой многих стран, особенно США, Великобритании, ряда других западных стран, и находят все большее распространение в России.
Торговые центры — явление не новое для России. Торговый центр представляет собой комплекс взаимосвязанных объектов торговли, общественного питания, сферы бытового обслуживания, которые размещают в одном или двух-трех территориально близких друг к другу зданиях. В большинстве других литературных источников количество зданий, составляющих торговый центр, не ограничено [Ващекин, 1999].
Российский совет торговых центров на данный момент разрабатывает термины и определения торговой недвижимости, которые бы отвечали современным требованиям рынка и устраивали бы всех его участников.
Торговый центр – это объект торговой недвижимости, который спланирован, построен и управляется как единое целое, включающий в себя арендные и общие площади с минимальной сдаваемой в аренду площадью (GLA) от 5 000 кв. м.
Торговый центр – это совокупность торговых предприятий и/или предприятий по оказанию услуг, реализующих универсальный ассортимент товаров и услуг, расположенных на определенной территории, спланированных, построенных и управляемых как единое целое и предоставляющих в границах своей территории стоянку для автомашин.
В настоящее время обязательными критериями для торгового центра в России являются:
1. Единое управление имущественным комплексом (включающим здания, сооружения, окружающую территорию, коммуникации) специализированной компанией, которая также взаимодействует и с арендаторами торгового центра. Сейчас мы называем их управляющими компаниями.
2. Достаточное количество парковочных мест для посетителей центра. Речь идет о минимуме 30-35 машиномест на 1000 кв. м торговой площади.
3. Наличие концепции объекта, разрабатываемой совместно с девелоперами, консультантами, архитекторами проекта. Т.е. владельцы и девелоперы торгового центра должны точно знать, какой объект торговой недвижимости должен быть в конкретном месте; на какую целевую аудиторию он рассчитан; какой площадью он должен обладать, чтобы быть востребованным в данном торговом районе [Ващекин, 1999].
4. Что касается площади такого объекта торговой недвижимости, как торговый или торгово-развлекательный центр, то мы можем говорить о цифре в 4500-5000 кв. м.
Американский институт градостроительства трактует понятие торгового центра следующим образом: «Торговый центр — это группа коммерческих предприятий, спроектированных, построенных, эксплуатируемых и управляемых как единое целое; центр обслуживает запланированный контингент населения и обеспечивает автостоянку для посетителей».
Институт городского планирования Великобритании торговый центр определяет как группу коммерческих заведений, спланированных, созданных, управляемых как единица, соотносящаяся расположением, размером, типом магазинов с обслуживаемым районом.
История развития торговых центров уходит в далекое прошлое. Издавна торговля сосредотачивалась в многолюдных местах. Античные агоры и форумы, средневековые торговые площади, восточные базары и русские торговые ряды, европейские пассажи XIX века — все это, по существу, прототипы торговых центров.
В современном понимании торговые центры возникли в США в 30-х годах XX в. К настоящему времени в зарубежных странах накоплен большой опыт проектирования и строительства торговых центров. Они различаются величиной, месторасположением, составом входящих в них предприятий.
По величине с учетом мощности торгового центра и состава входящих в него предприятий и учреждений различают следующие торговые центры:
-малые — характерны в основном для торговых центров, обслуживающих микрорайоны на 6—30 тыс. человек и объединяющих несколько небольших предприятий и учреждений. Их площадь незначительна (0,1—0,3 га), насыщенность элементами оборудования и благоустройства невелика [Ващекин, 1999].;
-средние — соразмерны торговым центрам, обслуживающим жилые районы на 30—100 тыс. человек и объединяющим большой состав предприятий и учреждений культурно-бытового назначения. Их площадь (0,3—0,9 га) соответствует организации попутного обслуживания населения, широкому информированию посетителей о работе общественного комплекса, досуге людей и пр.;
-большие — свойственны крупным торговым центрам городского значения, обслуживающим жилые образования более чем на 100 тыс. человек и объединяющим многокомпонентные культурно-бытовые объекты. Их площадь (0,9—3 га и более) отвечает разнообразным формам общения, информации, культурно-бытового обслуживания населения.
По композиционному решению, исходя из многообразия градостроительных ситуаций при формировании, торговые центры подразделяются на:
-точечные — характеризуются компактной формой плана. Предприятия и учреждения общественно-торгового комплекса размещаются относительно него фронтально, углом, курдонерно, центрично. Фронтальное расположение предприятий ограничивает одну или две параллельные стороны торгового центра. Угловое размещение предприятий и учреждений фланкирует две смежных стороны торгового центра, остальные свободные стороны ориентируются обычно на транспортные коммуникации. Курдонерное размещение предприятий и учреждений обусловливает обстройку торгового центра с трех сторон и раскрытие четвертой стороны, как правило на транспортную коммуникацию. Центричное размещение предприятий обусловливает застройку торгового центра по периметру, что гарантирует определенную изоляцию его от окружающей городской среды [Ващекин, 1999].;
-линейные — характеризуются большой протяженностью одной из плоскостных координат (100—800 м и более). Предприятия и учреждения общественно-торгового комплекса размещаются в нем по одну, две стороны и смешанно. Одностороннее расположение предприятий и учреждений перед предприятиями фланкирует одну из его протяженных сторон; вторая сторона пешеходного пространства в большинстве случаев граничит с транспортной коммуникацией. В зависимости от композиционного построения комплекса и градостроительных условий подобные торговые центры имеют различную планировочную структуру с прямолинейной и ломаной конфигурацией. Ломаные планировки, в отличие от прямолинейных, позволяют избежать монотонного однообразия вытянутых вдоль одной линии предприятий. Двустороннее расположение предприятий вдоль обусловливает обстройку двух протяженных сторон торгового комплекса. Подобные пространства формируются обычно перпендикулярно, параллельно или под углом к транспортной магистрали; их ширина 12—25 м. Смешанное расположение предприятий включает одно- и двустороннюю застройку пешеходного пространства в комплексе. Это позволяет на отдельных участках концентрировать либо рассредоточивать сетевые торговые центры, которые представляют собой сочетание точечных и линейных.
В последние годы в России активно развивается индустрия досуга. Развлечения притягивают посетителей - именно поэтому торговые центры (ТЦ) стали размещать на своих площадях кинотеатры, боулинги, детские развлекательные комплексы, бильярды, аттракционы, игровые аппараты. Строительство торгово-развлекательных центров (ТРЦ) опережает развитие сетей - и не только операторов услуг, но и розничных торговых.