Выбор и обоснование ассортиментной политики фирмы

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СУЩНОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ОПТИМАЛЬНОГО ТОРГОВОГО АССОРТИМЕНТА
1.1 Основные направления деятельности торговых предприятий розничной торговли
1.2 Решения в области товарного ассортимента и оценка прибыльности: необходимость дифференциации продукции для формирования оптимальной ассортиментной политики
2 ФОРМИРОВАНИЕ ОПТИМАЛЬНОЙ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ООО «Арсеналтрейдинг»
2.1Краткая характеристика организации ООО «Арсеналтрейдинг»
2.2 Организационно – экономическая характеристика ООО «Арсеналтрейдинг»
2.3 Ассортиментная политика ООО «Арсеналтрейдинг»
3 РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА ПРОИЗВОДСТВА ОПТИМАЛЬНОГО АССОРТИМЕНТА КОМПАНИИ ООО «Арсеналтрейдинг»
3.1 Совершенствование производства оптимального ассортимента продукции и его продвижения компании ООО «Арсеналтрейдинг»
3.2 Проблемы повышения качества продукции компании
3.3 Конкурентные преимущества ООО «Арсеналтрейдинг»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ А
ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Выбор и обоснование ассортиментной политики фирмы

Широта ассортимента
Глубина ассортимента
Коэффициент обновления ассортимента
Коэффициент устойчивости ассортимента
Вообще существует множество правил формирования эффективной ассортиментной политики. Но основным все равно является то, что сначала фирма решает за покупателя, она делает предварительный выбор товаров и таким образом формирует ассортимент, затем, основываясь на потребностях покупателя, корректирует и дифференцирует список товаров и услуг.
Итак, эффективная ассортиментная политика ООО «Арсеналтрейдинг» обеспечивает лидерство в конкурентной борьбе, преимущество в завоевании покупателей, выигрыш за счет оптимизации товарных запасов.
Возможно, для расширения клиентской базы и товарооборота компании необходимо привлечение новых клиентов.
В третьей главе будет рассмотрен проект совершенствования ассортиментной политики.
3 РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА ПРОИЗВОДСТВА ОПТИМАЛЬНОГО АССОРТИМЕНТА КОМПАНИИ ООО «Арсеналтрейдинг»
3.1 Совершенствование производства оптимального ассортимента продукции и его продвижения компании ООО «Арсеналтрейдинг»
Ассортиментная политика ООО «Арсеналтрейдинг» является эффективной, однако для сохранения лидирующих позиций компании на рынке необходимо совершенствование как деятельности в целом, так и в разрезе ассортиментной политики компании.
Итак, ООО «Арсеналтрейдинг» предполагает совершенствование оптимального ассортимента посредством привлечения новых клиентов.
В рыночных условиях фирма способна реализовать свою продукцию только при наличии покупателей, которые появятся лишь в том случае, если продукция фирмы действительно пользуется спросом на рынке. В известной мере это можно осуществить, наблюдая за поведением рыночных цен. Так как большинство товаров, таких, как промышленное оборудование или автомобили, нуждаются в тщательной разработке в зависимости от запросов потребителя, предприятию следует научиться предугадывать рыночный спрос11.
Поэтому в первую очередь на предприятии должен быть образован отдел маркетинга. Этот отдел проводит анализ рынка путем изучения покупательского спроса на те или иные товары. После этого исследования предприятие получает более четкое представление о том, что именно ему следует производить.
Поскольку фирма ООО «Арсеналтрейдинг» является динамично - развивающейся компанией, то для удовлетворения потребностей своих клиентов в условиях сложившейся жесткой конкуренции ей необходимо повышать и качество обслуживания.
Среди основных целей фирмы ООО «Арсеналтрейдинг» на рынке можно выделить следующие:
добиться лидирующего положения на рынке стройматериалов;
расширение деятельности, освоение новых регионов;
увеличение прибыли путем привлечения новых клиентов;
недопустимость вытеснения компании с места одной из ведущих.
Продукция компании ООО «Арсеналтрейдинг» является конкурентоспособной по ряду причин:
стильный дизайн и современность;
использование высококачественных материалов при создании и т.д.
Для того чтобы не потерять лидирующие позиции фирме необходимо внедрение инноваций, качественное и постоянное отслеживание конкурентной деятельности, осуществление своей политики работы в соответствии с изменениями рынка.
Для более эффективной работы предприятия в дальнейшем следует принять меры по совершенствованию ассортиментной политики ООО «Арсеналтрейдинг».
Для достижения этой цели уже к середине 2011 году предприятию следует провести ряд важных мероприятий. Необходимо использовать имеющиеся резервы для удовлетворения потребностей покупателей в 2011 году, т. е. увеличить запасы соответствующих товарных групп к концу весны– началу лета 2011 года. Такую политику фирма ООО «Арсеналтрейдинг» уже начала активно использовать в 2008 году, и её результат имел заметный положительный эффект.
Для данной цели необходимы финансовые вложения (Таблица 7).
Таблица 7.
Расчет окупаемости дополнительных финансовых вложений (рублей)
Январь - Февраль 2011
Март 2011
Апрель 2011
Прогнозируемая выручка от продаж
380000
580000
620000
Увеличение запасов товарных групп
300000
300000
300000
Расходы на производство и реализацию и прибыли от продаж
150000
160000
170000
Итак, в соответствии с Таблицей 7 можно сделать вывод, что уже в конце марта политика по увеличению запасов ряда товарных групп позволила получить дополнительную прибыль компании.
В процессе исследования было выявлено также, что ООО «Арсеналтрейдинг» следует провести в магазинах анкетирование покупателей с целью выявления наиболее предпочтительных для них видов и марок товара.
Существует также такое понятие, как человеческий фактор. Корректное и доброжелательное отношение продавца к покупателю, его активное участие и совет в выборе товара, красочный плакат в магазине «Мы рады видеть Вас вновь» положительно влияет на клиентов магазина.
В рамках совершенствования ассортиментной политики в целом также необходимо предпринять ряд мер для большего удобства потенциальных клиентов. Так, предполагается:
1. Предоставление товарных кредитов:
Предоставление товарных кредитов является одной из возможных форм работы с покупателями.
2. Отсрочка платежа (только при оптовой продаже):
Отсрочка платежа за товары возможна для постоянных клиентов при условии подписания договора-поставки и среднемесячной суммы закупки не менее 500 000 рублей. В случае нарушения сроков оплаты компания оставляет за собой право возвратиться к работе по предоплате.
3. Предоставление скидок и бонусные программы:
Таблица 8.
Скидки от суммы покупки
Сумма покупки:
150 000
200 000
250 000
300 000
350 000
Скидка:
5%
6%
7%
8%
9%
450 000
550 000
700 000
900 000
1 500 000
более1 500 000
10%
11%
12%
13%
15%
20%
Накопительная скидка, предоставляемая покупателю на следующий год, определяется по результатам работы за прошедший год.
Компания вводит дополнительные сезонные скидки и маркетинговые программы, которые можно найти либо по ссылке маркетинговые программы, либо в детальном описании к товарной позиции. Также возможно подписаться на получение новостей, касающихся введения новых ценовых условий, нового ассортимента (воздушные шары - шары оптом, все для праздника - мыльные пузыри, свечи, гелий) и маркетинговых программ.
Компания использует индивидуальный подход к каждому покупателю, персональные скидки на группы товаров (надувные шары - шары оптом, все для праздника) для постоянных клиентов, гибкие возможности по доставке.
Каждому покупателю предоставляется персональный менеджер, с которым решаются все вопросы – от заказа до доставки.
4. Создание единый электронный каталог товаров:
ООО «Арсеналтрейдинг» планирует создать единое информационное пространство между всеми отделами продаж, а именно - электронный каталог товаров, доступ к которому имеют продавцы и покупатели всех подразделений в режиме «реального времени». Доступ к каталогу в режиме «реального времени» - это самая важная составляющая данного шага. В противном случае полезность данного инструмента снижается в несколько раз.
Во-первых, это подробное описание всех товаров, которые продаются во всех подразделениях компании. В каталоге очень важно иметь описания всех существенных потребительских свойств товара. Также неплохо добавить в каталог фотографии или другие изображения представленных моделей.
Во-вторых, в каталоге должны быть доступны актуальные цены на все товары. Лучше всего, чтобы во всех магазинах действовала единая ценовая политика.
В-третьих, для каждого товара в каталоге обязательно должна содержаться актуальная информация о свободных остатках (не обещанных и не зарезервированных для других покупателей) во всех магазинах, включая текущий магазин.
Вообще, лучше всего, если электронный каталог товаров является частью единой информационной системы управленческого учета компании, в которой информация о поступлениях, продажах и других изменениях состояния товара обновляется автоматически при оформлении соответствующих операций на складах, в магазинах, в бухгалтерии и других подразделениях. Мало того, в современных условиях вообще мало возможной представляется организация единого электронного каталога товаров в режиме «реального времени» отдельно от информационной системы управленческого учета.
Итак, в данной работе были рассмотрены особенности формирования оптимального ассортимента товаров на примере компании ООО «Арсеналтрейдинг».
Вообще, ассортимент - перечень видов и разновидностей продукции и товаров,различаемых по отдельным показателям (признакам).
Формирование эффективной ассортиментной политики необходимо для любой коммерческой организации.
Ассортиментная политика - формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей.
Основные цели ассортиментной политики:
увеличение сбыта за счёт оптимизации структуры ассортимента;
увеличение оборачиваемости товарных запасов;
достижение конкурентного преимущества за счёт более привлекательного ассортимента;
выход на новые рынки;
снижение издержек, связанных с содержанием ассортимента;
формирование имиджа компании путем позиционирования ассортиментных товарных единиц.
Правильная ассортиментная политика обеспечивает лидерство в конкурентной борьбе, преимущество в завоевании покупателей, выигрыш за счет оптимизации товарных запасов.
В завершении важно сказать, что компания является динамично развивающейся на рынке.
3.2 Проблемы повышения качества продукции компании
Полный ассортимент ООО «Арсеналтрейдинг» насчитывает более 10 000 наименований строительных материалов.
Принимая решение о покупке продукта, потребитель обычно учитывает множество его свойств. Это могут быть материальные, физические свойства, а также свойства, связанные с его обслуживанием12
Качественные характеристики продукта — это нечто большее, чем только физические или потребительские свойства. Чтобы учесть все аспекты, полезно расширить концепцию продукта, включив в нее все возможные качественные характеристики продукта — например, доступность и репутацию торговой марки. Доступность продукта может существенно повлиять на спрос: если продукт недоступен или имеются трудности с его приобретением, сбыт сокращается. В то же время расходы на сбыт, включая хранение необходимых запасов на складе, проценты на омертвленный капитал в виде товарно-материальных запасов, т.е. все виды расходов на ожидание продаж часто составляют существенную долю себестоимости и продажной цены13.
Продукция компании ООО «Арсеналтрейдинг» является конкурентоспособной по ряду причин:
соотношение невысокой цены и высокого качества,
стильный дизайн и современность упаковки,
использование высококачественных материалов при создании и т.д.
Вся продукция сертифицирована, имеет качественную упаковку, промаркирована уникальным штрих-кодом EAN-13 или UPC.
Одним из преимуществ является взаимосвязь качества и цены на производимую продукцию.
Ассортимент компании рассчитан на широкую аудиторию клиентов и различный вкус.
Однако, все же, в современных условиях жесткой конкуренции необходимо постоянное совершенствование деятельности фирм в области повышения качества продукции.
ООО «Арсеналтрейдинг» проводит активную политику по совершенствованию своей деятельности.
Ранее были рассмотрены различные подходы к привлечению клиентов.
Так, рост бизнеса компании ООО «Арсеналтрейдинг» - это:
увеличение товарооборота;
расширение ассортимента товаров и услуг;
развитие собственной торговой сети - потребовали от руководства компании проведения комплекса мероприятий, направленных на оптимизацию бизнес-процессов.
Наличие проблем в области обработки информации - отсутствие четкого планирования материалов, «непрозрачность» складского учёта, невозможность точной оценки стоимости кредитов и их влияния на цену товара, неустойчивая система калькуляции себестоимости продаж — всё это говорило о необходимости изменений.
В целях сохранения конкурентного преимущества руководством компании ООО «Арсеналтрейдинг» были поставлены следующие задачи:
повышение эффективности использования оборотных средств;
оптимизация складских запасов;
организация финансового планирования ключевых направлений;
организация финансово-материального учета;
улучшение качества и скорости обслуживания клиентов.
Чтобы определить является ли ассортиментая политика эффективной, определим положение фирмы на рынке и ее конкурентные позиции.
3.3 Конкурентные преимущества ООО «Арсеналтрейдинг»
Для анализа конкурентного облика фирмы ООО «Арсеналтрейдинг» необходимо произвести ее сравнение с другими похожими фирмами.
Анализ конкурентного облика организации ООО «Арсеналтрейдинг» представлен в Приложении Б.
SWOT-анализ – это анализ бизнеса в контексте рыночного окружения. SWOT-анализ заключается в исследовании сильных и слабых сторон бизнеса и определении возможностей успешного функционирования фирмы в сложившихся и прогнозируемых условиях рынка14.
Для составления SWOT-анализа сначала собираются факты, имеющиеся относительно изучаемой проблемы, затем они сортируются следующим образом15:
«внешние» и «внутренние», т.е. на те, которые определяются внешней средой, по отношению к фирме, и теми, которые определяются внутренним состоянием фирмы;
факторы, оказывающие положительное влияние на фирму и отрицательное.
Таблица 9.
SWOT-анализ для ООО «Арсеналтрейдинг»
Положительные
Отрицательные
Внутренние
Силы:
Традиции высокого качества обслуживания
Опыт работы более 10 л
Потребители
Слабости:
Демотивирующая система компенсации сотрудников
Партнеры
Внешние
Возможности:
Ненасыщенность рынка
Повышение уровня жизни
Угрозы:
Высокая подверженность изменениям регулятивных мер
В соответствии с Таблицей 6 важно отметить, что Сильные стороны обеспечивают следующие возможности:
Создают устойчивое конкурентное преимущество, требующее значительное время для иммитирования конкурентами.
Определяют положительный имидж компании, составляющий «надежность» и «опыт» для рекламы.
Позволяют сформировать широкий круг потребителей услуг данной фирмы.
Слабые стороны могут привести к следующему:
Отсутствие заинтересованности сотрудников в увеличении продаж, расширении клиентской базы.
Недостижимость 100% обоюдного доверия и поддержки.
Возможности обеспечивают:
Возможности для увеличения товарооборота, уменьшает необходимость острой конкурентной борьбы на ближайшее время.
Необходимость введения более дорогих товаров, возможность увеличения маржи.
Угрозы могут привести к следующему:
Опасность снижения рентабельности, вплоть до убыточности, в случае увеличения таможенных пошлин. Опасность перебоев с поставками в периоды введения новых регулятивных мер.
Можно составить матрицу БКГ для ООО «Арсеналтрейдинг».
115%
105%
95%
Рис. 4. Матрица БКГ для компании
«Звезды» – наиболее перспективные виды деятельности организации, занимающие лидирующее положение в быстроразвивающейся отрасли. Они приносят значительные прибыли, но одновременно требуют значительных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста.
Для ООО «Арсеналтрейдинг» необходимо постоянное внедрение инвестиций, поскольку позиция конкуренции является достаточно сильной, а так же привлекательность рынка высока.
Для того, чтобы не потерять лидирующие позиции фирме необходимо внедрение инноваций, качественное и постоянное отслеживание конкурентной деятельности, осуществление своей политики работы в соответствии с изменениями рынка.
Модель развития товара/рынка И. Ансоффа (матрица Ансоффа) позволяет использовать одновременно нескольких стратегий. Она основывается на предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста объема продаж может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующем или на новом рынках. Данная матрица Ансоффа представляет собой схему, предназначенную для помощи менеджерам в принятии решения о выборе стратегии, а также служит диагностиеским инструментом.
Таблица 10.
Матрица Ансоффа для ООО «Арсеналтрейдинг»
Вид рынка
Старый рынок
Новый рынок
Старый товар
Совершенствование деятельности
Стратегия развития рынка
Новый товар
Товарная экспансия
Диверсификация
Для компании ООО «Арсеналтрейдинг» характерна ситуация «старый товар» на «старом рынке» и «новый товар» на «старом рынке».
Таким образом, к выбранным в соответствии с этим стратегиям, относят:
совершенствование деятельности: при выборе данной стратегии компании рекомендуется обратить внимание на мероприятия маркетинга для имеющихся товаров на существующих рынках: провести изучение целевого рынка предприятия, разработать мероприятия по продвижению продукции и увеличению эффективности деятельности на существующем рынке,
товарная экспансия - стратегия разработки новых или совершенствования существующих товаров с целью увеличения продаж.
Для более точного выбора стратегии можно построить матрицу McKinsey.
Для построения матрицы McKinsey для компании ООО «Арсеналтрейдинг» рекомендуется выполнить следующие шаги:
1. Оценить привлекательность отрасли, выполнив следующие процедуры:
А) выбрать существенные критерии оценки (ключевые факторы успеха для данного отраслевого рынка);
Б) присвоить вес каждому фактору, который отражает его значимость в свете корпоративных целей (сумма весов равна единице);
В) дать оценку рынка по каждому из выбранных критериев от единицы (не привлекательный) до пяти (очень привлекательный);
Г) умножив вес на оценку и просуммировав полученные значения по всем факторам, получим взвешенную оценку / рейтинг привлекательности рынка данной СЕБ
Таблица 11.
Оценка привлекательности отрасли
Параметры отрасли
Относительный вес
Оценка привлекательности
Результат
1. Рост
0,3
5
0,3*5 = 1,5
2. Технологическая стабильность
0,5
2
0,5*2 = 1
3. Прибыльность
0,1
1
0,1*1 = 0,1
4. Размер
0,1
5
0,1*5 = 0,5
Оценка привлекательности отрасли
3,1
Таблица 12.
Оценка конкурентной позиции компании ООО «Арсеналтрейдинг» в отрасли
Факторы успеха
Относительный вес
Оценка привлекательности
Результат
1. Качество продукции
0,4
5
0,4*5 = 2
2. Доля рынка
0,1
1
0,1*1 = 0,1
3. Исследовательский потенциал
0,2
1
0,2*1 = 0,2
4. Издержки производства
0,3
3
0,3*3 = 0,9
Оценка привлекательности отрасли
3,2
Далее необходимо составить матрицу «привлекательности отрасли – конкурентной позиции» для компании ООО «Арсеналтрейдинг».
Рис 5. Матрица «привлекательность отрасли – конкурентная позиция»
Стратегические выводы из анализа на основе матрицы McKinsey очевидны: компания ООО «Арсеналтрейдинг» попадает в квадрат «Успех» в высокопривлекательной отрасли с хорошей конкурентной позицией.
Для позиции «успех» характерны наивысшая степень привлекательности рынка и относительно сильные преимущества на нём. Предприятие будет безусловным лидером или одним из лидеров на данном рынке, а угрозой для него может быть только усиление некоторых позиций отдельных конкурентов. Поэтому стратегия предприятия, которое пребывает в такой позиции, должна быть нацелена на защиту своего состояния в большинстве своём с помощью дополнительных инвестиций.
Можно сделать вывод, что компания ООО «Арсеналтрейдинг» проводит эффективную ассортиментную политику.
Для дальнейшего стимулирования деятельности необходимо совершенствование продвижения продукции на рынок.
Итак, в завершении можно добавить, что одним из преимуществ ООО «Арсеналтрейдинг» является взаимосвязь качества и цены на производимую продукцию.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В процессе написания работы, в первую очередь, было выяснено, для любой торговой компании необходимо формирование оптимального ассортимента продукции. Вообще же, в условиях современной конкуренции организация успешно функционировать в долгосрочной перспективе может только тогда, когда ею точно определён (найден) собственный сегмент, то есть круг людей или организаций, которым продукт предприятия потенциально подходит. В этом случае у организации есть возможность наилучшим образом доводить информацию до потенциальных потребителей и заказчиков и более эффективно воздействовать на их покупательские мотивы.
Таким образом, исходным или базовым принципом для организации вообще и для управления коммерческими процессами в частности является формирование эффективной ассортиментной политики. В том числе необходимость дифференциации продукции.
Ассортиментная политика, как было определено в процессе написания работы, - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании.