Методология маркетинга в сфере ЖКУ на примере СПб (№ 7 Стр 6)

Введение
1.Теоретические и методологические подходы к управлению маркетингом в ЖКХ
1.1Маркетинговое понимание услуг
1.2 Теоретические основы повышения конкурентоспособности ЖКХ
1.3 Опыт управления маркетингом в ЖКХ регионов РФ и за рубежом
2.Анализ особенностей формирования конкурентной среды на рынке услуг ЖКХ
2.1 Анализ управления процессом передачи объектов ЖКХ в частные руки средствами маркетинга в СПб
2.2Формирование конкурентной среды на рынке ЖКУ на примере Кировского административного района СПб
2.3 Анализ влияния потребительских предпочтений на предложение услуг УК СПб и Ленобласти
3.Выработка практических рекомендаций по управлению маркетингом в ЖКХ
3.1 Обоснование необходимости рыночной реструктуризации ЖКХ и повышения его конкурентоспособности
3.2 Разработка маркетинговой специфики управления конкурентоспособностью предприятий ЖКХ в СПб
3.3 Формирование организационной модели управления обязательным и рыночным сегментом на рынке услуг ЖКХ
Заключение
Список использованной литературы
Приложение 1
Приложение 2

Методология маркетинга в сфере ЖКУ на примере СПб (№ 7 Стр 6)

К  общим  чертам  управления  маркетингом  в  ЖКХ в  регионах  России следует отнести:
1. Невозможность  использования  прямого  маркетинга,  поскольку  высока монополизация  отрасли и  степень  государственного  регулирования  рыночных отношений,  главным  образом  влиянием  через  его  монопольные  структуры (например, «ГАЗПРОМ», РАО ЕЭС и т.п.)
2. Использование всеми участниками рынка (субъектами хозяйствования и управления,  а  так  же  потребителями)  комплекса  маркетинга,  который  на практике  реализуется  как  набор  поддающихся  адаптации  методов  и инструментов,  способствующих  приспособлению  их  деятельности  к изменениям внешней среды.
3.Широкое  использование  коммуникативной  политики:
а)  как совокупности  перспективных  направлений  деятельности  субъектов хозяйствования и  управления  в  отрасли ЖКХ, и наличия  у них  обоснованной стратегии  использования  в  своей  деятельности  комплекса  коммуникативных средств (коммуникативный  микс),  позволяющих  обеспечить  стабильное  и эффективное формирование спроса и продвижение услуг на рынок в объемах, достаточных  для  удовлетворения  потребностей  населения  и  получения прибыли;
б) разработка комплекса стимулирования, предполагающего меры по обеспечению  эффективного  взаимодействия  бизнес-партнеров, информационной  поддержки (в  т.ч.  рекламы), методов  стимулирования  сбыта (в т.ч. промоушен-акции), PR, использование персональных методов продажи.
4.  Маркетинг-микс  на  рынке отрасли ЖКХ может  применяться  только  в псевдорыночной  форме,  поскольку  взаимосвязь  политики 4Р  подвергается сильному воздействию  со  стороны  государства (Product –  слабо ориентирован на  удовлетворение  потребительских  предпочтений  из-за  коллективного характера  потребления; Price –  зависит  от  макро-  и  мезоэкономическойполитики  государства; Place –  ограничивается  обязательностью  потребления услуги; Promotion – ограничен отсутствием (либо ограничением) альтернатив.
Для примера развития маркетинга в ЖКХ опишем опыт ангарской компании ООО "ЖилКом". ЖилКом" первым в городе стал использовать элементы своего фирменного стиля в оформлении обслуживаемой территории: флаги с логотипом, информационные таблички на домах и над подъездами. Дворников, сантехников и маляров в "ЖилКоме" одели в фирменную спецодежду, разработав зимний и летний варианты. Фирменный стиль – это то, чем гордятся жилищники.
Одно из направлений работы специалистов отдела маркетинга – благотворительные акции. Помогают, вместе с активными жильцами, делать ремонт пожилым людям, ветеранам. Постоянно собирают одежду, книжки, игрушки для детей из приютов и малообеспеченных семей.
Прессе управляющие компании уделяют очень большое внимание. Корпоративные издания пользуются популярностью у населения. И это понятно: они ведь пишут о том, что рядом.
В старой части города бесплатно распространяется газета компании "Центр" "ЦЕНТРальный домовой", в "квартале" – "Вести-Квартал" ОАО "ДОСТ", в микрорайонах – "Вести-15 микрорайон", печатные издания "Жилищного управления" и "ЖилКома". С помощью своих изданий жилищники информируют население о праздниках и акциях, новых услугах и запланированных ремонтах, своих наградах и достижениях, публикуют отчеты и анкеты.
Анкетирование жителей управляющими компаниями очень популярно. Таким образом выявляется, чем люди недовольны. Им предлагают выразить пожелания по благоустройству дворов. При этом полученные идеи-предложения не убирают в долгий ящик, а стараются осуществлять.
Для "ЖилКома" маркетинг не тайна за семью печатями, а постоянно рекламируемая идея. На семинары и круглые столы приглашают коллег из Иркутска, Усолья-Сибирского, Братска, Шелехова, Черемхово. Такие проекты компании, как "Внедрение процедуры работы с обращениями жильцов", "Мы хотим стать лучше", "Час горячих вопросов" и другие, не имеют аналогов в Иркутской области, поэтому выступления представителей службы маркетинга всегда вызывают интерес коллег из других городов, у которых подобная работа с населением еще не ведется.
В целом маркетинг в ООО «Жилком» выражается в следующих действиях:
-В ООО "ЖилКом" ведется единая база данных, в которую вносится каждая заявка, каждая прокладка и труба, выданная сантехнику. Несколькими кликами компьютерной мыши здесь могут добыть из недр сервера точную информацию о конкретной квартире: когда текла труба, когда с профилактическим обходом приходили сантехник и электрик – или о том, что мастер получил на складе, отправляясь на аварийную заявку, что именно заменил, спустившись в подвал.
-В ОАО "ДОСТ" ведется пообъектный учет затрат. Квартплата, собранная с жильцов дома, тратится только на их дом. В любой момент по требованию жильца здесь готовы сказать, какие именно материалы были приобретены для его дома, какие работы произведены в подвале и на крыше.
-Жалобы потребителей – это ресурс для совершенствования бизнес-процесса любой фирмы, а уж в ЖКХ особенно. В ООО "ЖилКом" разработали и внедрили процедуру работы с жалобами на основании международного стандарта ISO 9001/2000. Раньше "ЖилКома" о приведении своих бизнес-процессов к стандартам ISO в Ангарске заявлял только ЮКОС.
-Кассы по приему платы за услуги ЖКХ в Ангарске работают по субботам, а в будни, как правило, открыты до 19 часов. Кроме того, за многие коммунальные услуги можно заплатить с помощью банкоматов, а за услуги некоторых управляющих компаний на их сайтах, например, на www.uprawdom.ru
-В помещениях, где работают управляющие "ЖилКома", играет классическая музыка. И поэтому здесь не услышишь привычных в таких приемных криков и ссор, хотя и сюда люди приходят с жалобами.
-Вместе с ООО "Ангарская теплосбытовая компания" опробовали в Ангарске механизм стимулирующих лотерей для увеличения собираемости оплаты за тепло и горячую воду. Несколько раз проводились лотереи с крупными призами (автомобиль, домашний кинотеатр, бытовая техника), в которых автоматически принимали участие все, кто не имеет задолженностей за услуги АТСК.
-Сантехники , входя в квартиру, обязательно надевают на свою обувь бахилы. Времени это занимает немного, а хозяйкам приятно.
-Символ "Жилищного управления" живой – это трудяга-муравей, непременный участник всех праздников, которые организуются для детворы7.
Маркетинг в ЖКХ – значит коммуникация:
-Информирование населения через различные коммуникативные каналы о работе и результатах
-Выстраивание положительной репутации компании для всех контактных аудиторий (население, администрация, представители средств массовой информации, работники компании, поставщики, подрядчики)
-Разработка обратной связи от населения
-Пропаганда бережного отношения к потреблению жилищно-коммунальных услуг.
В отличие от российского рынок жилищных услуг в странах Западной Европы и США характеризуется наличием развитой конкурентной среды. Свои услуги предлагают фирмы различных видов собственности, что позволяет потребителям выбирать предприятия, обеспечивающие более высокое качество услуг и более выгодные тарифные схемы и условия платежей. В условиях конкуренции фирмы предлагают различные льготы, комплекс дополнительных услуг и т.д. Исключение составляют рынки таких услуг, как обеспечение бытовой электроэнергией и газом, которые относятся к категории естественно монополизированных рынков, где уровень цен и тарифов регулируется государственными органами.
Компании в Финляндии активно используют ПР,создают свой имидж,формируют конкурентоспособные цены.
Основа финского коммунального благополучия заключается в том, что местные коммунальные службы напрямую работают на конкретных заказчиков — жильцов. И поэтому вынуждены работать эффективно и качественно. Иначе конкуренты ,которых на рынке много,быстро захватят освободившуюся нишу.Государство в эти отношения не вмешивается (и не вмешивалось) никогда8.
2.Анализ особенностей формирования конкурентной среды на рынке услуг ЖКХ
2.1 Анализ управления процессом передачи объектов ЖКХ в частные руки средствами маркетинга в СПб
В качестве основных задач реформирования правительством СПб обозначены демонополизация коммунального сектора и привлечение на рынок частных компаний, которые должны будут составить конкуренцию государственным ДЕЗам и ЖЭКам. Среди других задач - стимулирование владельцев квартир к созданию товариществ собственников жилья (ТСЖ), передача управления зданиями на конкурсной основе управляющим компаниям, совершенствование тарифного регулирования, повышение эффективности расходования средств бюджета, выделяемых на нужды ЖКХ.
Запланировано, что  к 2010 г. большая часть жилого фонда должна быть приватизирована, а в качестве структур ЖКХ должны остаться только ТСЖ и выбранные на конкурсе управляющие компании.
В жилищной сфере СПб не удалось в полной мере воспользоваться преимуществами конкурентных отношений в сфере управления и эксплуатации жилья, поскольку в условиях нестабильного и недостаточного финансирования оказалось невозможным добиться построения полноценных договорных отношений. По этой же причине не удалось в полной мере обеспечить государственный контроль за качеством предоставляемых жилищно-коммунальных услуг, не созданы равные условия для участников рынка разных форм собственности.
Монополизм коммунальных предприятий, недостаточное использование гражданско-правовых механизмов ответственности за количество и качество оказываемых услуг, которое сегодня находится на беспрецедентно низком уровне, не позволяют эффективно защищать интересы потребителей. хозяйства для частных инвестиций обусловлена невыполнением бюджетных обязательств и отсутствием эффективных и прозрачных процедур формирования и изменения тарифов. Между тем большинство проектов модернизации жилищного фонда и коммунальной инфраструктуры, транспортной сферы потенциально являются коммерчески выгодными. Создание условий для притока частных инвестиций могло бы кардинально изменить финансовое положение сферы городского ЖКХ.
Еще одной проблемой петербургского ЖКХ являются неурегулированные взаимоотношения управляющих компаний (в том числе ТСЖ и ЖСК) с организациями-монополистами (ТЭК, ТГК, Ленэнерго, Водоканал). Это существенно тормозит формирование в Петербурге цивилизованного рынка коммунальных услуг.
По словам представителей эксплуатирующих структур, сегодня до 80% коммунальных платежей уходит к ресурсоснабжающим организациям в виде платы за тепло, воду и электроэнергию. Между тем, взаимоотношения между ними, управляющими компаниями и конечным потребителем на сегодняшний день сформированы так, что руководство дома всегда находится в положение виноватого: перед монополистами - за неуплату, перед жильцами - за прекращение снабжения.
Что касается применения средств маркетинга при передаче объектов ЖКХ в частные руки то,они практически не использовались. В первую очередь здесь было необходимо использовать средства массовой информации для объяснения целей и задач такой передачи простым и понятным для граждан языком. Частные УК также почти не пользовались саморекламой при объяснении своих конкурентных преимуществ.В качестве средства маркетинга в основном использовались «прямые продажи»,т.е. походы представитлей УК по домам и сбор подписей в пользу перехода дома к управляющей компании. При этом большинство жителей до сих пор остается в неведении о существующих формах управления их домами.
2.2Формирование конкурентной среды на рынке ЖКУ на примере Кировского административного района СПб
В Кировском районе действует ограниченное число компаний. Из семи компаний-четыре государственных: «ГУП РЭП «Строитель» и ООО «Жилкомсервис №1,2,3. Частные компании: ОАО «Комсервис» ООО «Управляющая компания «РЭС ТСВ»,ОАО «Сити-Сервис»9.
У частных компаний находится лишь малая часть обслуживаемых домов,порядка 85 % обслуживают государственные компании. В районе проживает 354 тыс.человек,это один из крупных районов города. На такое количество население число управляющих компаний катастрофически мало,с учетом того,что четыре компании преобразованы из бывших ЖЭКов (ДЭЗов) с сохранением и присоединением дополнительных домов. Фонды по обслуживанию домов у преобразованных государственных компаний не изменились,кадры и процессы обслуживания жителей также остались прежними.
Из перечисленных компаний только одна компания является конкурентоспособной,так как имеет современный опыт работы на рынке ЖКХ,прежоставляет полную информацию о своей деятельности.Это компания ОАО «Сити-Сервис».
В рыночных отношениях компания придерживается политики прозрачности ведения бизнеса, проявления деловой порядочности и неизменного сохранения высоких стандартов качества своей работы.
Цель работы компании – сделать эксплуатацию недвижимости эффективной и максимально продолжительной. Кроме того, компания постоянно расширяет ассортимент дополнительных услуг, гибко реагируя на постоянно изменяющиеся потребности рынка.
Все подразделения группы компаний стремятся к тому, чтобы высокое качество работы поддерживало безупречную репутацию «Сити Сервис» и вызывало желание каждого клиента стать его долгосрочным стратегическим партнером:
-«Сити Сервис» является одной из крупнейших управляющих организаций в Российской Федерации и Восточной Европе.
-4-летний опыт работы в отрасли ЖКХ в Российской Федерации (в настоящее время компании холдинга в Санкт-Петербурге управляют многоквартирными домами общей площадью 7 млн. кв. м.).
-Know-how «Сити Сервис» в управлении компаниями, предоставляющими услуги в сфере ЖКХ: большой опыт изучения деятельности, оценки, приобретения и реорганизации государственных и муниципальных предприятий ЖКХ, внедрение новейших систем управления.
-Внедрение ресурсосберегающих и энергосберегающих технологий. С 2006 года холдинг инвестировал 253 млн. руб. в энергосберегающие технологии.
-Компания «Сити Сервис» имеет многолетний опыт оказания услуг по управлению многоквартирными домами: комплекс выполняемых работ включает в себя содержание мест общего пользования, уход за придомовой территорией, а так же обеспечение бесперебойного функционирования всех инженерных систем здания.
Опыт, ресурсы и возможности «Сити Сервис» позволяют собственникам жилья полностью доверить заботы о содержании дома специалистам компании.
Процесс управления многоквартирным зданием включает в себя выполнение ОАО «Сити Сервис» всего комплекса услуг, необходимого для обеспечения долговечной эксплуатации дома. Компания готова предложить самый широкий спектр работ по трем основным направлениям:
-содержание и текущий ремонт строительных конструкций и помещений, относящихся к общему имуществу собственников помещений в многоквартирном доме (диспетчерское и аварийное обслуживание, регулярные осмотры, подготовка к сезонной эксплуатации);
-содержание и текущий ремонт инженерных систем и оборудования (диспетчерское и аварийное обслуживание, регулярные осмотры, подготовка к сезонной эксплуатации);
-санитарное содержание (очистку мусоропроводов, вывоз твердых бытовых отходов, дератизацию многоквартирного дома)10.
Компания имеет собственный сайт,который сам по себе является средством рекламы и повышает конкурентоспособность,так как информирует жителей о компании .Кроме того,компания зарекомендовала себя как качественный поставщик услуг,а качество является основой конкурентоспособности в сфере услуг.
Таким образом,в Кировском районе нет конкурентной среды для управляющих компаний,та как большую часть территории обслуживают преобразованные из государственных структуры,а частным фирмам отдано лишь 15% жилищного фонда. Государство создало «Жилкомсервис» в качестве противовеса частным управляющим компаниям.
2.3 Анализ влияния потребительских предпочтений на предложение услуг УК СПб и Ленобласти
В настоящее время, по статистике Жилкомитета, услуги по управлению и эксплуатации жилищного фонда в Петербурге оказывают 24 ООО «Жилкомсервис» со 100-процентным государственным капиталом, 21 ООО «Жилкомсервис» с 20% городского участия и 59 частных УК. Способ управления самостоятельно выбран жильцами 91,4% многоквартирных домов.
Доля управления ТСЖ составляет 13,2%11.
Структура управления в ЖКХ показана на рис.1.
Рис.1 Структура управления ЖКХ в СПб
При выборе способа управления многоквартирными домами значительная часть жителей Санкт-Петербурга отдала предпочтение бывшим государственным предприятиям, преобразованным в ООО «Жилкомсервис». Как пояснил на пресс-конференции в ИТАР-ТАСС первый заместитель председателя Жилищного комитета Владимир Гайдей, этот выбор объясняется не только привычкой, но и доверием к опыту и квалификации профессиональных работников жилищно-коммунальных служб.
Тем не менее,такие данные нельзя считать корректными,т.к. у жителей мало опыта в общении с частными УК.
Здесь все зависит от двух основных факторов:
-качества информации в сфере ЖКХ;
-качества услуг.
То есть для полноценного влияния потребительских предпочтений необходимо создание полноценной конкурентной среды, где у всех участников рынка равные права и обязанности. Конкурентная среда не может создаваться без участия маркетинга,в плане информирования жителей об особенностях и видах оказания услуг,о преимуществах компаний. Частным компаниям необходимо организовывать анкетирование жителей и публиковать свои отчеты в прессе и собственных сайтах.
3.Выработка практических рекомендаций по управлению маркетингом в ЖКХ
3.1 Обоснование необходимости рыночной реструктуризации ЖКХ и повышения его конкурентоспособности
Особенности реструктуризации в ЖКХ показаны в таблице 3.
Таблица 3
Особенности реструктуризации предприятий ЖКХ
Реструктуризация предприятий
Реструктуризация предприятий ЖКХ
Цели
Обеспечение условий для повышения экономической эффективности деятельности компании и получение непосредственного экономического эффекта от мероприятий по реструктуризации
Существенное улучшение всех механизмов управления социальными и экономическими процессами и на этой основе повышение уровня жизнеобеспечения населения, создание более благоприятных условий для жизни и самореализации всех социальных слоев и групп
Задачи
Оптимизация структуры капитала; оптимизация структуры обязательств; оптимизация структуры активов (права требования, включая дебиторскую задолженность, финансовые вложения, незавершенное строительство и объекты консервации, непрофильные и неликвидные активы); реорганизация системы управления, системы бизнес – процессов, соответствующей стратегии
Передача муниципального имущества в аренду эффективному собственнику; уменьшение налогового бремени  предприятия; расширение правоспособности нового предприятия; избавление от старых долгов; создание новой эффективной структуры, позволяющей эффективно использовать имущественный комплекс; повышение качества оказываемых услуг; избавление от ненужных элементов предыдущей системы.
Критерии
Повышение экономической эффективности деятельности компании и экономический эффект от мероприятий по реструктуризации
Создание более благоприятных условий для жизни и самореализации всех социальных слоев и групп
Процедуры
Диагностика предприятия, организационный проект, совершенствование структуры и функций управления, развитие финансовых методов управления, реструктуризация
Диагностика предприятия ЖКХ, процедура банкротства, предпроектное обследование предприятия, комплексная диагностика потенциала предприятия, анализ проблемного поля, подготовка программы реструктуризации, совершенствование организационной структуры, реинжениринг существующего производства, мониторинг проекта, контроль за показателями, управление изменениями, взаимодействие с населением по поводу удовлетворения потребности в коммунальных услугах.
Результаты
Рентабельность предприятия, прибыль, экономия, обеспечение социальной защищенности работников предприятия, применение новых технологий
Рентабельность предприятия, прибыль, экономия, обеспечение социальной защищенности работников предприятия, применение новых технологий, удовлетворение потребности населения в коммунальных услугах
Эффекты
Конкурентоспособность предприятия, обретение ниши на рынке, снижение себестоимости продукции
Развитие новой структуры, улучшение качества жилищно–коммунальных  услуг, обновление изношенного оборудования, стабилизация положения на муниципальном рынке жилищно–коммунальных услуг