PR в системе маркетинговых коммуникаций

Введение
Глава 1.Теоретические основы PR-деятельности
1.1 Сущность, цели, задачи PR
1.2 Инструменты PR
1.3 Виды PR
Глава 2. PR как один из видов маркетинговых коммуникаций
2.1 Содержание понятий «Маркетинговые коммуникации» и их виды
2.2 PR в системе маркетинговых коммуникаций
Глава 3. Особенности развития PR в России
3.1 Возникновение PR в России
3.2 Перспективы развития PR в российской практике
Заключение
Список литературы

PR в системе маркетинговых коммуникаций

регистрация представителей и отправка заявок на участие
мониторинг СМИ после проведения мероприятий
Вирусный маркетинг
Термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых. Разработка интересного рекламного сообщения, способного автономно распространяться в социальной среде позволит при сравнительно небольшом бюджете на создание и внедрение ознакомиться с предложением компании-рекламодателя огромной аудитории в сжатые сроки. Вирусный маркетинг включает:8
разработка креативных решений, способных к автономному распространению
внедрение в рекламное сообщение ценностных установок бренда
долгосрочность активности данного вида рекламы при отсутствии последующих финансовых вложений9.
1.3 Виды PR
Белый PR - по С. Блэку есть искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных поводов. Многие российские специалисты считают, что этот западный подход в наших условиях неэффективен10. Другие утверждают обратное. Время покажет. Возможно, когда-нибудь найдутся клиенты, заинтересованные в квинтэссенции PR «по-белому» - назовем ее прозрачным PR. Но это в будущем11.
Черный PR - пожалуй, наиболее сложный термин. Его истинное значение до сих пор остается предметом жаркого спора не только досужих комментаторов, но и самых что ни на есть маститых профессионалов рынка. В понимании некоторых, черный PR - размещение в СМИ «заказных» публикаций или оплата «блокировок»12. Для других черный PR - любой вид пиаровской деятельности, оплачиваемой «черным налом»13.
В черно-белом PR-мире не могли не появиться оттенки.
Серый PR порожден описанным выше разделением PR на черный и белый по факту наличия или отсутствия оплаты публикаций. Он определяет исключительно финансовую сторону отношений PR-специалистов с редакциями или коммерческими дирекциями СМИ. Технологии воздействия на аудиторию данное словосочетание никак не характеризует.
Между тем индустрия развивается. Противопоставление черного и белого постепенно становится анахронизмом. Современный PR - настоящее буйство красок.
Кровавый PR. Это определение вошло в обиход после 11 сентября 2001 г. и стало употребляться для характеристики информационной составляющей терроризма. Есть мнение, что распространять на такие «приемы» термин public relations некорректно. Но при всей человечности технологии «террор-паблисити» ее эффективность трудно не признать. Рецепт кровавого PR прост. Нужно в правильном месте, в правильное время и правильным способом убить как можно больше (как можно значимых) людей. Или взять на себя ответственность за чужое громкое злодеяние14.
PR цвета хаки. Информационное воздействие на противника в ходе военных действий, текущая пропагандистская работа с военными кадрами, СМИ и населением. В большинстве крупных военных соединений существуют под различными названиями управления пропаганды и контрпропаганды. Как правило, свою деятельность они не афишируют. А вот американские пиарщики в погонах, напротив, избрали открытую информационную политику.
Желтый PR. Название ассоциируется с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпатажем и прочей желтой журналистикой. Но продюсер Российской комиксной корпорации В.Комаров, зарегистрировавший желтый PR как торговый знак, объяснил, что данное словосочетание означает PR-комикс. По его словам, желтый PR - «не навязчивый позитив или негатив, а прояснение ситуации через социальные сюжеты»15.
Зеленый PR. Массированное, принимающее порой агрессивную форму воздействие на общество гринписовцев и членов других экологических организаций. Примеров масса. Впрочем, данный термин имеет и другое, более актуальное для нашего рынка прочтение. Зеленый PR получил свое название от цвета американской валюты. И постепенно вытесняет из употребления термин черный PR как обозначение «засухи»16.
Конечно, описан не весь цветовой спектр PR. К сожалению, несмотря на впечатляющее цветовое разнообразие, на рынке в большинстве своем присутствует бесцветный PR. Скучный, навязчивый, неэффективный, нетехнологичный и вообще никому не нужный - ни потребителю, ни клиентам, ни самим пиарщикам - пресс-релизы по факсу.
Еще одним вопросом, требующим отдельного рассмотрения, является причисление методов так называемого «черного PR» к методам ведения информационно-психологической войны.
Прежде всего, следует отметить тот факт, что значение понятия «черного PR» так же не вполне адекватно представляется некоторыми исследователями. Зачастую «черный PR» отождествляется с какими-либо незаконными, грязными методами ведения борьбы за умы. Однако, на наш взгляд, уместна только единственная трактовка понятия «черного PR», как деятельности, направленной на изменение общественного сознания, но финансируемой из неучтенных или незаконных источников (в качестве ассоциации можно привести пример «черного нала»).
Что же касается классификации PR-технологий по критерию законности, то можно выделить законные, незаконные и условно-законные (т.е. спорные, неоднозначно трактуемые с точки зрения закона) технологии. Без окрашивания в какие-либо цвета.
С точки же зрения выделения классов PR-технологий по критерию оценки с точки зрения моральных и нравственных представлений, принятых в конкретном обществе, то, соответственно, можно говорить о «честных» - «нечестных» технологиях, порядочных - непорядочных, гуманных - негуманных, принимаемых - отторгаемых электоратом17. И опять-таки без окрашивания в цвета.
С точки же зрения политического технолога PR может быть эффективным или неэффективным.
Таким образом, PR-технология может быть вполне чистой с точки зрения соответствия закону или моральным нормам общества, но, тем не менее «грязной», по источнику финансирования.
Глава 2. PR как один из видов маркетинговых коммуникаций
2.1 Содержание понятий «Маркетинговые коммуникации» и их виды
Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.18
Комплекс маркетинговых коммуникаций (от англ. communication – связь, сообщение) в общем виде можно определить как единую систему, объединяющую участников, каналы и приемы коммуникаций.19
Маркетинговые коммуникации связывают всю деятельность по управлению маркетингом в единое целое, обеспечивая при этом эффективное использование непосредственно элементов (реклама, PR, содействие продажам, директ-маркетинг). Воздействие на потребителя осуществляется целенаправленно, системно, комплексно с максимальным использованием полученной о нем информации и учетом возможностей всего комплекса маркетинга. Именно поэтому ряд ученых, считают маркетинговые коммуникации гиперфункцией маркетинга, т.к. маркетинговые коммуникации обеспечивает «агрессивную» политику воздействия на потребителя.
Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов, представленных на рис.1.1.
Рисунок 1.1 - Элементы маркетинговых коммуникаций20
Реклама – это любая оплаченная форма обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей и (или) предприятий.
Личная продажа – предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершения продажи.
Кратковременные побудительные меры поощрения покупателя товара составляют содержание стимулирования продаж.
Пропаганда – под ней чаще всего понимают распространение о товаре и (или) предприятии коммерчески важных сведений с целью создания благоприятного общественного мнения о самом товаре и (или) его производителе.
Каждому элементу присущи специфические приемы и методы, но все они преследуют одну цель – содействовать успешному решению стратегических и практических задач реализации концепции маркетинга.
2.2 PR в системе маркетинговых коммуникаций
В связях с общественностью очень важную роль играет процесс массовой коммуникации, так как он таит в себе весьма важные социальные функции. Так, упомянутый выше Б. Фирсов указывал на следующие социальные задачи, которые решает массовая коммуникация:
1. Создание и поддержание общей «картины мира».
2. Создание и поддержание «картины отдельной общности».
3. Передача от поколения к поколению ценностей культуры.
4. Предоставление массовой аудитории развлекательной, тонизирующей информации.
Специалисты в области public relations разделяют понятия средств массовой информации и средств массовой коммуникации. Под средствами массовой коммуникации понимают все формы и средства связи, способствующие расширению человеческих контактов, общественной интеграции, а систему средств массовой информации обычно рассматривают как подсистему СМК.21
Если вспомнить С. Блэка, то он рекомендовал, что никогда не надо отождествлять отношения с общественностью и отношения с прессой (для последнего он предложил использовать термин mass media relations), то можно сделать предположение, что public relations занимается именно системой средств массовой коммуникации, в которую можно включить и собственно средства массовой информации, и театр, и кинематограф и т. д.
Коммуникация - это одна из форм взаимодействия людей в процессе общения. Ряд ученых практически отождествляют коммуникацию и общение. Обычно, под общением понимается нечто многоплановое - взаимодействие общественных субъектов (классов, групп), обмен деятельностью, умениями, навыками, а также результатами деятельности. Коммуникацию же рассматривают как информационный аспект общения. Многие социологи считают, что коммуникация — это передача социальной информации. Психологи подразумевают под коммуникацией процесс обмена продуктами психической деятельности. Таким образом, учитывая взгляды психологов и социологов можно предположить, что коммуникация — это процесс передачи эмоционального и интеллектуального содержания. 22
Информация играет немалую роль в управлении. В. Афанасьев23 предлагает различать управленческую информацию в зависимости от того, какие функции управленческого процесса она обслуживает. Информация, которая кладется в основу принятия решений, называют исходной, а информацию, которую используют при реализации решения, выполнении конкретных организационных действий, называют организационной. Любое управленческое решение сопровождается определенными предписаниями, нормами, правилами, рекомендациями Такого рода информация носит название регулирующая. На завершающем этапе управленческого цикла фигурирует учетно-контролъная информация, которая зачастую становится входящей.24
Также, управленческая информация может быть: внутренней -непосредственно о данной организации и, внешней - об окружающей данную организацию среде.25
Массовая информация — это любая социальная информации которой хотя бы на одной из стадий ее жизненного цикла оперирует масса. Таким образом, это:
1. информация, которая рождается в массовой аудитории, или;
2. информация, которая распространяется по массовым каналам, или;
3. информация, которая потребляется массовой аудиторией. По мнению отечественного социолога Б. Фирсова1 массовая коммуникация — это процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм) с помощью технических средств (СМИ, кинематограф и т. д.) на численно большие рассредоточенные аудитории.
Выделяют три фазы процесса коммуникации:
1. Докоммуникативная. Характеризуется запросами и ожиданиями аудитории.
2. Коммуникативная. Непосредственная реализация запросов аудитории.
3. Послекоммуникативная. Использование полученной информации.
Ядром работы паблик рилейшнз является воздействие на состояние общественного мнения. Общественное мнение является объектом управления в public relations. Большинство акций паблик рилейшнз проводятся с целями:26
1. Убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации.
2. Сформировать общественное мнение, когда его нет.
3. Усилить существующее мнение общественности.
Итак, под общественностью понимают такие группы физических или юридических лиц, объединенные по различным интересам (ассоциации, организации, союзы) и не относящиеся к структурам власти.
Деятельность института паблик рилейшенз направлена на установление взаимопонимания между социальным институтом и общественностью на основе доверия, которое является одним из основных компонентов гармонизации отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью. Рост общественного доверия к организации ведет к усилению её позиций в обществе, формированию положительного общественного мнения и увеличению паблицитного капитала, который может конвертироваться в экономический или политический капитал.
Глава 3. Особенности развития PR в России
3.1 Возникновение PR в России
Технологии связей с общественностью, или PR-технологии – принципиально новое и еще не до конца осмысленное специалистами явление в управленческой системе современной России. И это не удивительно, ведь данное явление проникло в нашу страну сравнительно недавно – в годы перестроечных преобразований.27
Среди детерминант становления и развития института ПР в России следует обозначить смену политического строя, развитие свободного рынка, процесс демократизации социальной, экономической и политической жизни общества, построение гражданского общества, рост влияния общественного мнения в современном обществе, экономические и социальные трансформации, появление многопартийной политической системы.
Использование pr-технологий в учреждениях разных сфер представлено в табл.1.
Таблица 1. Направления использования pr-технологий в учреждениях разных сфер
год
2000
2006
2010