Маркетинг в розничной торговле

Введение
1. Понятие комплекса маркетинга
1.1. Общее понятие и определение комплекса маркетинга
1.2. Товарная политика
1.3. Ценовая политика
1.4. Политика распределения
1.5. Политика продвижения
2. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле
3. Анализ и изучение комплекса маркетинга в розничной торговле на примере розничных сетей «Перекресток», «Магнит» и «Пятерочка»
Заключение
Список использованных источников
Приложение 1

Маркетинг в розничной торговле

п.Разработка программы продвижения включает следующие этапы:а) формулирование цели коммуникации;б) определение целевой контактной аудитории;в) создание обращения;г) выбор каналов коммуникации;д) определение бюджета продвижения;е) принятие решения о комплексе средств продвижения;ж) управление и координация процесса маркетингового продвижения.В текущей главе были рассмотрено такое понятие, как комплекс маркетинга. В общем виде он включает в себя такие элементы, как товар, цена, место и продвижение. Но в сфере услуг, а также в розничной торговле, в комплекс маркетинга целесообразно включать еще три элемента: публика (люди), физическое окружение и процесс. Любой элемент комплекса маркетинга играет огромную роль в успешном продвижении товара на рынке. Но необходимо помнить, что только комплексный подход может обеспечить конкурентоспособность товара.2. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговлеНе так давно в теории маркетинга появилось новое понятие - «маркетинг розничной торговли». Необходимость выделения данной области связано резким обострением конкуренции среди розничных торговцев, а также в связи с ее специфичностью. Основной проблемой компаний, работающих в данной области, является сбыт продукции. Потребитель стал более требователен и разборчив, поэтому любому предприятию теперь необходимо тщательно подходить к вопросам внедрения комплекса маркетинга.Классификация предприятий розничной торговли [10, с.24]:а) по уровню обслуживания: 1) магазин самообслуживания. В таких магазинах отсутствуют продавцы в торговом зале, покупатели самостоятельно выбирают товар и доставляют его к расчетно-кассовому узлу; 2) магазины со свободным отбором товара. В таких магазинах в торговом зале присутствует продавец, к которому можно обратиться за консультацией; 3) магазины с ограниченным отбором товара. В таких магазинах покупатель может потрогать товар руками, посмотреть его, но и продавец активно участвует в процессе покупки; 4) магазин традиционного способа торговли (через прилавок);б) по предполагаемому товарному ассортименту: 1) специализированный магазин – ассортимент узкий, но насыщенный, способный удовлетворить специфичные запросы покупателя; 2) универмаг – широкий ассортимент товаров, прежде всего, не продовольственных; 3) бентам, универсам, супермаркет, гипермаркет – такие магазины отличаются большой площадью торгового зала и широким ассортиментом; 4) комбинированный универсам – торговый комплекс (торговый дом). Подобный магазин включает в себя разные, не сочетающиеся группы товара (например, мебель и бытовая техника, продукты питания, аптеки и т.п.);в) относительно внимания к ценам: 1) магазин сниженных цен (дискаунтер, комиссионный магазин), торгующие ограниченным ассортиментом товаров, не требующих больших затрат на обслуживание; 2) склад – магазин (кэш энд кэрри) – мелкооптовый или розничный склад-магазин, предназначенный для мелкооптовых перекупщиков; 3) магазин модных товаров (бутик). В таких магазинах цены, как правило, завышены, целевая аудитория – узкий сегмент обеспеченных людей; 4) Уличная торговля: лари, контейнеры, автофургоны, палатки, тележки.г) по характеру (формам) торговли: 1) торговля с заказом по почте, телефону; 2) торговые автоматы; 3) торговля по электронным каналам; 4) торговля по каталогу.д) по принадлежности магазина: 1) корпоративная сеть – несколько магазинов, имеющих одного владельца; 2) добровольная сеть – объединение не зависимых розничных торговцев для решения совместных задач, касающихся их сферы деятельности; 3) потребительский кооператив - являясь собственниками оборотных и основных средств, организуют закупку товаров и реализуют через свои магазины; 4) розничный конгломерат - объединение под единым владением розничных предприятий разного профиля и форм торгового обслуживанияе) по разновидности концентрации магазинов: 1) центральный деловой район; 2) разбросанное расположение; 3) районный торговый центр; 4) изолированное расположение.Личные продажи и прямой маркетинг по своей сути являются одновременноинструментами и распределения, и продвижения, так как с их помощью товар и представляют потребителю, и продают.Основным элементами комплекса маркетинга на предприятии розничной торговли являются: - ассортимент;- ценовая политика;- каналы распределения;- коммуникационная политика;- персонал;- оформление;- место ведения бизнеса.Как можно видеть эти элементы четко отражают модель комплекса маркетинга «7Р». Как уже было сказано в предыдущей главе комплекс маркетинга включает в себя четыре элемента, но в сфере услуг, к которым относиться розничная торговля комплекс расширяется до семи элементов, а базовые четыре элемента трансформируются. Первое решение, которое необходимо принять розничному торговцу касается целевой аудитории. На какую аудиторию будет ориентирован магазин: с высоким, средним, низким уровнем дохода? Потребителям нужен широкий и глубокий ассортимент или узкоспециализированный? Пока не будет ответа на эти и другие вопросы принимать какие-либо решения крайне сложно. Игнорировать этот этап становления бизнеса нельзя. Но даже, когда целевой рынок определён, и портрет целевого потребителя составлен, розничному предприятию необходимо периодически проводить маркетинговые исследования (мониторинг покупателей, составление психологического портрета, мотивы совершения покупки) для того чтобы удовлетворять постоянно меняющиеся предпочтения потребителей.Прежде всего, необходимо отметить, что розничная торговля относится к сфере услуг, а, как известно, услуга с точки зрения маркетинга обладает такими свойствами, как неосязаемость, неотделимость от производителя услуги, несохраняемость и непостоянство качества. Специфичность качества услуги объясняется его неустойчивостью, невозможностью его протестировать. Услуга в розничной торговле выступает в виде товара, являющегося элементов комплекса маркетинга. Основная задача маркетинга в розничной торговле – это обеспечение возможности покупки какого-либо товара при соответствующем качественном обслуживании. Расширение количества дополнительных услуг в магазинах может стать хорошим конкурентным преимуществом, особенно в условиях жесткой конкурентной борьбы.Товарный ассортимент предприятия розничной торговли должен соответствовать ожиданиям и предпочтениям покупателей. Одной из целей в розничной торговле является формирование оптимального ассортимента, который давал бы максимальную прибыльность, зачастую в качестве оценки этого показателя рассчитывают уровень прибыли товарной категории на один квадратный метр за определённый период времени. Решения по развитию ассортимента обычно связаны с расширением ассортимента для наиболее полного удовлетворения предпочтений покупателей либо, наоборот, с сокращением слишком широкого ассортимента. С учетом современных рыночных условий розничные торговцы вынуждены постоянно совершенствовать свои навыки в области формирования оптимального и эффективного ассортимента, а также в закупочной деятельности. Используются различные способы и методы прогнозирования спроса, отбора товара производителей, расчета уровня оптимальных запасов, использования торговых и складских помещений, что позволяет максимально гибко адаптироваться к постоянно меняющимся рыночным условиям и предпочтениям потребителей.В маркетинге розничной торговли происходит трансформация и цены. Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Розничное предприятие, как торговый посредник, имеет больше возможностей в формировании конечной цены, так как приобретает товар в собственность. К тому же цена ограничена с одной стороны – себестоимостью товара, а с другой стороны – уровнем спроса на него. Соответственно розничный торговец может экспериментировать с ценами на продукцию или услуги, гибко реагируя на реакцию покупателей. Принятие решений, касающихся установления розничных цен на товары илиуслуги также представляет весьма сложную задачу для розничного торговца. Це-ны – это ключевой фактор в позиционировании марки розничного торговца. Сложность формирования оптимального уровня цены заключается в воздействии на нее множества факторов, как внутреннего, так и внешнего характера: затраты на транспортировку, состояние спроса, уровень конкуренции, стадии жизненного цикла товара, политика поставщика товаров или услуг, меры государственного регулирования цен.В розничной торговле могут приниматься различные решения по определению конечной цены, в зависимости от конкурентной ситуации:а) Дифференцированное ценообразование, которое в свою очередь подразделяется на: 1) пространственное (цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателя, по различным территориям); 2) временное ценообразование (цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней месяца, времени года покупки); 3) персонифицированное (цена устанавливается в зависимости от контингента покупателей – товары для молодежи, пенсионеров, молодоженов и т.п.; 4) количественное ценообразование (цена устанавливается в зависимости от объема покупки).б) конкурентное ценообразование, направленное на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь розничный торговец может применять следующие методы ценообразования: 1) «ценовые войны» - заключается в том, что если один торговец устанавливает цены на определённый товар ниже, чем у конкурентов, то в дальнейшем конкуренты могут ответить таким же снижением цены. Такая тактика опасна тем, что если розничный торговец будет постоянно снижать цены на товар, то со временем потребитель может начать ассоциировать его с магазином, предоставляющим низкий уровень сервиса и качества. 2) цены «снятие сливок» - можно устанавливать на новые модные и престижные товары. 3) «цены проникновения» - более низкие цены на начальном этапе, чем ценыу конкурентов. 4) цены «по кривой освоения» - представляют собой средний вариант между двумя предыдущими методами ценообразования. Такой подход предполагает постепенное снижение цен для завоёвывай широких слоев потребителей и противодействия атакам конкурентов.в) ассортиментное ценообразование – представляет собой достаточно большой набор подходов к определению цен, многие из них основаны на психологическом восприятии цен: 1) ценовые линии - данный подход предполагает наличие диапазона цен внутри одной товарной группы. Как правило внутри одной товарной группы представлено несколько товаров одного вида с разным уровнем цен, от более низких до более высоких, рассчитанных на широкий слой покупателей. 2) цена выше номинала – этот подход предполагает акцент на достаточно низкий уровень цены на основной базовый продукт (например, цена на базовую комплектацию автомобиля). 3) цена с приманкой - предполагает более низкую цену на основной продукт и высокую на аксессуары и дополнительные товары к нему (например, на куклу устанавливается приемлемая цена, но дополнительная одежда и аксессуары к ней продаются по завышенным ценам). 4) цена на сопутствующие товары – как, правило, сопутствующие (необходимые) товары имеет высокую торговую наценка. 5) цена комплекта – предполагает более низкую цену на весь набор товаров, нежели, если бы каждый из них покупался в отдельности. 6) неокругленные цены – цены ниже круглый сумм, воспринимаемые потребителем, как значительно более низкие (например 999 рублей воспринимается гораздо ниже, чем 1000 рублей).д) стимулирующее ценообразование – основано на использовании различного рода скидок, бонусов, зачетов Месторасположении в розничной торговле играет огромное значение. Люди в большинстве случаев при планировании покупок учитывают фактор близостипредприятия, где они собираются совершить покупки. Выбор месторасположения магазина чрезвычайно важный маркетинговый вопрос, так как это будет непосредственно влиять на товарооборот, имидж и контингент покупателей.При выборе расположения торговой точки руководствуются следующими критериями:- интенсивность людских потоков перед торговой точкой;- близость от станции метрополитена (в крупных городах это имеет огромное значение);- размеры уличных витрин, дающих возможность демонстрировать товар;- внешний вид здания и его фасада;- удобство подхода или подъезда к торговой точке, наличие парковки.Для привлечения и удержания покупателей в розничной торговле используют целый арсенал методов продвижения. Особенность этого элемента комплекса торгового маркетинга связана с тем, что он используется, прежде всего, применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному товару.Основная задача в розничной торговле – заманить потенциального покупателя в магазин. В первую очередь покупатель обращает внимание на привлекательность фасада магазина и наружную рекламу, если она имеется. Оригинальная и аккуратно выполненная вывеска, соответствующая тематике магазина и представляющая интерес для человека заставляет его обратить на нее внимание и зайти в сам магазин. Помимо графических приемов оформления вывески и фасада магазина используются также звуковые и даже обонятельные (запах свежего хлеба, запах свежемолотого кофе и т.п.). Грамотно оформленная витрина также способна привлечь покупателя в торговую точку. Цель оформления витрины в информировании потенциальных покупателей о предлагаемом ассортименте, рекламе продукции, созданию дополнительного имиджа. Если покупатель заинтересовался магазином и зашел в него, это еще не значит, что он совершит покупку в этот или другой раз. На решение о покупке влияют множество факторов: уровень обслуживания в магазине ассортимент, выкладка товара, уровень цен и многое другое. Очень важно, чтобы магазин сформировал в глазах покупателей определенный имидж. Исследования показали, что к наиболее важным показателям имиджа, относятся [20]: - соотношение "цена-качество" товарного ассортимента;- атмосфера магазина;- внешний вид здания магазина, особенно витрин, входной двери;- состояние прилегающей территории;- внешний вид и поведение продавцов;- оформление торговых прилавков, витрин;- чистота торгового зала и вспомогательных помещений;- отношение к проблемам покупателей;Розничные торговцы применяют множество хитростей для того, чтобы удержать покупателя в магазине и побудить его совершить покупку: продуманный мерчандайзинг, звуковое сопровождение, телемониторы с рекламой, напольная реклама, дополнительный сервис для покупателей (например, игровые комнаты для детей).Фирменный стиль еще один мощный инструмент для привлечения покупателей. Желательно разработать хорошо узнаваемый логотип, который необходимо использовать на всей деловой документации, в рекламной компании, в оформлении магазины и даже в специальной одежде для персонала. В современной розничной торговле часто используется прямая почтовая рассылка. Это может быть как рассылка каталогов с ассортиментом магазина и специальными предложениями, так и распространение листовок, флайеров и буклетов. Важно, чтобы такой материал действительно заинтересовал потенциального покупателя, иначе данная рекламная полиграфия будет просто проигнорирована и выброшена. Помимо почтовой рассылки очень часто используется и электронная рассылка, зачастую экономящая время и деньги на ее реализацию.Как уже не раз отмечалось, в сфере современной розничной торговли действует жесткая конкуренция, и игроки этого рынка соревнуются между собой в способах привлечения большего количества покупателей. На сегодняшний день ни осталось, наверное, ни одного предприятия розничной торговли, где не использовались бы специальные маркетинговые мероприятия. Эти мероприятия могут принимать всевозможные формы: дополнительные скидки определённой категории покупателей, скидка в определенные часы, подарки при покупке на определенную сумму, бесплатная доставка и многие другие. Распродажи товара распространенный, но все же очень популярный способ привлечения покупателей. В большинстве случаев такие покупатели руководствуются ценой при покупке товара, но тем не менее это хороший способ избавиться от товарных остатков, чтобы освободить место для новых коллекций, свежих продуктов и т.п. Еще одним излюбленным методом маркетингового воздействия является организация фирменного клуба покупателей: при покупке на определённую сумму или просто после совершения первой покупки покупатель становиться членом клуба, о чем может свидетельствовать выданная клубная карта. Как правило, члены клуба получают дополнительные преимущества, в виде специальных цен или скидок, а также возможности посещать специальные мероприятия, проводимые магазином и прочее.Следующий элемент комплекса маркетинга — каналы распределения. Предприятие розничной торговли само по себе является каналом распределения, поэтому под этим понятием в розничной торговле понимается внутримагазинная логистика и физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все действия, связанные с хранением товара, формированием ассортимента и его перемещению внутри магазина.Персонал торгового предприятия, а точнее сказать сотрудники, непосредственно, участвующие в обслуживании покупателей, составляют следующий элемент комплекса маркетинга. Любому предприятию розничной сети необходимо тщательно подходить к вопросу отбора кадров. Вежливый, квалифицированный персонал это основа успеха в удержании покупателей. Помимо отбор кадров, необходимо уделить внимание их мотивации. Сотрудники должны быть замотивированы на качественное обслуживание и довольны своей работой. Для этого используются различные мотивационные программы, разрабатываемые руководством компании. В этой главе были рассмотрены основные особенности элементов комплекса маркетинга в розничной торговле. Первая особенность заключается в том, что в качестве элемента комплекса маркетинга «товар», в розничной торговле выступает услуга. Цена услуги розничного торговца – это наценка на продаваемые товары. Размер наценки с одной стороны ограничивается себестоимостью продаваемых товаров, а с другой стороны – спросом покупателей. Так как предприятие розничной торговли само по себе является каналом распределение, то под этим элементом комплекса маркетинга понимается внутри магазинная логистика и физическое распределение товара. Основная задача розничного торговца – заманить потенциального покупателя в магазин. Для этого используется широкий набор инструментов элемента «продвижение». Второй задачей уже является удержание покупателей в числе постоянных. Последней важной особенностью комплекса маркетинга в розничной торговле является добавление к его традиционной модели еще трех элементов: месторасположение магазина, персонал и физическое окружение. 3. Анализ и изучение комплекса маркетинга в розничной торговле на примере розничных сетей «Перекресток», «Магнит» и «Пятерочка»Прежде, чем сравнивать комплекс маркетинга в трех сетях необходимо тщательно рассмотреть каждую из них в отдельности.«Перекресток» - крупнейшая федеральная сеть супермаркетов, одна из первых на рынке российского ритейла. В 2006 году эта торговая сеть была выкуплена одной из крупнейшей сетью эконом-класса «Пятерочка», в результате чего образовалась компания «X5 Rеtаil group». В 2008 году эта компания приобрела сеть гипермаркетов «Карусель». На сегодняшний момент компания является лидером по объему продаж в России [23].На 30 сентября 2010 года под управлением Компании находилось 1 630 магазинов с расположением в Москве, Санкт-Петербурге и других регионах европейской части России, на Урале и на Украине. Мультиформатная сеть компании включает в себя одну тысячу двести тридцать два магазина «Пятерочка» формата «мягкий дискаунтер», двести восемьдесят девять супермаркетов «Перекресток», шестьдесят пять гипермаркетов «Карусель», а также сорок четыре магазина «у дома» [25].На 30 сентября 2010 года число франчайзинговых магазинов на территории России составляло шестьсот тридцать два.