PR в шоу бизнесе (на конкретном примере)

Оглавление


Введение
Глава 1. Особенности использования инструментов РR в шоу-бизнесе
1.1. Имиджмейкинг в шоу-бизнесе: понятие и основные направления
1.2. Основные методы РR в шоу бизнесе и их характеристика
1.3. Технологии управления целевой общественностью в шоу-бизнесе
Глава 2. PR-кампания в сфере шоу-бизнеса по продвижению музыкального исполнителя (при помощи инструментов Интернет)
2.1. Обоснование выбора основного инструмента PR- кампании
2.2. Объект PR-кампании - исполнитель “Twice”
2.3. WEB 2.0 как основное пространство деятельности по проведению кампании
Глава 3. Рекомендации «Twice» по дальнейшему продвижению в шоу-бизнесе с использованием PR
Заключение
Список литературы

PR в шоу бизнесе (на конкретном примере)

6) …состоялась премьера клипа группы «ВИА Гра» на одну из песен, звучащих в фильме. Сейчас клип находится в ротации музыкальных телеканалов. То, что фильм относится к музыкальному жанру, открывает для создателей возможность выпуска в телеэфир клипов на все песни, звучащие в фильме, а также возможность помимо DVD выпустить саундтрек к фильму в формате CD;
7) премьера фильма в каждом городе «от Камчатки до Санкт-Петербурга». Премьерный марафон занял неделю и завершился грандиозной вечеринкой в Москве с приглашением большого количества звездных гостей и прессы. Мероприятие прошло с необходимым антуражем: красным кабриолетом, джазовой музыкой и толпой красивых молодых людей и девушек, одетых по моде эпохи, реконструированной в фильме;
8) мероприятие, не являющееся типичным для сопровожденияфильмов, - выставка на самой модной площадке современного искусства – в галерее «Винзавод». Выставка проходила в период с 26 декабря 2008 года по 18 января 2009 года – то есть в период, считающийся самым доходным периодом проката (первые три недели). На выставке были представлены экспонаты, принадлежащие Российской Государственной Библиотеке – письма, газетные вырезки, пластинки «на костях», техника 1950-х годов советского образца, а также костюмы – как реальные вещи той эпохи, так и специально созданные для съемок фильма. Основной идеей выставки стала антитеза, реализованная в режиссерском варианте фильма – жесткое противопоставление двух реальностей, существовавших в Советском Союзе, а также недостижимость западных ценностей. Данные идейные замыслы были реализованы за счет сильных приемов визуализации: два пространства – культуры и субкультуры – отделены железной стеной, а западные, «импортные» вещи – за железными прутьями решетки;
9) не обошла стороной создателей и прокатчиков фильма необходимость использования антикризисного ПР: во время съемок фильма трагически погибла актриса массовки. Наличие такого информационного повода не может рассматриваться как позитивное для фильма музыкально-развлекательного жанра. Именно поэтому авторы и прокатчики фильма сделали все для того, чтобы негативная информация, просочившаяся в прессу, не получила дальнейшего распространения и не привлекла внимания аудитории. Более того, данная трагедия была подана как причина изменения названия фильма («Стиляги» вместо «Буги на костях»). Таким образом, команде фильма удалось достигнуть двух целей одновременно: найти повод подать изменение названия не как попытку увеличить коммерческий успех картины и в своеобразной форме отдать дань уважения памяти погибшей.9
Эффект от проведения столь масштабной ПР-кампании превзошел даже смелые ожидания прокатчиков. К сожалению, прошло слишком мало времени для того, чтобы в официальных источниках появились цифры, результаты опросов общественного мнения и т.д., но по определенным не только качественным, но и количественным критериям судить об успешности кампании все же можно. Например, результаты следующих сравнений:
1) по запросу «фильм «Стиляги» поисковик Yandex находит 6 миллионов страниц, а по запросу «фильм «Любовь-Морковь 2» - только 4 миллиона. Эти фильмы сравниваются потому, что они были выпущены в прокат в один и тот же день – 25 декабря 2008 года, приблизительно в одно и то же время началась активная реклама обоих этих фильмов в СМИ и фильмы представляют практически один жанр – развлекательный фильм);
2) Поиск по аудиозаписям в популярнейшей социальной сети «Вконтакте» по запросу «Стиляги» находит 5960 аудиозаписей, по запросу «Beatles» - 5966 аудиозаписей (интересно, что сравнение с группой Биттлз было выбрано произвольно, исходя из общих представлений о популярной музыке, а цифры оказались практически одинаковыми);
3) Отзывы знакомых и друзей: практически все говорят о том, что фильм не претендует на высокий жанр (по крайней мере в прокатной версии), но как образец музыкально-развлекательного жанра нареканий не вызывает. 10
Естественно, что эти критерии и результаты сравнения не являются строго научными, но сделать определенный вывод позволяют. Выводы также можно сделать исходя из огромного количества «аваторок» из фильма, используемых в различных социальных сетях, а также из количества тематических вечеринок, проходящих в клубах по всей России. Исходя из совокупности этих данных, можно с уверенностью заявить: «Стиляги» - это тренд.
1.3. Технологии управления целевой общественностью в шоу-бизнесе
Российский брендинг в сфере музыкального шоу-бизнеса в настоящее время находится в зачаточном состоянии. В основном все мероприятия, которые можно охарактеризовать как брендинг, проводятся по наитию, при условии наличия вдохновения. Несмотря на это, можно упомянуть нескольких людей, которые относятся к брендингу серьёзно и видят нешуточные перспективы бренд-билдинга как ПР метода. Ниже приведены выдержки из статьи, иллюстрирующей вот эти вот все утверждения.
“Создание звезды начинается либо с определения целевой аудитории, еще не «окученной» ни одним исполнителем, либо с выбора кандидата в звезды. «Когда я чувствую, что созрел для нового проекта, я начинаю искать для себя новую нишу. Это сегмент, который на рынке никем не занят или в ближайшее время освободится (уйдет со сцены «старая» звезда либо за место под солнцем борются несколько коллективов, но видно, что потенциала у них нет)», – говорит Алексей Мускатин. Маркетинговые исследования в шоу-бизнесе проводить не принято, компаний, специализирующихся на измерении общественного мнения в этой области, нет. Поэтому, запуская новый проект, продюсеры полагаются только на собственную интуицию, возведенную в ранг единственного маркетингового ориентира. 11
В других случаях продюсер сначала находит потенциальную звезду и «танцует» уже от ее личных и профессиональных данных. «Кандидат в артисты – это в первую очередь личность (талант, вокальные и внешние данные, харизма)», – убежден Андрей Лукинов.
Именно так появился последний проект Алексея Мускатина – группа «Диамант». «Я увидел этих трех девушек еще в то время, когда работал с группой «Револьверс», – рассказывает он. – Планов по созданию девичьей группы у меня не было, но я сразу понял, что из такого материала можно слепить удачный коллектив».

Глава 2. PR-кампания в сфере шоу-бизнеса по продвижению музыкального исполнителя (при помощи инструментов Интернет)
2.1. Обоснование выбора основного инструмента PR- кампании
С того момента, как использование Интернета перестало быть прерогативой Пентагона, прошло больше 10-ти лет. За это время глобальная паутина захватила в свои сети миллионы человек, в определенный момент став для них основным источником информации. Внушительные статистические показатели (хотя по России они не так велики), тенденции и скорость развития, а также возможности сети не оставляют равнодушными даже самых предвзятых скептиков и консерваторов. Слово Интернет слышали все, у кого есть уши, браузер Explorer видели все, у кого есть глаза. Генеральная и основная функция сети- передача информации, значительно мутировав и обзаведясь новыми опциями, совершенствуется день ото дня.
Возможности Интернет при продвижении проекта поистине безграничны, конечно, с оговоркой на целевую аудиторию. В российском бизнесе и музыкальном шоу- бизнесе в частности, пожалуй, единственный максимально задействованный и широко используемый инструмент PR в сети- это сайт: лицо, честь и гордость исполнителя. Однако совершенно очевидно, что на этом возможности не только не исчерпываются, а даже не успевают начаться. Целесообразность и эффективность их использования при продвижении исполнителя обосновать несложно.
Интернет обеспечивает возможность быстрого и дешевого (по сравнению с традиционными способами) выхода на международный уровень без выпуска полноценного альбома или даже сингла на носителе. Уже сейчас музыкальные магазины выглядят удручающе, потому что чуткий покупатель очень остро чувствует разницу между 600 р. и 100 р. за альбом, предпочитая скачать музыку в Интернете.
Интернет работает 24 часа в сутки, т.е. в течение всего этого времени исполнитель «живет» в сети без перерывов на сон и еду.
В Интернете существует возможность изменять содержание информации столько раз, сколько пользователей, ее выложивший, сочтет нужным. Никакая другая реклама не дает такой гибкости в предоставлении информации;
В Интернете возможно использовать цветные изображения и звук. Это позволяет получить более информативное и наглядное представление о группе.
Общая статистика по Интернету выглядит так. По последним данным, полученным в третьем квартале 2008 года, аудитория Интернета среди населения крупных и средних городов России составила 10 млн 870 тысяч человек, а в целом по стране – 3 млн 100 человек.
По результатам исследования «Web-Вектор» демографического портрета можно сделать вывод о том, что наиболее характерно использование Интернета для молодежи в возрасте от 16-ти до 34-х лет. Именно эта возрастная группа является целевой, т.е. наиболее перспективной для продвижения как Интернет- услуг, так и для продвижения товаров и услуг через Интернет. Основанием для такого утверждения служит сопоставление доли 16-34-летних в аудитории сети с долей этой возрастной группы среди всего населения. Ядром нынешней российской аудитории Интернета являются 20-24-летние, их доля среди пользователей сети почти в три раза больше, чем среди всего населения. Как и на других потребительских рынках, целевая группа определяет на сегодняшний день лицо российской аудитории Интернета, ее потребности и вектор развития. Конечно, это вовсе не означает, что представителям других возрастов нечего делать в сети, напротив, практика развития российских Интернет-ресурсов свидетельствует также об успешности проектов, ориентированных на так называемые рыночные ниши.
2.2. Объект PR-кампании - исполнитель “Twice”
Цель. Самостоятельно заработать известность и узнаваемость и достигнуть того этапа развития, когда единственное, чего будет не хватать- это полноценного альбома, который будет издан на более-менее крупном лейбле.
Рис.2.1. Представление автора в Интернет-проектах
Стратегия. Массовое и масштабное воздействие на сегмент Интернет, привлекающий пользователей, входящих в целевую аудиторию. Интерактивность и открытость участников проекта для любого общения, так или иначе связанного с кампанией. Постепенной исчезновение границы: музыкант, артист- обычный человек.
Целевая аудитория. Переходя конкретно к проекту стоит отметить, что именно аудитория наиболее активных Интернет- пользователей (18- 27 лет), использующих его с целью развлечения и поиска информации о шоу- бизнесе, это и есть самый активный сегмент целевой аудитории музыкального проекта.
Чтобы сузить ее границы и сделать портрет слушателя, необходимо дать несколько качественных характеристик. Это люди с хорошим, незаурядным музыкальным вкусом, разбирающиеся в музыке, возможно, сами игравшие (играющие) в музыкальных группах. Это люди, ценящие музыкальные традиции и одновременно готовые к эксперименту и поиску новых исполнителей.
Ниша, которую стремится занять музыкант в России практически свободна. Это сегмент неэлектронной музыки направления intelligent. Исполнители, работающие в этом направлении, практически не известны или их популярность не выходит за рамки определенного круга, пусть даже довольно широкого. Это связано не с отсутствием у людей музыкального вкуса и их нежеланием узнавать о новых тенденциях в музыке. Как раз наоборот, выбранная аудитория- это молодые люди, интересующиеся самыми различными культурными явлениями, с изощренным и требовательным вкусом. Основная причина в однообразии и низком качестве современной российской музыки, рассчитанной на массового слушателя. Музыкальный шоу- бизнес в том виде, в котором он существует в России, -это конвейер, собирающий типовой ширпотреб сомнительного качества, несмотря на сосредоточение в нем достаточно обширных и значительных ресурсов.
2.3. WEB 2.0 как основное пространство деятельности по проведению кампании
Всего только два года назад этого термина не существовало в природе, сейчас поисковая система Google выдает 871 миллион ссылок на документы, где упоминается понятие Web 2.0. Главная с ним проблема — даже изобретатели этого термина не в состоянии объяснить, что он на самом деле значит.
Основатель крупнейшего в мире издательства, специализирующегося на книгах про компьютеры. Тим О’Рейлли в свое время «предсказал» Wi-Fi, поисковую систему Google и книжный магазин Amazon. Сегодня же он известен в первую очередь как один из авторов термина Web 2.0 и его главный идеолог. В бесконечных спорах о том, что есть Web 2.0. Как правило, определение термина Web 2.0 начинается со слов о том, что ни одного внятного определения, что же это на самом деле такое, не существует.
Тим О’Рейлли объясняет этот термин либо невероятно запутанными схемами или конкретными примерами.
«Различные интернет-сервисы, появившиеся на пепелище разорившихся доткомов и использующие в своей основе принципы коллективизма, кооперации, открытости, доступности, интерактивности, можно смело называть Web 2.0, не боясь, что кто-то упрекнет вас в дилетантизме.
Если какой-нибудь интернет- сервис становится лучше из-за того, что им стало пользоваться больше людей, — это почти наверняка Web 2.0.
Если вам предлагают массу каких-нибудь замечательных услуг, два гигабайта памяти, самую точную карту на свете и при этом не просят за это никаких денег — это почти наверняка Web 2.0.
Если кругом одни дилетанты-энтузиасты и нет ни одного профессионала, получающего за эту зарплату,— это тоже наверняка Web 2.0.». 3
Возможности web 2.0 для продвижения музыкального исполнителя безграничны. Главное- систематизировать его присутствие в этой «паутине» и грамотно использовать возможности бесконечного погружения пользователя в недры Интернета путем постоянного перехода с сайта на сайт или внутри одного сайта. Синергия возможностей и процессов, инициированных исполнителем позволит справиться с сегментированностью и фрагментированностью пространства web 2.0.
Сайт.
Сайт- это инструмент воздействия, который представляет группу как единое целое и знакомит посетителей с ее творчеством, а также является основным источником информации для прессы.
Функции, выполняемые сайтом:
- первичное знакомство с творчеством группы и ее участниками
- накопитель ссылок на информацию, так или иначе связанную с группой
- инструмент общения с прессой (пресс- релизы, новости).
Все разделы сайта обозначены на главной странице:
- информация для прессы (пресс- релизы), контакты участников группы (e-mail адреса)
- ссылка для Интернет- дневники участников группы
- песни, находящиеся в свободном доступе. К любой из них можно оставить комментарий, поделиться своим мнением. Кроме того, особо увлеченные могут переделать кусок композиции, показавшийся им не вполне удачным. Для этого на сайте выложено необходимое программное обеспечение и песня, «разобранная» по дорожкам. Свою версию зарегестрированные пользователи могут оставлять здесь же на сайте.
- несколько фотографий (все остальные- ссылка на flickr.com)
- некоторые видеоролики (все остальные- youtube.com)
Структура сайта проста и не многослойна. Элементарный, удобный интерфейс- это главные принципы создания странички. Вся необходимая информация (ссылки на нее) располагается на главной странице. Перейдя через нее в конкретный раздел пользователь не вынужден делать выбор между еще тремя подразделами- он сразу видит все содержимое. Упрощение общения с электронной страницей способствует задержке на ней посетителей.
Интеренет- дневник.
Создание платного аккаунта на livejournal.com имеет преимущества, связанные с расширенными возможностями, а именно большее пространство для создания собственного дизайна блога, гарантированное отсутствие объявлений, всплывающей рекламы, то есть полный контроль над содержанием и внешним видом дневника.
С наибольшим размахом (по состоянию на конец 2008-ого года) действуют livejournal.com, liveinternet.ru, diary.ru, mail.ru. http://blogs.yandex.ru/services/ , http://www.odnoklassniki.ru/.
Они рассчитаны на разную аудиторию, и, тем не менее, на каждом из пяти наиболее популярных серверов есть представители выбранной целевой аудитории. Поэтому ведение одинаковых дневников на трех- четырех сайтах позволит охватить максимальный ее объем. Создается блог, интересный не только тем, кто увлекается творчеством группы, а для всех, кто интересуется музыкой. У каждого из трех участников группы свой дневник, который он старается обновлять не реже раза в неделю. В основном они создаются для межличностного общения и налаживания контактов с аудиторией, хотя, конечно, все фото, видео и музыкальные материалы, появляющиеся на сайте дублируются в блоге.
Рис.2. Представление автора в ресурсе «Одноклассники.ру».
MySpace. Примеры и причины успеха.
MySpace сейчас самый популярный в Америке сайт и четвертый по популярности в мире — сразу после Google (среди англоязычных). На нем зарегистрировано более 100 миллионов пользователей, а в прошлом году его купил Руперт Мердок за $580 млн.
Есть десятки примеров того, как инди- музыканты, начинающие режиссеры и комики раскрутились, зарегистрировав на MySpace страничку с собственным творчеством, причем раскрутились до стадионного размаха и миллионных контрактов (самый известный примеры— Arctic Monkeys и Lily Allen).
В России популярность MySpace именно как Интернет- дневника не высока, именно поэтому ставка делается на более распространенные среди российских пользователей сервисы.
Другими словами, создавая аккаунты на сервисах, перечисленных ниже, пользователь везде соблюдает уникальный стиль, использует один и тот же дизайн и т.д. для того, чтобы в глобальном и огромном по своим масштабам пространстве можно было выделить признаки, по которым идентифицируется данный пользователь.
Last.fm
Last.fm — это «уши» Web 2.0: онлайновое радио, которое самостоятельно подстраивается под слушателя. Оно запоминает то, что пользователь слушает (и то, что слушать не желает), и подбрасывает новые песни, основываясь на выборе других пользователей с похожими вкусами. На данный момент участники Last.fm прослушали и оценили почти 3 миллиарда треков. Лучшего способа узнать каких-нибудь новых исполнителей в интернете пока не придумано. Считается, что Last.fm и вправду должно стать «последним радио»: мир FM-радиостанций неудержимо изменится, а большая их часть тихо отомрет. Случится это тогда, когда мейджоры дадут Last.fm пользоваться своими бездонными архивами и новейшими поступлениями, а к этому все идет.
Размещая свои песни на сервисе last.fm и давая на их ссылки в своем блоге и на сайте исполнитель значительно расширяет зону охвата. Скачав песню однажды, пользователь может послушать ее и забыть о ее существовании, в то время как ее присутствие в плей- листе на last.fm означает, что к этой песне он будет возвращаться снова и снова. Кроме того, пользователи, имеющие схожие музыкальные вкусы, просматривая список песен данного слушателя, обратят внимание на новое неизвестное им имя). Таким образом трек появится и в их плей- листе тоже и т.д.
YouTube
Самый быстрорастущий сайт в интернете: хранилище видеороликов обо всем на свете, которые может закачать любой желающий. Сейчас их там 30 миллионов, и каждый день закачивается еще 35 тысяч.
Возможности этого сервиса планируется использовать для размещения клипов, домашнего видео, концертных, репетиционных записей группы. Информация о появлении новых видео на youtube.com очень легко распространяется при помощи размещения ссылок на сайте и в блогах.
Flickr
Сервис для хранения фотографий, превратившийся в главное мировое фотохранилище. Когда в мире случается что-нибудь важное, в последнее время все чаще первые фотоснимки события оказываются на Flickr, а не на новостных сайтах. Именно поэтому Flickr стали называть новыми глазами планеты.