Маркетинговые исследования:практика и методология их проведения

Введение
1. Теоретические основы проведения маркетинговых исследований
1.1. Подготовка и проведение рыночного исследования, использование его результатов
1.2 Разработка и проведение исследования рынка
1.3. Методы маркетинговых исследований
2. Проведение маркетинговых исследования ОАО «РОТ ФРОНТ»
2.1. Характеристика деятельности организации
2.2. Разработка методологии маркетингового исследования
2.3. Проведение исследования системы продвижения продукции ОАО «РОТ ФРОНТ»
3 Разработка комплекса мероприятий по формированию эффективной системы управления продвижения новых кондитерских изделий на основе маркетингового исследования
3.1. Планирование структуры продвижения на рынок товаров
3.2. Разработка системы продвижения новых кондитерских изделий на рынок
3.3. Выбор средств передачи рекламного обращения
Заключение
Список использованной литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4
Приложение 5
Приложение 6
Приложение 7
ВВЕ

Маркетинговые исследования:практика и методология их проведения

200
300
650
4. Личная продажа
100
50
150
5. Прямой маркетинг
100
50
100
50
300
Причем рекламные средства должны вкладываться равномерно и непрерывно в рекламные мероприятия. Это объясняется тем, что на рынке присутствует множество конкурентов, а большинство покупателей не видя большого различия в продукции большинства магазинов и не имея твердой приверженности к марке. В результате, в случае снижения эффективности рекламных мероприятий, большинство покупателей переключают внимание на конкурентов.
Вторым по значимости воздействия на покупателей является стимулирование сбыта, на которое должно быть выделено 650 тыс. руб. бюджета продвижения. Причем осуществление сбыта должно осуществляться с возрастающей периодичностью. На первом этапе программы продвижения стимулирование сбыта должно быть направлено на стимулирование покупателей посетить магазин и совершить пробную покупку. В дальнейшем стимулирование сбыта должно быть направлено на «подталкивание» покупателей к тому, чтобы они совершили повторную покупку, попробовали новые товары и т.п.
Осуществление продвижения с помощью стимулирования должно быть тесно взаимосвязаны с расширением ассортимента предприятия и включение в него новых товарных подгрупп и сортов кондитерских изделий. На последнем этапе программы стимулирования (при максимальных бюджетных расходах) ее целью должно стать привлечение в магазин покупателей со средними и средневысокими доходами.
Достаточно большое значение для ОАО «РОТ ФРОНТ» должны иметь и мероприятия в рамках прямого маркетинга, на который выделяется 150 тыс. руб. Согласно графику, маркетинг прямой должен осуществляться с колеблющейся периодичностью. Это необходимо для того, чтобы у потребителей не «притупилось» восприятие его мероприятий. При этом основой прямого маркетинга должна стать рассылка почтовых отправлений с приглашениями к людям из определенных социальных групп посетить магазин и получить за это подарок.
Разработка рекламной программы
В основе рекламной программы ОАО «РОТ ФРОНТ» должны лежать две группы целей:
а) увещевательные цели – эти цели прежде всего направлены на продвижение существующего товарного ассортимента предприятия. Для этого необходимо убедить покупателей совершить приобретение товаров именно в ОАО «РОТ ФРОНТ»
б) информационные цели – эти цели направлены на продвижение новых подгрупп и сортов кондитерских изделий, которые будут продаваться в ОАО «РОТ ФРОНТ».
Для того, чтобы достичь этих рекламных целей необходимо использовать следующие средства воздействия на покупателей.
Средства распространения информации и конкретные рекламные носители, в тыс. руб.
Основным средством распространения информации для предприятия должно стать телевидение. При этом необходимо использовать следующие телевизионные каналы, рассчитанные на определенные целевые рынки.
При продвижении кондитерских изделий на сегмент покупателей с низкими и низкосредними доходами необходимо использовать местные телеканалы. Все видеоролики на этих каналах необходимо транслировать в вечернее время 3 раза в неделю по два раза в день. Видеоролики необходимо размещать в развлекательных программах и вечерних сериалах.
При продвижении продукции на сегмент покупателей со средними и средневысокими доходами необходимо опираться на такие каналы, как ОРТ, РТР и размещать рекламные объявления в питерский вставках во время новостных и информационных программ. Причем размещать рекламу возможно не только в вечернее, но и в ночное время. Для этого же сегмента необходимо использовать рекламу в журналах. При этом необходимо опираться на местные бизнес-издания: Рынок Оптовик; Регион и т.п.
Разработка плана рекламного обращения ОАО «РОТ ФРОНТ»
В основном все рекламные мероприятия необходимо проводить с равномерной периодичностью и распределением в течение всего срока действия программы. В ходе всей рекламной компании необходимо делать акцент на следующие, присущие ОАО «РОТ ФРОНТ», естественные конкурентные преимущества. Это, прежде всего, одни из самых низких в городе цен на кондитерских изделия, широкий выбор разнообразных изделий, как традиционных видов и сортов, так и новых видов; удобство расположения предприятия, что позволяет покупателям (особенно работникам близлежащих заводов) не тратить много времени на приобретение товаров; полное соответствие кондитерских изделийных изделий традиционной технологии их производства и соответствие стандартам качества и т.п.
Заключение

Все большее значение приобретает в ОАО «РОТ ФРОНТ» продвижение, во всех своих формах, цель которой привлечь внимание - потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товаров.
В целях эффективного продвижения необходимо разрабатывать четкие программы воздействия на потребителей, которые должны носить детальный, комплексный характер и включать в себя все средства воздействия на потребителей.
По результатам работы можно сделать следующие выводы:
В настоящее время в ОАО «РОТ ФРОНТ» используются отдельные элементы комплекса продвижения. Но их использование носит фрагментарный характер и не объединено в единую систему. Это приводит к резкому снижению эффективности всей программы продвижения.
Существенным недостатком организации в области продвижения является отсутствие оценки мероприятий в области продвижения и рекламы.
В целом хозяйственная деятельность ОАО «РОТ ФРОНТ» организована неплохо и дает хорошие результаты. Однако организационно-хозяйственная деятельность ОАО «РОТ ФРОНТ» далека от оптимальной и требует дальнейшего совершенствования.
Для того, чтобы повысить социально-экономическую эффективность деятельности ОАО «РОТ ФРОНТ», поднять его рентабельность и остальных финансово-экономические показатели, необходимо осуществить ряд мероприятий в области совершенствования организационно-хозяйственной деятельности и политики продвижения.
Список использованной литературы
Литература
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для ВУЗов.
-М.: Экономика, 2002.
2. Гермагенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. –М.: Русспартнер, 2005.
3. Гермагенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. –М.: Русспартнер, 2004.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология практика. Учебник для ВУЗов. -М.: Финпресс, 2000.
5. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник для ВУЗов.- М.: Финпресс, 2000.
6. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. -М.: Финансы и статистика, 2003.
7. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. /Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Карпуревского. -СПб.: Питерком, 2001.
8. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. -М.: Инфра-М, 2001.
9. Картон Г. Эффективная реклама. –М.: Прогресс, 1999.
10. Королева С.И. Торговля в условиях экономических реформ России: Монография. – М.: Изд-во МГУК, 2003.
11. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. -СПб.: Питерком, 2005.
12. Крылова Г.Д., Соколова Н.И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций. –М.: ЮНИТИ-Дана, 2004.
13. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/ Пер. с фр. -СПб.: Наука, 2004.
14. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К. и др. Рекламная деятельность: Учебник.-2-е изд., перераб. и оп.-М.: ИВЦ Маркетинг, 2000.
15. Практический маркетинг. Кн.4. Общение с вашими потребителями: Учеб.пособие. -М.: Междунар.ин-т менеджмента, 2000.
16. Сендидис Ц., Френбейгер В., Родцолл К. Реклама: теория и практика –М.:Пргресс, 2004.
Статьи из периодических изданий
17. Попова Ж.Г. Как написать эффективный рекламный текст//Маркетинг в России и за рубежом, 2001, №5.
18. Сиолкина И.С. Авдонин В.Н. Методы продвижения продукции в условиях рынка.//Маркетинг в России и за рубежом, 2002, №4.
19. Сысоева С.А.Эффективная программа продвижения - путь к лидерству// Маркетинг, 2001, №1.
20. Филатов А.А. Опыт продвижения брендов на российский рынок// Маркетинг в России и за рубежом, 2000, №5.
Приложение 1
Анкета
Уважаемые покупатели. Просим вас ответить на ряд вопросов анкеты с целью более глубокого изучения спроса и ваших предпочтений
1. Ваш возраст
До 15 лет
15-20 лет
20-25 лет
25-30 лет
30-40 лет
40-45 лет
45-50 лет
50-55 лет
Свыше 55 лет
2. Ваш пол
Мужской
Женский
3. Какие марки шоколада вам наиболее известны
Красный Октябрь»
«Бабаевский»
Stollwerk
Nestle
«Коркунов»
Mars
«Рот Фронт»
Другое
4. Какой шоколад вам больше нравится
отечественная продукция
импортный шоколад
5. Согласны ли в с утверждением что «отечественный шоколад лучше импортного»
согласны с данным утверждением
не согласны
затрудняюсь ответить
6. Какова ваша степень приверженности к определенной марке.
Предпочитаю одного производителя
Покупаю что получится
Выбираю из 2-3 марок
Покупаю что получится
7. Какие виды шоколадных изделий вы предпочитаете.
плиточный шоколад
шоколадные батончики
весовые конфеты
конфеты в коробках
шоколадные яйца
8. Какие характеристики отечественного шоколада для вас важны
Цена
Вкус
Упаковка
Вес
Нечего
9. Какие характеристики импортного шоколада для вас важны
Цена
Вкус
Упаковка
Вес
Нечего
10. Кокой наполнитель вам нравится
орехи
орехи и изюм
орехи и алкоголь
воздушный рис
алкоголь и шоколад
мармелад и вафли
без начинки
11. Какой вкус шоколада вам нравится
горький шоколад
молочный шоколад
белый шоколад
12. Какие у вас наиболее популярное место покупки.
традиционный магазин
покупаю в киосках обычного типа
делают покупки в сетевых супермаркетах
13. Для кого вы покупаете шоколад.
исключительно себе
для семьи
в подарок
14. Выберете наиболее предпочтительные качества шоколада (поставе галочку напротив атрибута)
Атрибуты
Важно
Желательно
Безразлично
производитель
качество
цена
упаковка
марка
реклама
наличие добавок
вес
аромат
вкусом шоколада
15. Выберете наиболее предпочтительный вес шоколада (поставе галочку напротив атрибута)
Вес 1 плитки
Покупаю практически всегда
Покупаю время от времени
Покупаю достаточно редко
Менее 50 г.
50г.
75г.
80г.
100г.
200г.
16. Выберете наиболее предпочтительный вид плиточного шоколада (поставе галочку напротив атрибута)
Вид плиточного шоколада
Доля ответов респондентов
Ваш пол
Мужчины
Женщины
Без наполнителей и добавок
С добавками
С наполнителями
Пористый
Затрудняюсь ответить
17. Выберете наиболее предпочтительные сортов плиточного шоколада (поставе галочку напротив атрибута)
Сорта плиточного шоколада
Доля ответов респондентов
Ваш возраст
До 18 лет
18-24 года
25-34 года
35-44 года
45-55 лет
Старше 55 лет
Молочный
Черный (горький)
Белый
Ароматизированный спиртными напитками
Ароматизированный фруктовыми ароматизаторами
Ароматизированный кофейными ароматизаторами
18. Выберете наиболее предпочтительные добавки в плиточном шоколаде (поставе галочку напротив атрибута) (Предпочитаемые добавки в плиточном шоколаде)
Вид добавок в плиточном шоколаде
Доля ответов респондентов
Ваш возраст
Глубинные интервью
Общая выборка
До 18
лет
18-24 года
25-34 года
35-44 года
45-55 лет
Старше 55 лет
Орехи: фундук
45%
45%
49%
49%
48%
30%
47%
47%
Орехи + изюм
36%
42%
37%
38%
33%
30%
39%
45%
Орехи: арахис
34%
37%
40%
29%
27%
34%
33%
39%
Изюм
27%
22%
28%
28%
28%
23%
36%
20%
Орехи: миндаль
24%
29%
28%
20%
22%
22%
19%
29%
19. Выберете наиболее предпочтительные начинки плиточного шоколада (поставе галочку напротив атрибута)
Вид наполнителя в плиточном шоколаде
Доля ответов респондентов
Ваш возраст
До 18 лет
18-24 года
25-34 года
35-44 года
45-55 лет
Старше 55 лет
Сливочная начинка
Шоколадная начинка
Фруктовая начинка (желе)
Сливочно-фруктовая начинка
Со спиртными напитками
Фруктовая начинка (джем)
Кофейная начинка
Пралине
Не покупаю шоколад (с напол.)
Спасибо за ответы
Приложение 1 а
Уважаемый сотрудник!
Просим Вас ответить на вопросы анкеты, результаты которой будут использованы в обобщенном виде для исследования проблемы «Политика рекламного продвижения в маркетинговой деятельностью». Опрос анонимный. Чтобы заполнить анкету, отметьте тот вариант ответа на вопрос, который совпадает с Вашим мнением, либо напишите ответ сами, если он не приводится.
1. Сколько лет вы работаете по основной специальности
До 1 года,
До 5 лет,
До 10 лет
Более 10 лет
2. Ваш возраст
20-25
26-30,
31-35,
36-40
41-45,
46-50,
51-55,
56-60
более 60 лет
3. Сколько лет Вы работаете в нашей организации
До 1 года, 6-10 лет
1- 5 лет, 11-15 лет
До 10 лет
Более 10 лет
4. Ваш пол
 мужской,  женский
5. Какую должность вы занимаете ____________________________
6. К какой категории аппарата управления вы относитесь:
Руководитель
Специалист
Технический исполнитель
5. Сколько у вас подчинённых:
1 – 5;
16 – 20
6 – 10;
20 – 30
11 – 15;
более 30 человек
6. Сколько лет вы работаете по своей основной специальности
До 1 года
1 – 2 года
2 – 5 лет
6 – 10 лет
более 10 лет
9. Сколько у вас вышестоящих руководителей, которым вы подчинены непосредственно
1 – 5
6 - 10
11 – 15
16 – 20
20 – 30
более 30
10. Сколько у вас начальников, которые находятся «над вами» и кому Вы обязаны подчинятся
1
2
2 – 5