Коммерческая и политическая антиреклама в маркетинговых коммуникациях

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ - АНТИРЕКЛАМЫ
§1.1. Реклама и ее разновидность
§1.2. Антиреклама – обратная сторона рекламы
ГЛАВА II КОММЕРЧЕСКАЯ И ПОЛИТИЧЕСКАЯ АНТИРЕКЛАМА
§2.1. Коммерческая антиреклама
§2.2. Политическая антиреклама
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Коммерческая и политическая антиреклама в маркетинговых коммуникациях

По периоду жизненного цикла товара
Молодежная, женская, мужская и т.д. Промышленная, потребительская Вводящая (информационная), утверждающая, напоминающая____
По характеру объекта рекламы
Товарная, корпоративная (имиджевая), государственная, социальная, политическая
По типам рекламоносителей
Реклама в прессе, ТВ-реклама, радиореклама, наружная (уличная) реклама, транспортная, кинореклама, реклама в Интернете, реклама, передающаяся по мобильной связи, компьютерная, интерьерная, магазинная (реклама в местах продаж или розничная), директ-мейл (прямая почтовая реклама), печатная, сувенирная, нетрадиционная реклама
В данной работе автор будет рассмотрена реклама по характеру стратегического направления: коммерческая и некоммерческая реклама.
4. Коммерческая реклама, используется с целью получения прибыли;
5. Некоммерческая реклама, оплачивается какой-либо организацией для продвижения своей деятельности, а не для максимизации прибыли, и в которой товары или услуги не выступают в качестве объекта рекламы. Данная реклама бывает политической и социальной.
Рядовой обыватель под термином «реклама» чаще всего понимает именно коммерческую рекламу. Как нетрудно догадаться, коммерческая реклама — это реклама товаров и услуг, предназначенных для потребления, как физическими лицами, так и предприятиями, организациями. Основной маркетинговой целью любой коммерческой рекламы является стимулирование сбыта и/или создание спроса на тот или иной товар или услугу.
Коммерческая реклама может либо «проталкивать» товар/ услугу на потребителя, т. е. стимулировать товаропроводящие сети активно продавать, либо «протягивать» товар/услугу через товаропроводящие сети путем стимулирования потребительского спроса на них[12]. И тот, и другой подход осуществляется с применением самых различных средств и технологий. Отметим, что рекламные стратегии вывода нового товара или услуги на рынок, поддержания или стимулирования спроса на уже известный товар или услугу, стратегия «ухода» с рынка при всем различии решаемых маркетинговых задач формируются по одним и тем же правилам. Основное правило таково — правильная, адекватная стратегия рыночной ситуации рождается из точного определения маркетинговых и коммуникационных задач кампании, знания характеристик и особенностей целевой аудитории, корректного медийного планирования, обеспечивающего оптимальные медиаметрические характеристики и адекватного поставленной задаче творческого решения. Предметом коммерческой рекламы может являться как конкретный товар, или услуга, так и торговая марка, сам производитель, брэнда.
Коммерческую рекламу можно классифицировать по различным признакам.
Классификация по предмету рекламы и решаемым задачам. Если предметом рекламы является конкретный товар или услуга, а решаемой задачей — краткосрочное (например, сезонное) повышение спроса на него, то такую рекламу относят к стимулирующей коммерческой рекламе. Иногда ее называют тактической рекламой, т. е. рекламой, решающей краткосрочные задачи в сфере экономики предприятия. К таким задачам чаще всего относятся сезонное стимулирование продаж, избавление от товарных остатков, стимулирование пробной покупки товара под неизвестной торговой маркой и т. п. Если предметом рекламы является некий образ, имидж или рациональные и эмоциональные преимущества того или иного образа товара и услуги в сочетании с оригинальным названием, внешним оформлением и иными атрибутами, воспринимаемыми потребителем как единый и неделимый образ, создающий ощущение особой ценности рекламируемого продукта, а целью является формирование долгосрочных и устойчивых отношений между потребителем и рекламируемой маркой, то речь идет об имиджевой рекламе или о продвижении или создании бренда[14]. Такую рекламу часто называют имиджевой.
Классификация по объекту рекламы. Если реклама нацелена на физическое лицо, т. е. если целевая аудитория кампании — физические лица, розничные потребители, такую коммерческую рекламу называют «business to target» (бизнес к бизнесу), если объект воздействия — юридическое лицо (предприятия и организации) — речь идет именно о такой рекламе.
Широко известна классификация по применяемым методам и задачам. Если в кампании применяется прямая коммерческая реклама с использованием СМИ и она обращена к массовой аудитории через массовые каналы, речь идет об ATL-рекламе (реклама «над чертой»). Если же применяются инструменты событийного маркетинга, персональные продажи, викторины, конкурсы, раздача образцов, презентации, выставки и другие инструменты персональных коммуникаций, речь идет о BTL- рекламе (реклама «под чертой»). В некоторых корпорациях даже рекламные бюджеты делят на ATL- и BTL-бюджеты.
Кроме того, в зарубежной литературе можно встретить и классификацию по предмету рекламы. Например, Фрэнк Джефкинс в своей книге «Реклама» говорит о рекламе товаров массового потребления (Fast Moving Consumer Goods, FMCGs), рекламе потребительских товаров длительного пользования, рекламе потребительских услуг, финансовой рекламе, объявлениях о найме[3].
Все описанные классификации в той или иной степени условны. Часто терминологические споры по поводу того или иного классификационного признака или отнесения кампании, рекламной технологии к определенному виду классификации приводят к замутнению понимания основных методологических подходов к планированию эффективных кампаний. С точки зрения практики рекламы наиболее правильным подходом является классификация кампаний по решаемым задачам. Это тем более оправдано, что в современном мире рекламные технологии, технологии распространения информации, средства коммуникации рождаются и развиваются значительно быстрее, чем происходит их осмысление с точки зрения теории маркетинга и рекламы.
Плодотворность этих усилий снижается еще и потому, что огромное число как традиционных и широко известных технологий и методов рекламирования, так и современных, передовых подпадают сразу под несколько классификационных признаков. Часто это происходит в одном и том же классификационном ряду.
На наш взгляд, с точки зрения задач курса «Основы рекламы» и практики планирования и осуществления рекламных кампаний различного уровня вопрос классификации коммерческой рекламы по тем или иным признакам весьма несущественен. Однако он помогает сформировать представление о рекламе как об очень многообразном и разностороннем явлении социальной и экономической жизни общества[2].
В Российской Федерации под политической рекламой понимаются оплачиваемые кандидатом, избирательным объединением или иным лицом, действующим в интересах кандидата или избирательного объединения, сообщения, материалы, побуждающие, призывающие граждан совершить предлагаемые действия. Политическая реклама во всех своих проявлениях и формах является политической коммуникацией. При этом политические условия, в которых она осуществляется, наличие или отсутствие реального политического выбора практически не отражаются на ее природе как политической коммуникации[7].
Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей осуществлять некие действия, имеющие политические цели и последствия, участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов. Предметом политической рекламы могут быть партия, политическое движение, кандидаты, их программы, политическая акция, движение поддержки или протестное движение, государственные политические мероприятия, праздники, государственные меры мобилизационного характера, образ политика или даже страны.
Политическая реклама, как коммерческая и социальная, планируется, осуществляется по тем же принципам и теми же средствами и инструментами. Специфической особенностью политической рекламы является четкая, предельно ясная определенность ее цели и предмета, активный, агрессивный, силовой характер ее коммуникативного воздействия.
Функции политической рекламы сводятся к следующему. Коммуникативная функция - реклама устанавливает контакт между носителями власти или политических идей, претендентами на политическую власть и широкими слоями общества. Информационная функция - реклама оповещает аудиторию о сути тех или иных политических инициатив, событий, явлений общественной и политической жизни, информирует общественность о политических взглядах и программах тех или иных политиков, партий. Это означает, что в условиях политической конкуренции можно говорить и о социально ориентирующей функции рекламы как явления, дающего возможность осуществить рациональный или эмоциональный политический выбор. На определенных этапах развития того или иного государства можно также отметить наличие своего рода идеологической функции политической рекламы[13]. Эта функция особенно ярко проявляется в периоды, когда есть необходимость мобилизовать общество на решение стратегических задач государственного строительства, защиты национального суверенитета, в период участия государства во внешних или внутренних военных конфликтах, решении глобальных государственных внешнеполитических задач.
§1.2. Антиреклама – обратная сторона рекламы
Антирекламой считается реклама, снижающая имидж, отталкивающая потенциальных клиентов и покупателей, вызывающая негативные ассоциации или последствия рекламного воздействия на клиентов и, становящаяся причиной насмешек людей или контррекламы конкурентов, одним словом - рекламный брак[4].
Цель любой нормальной рекламы - формирование и поддержание интереса к товару. Антиреклама имеет обратный эффект, она отталкивает потребителя от товара. Возникает антиреклама обычно в 3-х случаях:
1. Как ошибка рекламных разработчиков, в основном по причине не знания потребительского рынка;
2. В народных массах как насмешка над назойливой рекламой. Создаются целые антирекламные сообщества, протестующие против надоедливой, некачественной и недостоверной рекламы;
3. Специальная антиреклама, создающая преднамеренно негативное отношение к товару (например, к сигаретам)[19].
Антиреклама находиться на грани разных ипостасей рекламы: скандальной, неэтичной, социальной, против конкурентов.
Сознательные антирекламы - контррекламы против конкурентов (отстройка от конкурентов в рекламе).
Скандальные антирекламы - это формирование негативного, отрицательного имиджа конкурента. Примеры антирекламы курения (антирекламы сигарет, антиреклама табака), антирекламы алкоголя и т.д.
Шуточные (смешные) антирекламы - рекламы созданные специально для смеха или пародии на реальную рекламу.
Неудачные антирекламы - примеры как не надо делать рекламу – примеры неэффективной рекламы, несознательного неудачного, неправильного или ошибочного создания рекламы (ошибки и ляпы дизайнеров, текстовиков и креативщиков при создании рекламы) или неудачного размещения рекламы (неправильное соседство рекламы, неправильное место размещения рекламы), в результате которого реклама перестает выполнять свою задачу, вызывает эффект, противоположный целям и задачам рекламодателя и становится антирекламой.
По законодательству РФ недобросовестная и недостоверная реклама тоже считается антирекламой. Получается, что антиреклама - это антипод рекламы или рекламный брак. В некотором роде антиреклама является разновидностью рекламы, правда, если она сделана серьезно, то довольно сомнительной и спорной. Чаще же она является ответвлением творчества и развлечения мастеров (иногда и дилетантов) PhotoShop и других подобных графических редакторов[19].
В данном параграфе автор данной работы рассмотрит целевую аудиторию антирекламы. Ведь оказывается, крайне важный вопросом в антирекламе является правильный выбор целевой аудитории. Атакуемый объект обычно окружён следующими аудиториями:
потенциальные клиенты;
конкуренты;
компаньоны;
государственные инстанции, с которыми объект взаимодействует;
персонал;
поставщики;
жители, проживающие вблизи предприятия или как-то вынужденные с ним взаимодействовать;
родственники сотрудников предприятия[4].
На самом деле если создается реклама против конкурентов и преследуется цель разрушения бизнеса конкурента, то проводят атаку на любую из перечисленных целевых аудиторий или на все вместе.
Распространённой ошибкой является начало атаки на какую-то одну из аудиторий без анализа всех возможных атак. Как правило, перед началом атаки, если нет определенного конкретного интереса (например, уменьшить количество клиентов у конкурента). То есть если цель будущей атаки фирмы не диктует строго определённой аудитории, то фирма должна проанализировать все доступные аудитории и возможности их атаковать.
Конечно, можно анализировать аудитории путём умозаключений и анализа имеющейся у нее информации, но лучше все - таки провести доскональное исследование аудитории.
Для проведения такого досконального изучения аудитории: в первую очередь необходимо как можно больше выяснить о целевых аудиториях, окружающих объект антирекламной атаки и сделать это можно сотней разных способов, в том числе таких, которые не описаны ни в одной из существующих книг.
Автор книги «Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только» А. Вуйма описывает несколько способов исследования целевых аудиторий:
Открытые источники и базы данных. Очень часто о конкуренте и его взаимодействиях с клиентами, конкурентами и всеми другими целевыми аудиториями можно узнать из мировой паутины - Интернета. [4]
Для этого необходимо просто последовательно искать данные по каждой из целевых аудиторий конкурента, т. е. в принципе всё то, что про него пишут. Эти данные могут быть на форумах, в газетах, журналах и т.п. Из поисковиков автор книги рекомендует metabot.ru. Также существуют многочисленные базы данных и периодические справочники.
Также сам конкурент очень часто и очень много рассказывает про себя в рекламе и своём белом PR. Как правило, можно найти достаточно много информации в открытых источниках и этой информации может хватить для эффективной PR-кампании.
Частично закрытая информация. Если анализ открытых источников не дал существенных результатов, то можно приступить к более доскональному анализу аудиторий и самого конкурента. Самый простой способ исследования частично закрытой информации является деятельность под видом клиента [4]. Ничего не мешает стать потенциальным клиентом конкурента или его целевой аудитории и собрать, таким образом, подробную информацию из первых рук. Очень часто деятельность под видом клиента позволяет узнать самые неожиданные вещи. Помимо роли «клиента» некоторые фирмы действуют под обликом журналиста, писателя или представителя общественной организации.
ГЛАВА II КОММЕРЧЕСКАЯ И ПОЛИТИЧЕСКАЯ АНТИРЕКЛАМА
§2.1. Коммерческая антиреклама
Существование антирекламы как явления не вызывает сомнений, а недостаточный интерес к ней объясним только тем, что реклама сама по себе вызывает столько интереса, что на все ее разновидности времени не хватает - внимание останавливается лишь на наиболее типичных образцах. Между тем изучение антирекламы раскрывает некоторые специфические черты рекламной деятельности, обычно остающиеся вне поля зрения.
Большинство создателей не задумываются над тем, что их продукция может существовать в совсем другом поле значений. Неумение представить себе потенциальные проблемы, которые могут возникнуть при восприятии и интерпретации, приводит к тому, что реклама превращается в объект не только шуток, но и злых пародий[8].
Антиреклама не является только отрицательной (пусть порой и смешной) частью рекламного пространства. Она выполняет важные практические функции, зачастую не осознаваемые. Например, антиреклама очень часто является составной частью информативной рекламы. Любой рекламный текст - прежде всего оценочная деятельность, направленная на выявление качеств рекламируемого товара. Ценностная картина мира всегда имеет полярный характер, выражаемый категориями «плохой – хороший», «добрый – злой», «полезный – бесполезный» и т.д.
Именно положение рекламируемого товара в системе этих оппозиций создает имидж - т.е. не просто образ, а ценностный (или знаковый) образ. Максимальный эффект при встраивании образа в систему оппозиций дает «метод врага». Деление мира на «своих» и «чужих» облегчает манипулирование человеком, создание антитовара (плохого и малокачественного) повышает эффект воздействия ролика.
Антирекламу (или ее элементы) можно определить как разновидность рекламы, отличающуюся тем, что целью (или одной из целей) является дискредитация другого субъекта рынка для собственной выгоды, и пользующуюся для этого широким спектром средств. Дискредитации может подвергаться товар, услуга, бренд, даже репутация (обычно в политической рекламе). Наличие выгоды может быть как материальным - изменение рынка в свою пользу, так и рассчитанным на перспективу - таковы ролики экологических организаций [10].
Антиреклама (как и реклама) сочетает в себе несколько методов воздействия, т.е. является одновременно информативной и эмоциональной. Ее обычно отличает повышенное внимание к образу, намеренная визуализация (близость к карикатуре и плакатным принципам).
Антиреклама обычно использует дуальные схемы, заложенные в сознание. Если есть хорошее, то должно быть и плохое, а показать качество товара можно только сравнение. Очень часто оказывается, что словесный призыв к сравнению малоактуален, его дополнительно нужно подкреплять демонстрацией. Часто дуальность проходит не только по «уровню товара» (два товара), но и создает как бы два измерения, две модели мира - красивые умные люди используют нужный товар, а некрасивые и неумные - не тот. В смягченном виде этот принцип находит отражение во многих роликах P&G, ярче всего - в рекламе Fairy, где есть даже два города - Виллариба и Виллабаджо[18].
Вообще, в коммерческой антирекламе доминирует визуализация сравнения по принципу «хороший свой» - «плохой чужой», а в политической и социальной встречаются причинно-следственные связи («Он обещал вам - он солгал»). Это вполне может быть связано с преимущественным использованием в роликах и листовках определенного времени. Коммерческая реклама оперирует настоящим (или настоящим постоянным), которое расширяется на время до и после момента речи или совершается всегда и постоянно. Например, «Мы пользуемся (товаром)» означает, что мы пользуемся товаром постоянно (пользовались, пользуемся, будем пользоваться). Именно специфика этого времени предопределяет его широкое употребление в рекламе. Социальная и политическая реклама, наоборот, чаще пользуется осью времени, в которой есть прошлое, настоящее и будущее. Прошлое и настоящее могут выступать как плохое и недолжное, которое изменится под разовым действием (выбором, голосованием) на будущее, близкое к идеалу. У инкамбентов (переизбираемых лиц) или некоторых политических субъектов часто встречается обращенная модель времени, где прошлое идеально, а настоящее сомнительно или негативно. Естественно, распределение времен по оси и их этическая оценка зависят от создаваемой картины мира или идеологии.
Элементы антирекламы обычно вводятся конструкцией в ирреальной модальности: «Может ли ваш порошок это?», «А вы уверены в своем (товаре)?». Иногда используется конструкция в прошедшем времени: «... попробовал новый (товар)». Т.е. антиреклама тоже использует сложную временную конструкцию, где настоящему времени (реже будущему) отведена роль идеала, а ирреальное время отведено для действия проверки товара. Этот прием чаще использует информативная реклама. Например, чтобы показать, что стиральный порошок очень хорош, его сравнивают с обычным порошком (который становится товаром-противником). Вопрос «Может ли ваш (вид товара) это?» провоцирует размежевание и определенную дискредитацию всех других разновидностей продукта. Естественно, такая реклама конкурентами будет рассматриваться как антиреклама (пусть и косвенная), даже если на «условных упаковках» в кадре убрать опознавательные знаки (типичная бутылка средства для мытья посуды, упаковка подгузников).