Особенности формирования потребительской ценности в сфере услуг.

Оглавление
Введение
Потребительская ценность применительно к рынку услуг
Место потребительской ценности в маркетинге
Особенности рынка услуг
Общие сведения о рынке услуг
Теоретические моменты услуги
Механизм формирования потребительской ценности
Взаимодействие элементов механизма
Причины модификации услуги
Работа с потребительской ценностью
Изменение потребительской ценности во времени
Создание потребительской ценности как побочный результат работы
Экономия на масштабе для услуги
Заключение
Литература

Особенности формирования потребительской ценности в сфере услуг.

Механизм формирования потребительской ценности
Взаимодействие элементов механизма
Современная теория маркетинга выделяет маркетинг услуг в отдельную область. Это связано со свойствами услуги: для большинства услуг часть составляющих маркетинг-микса фиксированы, а часть допускает быструю модификацию (Таблица 1):
Таблица 1. Маркетинг-микс услуги
Элемент маркетинг-микса
Уникальные особенности
Продукт
Изменяемый: Легко модифицируется и кастомизируется. Ряд услуг оказывается при активном участии клиента, поэтому продукт получается уникальным. В связи с этим масштабируемость работ не всегда применима. Несмотря на это, отдельные элементы оказания услуги могут быть реализованы с применением экономии на масштабе
Место
Фиксированное: для ряда услуг место определяется один раз и позже не меняется, приходится строить маркетинг-микс от этого места оказания услуги. Даже если услуга строится с доставкой, существует некая точка оказания услуги. Услуга оказывается в определённом радиусе от этой точки
Цена
Так же, как и для материальных товаров, цена устанавливается в достаточно широком диапазоне. Достаточно часто применяется стратегия дифференцированных цен и стратегия дискриминационных цен
Продвижение
Достаточно гибкий инструмент взаимодействия с клиентами. Применение этого инструмента не ограничивается теми условиями, которые накладываются особенностями услуг
Формирование потребительской ценности в рамках оказания услуг – это один из ключевых вопросов маркетинга услуг. Это связано с тем, что существующие рамки ограничений маркетинг-микса услуги заставляют максимально использовать возможные инструменты.
Из-за того, что рынок услуг имеет свои особенности, существует насущная проблема создания добавленной ценности, которая добавляет ценности услуге в глазах потребителя. Такая услуга удовлетворяет потребность клиентов более полно, что позволяет потребителю получить некое преимущество. Это превосходство услуги может заключаться в следующих выгодных для потребителя преимуществах:
Экономическое преимущество – возможность получить больше услуги за те же деньги, для периодически потребляемых услуг часто применяется скидка на последующую покупку;
Психологическое преимущество – марочное превосходство услуги, которое убеждает клиента в правильности выбора.
В ряде случаев используется маркетинг партнёрских отношений, когда ценность создаётся в результате взаимодействия сторон, участвующих в создании услуг.
В результате создание дополнительной ценности является ключевым элементом конкурентной борьбы. Именно эта методика позволяет модифицировать эту услугу для последующего использования для претворения стратегий по Майклу Портеру12 и по Игорю Ансоффу13. Работу по формированию потребительской ценности можно изобразить в виде схемы (Рисунок 2):
Рисунок 2. Этапы совершенствования услуги
При этом недостаточно просто создать ценность, не менее важно её транслировать в целевую аудиторию, чтобы показать своим потенциальным клиентам сильные стороны предложения. В конечном итоге именно коммуникация может повлиять на выбор представителей целевой аудитории.
При этом необходимо учитывать экономику процесса, которая будет являться определяющим фактором при выборе метода коммуникации, направления и интенсивности.
Причины модификации услуги
Если целью внесения изменений в услугу является формирование потребительской ценности, то причиной этой модификации является стремление повысить удовлетворённость клиентов. При этом целью всего процесса является повышение устойчивости и доходности предприятия. Понятие высокой потребительской ценности часто заменяется понятием качества оказываемой услуги, так как во многом эти понятия тождественны и описывают удовлетворённость покупателя услугой.
Кроме абстрактного понимания качества услуги существует восприятие качества услуги клиентом в определённый момент времени. Имеется в виду качество услуги в моменты пикового потребления. В ряде случаев клиенты готовы получить дополнительную оценку правильности своего выбора, когда заказанную услугу необходимо подождать, примером может быть очередь за билетами в кино. Также существуют случаи, когда само понятие качества услуги требует некоторого ожидания. Это такие услуги, как приготовление блюда в ресторане.14
При этом важно оценивать время с точки зрения клиента. К примеру, рабочее время сантехников или электриков, по мнению клиента должно распространяться на те часы, когда клиент находится дома. С другой стороны, время ожидания доставки купленной бытовой техники начинается с того момента, как клиент приехал домой из магазина, хотя работы могут начаться с момента выбора в магазине.
Рисунок 3. GAP-модель
Существует модель оценки качества услуги, которая хорошо себя зарекомендовала как практический инструмент работы по повышению качества продукции (Рисунок 3). Она была предложена в 1985 году группой американских учёных (Вэлари Зейтамл, А. Паразьюраман, Леонард Берри) и получила название Gap-модель.15
Эта модель позволяет оценить качество услуги с точки зрения клиента как результат потребления услуги. Оценка потребительской ценности производится как несоответствие ожиданий сторон с предлагаемыми свойствами услуги. Основные свойства этих так называемых разрывов изложена в таблице (Таблица 2):
Таблица 2. Расшифровка «разрывов» Gap-модели
Разрыв
Проблематика
№
Расшифровка
1
Между потребительскими ожиданиями и руководством предприятия
Есть ряд определённых причин, по которым представители администрации предприятия не могут оказаться на месте клиентов. Поэтому при большом количестве признаков качества предлагаемой услуги менеджмент неправильно расставляет приоритеты. В результате развиваются не те свойства, которые нужны большинству клиентов. Итогом этих усилий является уменьшение сегмента рынка, обслуживаемого предприятием
2
Между пониманием администрации и стандартами качества услуг
Этот разрыв обусловлен двумя проблемами:
первый вопрос это чёткость определения критериев качества в компании, чтобы все участники процесса воспринимали качество одинаково;
Второй проблемой являются инвестиции в качество, которые необходимо выполнить для достижения определённого результата.
3
Между качеством услуг и их спецификациями
Это противоречие обусловлено проблемой баланса между количеством и качеством: обычно эффективность работы определяется количеством обслуженных клиентов в единицу времени. В противоположность этому спешка при обслуживании клиентов противоречит идее повышения качества обслуживания
4
Между коммуникацией, направленной на целевую аудиторию и свойствами услуги
Этот разрыв связан с особенностями продвижения, когда предприятие, оказывающее услуги, транслирует то же, что и принято в отрасли. В результате потребитель, получая услугу, выделяет различия между стандартом отрасли и предложенной ему услугой. При том, что это явно было указано в статьях, листовках и буклетах, клиент воспринимает это как подлог и обман
5
Между ожиданиями клиентов и воспринимаемым качеством
Это несоответствие является следствием всех остальных и появляется в том случае, если есть два момента:
существует хотя бы один из предыдущих разрывов;
Недовольство покупателя не удалось сгладить
В результате применения Gap-модели предприятие получает возможность сформировать потребительскую ценность услуги. Важностью этой модели является то, что используются ожидания не теоретических потребителей, а конкретных покупателей услуги. Предприятие получает возможность синхронизировать свою деятельность с ожиданиями недовольных клиентов.
Такой подход требует определённых вложений в систему обратной связи с клиентами: создание системы реагирования на претензии и систему работы с недовольными клиентами16. Эти финансовые вливания должны рассматриваться как долгосрочные инвестиции в маркетинг. Эти инвестиции должны увеличить размер всех поясов воронки продаж:
1. Увеличить число потенциальных клиентов, знающих об услуге за счёт положительных отзывов существующих потребителей и усовершенствования коммуникации;
2. Увеличить количество выбирающих услугу за счёт соответствия услуги их ожиданиям;
3. Увеличить число повторных клиентов в результате лучшего качества, чем у конкурентов.
Кроме этих моментов, количество продаж услуги может увеличиться за счёт повторных покупок в тех случаях, когда характер услуги допускает такие варианты развития событий.
Работа с потребительской ценностью
Изменение потребительской ценности во времени
Проблема создания потребительской ценности для услуги не является однократно решаемой задачей. Под влиянием внешних условий потребности отдельных клиентов претерпевают изменения. При классическом течении экономических процессов принято использовать такой вариант развития событий, когда происходит замещение клиентов в сегменте с выбранной покупательской ценностью. Изменения протекают постепенно, и задача стратегии услуги состоит в том, чтобы готовить адекватный ответ на изменения рынка.
Противоположностью этого подхода являются услуги, которые работают на трендах моды. Такие предложения обычно достаточно быстротечны, но вместе с этим и прибыльны. В связи с этим для получения стабильного производства услуг и доходности в длительном периоде в таком случае оказывающее услуги предприятие имеет несколько услуг, из которых может сформировать портфель. В таком случае существует потребительская ценность услуги, которая обычно складывается из свойств конкретной услуги и общего имиджа предприятия, оказывающего услуги.17
При этом маркетинговая коммуникация строится в основном на информировании новых клиентов. Эти новые клиенты появляются оттого, что у людей меняются интересы, возраст, статус, доход и т.п. В результате новые потенциальные потребители этой услуги получают информацию, на базе которой принимаются те или иные решения18.
В противоположность этому в период серьёзных экономических потрясений клиенты могут разом изменить точку зрения, при этом ситуация может развиваться таким образом, что при том, что игроки рынка сохраняют потребительскую ценность, они существенно меняют положение на рынке. Ярким примером таких изменений стали перемены на рынке страховых услуг в период мирового финансового кризиса 2008 года, когда выросли финансовые риски во всех отраслях экономики. В результате:19
Количество страховых случаев возросло, годовые суммы выплат увеличились. В результате небольшие компании, которые выигрывали конкурентную борьбу за счёт низких ставок на свои услуги стали выполнять свои обязательства не вполне корректно.
Клиенты стали менее формально подходить к вопросу выбора страховой компании, так как риски увеличились, а за ними увеличились требования к надёжности контрагентов-страховщиков.
Такая ситуация сложилась в большом количестве отраслей, в результате произошло отсеивание предприятий по нижней границе доверия.
Кроме этой быстрой тенденции существует мировая тенденция консолидации. В отрасли услуг консолидации противостоят доверительные личные отношения между сторонами – представителем производителя, оказывающим услуги и клиентом. Эти отношения являются основой, на которой формируется покупательская ценность услуги. Поэтому создание больших холдингов, которые оказывают услуги, не происходит. Даже такое трансграничное предприятие быстрого питания, как МакДональдс, построено по системе франшизы20
Создание потребительской ценности как побочный результат работы
Существует ряд отраслей, в которых создание потребительской ценности является результатом работы по оказанию услуги. Это в первую очередь такие услуги, которые предполагают закрытость рынка – отраслевые собрания, симпозиумы и выставки.
Для таких мероприятий важно участие ключевых игроков отрасли, которые создают кворум на мероприятии. Создание потребительской ценности для такого рода услуги должно заключатся в работе с ключевыми клиентами, так как именно они создают ценность мероприятия для других клиентов. Поэтому в первую очередь работа идёт по привлечению таких клиентов, а остальные «подтягиваются» за ними. При этом работа по привлечению мелких клиентов в подавляющей части случаев чрезвычайно малодоходна.
По оценке специалистов выставочного дела при работе соблюдается правило Парето: 20 % ключевых клиентов приносят 80 % дохода, но при этом на получение этих клиентов затрачивается 80 % ресурсов. При этом необходимо кастомизировать предложение под этих клиентов, предлагая им особые условия, как по самой услуге, так и по способам предоставления, окружении и т. п. При этом на другом полюсе существуют 20 % клиентов, которые не приносят никакого дохода, но на них обычно не тратятся ресурсы на привлечение. В результате такие клиенты получают наиболее льготные условия, работая практически в ноль. Но при этом эти клиенты также необходимы для оказывающей услуги организации, так как они позволяют получить дополнительную экономию на масштабе. 21
Подобные ситуации не являются редкостью – с такими же вопросами дифференциации предложения сталкиваются предприятия, оказывающие услуги аренды офисных помещений и складов.