Брэнд и брэндинг:позиционирование на рынке, формирование стратегиии другие компоненты брэндовой политики.

Содержание
Введение
1.Теоретические основы брэнда и брендовой политики
1.1.Сущность брэнда и брендинга
1.2.Брэнд как нематериальный актив
1.3.Состояние брэндинга в России.
2.Основные правила брендирования
2.1 Принципы управления торговой маркой
2.2. Разработка стратегии развития бренда
3.Оценка влияния брэнда на стоимость компании как элемент брендовой политики.
3.1. Методы оценки брэнда
3.2. Возможности применения методов оценки стоимости брэнда в России
Заключение
Список использованной литературы

Брэнд и брэндинг:позиционирование на рынке, формирование стратегиии другие компоненты брэндовой политики.

- небольшой срок службы товара;
- потребитель персонально заинтересован в определенном продукте;
- потребитель не знаком с определенной категорией продукта;
- брак товара в продукте может вызвать большие проблемы для потребителя;
- дорогой продукт;
- новый продукт на рынке;
- мало информации о продукте;
- короткий цикл обновления продукта;
- у потребителя нет времени для оценки альтернатив.
Третий принцип — четкая концепция продукта. Продукт-товар или сервис-предложение — это набор нематериальных и материальных свойств, созданных с целью удовлетворения потребительских потребностей. Так как продукт часто обладает лучшими свойствами, чем его оценивает потребитель, маркетологи должны связывать тестовые маркетинговые программы с требованиями на потенциальных рынках, используясоответствующее фокус-группы, интервьюирование, анализ поведения потребителей и т.д.
И, наконец, четвертый принцип — соответствующий представлениям целевой аудитории дизайн продукта. Маркетологи помогают производителям определить компоненты, которые необходимо воплотить в продукте. Продукт состоит из двух условных компонентов. Основной компонент (носитель ключевых свойств) выделяет выгоду — нематериальную (имидж торговой марки) и (или) материальную (определенную, например, при дегустации) — ожидаемую потребителями. Дополнительный компонент — предмет тщательной проверки потребителями, прежде чем они примут решение о покупке. Например, нужно ли заправкам на трассах с небольшим грузопотоком добавлять сервис по мойке машин, увеличит ли это количество клиентов и, вообще, необходимо ли четко знать качественный состав клиентов, прибыльно ли это, в конечном счете, и будет ли этот компонент (сервис) решающим при выборе именно этой заправки? То есть, маркетологи должны определить такие свойства торговой марки, которые обеспечили бы основную прибыль. Именно они, с одной стороны, станут базой для управления торговой маркой, объектом постоянного мониторинга реакции на них потребителя, а с другой, — основой для составления плана изменений во внутренней организации бизнеса и в целевом управлении финансовыми ресурсами.
Эффективное управление торговой маркой требует долгосрочного планирования маркетинговой деятельности. Краткосрочные маркетинговые действия изменяют представления о марке. Новые представления всегда влияют на успех будущей маркетинговой деятельности. Таким образом, во-первых, необходимо спрогнозировать влияние предполагаемых действий на знания потребителей. Во-вторых, нужно четко представлять, как новая структура знаний повлияет на отношение потребителей к марке и на ее маркетинг. Долгосрочное управление маркой предполагает учет воздействия изменений маркетинговых программ на знания потребителей и долгосрочную эффективность маркетинга в будущем. Кроме того, необходимо постоянно поддерживать и повышать потребительский капитал торговой марки (ПКТМ), реализуя упреждающие стратегии. Они способствуют устойчивому накоплению капитала с учетом изменений маркетингового окружения, маркетинговых целей и программ фирмы.
2.2. Разработка стратегии развития бренда
На первый взгляд, стратегия развития бренда включает в себя только создание визуального образа:
- Нейминг
- Логотип
- Слоган
- Фирменные цвета
- Фирменный стиль
- Упаковка, дизайн самого продукта
Но это лишь один из аспектов брендовой стратегии.
Основная задача стратегии развития бренда – донести до потребителя мысль о том, что Ваш продукт самый лучший среди конкурентных, что именно покупка Вашего товара позволит удовлетворить все потребности, несмотря на потраченные деньги, потребитель в первую очередь приобретает для себя ценную выгоду.
Разработка стратегии бренда – это актуальная задача как для компаний, которые только планируют вывести новый бренд на рынок, так и компаний, которые уже присутствуют на рынке и планируют не только укрепить свое положение на нем, но и завоевать новых клиентов.
Разработка брендовой стратегии включает в себя следующие этапы совместной работы:
- Маркетинговый аудит компании
- Изучение потребительских предпочтений посредством маркетинговых исследований
- Позиционирование бренда на рынке
- Разработка оптимальной коммуникационной стратегии продвижения бренда
Только благодаря основательному подходу к формированию брендовой стратегии, совместная работа приведет к росту доходов компании, а не станет очередным маркетинговым документом, который просто ляжет на полку.
Маркетинговый аудит компании – это один из инструментов маркетинга, который часто используется во время комплексного маркетингового проекта. Именно благодаря маркетинговому аудиту, специалистам легко определить на каком этапе развития, продвижения находится тот или иной продукт компании, где существуют дисбаланс или отсутствуют связи среди отделов компании.
Используя результаты маркетингового аудита, можно сложить целостную картину работы бизнес-процессов в компании. В результате аудита бизнес-процессов собирается информация необходимая для определения сильных и слабых сторон компании.
Обычно маркетинговый аудит включает в себя следующие этапы:
1. Сбор и анализ маркетинговой информации (отчеты по продажам, прогноз продаж на будущий период)
2. Анализ маркетинговых, рекламных компаний
3. Оценка деятельности работы отдела маркетинга и продаж
4. Проведение серий интервью с ключевыми сотрудниками компании
5. Проведение бизнес-сессий с руководителями компании
В результате работы в рамках аудита бизнес-процессов компании, формируется отчет, в котором дается адекватная оценка компании в целом и отдельных ее направлений, намечается дальнейший план действий по развитию компании и увеличению ее эффективности.
Второй этап разработки брендовой стратегии - маркетинговые исследования.
Даже в сложный период кризиса многие компании понимают, что необходимо развиваться, а не стоять на месте. И хотя ушли в прошлое высокозатратные методы маркетинговых исследований, но остаются актуальными базовые маркетинговые принципы: знания о потребителе – ключ к успешности компании. Предпочтения клиентов, мотивы и особенности их рыночного поведения – это минимальный перечень задач, которые необходимо решить для разработки стратегии развития любой компании. Эти задачи решаются с помощью маркетинговых исследований. При проведении маркетинговых исследований применяются различные методики и разработки.
В зависимости от поставленных задач, можно применять количественные или качественные исследования:
Если необходимо узнать количественные характеристики, оценить потребительскую долю рынка компании, определить частоту и средний чек покупки – то для этого подходят количественные исследования.
Если же необходимо узнать, почему клиенты покупают данный продукт/услугу, или наоборот, почему предпочитают обслуживаться у конкурента, какая реклама нравится, и на какую реагируют, то необходимо качественное исследование.
Существует такой вид маркетингового исследования, как кабинетный анализ. Этот вид исследования применяется, когда необходимо получить общую картину рынка.
Исследование рынков осуществляется в ходе анализа уже существующей вторичной информации (которая собрана для целей отличных от решения исследуемых проблем) можно получить представление об игроках рынка, произвести сегментацию, определить уровень развития и тенденции рынка.
Часто кабинетное исследование – это первый этап комплексного проекта, когда формируются гипотезы, которые далее можно подтвердить или опровергнуть при проведении следующих этапов маркетинговых исследований.
Следующий этап - позиционирование бренда, то есть определение места, которое бренд занимает не только на своем рынке среди конкурентов, но и в умах потребителей. Именно ориентируясь на ценности клиентов, можно выстроить успешное позиционирование бренда, которое способствует развитию и укреплению бренда, а также предоставляет товару дополнительное конкурентное преимущества.
Безусловно, разработка позиционирования бренда базируется на основе результатов маркетинговых исследований:
1. Анализ рынка, на котором работает компания
2. Оценка конкурентов и их деятельности на рынке
3. Анализ целевой аудитории бренда
Полученные результаты используют для определения достоинств бренда, для так называемого формирования Уникального Товарного Предложения. Именно Уникальное Товарное Предложение формирует в сознании целевой аудитории ценность бренда. Таким образом формируется позиционирование по отношению к конкурирующим товарам.
Существуют различные стратегии позиционирования бренда, начиная от позиционирования на качестве, позиционирования по принципу проблема/решение, позиционирование, основанное на выгоде. Принятие подходящей стратегии позиционирования бренда должно обеспечить компании отстройку от конкурентов и помочь создать сильный бренд.
Сильный бренд – визитная карточка любой компании. Тем не менее, необходимо помнить, что завоевать потребителя – это полдела, главное – его удержать. Поддерживать интерес к компании и стимулировать новые покупки – это одна из основных задач коммуникационной стратегии бренда.
Коммуникационная стратегия бренда формирует у представителей целевой аудитории восприятие бренда, ориентируя потребителей на эффективные взаимоотношения с брендом, повышает уровень лояльности. В рамках проекта по разработке коммуникационной стратегии решаются следующие задачи:
- Определение и формирование Уникального Товарного Преимущества бренда.
- Донесения до потребителя УПТ бренда.
- Формирование основных коммуникационных сообщений.
- Выбор наиболее эффективных каналов продвижения для коммуникации с потребителем бренда. (Выбор каналов основывается на данных, полученных в ходе маркетинговых исследований целевой аудитории).
- Выделение основных этапов продвижения бренда, определение оптимальных инструментов продвижения бренда на каждом из этапов.
- Разработка визуализации бренда, дизайна и фирменного стиля.
- Формирование бренд–book.
При разработке стратегии развития бренда важно знать как тот или иной бренд влияет на потребителей. Если потребители выделяют торговую марку среди других и что-то знают о ней, они уже не задумываются над выбором товара. Следовательно, они легче определяют нужный товар и тратят меньше сил и времени на посещение супермаркетов и др. Говоря по-научному, брэнды снижают затраты на поиск товара. Если потребители чего-то не знают о марке, то они делают предположения на основе имеющихся представлений о качестве, характеристиках товара и т.п.
Когда потребители думают о марках, они задают себе несколько вопросов. Что эта марка для меня означает? Зачем она мне нужна? Что и как она делает? Интересуясь брэндом, потребитель полагает, что товар хорошо выполнит свои функции, будет продаваться по подходящей цене, со скидкой, в удобном месте и др. Пока потребители осознают преимущества и выгоды от покупки марки и получают удовлетворение от потребления товара, они будут покупать его.
Преимущества и выгоды бывают не только функциональными. Марки иногда играют роль средства самовыражения. Некоторые из них ассоциируются с определенным типом потребителей, имеющих свои ценности или особенности потребления. Покупая их, люди как бы определяют свое положение в обществе и сообщают об этом другим. Сьюзен Фурнье из Гарвардского университета отмечает следующее: “Привязанность к популярным торговым маркам ласкает наше “неудовлетворенное я”, игнорируемое обществом, в котором нарушены традиции и привычные связи между людьми, и служит надежными точками опоры в столь изменчивом мире. Формирование и сохранение привязанности к маркам отражает культурную ориентацию современного человека”.
Важно и то, что марки указывают потребителям на характеристики товаров. В зависимости от специфики выбора товары делятся на три вида: наглядные товары, знакомые товары, надежные товары . Наглядные товары (search goods) выбирают при визуальном осмотре самих товаров или атрибутов (например, прочности, размера, цвета, стиля и др.). Атрибуты знакомых товаров (experience goods) порой очень трудно оценить при осмотре и, чтобы составить определенное представление о товаре, требуется какой-то опыт его практического использования. Опыт позволяет оценить адекватность срока действия (пригодности), качество обслуживания, безопасность, удобство в обращении или использовании. Атрибутам надежных товаров (credence goods) сложно дать точную оценку (например, это касается страховых услуг). Часто сильные брэнды свидетельствуют о качестве знакомых и надежных товаров, поскольку потребители легче оценивают и интерпретируют их атрибуты и преимущества. Значит, они предпочтут сильный брэнд, которому доверяют.
Успешный брэнд должен быть уникальным. Чтобы его создать, нужно немало сделать и скоординировать усилия. Нужно обеспечить качество товара или услуги, удовлетворить потребности потребителей, придумать привлекательное название, отражающее особенности потребительского восприятия. Кроме того, надо разработать подходящую упаковку, оказывать маркетинговую поддержку в средствах массовой информации, продумать ценовую политику. Все это должно соответствовать значению брэнда, привлекать внимание потребителей и выделять марку среди себе подобных.
Подчеркивая ощутимые различия товара с помощью брэндинга и формируя доверие потребителей, маркетологи создают ценность, которая приносит прибыль. На практике материальные активы, такие как заводы и оборудование, не оказывают серьезного влияния на финансовое состояние. Намного важнее иметь надежные нематериальные (intangible) активы, такие как квалификация руководителей, знания и опыт в маркетинге, финансах и производстве. Но самое важное — иметь сильные торговые марки. Таким образом, торговая марка представляет собой ценный нематериальный актив и обращаться с ней следует бережно. Ниже мы рассмотрим, почему она так ценна для производителей и потребителей.
3. Оценка влияния брэнда на стоимость компании как элемент брендовой политики.
3.1. Методы оценки брэнда
Эффективный брэнд приносит прибыль, это серьезный актив. В зависимости от сферы деятельности компании и силы брэнда, его доля в стоимости товаров или услуг может составлять до 60-70%. Публичные компании давно уже занимаются стоимостной оценкой этой доли, для того чтобы показать инвесторам рост эффективности и капитализации бизнеса. Но даже если нет публичных целей, оценка стоимости брэндов полезна для более выверенного и осмысленного управления ими.
В мировой практике существует достаточно много методик по оценке стоимости брэндов, обзоры которых опубликованы, например, в статьях Т.Амблера и Ф.Кохинаки13 и И.И.Скоробогатых и Д.А.Чиняевой14. Из приведенных обзоров, в также других источников (статьи таких авторов как Дэвид А. Аакер, Питер Дойль, Скотт М. Дэвис, Дон Е. Шультц, Хайди Ф. Шультц), можно сделать вывод, что в современной науке не существует общепринятых подходов в оценке брэнда. Также некоторые методы различаются лишь в названии, суть при этом остается неизменной.
Оценивая брэнд, следует всегда учитывать, что существует большая разница между «объективной оценкой стоимости», которая проводится для включения стоимости в бухгалтерский баланс, и реальной ценой, по которой брэнд может быть продан. Несмотря на все сложности в анализе брэндов, в мировой практике сложился целый набор методов оценки стоимости брэнда, которые вполне могут применяться сегодня и в России.
1. Затратный метод оценки стоимости брэнда.
Это метод основывается на утверждении, что брэнд оценивается в соответствии с затратами на его создание и поддержание. Учитываются расходы на исследования и разработку, упаковку и художественное оформление, защиту и юридическую регистрацию, вклад в рекламу, продвижение и связи с общественностью. В данном методе прошлые расходы на рекламу и развитие марки приводятся к текущим ценам и суммируются.15
Предложенный метод весьма удобен для собственных нужд брэндированных компаний, так как свои собственные издержки может подсчитать каждый. Принципиальный недостаток этого метода состоит в том, что фактические затраты предыдущих периодов никак не связаны с текущей стоимостью исследуемого брэнда.
2. Оценка брэндов с помощью баллов.
Брэнду присуждаются баллы по различным категориям: рыночная доля и рейтинг, история брэнда, стабильность брэнда, стабильность товарной категории, рыночные тенденции, юридическая защита, интернациональность, рекламная поддержка и программы продвижения товара.
Метод удобен и прост  в обращении, сложность заключается в том, что необходимо наличие такой авторитетной комиссии, чьему мнению можно было бы абсолютно доверять.
3. Метод рыночного сравнения.
Суть метода рыночного сравнения заключается в том, что берутся два аналогичных продукта — не имеющий и имеющий брэнд. Вычисляется прибыль, полученная от продажи этих товаров за некий период времени, или прибыль за определенное количество экземпляров. Прибыль от «безбрэндового» товара вычитается из прибыли от товара «брэндового» за вычетом затрат на рекламу, на регистрацию торговой марки, прямых производственных издержек на брэнд и другое. Эта разница и есть стоимость брэнда.
Данный метод очень удобен для широкого круга товаров: это большинство продуктов питания, бытовая химия, предметы гигиены и другие товары массового потребления, а также автокосметика, бензин, масла и  многие технически сложные изделия (электроника, мелкая бытовая техника).
4. Рыночная оценка стоимости брэнда.
Согласно этой методике брэнд оценивается на основании данных о продажах сопоставимых марок или компаний конкурентов. Например, если компания была продана по цене, в 4 раза превышающей ее балансовую стоимость, то этот же коэффициент можно использовать и для оценки сопоставимой с ней фирмы. Затем из расчетной рыночной стоимости вычитается стоимость материальных активов. Остается стоимость нематериальных активов, из которых и выделяется часть, которая приходится на долю оцениваемого брэнда.
Проблема заключается в том, что на практике все представляется гораздо сложнее: многие компании имеют не одну, а несколько марок плюс товары, которые не имеют марок. Кроме того, поиск сопоставимых марок и компаний очень сложен. К тому же для использования этого метода необходимо знать рыночную стоимость компании, а в России далеко не каждая компания знает сколько сегодня стоят ее активы.
5. Метод вычисления стоимости замещения брэнда.
Согласно этому методу ценность брэнда вычисляется как стоимость замещения данного брэнда абстрактным эквивалентом - аналогичным продуктом или услугой, которые по своим товарным, физическим характеристикам соответствуют брэнду, однако пока не обладают известным именем. Для того чтобы вычислить стоимость брэнда по этому методу, необходимо представить себе, какие затраты придется понести тому, кто решит создать аналогичный брэнд с таким же уровнем приверженности «с нуля».
Метод вполне универсален и подходит как для корпоративных брэндов, так и для товарных, причем для большинства рынков. Однако специалисту по брэнду во многом приходится полагаться на опыт и интуицию, а оценок, как и мнений, может быть несколько.
6. Метод вычисления учетной стоимости брэнда.
Альтернативным образом стоимость замещения может быть вычислена как учетная стоимость - то есть стоимость всех маркетинговых расходов на брэнд, которые понес за всю историю существования брэнда его владелец, с учетом дисконтирования. Однако нельзя забывать, что затраты на создание брэнда могут вообще не иметь ничего общего с текущей стоимостью брэнда - в брэнд могут быть вложены огромные средства (этакая стройка века), которые были потрачены впустую, или, наоборот, брэнд создавался без больших маркетинговых затрат. Этот метод можно применять только в том случае, если бренд выводился на рынок по уже отработанной, стандартной, схеме и если брэнд не является уникальным.
7. Метод оценки по предполагаемой стоимости рекламы.
Метод является упрощенным частным случаем оценки метода замещения, так как опирается на предположение, что реклама - это ключевой инструмент, с помощью которого растет сила брэнда, а остальными средствами продвижения можно пренебрегать. Этот метод оценки ценности брэнда предполагает оценку стоимости рекламы, которую необходимо было бы разместить для того, чтобы достигнуть существующего уровня известности брэнда.