Разработка системы продвижения (или исследование рынка) непрерывнолитой заготовки для дальнейшего переката из низколегированной марки стали 35ГС компании ОАО «ОЭМК»

Аннотация
Введение
1. Общая характеристика товара
1.1 Наименование продукции, его назначение и применение
1.2 Марки продукции
1.3 Химический состав изделия
1.4 Механические свойства
1.5 Специальные свойства продукции
1.6 Упаковка продукции
1.7 Маркировка продукции
1.8 Товарный знак
2. Исследование рынка
2.1 Конъюнктура рынка
2.1.1 Целевая группа потребителей, потенциальные покупатели
2.1.2 Конкуренты на российском рынке
3. Разработка нового (модифицированного) товара для целевого рынка
3.1 Качество товара и его сравнения с товаром конкурентов
3.2 Разработка товарной марки и товарного знака
3.3 Разработка товарного ассортимента
3.4 Потребители, проявившие интерес к модифицированной продукции
3.5 Разработка ассортиментной концепции предприятия
3.6 Разработка специальныхуказаний для производственных подразделений предприятия
3.7 Разработка системы цен на товар
4. Реализация товара
5. Разработка системы маркетинговых коммуникаций
6. Разработка службы маркетинга
7. Разработка бюджета маркетинга
7.1 Разработка плана маркетинга
7.2 Бюджет отдела маркетинга
Заключение
Список использованной литературы

Разработка системы продвижения (или исследование рынка) непрерывнолитой заготовки для дальнейшего переката из низколегированной марки стали 35ГС компании ОАО «ОЭМК»

Средний
Зип-пакет- полиэтиленовый пакет с зип застежкой предохраняет магнит во время транспортировки
Реклама через интернет
Скидки на оптовые партии от 100 тыс.ед.
В таблице 9 приведены аналогичные характеристики непрерывнолитой заготовки ОАО “ОЭМК”.
3. Разработка нового (модифицированного) товара для целевого рынка
3.1 Качество товара и его сравнения с товаром конкурентов
Таблица 10 - Некоторые сравнительные показатели качества непрерывнолитой заготовки из стали 35ГС ОАО ”ОЭМК”
Показатель качества
Непрерывнолитая заготовка ОАО ”ОЭМК”
Непрерывнолитые заготовки других заводов
1
2
3
Горячая осадка,%
80
66
Холодная осадка,%
80-85
66
Расход заготовки при производстве мелкого сорта, тонн
1,032-1,051
1,16-1,18
Стойкость инструмента при штамповке, отн.
1,3-2,5
1
Осадка пружин автомобиля «ВАЗ», отн.
0,3-0,2
1
Число скручиваний при 10000С
120
35
Обрывность проволоки при изготовлении металлокорда, отн
0,15
1
Высокопрочные болты
Длительность зарождения трещины, отн
1,3-1,8
1
Скорость ее распространения,отн
0,56
1
Работа разрушения (-1960С),отн
1,4
1
Брак деталей из стали некоторых марок стали после горячей штамповки,%
0,05
3
Как видно из таблицы 10 показатели качества проката ОАО ”ОЭМК” выше чем у других отечественных производителей.
Качественные преимущества металлопродукции ОАО ”ОЭМК” реализуемые у потребителя различны. Наиболее важным из них, по мнению руководства предприятия, является долговечность и прочность изделий из металла ОАО ”ОЭМК”, которая на 20-30% выше, чем у изделий, изготовленных у обычного металла. Кроме того удваивается коэффициент выхода металла. Коэффициент усталостной прочности подшипников, изготовленных из металла ОАО ”ОЭМК” также на 15-25% выше обычного. Все потребители металла ОАО ”ОЭМК” подтверждают его высокое качество и эффективность использования – уменьшение брака, снижение расхода металла и инструмента, повышение других показателей, отказ от закупок по импорту (для отечественных предприятий).
На мировом и внутреннем рынках, несмотря на ряд преимуществ перед своими конкурентами ОАО ”ОЭМК” имеет некоторые недостатки, которые затрудняют возможности предприятия расширять производство, наращивать объемы сбыта продукции, увеличивать прибыль.
Одна из самых главный проблем – это профиль проката. По проекту 50% металла ОАО ”ОЭМК” – трубная заготовка для бесшовных труб. Максимальный диаметр, который производит комбинат - 160 мм. В последние несколько лет на рынке наметилась тенденция производства труб более длинных и с большим диаметром, и потребители неоднократно обращаются к руководству ОАО ”ОЭМК” с просьбой увеличить максимальный объем до 200-210 мм. Соответствующие службы комбината рассматривают этот вопрос, но не могут его решить по ряду причин:
1. установки непрерывной разливки стали не оснащены установками электромагнитного перемешивания, высокочастотными механизмами качания кристаллизатора, кристаллизаторы используются без хромирования. Это не позволяет получать заготовку большего диаметра, без дефектов и удовлетворительной макроструктуры.
2. Имеющиеся клети прокатного стана, мощность холодильников и некоторое другое оборудование СПЦ не рассчитаны на заготовку подобного диаметра.
Техническое управление постоянно занимается решением этих технологических вопросов.
3. Следует также отметить, что до сих пор не завершено строительство стана 350. Комбинат выпускает минимальный диаметр круга 80, в то время как многие автомобильные и трубные заводы используют диаметр 70-75. В последнее время на комбинате проводится опытная прокатка круга 80 с обтачкой 75.
4. В настоящее время на ОАО ”ОЭМК” имеются избыточные мощности по литой заготовке. Сортопрокатный стан катает около 1400 тыс. т, при расходном коэффициенте 1.06, то есть 1485 тыс. т в литой заготовке, в то время, как ЭСПЦ может произвести 2 млн. тонн стали. Отсюда вытекает целесообразность сбыта невостребованной в СПЦ заготовки, но и здесь имеются некоторые проблемы. Комбинат выпускает лишь одно сечение 300×360, которое используется для проката. Это сдерживает потребление литой заготовки. Запросы на заготовку квадратом не более 150 мм остаются невостребованными.
3.2 Разработка товарной марки и товарного знака
Исследование показало, что имидж марки непрерывнолитой заготовки из стали 35ГС ОАО ”ОЭМК” складывается в сознании потребителей следующим образом: они олицетворяют образ известной марки непрерывнолитой заготовки из стали 35ГС, покупаемой чаще всего, которая стоит дешевле остальных и при этом является достаточно качественной. Сложившийся имидж наилучшим образом подходит для его дальнейшего конструирования. Для дальнейшего продвижения товарной марки будет использоваться стратегия позиционирования по преимуществам марки. Преимуществом непрерывнолитой заготовки из стали 35ГС ОАО ”ОЭМК” является его высокое качество. Из исследования видно, что качество продукции является наиболее важным критерием при выборе непрерывнолитой заготовки из стали 35ГС ОАО ”ОЭМК”.
Продвижение товарной марки обязательно подразумевает коммуникационный процесс, который способствует формированию доверительных отношений между брендом и потребителем. Коммуникационный процесс представлен на рисунке 2.
Рис.2. Коммуникационный процесс бренда ОАО ”ОЭМК”
Разработка творческой стратегии продвижения товарной марки является обязательной для успешного продвижения товара на рынке. Именно креативное продвижение товарной марки поможет выделиться среди многообразия марок непрерывнолитой заготовки из стали 35ГС ОАО ”ОЭМК”.
3.3 Разработка товарного ассортимента
Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Товарная номенклатура - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. В состав номенклатуры ОАО ”ОЭМК” входит продукция трёх основных ассортиментных групп: окатыши, литая заготовка, металлопрокат. Ассортимент каждой из них слагается их нескольких подгрупп товаров. Так, например, ассортимент окатышей можно подразделить на следующие товарные группы:
- окисленные окатыши,
- металлизованные окатыши.
Каждая из товарных групп, в свою очередь, делится на подгруппы. Так товарный ассортимент проката и литой заготовки за 2009 год выглядит следующим образом (Таблица 10)
Таблица 10 - Марочный сортамент товарного проката и литой заготовки2
Сортамент стали
Товарный выпуск, тыс.т
в т.ч. экспорт, тыс.т
Углеродистые конструкционные качественные
810,8
621,5
Легированные конструктивные качественные
164,7
103,3
Инструментальные
0,3
–
Рессорно-пружинные
14,0
3,0
Подшипниковые
60,4
4,2
Трубные (нефтяного и котельного сортамента)
130,5
11,2
Рельсовые
45,6
0,1
Углеродистые и низколегированные обычного качества
293,1
238,2
Итого
1519,4
981,5
Проведённые исследования рынка металлопроката показали, что на сегодняшний день потребитель нуждается в большом объёме мелкосортной заготовки. Поэтому для более полной широты ассортимента предлагаемого потребителю ОАО ОЭМК с 1998 года начало работы по строительству мелкосортного стана «350». Стан «350» прокатывает круги диаметром 12-75 мм, может прокатывать квадраты, шестигранник и полосу.
3.4 Потребители, проявившие интерес к модифицированной продукции
Уникальные потребительские свойства новой модифицированной продукции обеспечили продукции комбината устойчивый спрос на рынках России, СНГ и дальнего зарубежья. Основными потребителями новой модифицированной продукции ОАО ОЭМК на российском рынке являются предприятия автомобильной, машиностроительной, трубной, метизной и подшипниковой промышленности:
Первоуральский новотрубный завод
Синарский трубный завод
Волжский трубный завод
Северсталь-метиз
АвтоВАЗ
Горьковский автомобильный завод
УАЗ
Саратовский подшипниковый завод
Степногорский подшипниковый завод
Харьковский подшипниковый завод
Чебоксарский агрегатный завод
Волгоградский тракторный завод
Белорусский металлургический завод
Новая модифицированная продукция ОАО ОЭМК экспортируется в Германию, Францию, США, Италию, Норвегию, Турцию, Египет и многие другие страны. Комбинатом освоено производство сортового проката для изготовления изделий, используемых ведущими мировыми автомобилестроителями:
- Peugeot;
- Mercedes;
- Ford;
- Renault;
Volkswagen.
3.5 Разработка ассортиментной концепции предприятия
Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.
Система формирования ассортимента на ОАО «ОЭМК» включает следующие основные моменты:
- отдел сбыта определяет текущие и перспективные потребности покупателей, анализируя при этом особенности покупательского поведения на отдельных рынках рынках;
- отдел маркетинга оценивает существующие аналоги продукции конкурентов;
- при анализе потребностей покупателей возникают предложения о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров;
- отдел маркетинга и сбыта ОАО «ОЭМК» изучает возможности производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;
- технический отдел проводит тестирование продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;
Целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы воплотить возможности предприятия в определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателей на высоком уровне и позволяющих получить достаточную прибыль.
Для того чтобы выяснить, какое место на рынке занимает каждая из основных позиций продукции комбината, рассмотрим сначала жизненный цикл определённых товаров комбината (ЖЦТ). ЖЦТ - это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад (рис. 3)
Рис. 3 Жизненный цикл непрерывнолитая заготовка из стали 35ГС ОАО «ОЭМК»
где А – непрерывнолитая заготовка из стали 35ГС,
В – сталь в заготовках,
С – окисленные окатыши.
Таким образом, из рисунка 3 следует, что непрерывнолитая заготовка из стали 35ГС находятся в фазе роста, т.е. существует признание товара покупателями и быстро увеличивается спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров). Примером этому служат непрерывнолитые заготовки из стали 35ГС, которые находятся в фазе насыщения, т.е. идёт прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. Фаза зрелости наблюдается у стали в заготовках и проката – происходит повышение степени насыщенности рынка. Новый товар переходит в разряд традиционного. Продвижение товара приобретает остро конкурентный характер.
3.6 Разработка специальных указаний для производственных подразделений предприятия
Благодаря высокому качеству продукция ОАО «ОЭМК» высоко цениться не только потребителями в странах СНГ, но и находит широкий сбыт на мировом рынке металла.
Результаты деятельности ОАО «ОЭМК» во многом определяются общими тенденциями развития российской и мировой экономики, а также сталеплавильной промышленности в целом. Следует констатировать факт сохранения негативной ситуации в области расчетно-финансовых отношений. Поскольку 87% отгруженной металлопродукции на внутренний рынок обеспечивалось товарным обменом, в то время как потребность в денежных средствах для обеспечения производства, налоговых отчислений и выплаты зарплаты составила около 60%. Таким образом, для обеспечения жизнеспособности комбинат был вынужден экспортировать большую часть своей продукции. В связи с этим мы сочли необходимым произвести анализ проводящейся на комбинате маркетинговой деятельности.
Управление маркетинга на предприятии ОАО «ОЭМК» образовалось сравнительно недавно (в начале июня 1997 года), поэтому оно не имеет четкой организационной структуры и у персонала нет конкретных представлений об ее деятельности и не имеют должностных инструкций. Руководством службы сбыта была разработана организационная структура службы маркетинга (рис. 4) и примерно определены ее функции и задачи.
Отдел конъюнктуры рынка, обращения ценных бумаг и рекламы - изучение конъюнктуры рынка, его тенденций, изучение и анализ рынка ценных бумаг, выработка стратегий действия предприятия, изготовление и размещение рекламы.
Рис. 4 Организационная структура маркетинговой службы ОАО «ОЭМК»
Отдел по работе с филиалами - получение заказов, оценка их работы и взаимодействие с филиалами ОАО ОЭМК (ОЭМК Урал, ОЭМК Ростов, ОЭМК Балтика, ОЭМК Нальчик).
Отдел машиностроения и подшипниковых заводов - осуществляет работу на данном рынке, продажа сортового проката, подшипниковой стали, осуществление взаимозачетов с предприятиями данного рынка.
Отдел нефтегазового рынка - осуществляет работу на данном рынке, продажа трубной заготовки нефтегазового назначения, осуществление взаимозачетов с предприятиями данного рынка.
Отдел энергетики и министерства путей сообщения - осуществление расчетов поставкой металлопродукции и рельсовой заготовки.
Маркетинговую службу создали на базе службы сбыта, не ликвидируя первую, подчинили ее управляющему по маркетингу и сбыту предприятия, а его в свою очередь заместителю генерального директора по коммерции.
На комбинате действует следующая схема взаимодействия заказчика и предприятия (Рис.5):
Рис. 5. Схема взаимодействия заказчика с предприятием
Управление внешнеэкономическими связями и управление маркетинга и сбыта, ранее управление сбыта, - имеют идентичные функции на внешнем и внутреннем рынках, но несогласованность их действий мешает развитию эффективной системы маркетинга на комбинате. И, тем не менее, благодаря работе этих отделов продукция комбината (пассивированные металлизованные окатыши, и др.) сегодня экспортируются морским путем в Италию, Египет, Испанию, Турцию, Югославию, США и Грецию. Экспортная программа ОАО «ОЭМК» в 2007 году составила по литой заготовки и прокату 1208,9 тыс.т , что на 20% выше объема предыдущего года. Работа по повышению эффективности экспортных продаж в 2007 году велась как за счет ресурсосбережения, так и за счет изменения профильного и марочного сортамента металлопродукции. В результате рентабельность экспортных продаж проката увеличена на 10%. В настоящее время прорабатывается возможность дальнейшего увеличения доли качественного металла с высокой добавочной стоимостью, которая на сегодня составляет менее 30% от общего объема экспорта металла.
В отношении сбыта металлопродукции ключевой проблемой по-прежнему остается высокий уровень неопределенности развития внутреннего рынка. Заказы поступили в результате истощения запасов продукции из высококачественной стали, что в скором времени приведет к улучшению ситуации, поскольку другие внутренние производители стали не могут конкурировать с Оскольским комбинатом по высококачественным маркам. Истощение запасов у внутренних потребителей является существенным фактором повышения спроса в ближайшем будущем. Ожидается, что спрос на трубы будет расти в результате того, что потребители будут отдавать предпочтение более высококачественной продукции ОАО «ОЭМК».
При анализе данной структуры маркетинга комбината и взаимодействия ее с заказчиками и основным производством можно сделать вывод о коренном реформировании и усовершенствовании, а в частности:
- совмещение управления внешнеэкономическими связями и управления маркетинга и сбыта, тем самым исключить дублирующие функции этих отделов и поставить внешнеэкономическую деятельность предприятия на маркетинговую основу;
- привлечь к работе в маркетинговом отделе специалистов и разработать им должностные инструкции;
- разбить отдел конъюнктуры рынка, обращения ценных бумаг и рекламы на отдельные бюро и подчинить их управляющему маркетинга (на данный момент в отделе работает 4 человека, которые занимаются рекламой и стимулированием сбыта, а остальные функции не производятся в силу недопонимания их значимости и нехватки специалистов).
3.7 Разработка системы цен на товар
При анализе цен на продукцию ОАО «ОЭМК» и цен отечественных производителей аналогичного сортамента продукции выявляется превышение цен ОАО «ОЭМК» в среднем на 20-25% по сравнению с ценами конкурентов (табл. 11).
Хотя издержки предприятия при производстве металлопродукции в среднем ниже на 8%, чем у конкурентов. Такая политика ценообразования на предприятии объясняется выбором стратегии преимущественной цены, так как качество продукции высокое по отношению к конкурентам.
Таблица 11 - Цены некоторых сортов стали ОАО ОЭМК и основных конкурентов на внутреннем рынке (руб.)3
Техническая
Сортамент
ОАО «ОЭМК»
АО ХМК
МЗ Петросталь
МЗ Серов
МЗ Красн. Октябрь
Челябинский МК
документац
80-100 мм
105-200 мм
90-200 мм
70-150 мм
150-250 мм
65 мм
90-180 мм
14-1-4375-87
ОСТ 14-21
ГОСТ1050
ГОСТ4543
30г2
32г2
30хма
32г2с
36г2с
37г2с
д
22г
д
10
20
30-35
45
15-20х
30х
35-40х
30хгса
35хгса
18хгт
25хгт
30хгт
25г
38хс
45х
3455250
3558590
4404000
3596760
3592670
3755370
3252470
3595900
2442150
3272240
2741710
3046900
3798900
2923810
328745
3519140
3523340
4360170
3561090
3556170
3718190
3220230
3560810
2417910
3239830
2714600
3016710
2952240
3361270
3264350
3283270
4100430
4171700
3584120
3588220
3760770
2894750
3254710
3454630
2274000
2303000
2295000
2602000
2769000
2769000
2754000
2303000
3803000
2346000
2346000
2352000
2352000
2814000
2814000
2814000
2932000
2932000
2932000
3033000
2826000
2649231
2396346
2166080
2166080
2166080
2166080
2427244
2427244
2967334
2765251
2765251
2765251
2769512
1897000
1897000
1897000
2380000
3364000
2300000
2083200
2083200
2347800
2348400
2484500
2484500
2484500
4930600
3331500
В области обслуживания и сервиса предприятием поставлена цель выполнять все пожелания заказчиков в части:
- компетентных консультаций в области выбора и применения продукции;
- оптимальной упаковки продукции для транспортирования и последующего использования продукции;
- предоставление полной и правильно оформленной документации;
- оказания помощи при решении вопросов, возникающих при использовании продукции.
Но приведенные цели на данный момент практически не выполняются, они производятся на уровне возможности сбыта металлопродукции, не уделяя должного внимания потребителю.
В области сервиса ОАО «ОЭМК» предлагает заказчикам порезку металла по требуемой ими длине, что обеспечивает им возможность облегчения транспортировки и меньших отходов (обрезков) при использовании продукции на своем производстве. Данный вид сервиса производится платно (8% от стоимости заказа).
При обслуживании клиентов ОАО «ОЭМК» позволяет производить сделки не только денежными средствами, но и ликвидными ценными бумагами и взаимозачетом на продукцию заказчиков.
Таким образом можно сделать вывод о том, что товарная политика ОАО «ОЭМК» обеспечивает надлежащий уровень конкурентоспособности производимой продукции и её сбыт на рынках России, стран СНГ и за рубежом.
4. Реализация товара
Данные о реализации по основным видам производимой продукции ОАО «ОЭМК» приведены в таблице 12.
Таблица 12 - Реализация отдельных видов продукции ОАО “ОЭМК” в 2009 г.4
Наименование
Реализация
млн. руб.
Себестоимость
реализованной
продукции
млн. руб.
Затраты
на 1 руб.
Реализованной прод. в коп.
Рентабельность к издержкам
%
Непрерывнолитая заготовка из стали 35ГС