Вход

Анализ маркетинговой деятельности на примере организации. Лояльный маркетинг.

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Курсовая работа*
Код 326374
Дата создания 08 июля 2013
Страниц 46
Мы сможем обработать ваш заказ (!) 29 марта в 18:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
1 310руб.
КУПИТЬ

Содержание

ОГЛАВЛЕНИЕ:
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА ЛОЯЛЬНОСТИ
1.1 Понятие и сущность маркетинга лояльности
1.2 Задачи, инструменты и типы маркетинга лояльности
1.3 Ключевые факторы обретения и потери лояльности клиентов
2. ОСНОВНЫЕ МЕТОДИКИ РАЗРАБОТКИ И ВНЕДРЕНИЯ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ
2.1 Законы клиентской лояльности
2.2. Этапы создания программ лояльности
2.3. Оценка выгодности вознаграждения, предложенного программой лояльности
3. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ СИТИЛИНК
3.1. Представление фирмы Ситилинк.
3.2. Анализ рынка
3.3. Анализ внешних сил маркетинга
3.4. Маркетинговые исследования
3.5. Маркетинговые мероприятия и их эффективность.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Приложение 1: Цель деятельности
Приложение 2: Источники вторичных данных (конкуренты)
Приложение3: Профиль клиента
Приложение 4: Удовлетворение нужд потребителя.
Приложение 5: Конкуренты
Приложение 6: Анализ конкурентов.
Приложение 7: Оценка возможностей
Приложение 8: Анализ
Приложение 9: Оценка неиспользованных возможностей
Приложение 10: Список средств массовой информации
Приложение 11: Анкета лояльности клиента
Приложение 12: Ответы на анкеты

Введение

Анализ маркетинговой деятельности на примере организации. Лояльный маркетинг.

Фрагмент работы для ознакомления

Безопас-ность
Здо-ровье
Физиио-логич.
Быто-
Вые
+
Духов-ные
Самовы-
ражение
2
По степени удовлетворе-ния
Полностью удовл.
+
Не полностью
удовл.
Неудовл.
3
По принципу удовлетворе-ния
Одним товаром
+
Комп-лексом товаров +
Одной услугой
Комп-лексом услуг
4
По массовости распростране-ния
Социального
Всеобщее
+
Внутри группы по доходу
Внутри группы по образованию
Внутри группы по работе
5
По эластичности
Слабоэластичные
Эластичные
+
Высокоэластич-ные
6
Периодичнос-ти удов-летворения
Единично удовлетворяемые
+
Удовлетворяе-мые время от времени
Периодично удовлетворяемые
+
7
По проникнове-нию в сферы жизни
Моносферные
+
Олигосферные
Полисферные
+
8
По природе возникнове-ния
Основные
Прямо индуцированные
+
Косвенно индуцированные
9
По исторической характерис-тике
Остаточные (прошлые)
Текущие (настоящие)
+
Перспективные
+
10
По обществен-ному мнению
Социально
негативные
Социально нейтральные
+
Социально позитивные
1. Изучая место потребности в иерархии, можно утверждать, что потребитель в достаточной степени готов платать деньги за ее удовлетворение. Несмотря на то, что потребность является вторичной (бытовой), она напрямую связана с первичными (физиологическими потребностями – работа, учеба).
2. Потребность удовлетворена полностью при приобретении компьютера.
3. При приобретении компьютера клиент удовлетворен как самим товаром, так и комплексом товаров (например мышью, клавиатурой и т.д.).
4. При изучении массовости распространения перед продавцом товара открывается общегородской рынок.
5. По эластичности спрос на компьютерную технику в Санкт-Петербурге является эластичным.
6. Характеристика потребности по периодичности удовлетворения является для фирмы позитивной, т. к. потребность в перемещении возникает у потребителя как единовременно (при покупки компьютера), так и периодически (покупка дополнительных комплектующих для компьютера).
7.     По ширине проникновения в различные сферы жизни потребность является как моносферной, так и полисферной: использование для труда, учебы и отдыха (игры, просмотр кино).
8. Анализ потребности по природе ее возникновения позволяет фирме представить степень риска ее бизнеса с точки зрения “длины цепочки товаров (услуг)”, предшествующих рассматриваемой услуге. Потребность современного человека в труде и отдыхе вызывает потребность в приобретении компьютера.
9.     По исторической характеристике потребность является текущей и перспективной, т. к. она удовлетворяется клиентами в настоящее время и будет удовлетворяться в будущем.
10. Фирме нежелательно попадать в бизнес, негативно воспринима-емый потребителями. Область пассажирских перевозок в целом является социально нейтральной при условии соблюдения производителями компьютеров экологических требований.
Таким образом, из матрицы потребностей можно сделать вывод о том, что выбранная область деятельности – продажа компьютерной техники - является привлекательной с точки зрения анализа удовлетворяемой потребности.
Далее проведем анализ потребительных свойств компьютера по трехуровневой модели.
1. Сущность товара
Предлагая товар, необходимо знать, какую существующую на рынке потребность он удовлетворяет, каким истинным нуждам потребителей он отвечает. Сущность компьютера заключается в удовлетворении потребности человека в выполнении работы, учебы, а также в удовлетворении в потребности отдыха – игры, просмотр роликов, Интернет и т.д.
2. Фактический товар:
Рассмотрим, как конкретно компьютер может удовлетворить потребности с помощью совокупности его свойств. Так, необходимо подумать о том, что компьютер должен быть удобен в использовании, не вреден для жизнедеятельности человека, компактен и внешне привлекателен.
3. Добавленный товар: включает в себя все, что мы можем предложить нашим покупателям помимо основного товара.
Это может быть пред- и послепродажное обслуживание, гарантийные обязательства, номер телефона для информации и консультаций.
Далее проводим анализ стратегического портфеля организации с помощью матрицы рост-доля рынка, разработанной Бостонской консалтинговой группой БКГ для товарной единицы компьбтер.
Для расчета БКГ взяты следующие показатели по товарной единице компьютеры:
Таблица 2.
Основные показатели
Компания
Годовые темпы роста
(2005-2009)
Доля Ситилинк на рынке
Ситилинк
17%
2,8
Рисунок 2.
Матрица БКГ
Проанализировав матрицу БКГ, мы видим, что товарная единица – компьютеры компании Ситилинк относятся к категории «звезды». Они приносят значительные прибыли, но одновременно требуют значительных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста, а также жесткого контроля над этими ресурсами со стороны руководства. Необходимо увеличить объем реализации, оберегать и укреплять за счет дополнительных инвестиций. Основная задача фирмы заключается в поддержании отличительных особенностей своей продукции при растущей конкуренции.
3.3. Анализ внешних сил маркетинга
Проведем анализ 5 сил Портера для компании Ситилинк в Таблице 3.
Таблица 3
Анализ 5 сил Портера
Силы
Риски
Ситилинк
Новые игроки
Потеря доли рынка сбыта, снижение цены
Существует возможность появления новых игроков. Однако компания Ситилинк не первый год существует на рынке и ее бренд узнаваем покупателю, при этом в Санкт-Петербурге компания только начала свою деятельность, поэтому необходимо проводить рекламные мероприятия для узнаваемости бренда. Кроме того существуют программы покупательской лояльность для клиентов, скидки, бонусы, гарантийное обслуживание.
Товары-заменители
Потеря доли рынка сбыта, снижение цен, рост затрат с целью повышения качества
Отсутствуют для компьютеров. Все возможные товары-заменители – КПК, игровые приставки компания предлагает своим клиентам.
Власть покупателей
Снижение платежеспособности покупателей и снижение объемов производства и сбыта, рост затрат на предоставление дополнительных услуг и гарантий, разрушение барьера привыканий
Существует риск. Однако цены компании Ситилинк ниже среднерыночных. Также компания удерживает покупателей с помощью программ лояльности.
Власть поставщиков
Риск ужесточения условий поставки, снижение качества поставки, банкротство поставщиков
Компания имеет длительные крепкие отношения с поставщиками, которые ежегодно предоставляют компании скидки. Кроме того, существует множество поставщиков компьютеров и комплектующих. Риск минимален.
Существующие конкуренты
Риск потери доли рынка, снижение цен, потеря определенной номенклатуры, рост затрат на повышение качества
Существует риск снижения цен со стороны конкурентов. Однако как упоминалось ранее, кроме цены Ситилинк предлагает клиентам программы лояльности: скидки, бонусы.
Из Таблицы 3 можно сделать вывод, что рассматриваемый товар компании Ситилинк конкурентоспособен, компания стабильная с ценами, ниже среднерыночных. При этом необходимо проводить рекламные мероприятия с целью узнаваемости бренда для жителей города.
Далее в Таблице 4 и 5 проведем анализ элементов микро- и макросреды маркетинга компании Ситилинк.
Таблица 4
Анализ элементов микросреды компании Ситилинк.
Элементы микросреды
Описание
Фирма
Сотрудники компании СИТИЛИНК —профессионалы высокого уровня, обладающие лидерскими качествами, предпринимательским духом и серьезным опытом. Компания имеет высшее руководство, отдел продаж и закупок, юридический отдел, бухгалтерию и финансы, отдел материального обеспечения.
Поставщики
Среди поставщиков: компании Acer, Canon, Casio, Dell, D-link, Digma, Iriver и др. Компания сотрудничает длительное время и имеет скидки и доверительные отношения с партнерами.
Покупатели
Физические и юридические лица. Среди физических все категории населения: студенты, работающие. Среди юридических лиц компании малого и среднего бизнеса, а также крупные корпорации.
Посредники
Компания не имеет посредников
Конкуренты
Конкурентами являются все Интернет-магазины компьютерной техники г. Санкт-петербург: Planeta Comp, Ascod, Elhaus.ru, Arutek Computers, KNS digital solutions, Stone Computers и др. Однако конкурентным преимуществом компании Ситилинк является наличие программ лояльности для клиентов: скидки, бонусы, гарантийное обслуживание.
Контактные аудитории
Банк – компания берет кредиты в Сбербанке; Радиостанции – реклама на различных станциях.
Таблица 5
Анализ элементов макросреды компании Ситилинк.
Элементы макросреды
Описание
Демографическая среда
По демографическому признаку компьютерами пользуются как мужчины, так и женщины, возрастная категория 12-80 лет, учащиеся, работающие, пенсионеры.
Экономическая среда
Доход населения - клиенты с ежемесячным доходом более 20 тыс. руб.; рост курса доллара, т.к. с ростом доллара увеличиваются затраты компании и соответственно стоимость товара; стоимость получения кредитов – клиенты часто берут кредит для покупки техники, уровень инфляции, безработица – при отсутствии дохода потребитель не будет покупать товар.
Природная среда
Беспокойство покупателей по поводу безопасности компьютерной техники для здоровья людей и окружающей среды
Научно-техническая среда
Изобретение новых видов компьютерной техники, программного обеспечения и т.д.
Политическая среда
Законы, государственное регулирование торговой деятельности.
Культурная среда
Культурные взгляды, ценности
3.4. Маркетинговые исследования
Из пунктов 3.1.-3.3. настоящей главы можно сделать вывод, что компания Ситилинк является стабильной конкурентно-способной компанией на рынке компьютерной техники с ценами ниже среднерыночных. При этом, поскольку компания совсем недавно (в сентябре 2010 г.) вышла на рынок Санкт-Петербурга необходимо проводить активные рекламные мероприятия с целью привлечения клиентов.
Результаты маркетингового исследования и рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности компании приведены в Приложениях 1-10.
В связи с тем, что компания только вышла на рынок Санкт-Петербурга, мы рекомендуем проводить рекламные акции в СМИ, Интернете, также проводить обзвон потенциальных клиентов и обучение сотрудников по работе с клиентами. Однако большое влияние также рекомендуем уделить разработке программ лояльности. С помощью анкет (Приложение 11) мы изучили мнение потенциальных и существующих клиентов компании.
В Приложении 12 приведены 5 анкет с ответами. Опрос проводится с помощью обзвона существующих клиентов, заполнение анкеты во время покупки, а также Интернет-опрос на сайте компании.
3.5. Маркетинговые мероприятия и их эффективность.
Согласно приведенному выше анализу маркетинговой деятельности компании, а также опросу клиентов (анкетирование по программе лояльности) предлагаем компании разработать дополнительную программу лояльности, а именно: накопительные карты и подарочные сертификаты, выделение персонального менеджера для клиентов- юридических лиц.
Накопительные карты - покупать товар с их использованием в компании будет не только ее владелец, но и его многочисленные друзья и родственники. А это очень хорошо. Не очевидный момент, который служит катализатором повышения продаж – накопительная карточка приносит компании новых клиентов со стороны владельца этой карточки. Это не считая развития у него некоторой привязанности к магазину. Ведь каждая новая покупка повышает процент скидки.
Подарочные сертификаты - Несомненно, подарочные сертификаты являются идеальным решением для тех, кто предпочитает дарить полезные подарки. Или для тех, кто заранее предупреждает, чтобы ему не дарили лишь бы что.
Выделение персонального менеджера для клиентов - юридических лиц – клиент будет чувствовать свою значимость, если ему будет выделен персональный менеджер для осуществления заказа. Клиент в любой момент сможет обраться по различным вопросам, включая гарантийное обслуживание, приобретение новой партии товара и т.д. Менеджер в свою очередь будет регулярно взаимодействовать с клиентом, выясняя нет ли проблем в работе техники и предлагать новую продукцию.
Кроме того, компании необходимо регулярно проводить опрос клиентов с помощью анкет по поводу удовлетворенности оказанными услугами и учитывать пожелания и предпочтения клиентов. Также необходимо проводить регулярный тренинг персонала отдела сбыта по поводу корректного общения и консультирования клиентов, осуществления доставки в срок, вежливого общения с покупателями. При осуществлении покупки можно предложить клиенту оценить работу менеджера по продажам по 10-ти бальной шкале. По результатам работы за год с помощью данной оценки можно наградить лучшего менеджера по продажам. Данная система будет мотивировать сотрудников вежливо и грамотно работать с клиентами, что также является частью программы лояльности компании Ситилинк. Необходимо учитывать, что даже успешно разработанная программа лояльности может не дать ожидаемого результата, если люди, непосредственно работающие с клиентом и отвечающие за реализацию программы, не в полной мере понимают, что от них требуется. Задача руководителя – найти, чем мотивировать этих сотрудников, а также вовремя корректировать их отношение к этой обязанности
С точки зрения эффективности, вышеуказанные мероприятия являются максимально эффективными, т.к. программа лояльности (накопительные карты и подарочные сертификаты, выделение персонального менеджера для клиентов- юридических лиц) позволит привлечь новых клиентов и закрепить отношения с существующими.
Для расчета экономической эффективности возьмем для примера одного клиента (1), который приобрел компьютер стоимостью 20 000 руб. При следующей покупке ему будет предоставлена скидка 5%. Кроме того, он может поделится дисконтной картой со своими знакомыми родственниками (клиент 2).
Таблица 6
Расчет эффективности программы лояльности (скидки)
Клиент
Покупка
Следующая покупка без учета скидки
С учетом скидки (5%)
Итого доход с клиента
1
Компьютер 20 000
Комплектующие для компьютера 5 000
4 750 руб.
24 750 руб.
2
Компьютер 20 000 руб.
19 000 руб.
19 000 руб.
Итак, из расчета видно, что в случае разработки программы лояльности даже с учетом предоставления дополнительной скидки, что снижает стоимость товара, компания получит дополнительных доход благодаря следующей покупке самого клиента, а также его друзей, знакомых.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данной работе изучены теоретические и практические аспекты маркетинга лояльности и проведен анализ маркетинговой деятельности компании Ситилинк, а также даны рекомендации по улучшению данной деятельности компании.
Лояльность в маркетинге — это построение долгосрочных отношений, в которых клиент благосклонно относится к товару, бренду или магазину и становится постоянным клиентом. Маркетинг лояльности еще называют маркетингом взаимоотношений.
Компания Ситилинк является стабильной конкурентно-способной компанией на рынке компьютерной техники с ценами ниже среднерыночных. При этом, поскольку компания совсем недавно (в сентябре 2010 г.) вышла на рынок Санкт-Петербурга необходимо проводить активные рекламные мероприятия с целью привлечения клиентов. Также большое влияние рекомендуем уделить разработке программ лояльности, а именно: накопительные карты (скидки) и подарочные сертификаты, выделение персонального менеджера для клиентов- юридических лиц и обучение и мотивация сотрудников по работе с клиентами.
С точки зрения эффективности, вышеуказанные мероприятия являются максимально эффективными, т.к. программа лояльности (накопительные карты и подарочные сертификаты, выделение персонального менеджера для клиентов- юридических лиц) позволит привлечь новых клиентов и закрепить отношения с существующими.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2005.
2. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб, Издательство «Питер», 2003.
3. Барышев А.Ф. Маркетинг: учебник. М.: Academia, 2005.
4. Блэкуэлл Роджер Д., Миниард Пол У., Энджел Джеймс Ф. Поведение потребителей. - СПб, Питер, 2002.
5. Боброва И., Зимин В. Лучшие трюки с дисконтными картами. - М., Вершина, 2006.
6. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов. - М.: Вильямс, 2007.
7. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В., Эффективные программы лояльности. – М.: Альпина Бизнес Бук, 2005.
8. Гембл П. Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. - М., Гранд, 2008.
9. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. Учебное пособие. – СПб.: Вильямс, 2007.
14. Ник М., Кениг К. Рентабельность инвестиций в продажи. Увеличение прибыли, объе-ма продаж и лояльности клиентов. – М.: Вершина, 2006.
15. Ньюэлл Ф. «Почему не работают системы управления отношениями с клиентами (CRM)» - М.: Добрая книга, 2005.
16. Осентон Т. Новые технологии в маркетинге: золотой ключик к лояльности потребителей. – М.: Издательский дом "Вильямс", 2009.
17. Райхельд Фредерик Ф., Тил Томас. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности. - М.: Издательский дом Вильямс, 2005.
18. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 2007.
Приложение 1
Цель деятельности
Предприятие удовлетворяет следующие потребности клиента:
1. Выполнение работы, учебы
2. Развлечение
3. Самореализация
Основные преимущества, которые мы можем предложить:
1. Цены, ниже среднерыночных
2. Программы лояльности: скидки, бонусы, гарантийное и постгарантийное обслуживание
3. Качество
Цель нашего предприятия:
  Получение прибыли, узнаваемость брэнда
 
Приложение 2
Источники вторичных данных (конкуренты)
Необходимая информация
Возможный источник
А. Planeta Comp
 Сайт компании, сбор данных в Интернете
Б. Ascod
 Сайт компании, сбор данных в Интернете
В. Elhaus.ru
 Сайт компании, сбор данных в Интернете
Г. Arutek Computers
 Сайт компании, сбор данных в Интернете
Д. KNS digital solutions
 Сайт компании, сбор данных в Интернете
 
Приложение 3
Профиль клиента
 
Группы потребителей
 
А.
Б.
В.
Г.
Специфическая информация
 
Возраст
12-18
18-25
26-40
>40
Пол
М, Ж
М, Ж
М, Ж
М, Ж
Семейное положение
Не состоят в браке
Не состоят в браке в большинстве
В большинстве состоят в браке
В большинстве состоят в браке
Доход
Доход родителей
10 000 руб. в мес.
> 20 000 руб. в мес.

Список литературы

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2005.
2. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб, Издательство «Питер», 2003.
3. Барышев А.Ф. Маркетинг: учебник. М.: Academia, 2005.
4. Блэкуэлл Роджер Д., Миниард Пол У., Энджел Джеймс Ф. Поведение потребителей. - СПб, Питер, 2002.
5. Боброва И., Зимин В. Лучшие трюки с дисконтными картами. - М., Вершина, 2006.
6. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов. - М.: Вильямс, 2007.
7. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В., Эффективные программы лояльности. – М.: Альпина Бизнес Бук, 2005.
8. Гембл П. Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. - М., Гранд, 2008.
9. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. Учебное пособие. – СПб.: Вильямс, 2007.
14. Ник М., Кениг К. Рентабельность инвестиций в продажи. Увеличение прибыли, объе-ма продаж и лояльности клиентов. – М.: Вершина, 2006.
15. Ньюэлл Ф. «Почему не работают системы управления отношениями с клиентами (CRM)» - М.: Добрая книга, 2005.
16. Осентон Т. Новые технологии в маркетинге: золотой ключик к лояльности потребителей. – М.: Издательский дом "Вильямс", 2009.
17. Райхельд Фредерик Ф., Тил Томас. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности. - М.: Издательский дом Вильямс, 2005.
18. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 2007.

Очень похожие работы
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
bmt: 0.00483
© Рефератбанк, 2002 - 2024