Мерчендайзинг, его роль в достижении успеха в продажах.

Введение
1.Теоретические аспекты мерчендайзинга в торговых точках
1.1.Понятие мерчендайзинга и его соотношение с маркетингом
1.2.Мерчендайзинг в системе управления продажами
2.Практика мерчендайзинга в Российской Федерации
2.1.Значение мерчендайзинга в торговом бизнесе
2.2.Оформление товара и места продажи
Заключение
Список использованной литературы

Мерчендайзинг, его роль в достижении успеха в продажах.

Заинтересовано в формировании имиджа своего предприятия
Таким образом, несмотря на то, что цели мерчандайзинга у разных субъектов маркетинга различаются, все заинтересованы в том, чтобы политика продвижения товара в розничном торговом предприятии непре­рывно совершенствовалась.
В сложившейся практике торговли каждый субъект маркетинга раз­рабатывает и внедряет свои стандарты мерчандайзинга, в которых четко оговариваются отдельные мероприятия, обычно касающиеся запаса, рас­положения и представления товара.
Считается, что эффективности мерчандайзинга можно достичь толь­ко путем совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мероприятий мерчандайзинга может быть реализо­ван только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участни­ков и при этом ставит во главу угла потребности покупателя.
Однако, с нашей точки зрения, на первом месте должны стоять интересы розничного торгового предприятия, так как именно оно координирует усилия различных поставщиков по продвижению своих товаров.
При организации мерчандайзинговой кампании в цепочке «производитель — розничный продавец» может возникнуть ряд противоречий, _ так как каждый ее участник в конечном счете преследует исключительно свои интересы и проблемы решает по-своему: производители организуют собственные системы доставки, поставщики расширяют ассортимент и создают собственные торговые марки, розничные продавцы создают готовые сети, бренды и даже организуют собственные производства. У каждого из них своя команда мерчандайзеров или команда из специа­лизированных фирм. В целях эффективного мерчандайзинга всем участ­никам цепочки необходимо договориться о единой контролируемой сис­теме продаж по всем трем звеньям и создать единую команду мерчандай­зеров, которая будет работать на всю программу в целом.
Для того чтобы схема работала максимально эффективно, необхо­димо разработать программу мерчандайзинга и обеспечить дополнитель­ные обратные коммуникационные каналы, позволяющие в максималь­но сжатые сроки передать большой объем информации и обработать ее в соответствии с требованиями служб мерчандайзинга магазина, постав­щика и производителя. Прежде всего необходимо определить зада­чи кампании по мерчандайзингу. Затем создается база данных, в кото­рой каждое действие мерчандайзера или оценка им ситуации в магази­не соответствуют определенному цифровому коду. После посещения магазина мерчандайзер отправляет закодированную информацию на пейджер (или своему оператору), после чего сообщение в виде файла поступает на почтовый сервер. Специальная программа расшифровы­вает и размещает данные на Веб-сайте, на который также стекается ин­формация от производителя и поставщика, предназначенная для мага­зина. У каждого участника программы свой пароль и своя зона доступа к информации, размещенной на сайте. С момента телефонного звонка мер­чандайзера до размещения информации на сайте проходит не более минуты, т.е. за ходом программы можно наблюдать в режиме реального времени и оперативно решать все вопросы. Благодаря этому магазин может:
Когда объемы продаж магазина достигают значительного уровня, который уже не может игнорироваться производителями, наступает вре­мя оговаривать особые условия размещения товара в магазине. Ориенти­рованные в маркетинге поставщики понимают принципы, которыми руко­водствуется розничный торговец. Самое важное — знать, чего хотят поку­патели и чего ждут от предложения в конкретном магазине. Удовлетворение потребностей покупателя лежит в основе концепции мерчандайзинга. Сформулируем основные подходы к организации мер­чандайзинга для розничного торгового предприятия.
1. Ассортиментный подход.
2. Количественный подход.
3. Управленческий подход.
4. Демонстрационный подход.
5. Коммуникационный подход.
На основе этих подходов разрабатываются отдельные методы мерчан­дайзинга5.
2.Практика мерчендайзинга в Российской Федерации
2.1.Значение мерчендайзинга в торговом бизнесе
Размещение оборудования, отделов, секций, товаров и т.п. по прави­лам мерчандайзинга в сочетании с информационным сопровождением (реклама, информационные указатели, доступная и понятная маркиров­ка товара и т.п.) позволяет активизировать, целенаправленно концентри­ровать и рационально распределять внимание и прочие познавательные ресурсы покупателей.
Особое значение имеет ассортимент, поскольку при мерчандайзин- говом подходе исходят из широты и глубины ассортимента, структуры потребностей, взаимосвязи между покупками, ролей и статусов групп и видов товаров. Баланс между этими составляющими торгового бизнеса, а также правильное распределение внимания и других познавательных ресурсов посетителя магазина относительно каждого отдела (секции), товара или марки дают ему возможность делать вывод о том, что ассор­тимент товаров достаточно полный.
Удачное применение теории и практики мерчандайзинга позволяет сократить расходы на информирование посетителя внутри магазина, т.е. разместить товары адекватно его поведению и таким образом, чтобы минимизировать дополнительные усилия для привлечения его внимания к себе.
Статистические наблюдения показали, что при хорошей выкладке, до 70% посетителей магазина принимают решение о покупке непосредственно при выборе товаров, тогда как при "случайной" выкладке, большинство клиентов покупает именно запланированный товар6.
Мерчандайзинг дает возможность перераспределить обязанности и труд участников торгово-технологического процесса торгового пред­приятия таким образом, чтобы:
-посетители чувствовали себя более раскрепощенными и свобод­ными в выборе товара, имели возможность самовыражения;
-товары и товары-«посредники» самостоятельно выполняли функцию информирования покупателей (благодаря удачному распре­делению пространства торгового зала между ними по горизонтали и вертикали), управляя вниманием посетителей и формируя маршру­ты их движения;
-продавцы могли применять технологически прогрессивные и эконо­мически выгодные методы продажи товаров, тем самым высвобождая люд­ские и материальные ресурсы для оказания дополнительных услуг до и после продажи товаров.
Являясь элементом современного маркетинга и истинным достиже­нием философии бизнеса, мерчандайзинг заслуживает особого внимания теоретиков и практиков, способных четко определить принципы, кото­рые помогут формировать основы его развития. Одним из направлений развития и формирования основ мерчандайзинга является анализ его естественно-психологических составляющих.
Значимость мерчандайзинга понижается по мере возрастания роли продавца в торгово-технологическом процессе и возрастает с повышением самостоятельности покупате­ля, т.е. при продаже товаров по системе полного самообслуживания, осо­бенно товаров массового спроса.
Принципы мерчандайзинга способствуют формированию устойчиво­го маркетинга взаимоотношений, формируемых покупателями и товара­ми, которые способны влиять более сильно на все остальные элементы инфраструктуры производства и торгового бизнеса, а значит, стать осно­вой конкурентной борьбы и других эффективных стратегий маркетинга. При таком подходе формируется маркетинг отношений, ориентирован­ный не только на «ценных» или «ключевых» клиентов, а на всех покупа­телей и все товары.
В условиях современного рынка «отношения с потребителями» стали особым объектом и инструментом борьбы между производителями това­ров, желающими контролировать продвижение своих товаров и влиять на действия остальных субъектов канала распределения, и розничными торговцами, которые, в свою очередь, стремятся быть не только свобод­ными по отношению к товарным маркам производителей, но и стать глав­ным звеном всего канала распределения и формировать политику всей цепочки. Умелое использование мерчандайзинга в формировании мар­кетинга отношений позволяет розничным торговцам все чаще побеждать в этой борьбе. Анализ тенденций развития инфраструктуры торговой отрасли России показывает, что в начале 90-х годов прошлого столетия каналами распределения управляли преимущественно оптовые торгов­цы и другие оптово-посреднические структуры, в новом столетии наме­тилось усиление позиций розничных торговцев.
В условиях обостряющейся конкурентной борьбы многие произво­дители ищут спасение в контроле над розничными торговыми каналами распределения своей продукции, а зачастую и инвестируют создание соб­ственных розничных торговых сетей. Многие оптовики стараются переквалифицироваться в оптово-розничные предприятия или слиться с розничными торговцами, используя вертикальные (ВМС) или горизонталь­ные маркетинговые системы (ГМС).
Таким образом, мерчандайзинг становится действенным фактором успеха в напряженной борьбе за рынки, победителями в которой станет фирмы, владеющие его принципами и внедряющие его. Однако еще более ощутимый эффект мерчандайзинг даст при четком распределении функ­ций в цепочке «производитель — потребитель», объединении усилий согласованности действий ее участников по созданию прочных взаимо­отношений с потребителями и разработке ассортиментной политики согласующейся с принципами мерчандайзинга и гармонизирующейся с потребностями покупателей.
Знание основ мерчандайзинга выведет розничный торговый бизнес и систему обслуживания покупателей на качественно новый культурный и деловой уровень. В задачи мерчандайзинга входят не только увеличение объема продаж, прибыли и совершенствование торгово-технологического процесса, создание обдуманных комбинаций и сочетаний товаров и товар­ных групп, представляющих собой истинную ценность в глазах клиента, но и формирование мотива для покупки, удовлетворение потребности в полном объеме и создание условий для сотрудничества между покупа­телями, специалистами торгового зала и товарами. Существенное сокра­щение навязчивых раздражителей в торговом зале создаст более комфорт­ные условия для посетителей и настроит их на дружеский лад, позволит формировать репутацию доброжелательной фирмы с благосклонным отношением к клиентам и ненавязчивой коммуникационной политикой.
Однако серьезным барьером на пути внедрения мерчандайзинга в России является то, что инфраструктура нашей розничной торговой отрасли характеризуется наличием большого количества мелких предприя­тий в стационарной сети, микрорынков и других типов внемагазинной торговли, которых трудно ориентировать на новые требования потребителей. Добиваться преимущества перед конкурентами посредством цены, ассортимента, продвижения или месторасположения торговой точки на современном этапе развития рыночных отношений становится все труднее. В результате продавец вынужден продавать товары, которые могут предложить другие участники цепочки.
Мерчандайзинг может успешно заменить многие привычные методы стимулирования сбыта продукции.
Как показывают мировой опыт и наши наблюдения, в мерчан- дайзинговом подходе нуждаются не только розничные продавцы, но и остальные участники канала распределения, т.е. производители товаров, дистрибьюторы и покупатели7.
Посредством мерчандайзинга производители могут:
1) улучшить отношения с оптовиками и розничными торговцами продукции, демонстрировать свою необходимость в канале распределе­ния и сделать более благоприятным коммерческий климат в нем посред­ством предложения товаров, недостающих для внедрения мерчандайзинга и более полного удовлетворения комплекса потребностей покупателелей и торгового предприятия;
2) совершенствовать систему распределения и повысить товарообо­рот своей продукции, доказывая целесообразность внедрения новых более привлекательных для рынка товаров и умелого использования име­ющихся торговых площадей;
3) поддерживая имидж своей марки, не только укрепить и повысить ее позиции на рынке, но и добиться предпочтительного отношения к ней в торговом зале магазина, отстаивать рейтинг предприятия по качеству и представительности;
4) добиться лидирующего положения на рынке, совершенствовать стратегии развития товаров и производственно-коммерческой деятель­ности;
5) контролировать продвижение своих товаров на конечных стадиях их распределения, обеспечить им наиболее выигрышное размещение в пространстве торгового зала и необходимую информационную поддерж­ку в местах продажи.
Основным звеном в канале распределения, занимающимся внедре­нием мерчандайзинга, является розничная торговля, которая заинтере­сована:
1) в увеличении розничного товарооборота, особенно товаров импуль­сивного и пассивного спроса, обладающих высокой привлекательностью с точки зрения прибыли и пользующихся маркетинговой поддержкой со стороны самих производителей марок товаров;
2)совершенствовании торгово-технологических процессов и приме­нении прогрессивных методов продажи товаров и обслуживания поку­пателей посредством привлечения поставщиков товаров с высоким уров­нем подготовленности к продаже по современным технологиям;
3)сокращении издержек, связанных с информационной деятельно­стью, в том числе с рекламой и консультированием покупателей при выборе товаров;
4)регулировании покупательских потоков с помощью рационально­го размещения оборудования и обеспечения привлекательности товаров для посетителей;
5)более эффективной эксплуатации торговых площадей;
6)формировании благоприятного климата для поставщиков высоко­качественных товаров с привлекательными для розничной торговой фирмы ценами и отвечающих покупательским предпочтениям;
7)обеспечении доступности товаров для покупателей без участия продавцов-консультантов в процессе их выбора и последующих эксплуа­тации или потребления;
8)создании имиджа предприятия как применяющего удобные для покупателя приемы продажи товаров;
9)перераспределении ресурсов в пользу дополнительных услуг, стимулирующих посещение покупателей;
10)создании у посетителей чувства, что они являются не пассивными, а полноправными участниками процесса купли-продажи, который до­ставляет им удовольствие;
11)возможности выявления марок товаров, недостаточно поддержива­емых производителями и малоизвестных, но высокого качества, с подходя­щей ценой и перспективных с точки зрения признания покупателями. Удач­ное размещение таких товаров позволяет существенно сократить время, затрачиваемое покупателем на осознание преимуществ этих товаров.
«Размывание» ценности марки, снижение покупательской лояльно­сти к марочным товарам могут дать такое ощутимое преимущество роз­ничной торговле, что сделают ее главным звеном во всей цепочке и позво­лят диктовать свои условия другим участникам рынка. Мерчандайзинговый подход можно использовать в организации деятельности:
-розничных торговых предприятий;
-торговых центров;
-магазинов-галерей, торгующих произведениями искусства;
-городских продовольственных и вещевых рынков и микрорынков;
-ярмарок и выставочных салонов;
-предприятий мелкооптовой торговли типа «кэш энд кэрри»;
-при торговле по каталогам и образцам;
-при продаже товаров через Интернет и другие средства электрон­ной коммерции8.
Без выявления теоретической основы (базовых составляющих) трудно обеспечить системный подход и эффективность применения мерчандай­зинга. Такой основой, несомненно, является природная система самого человека, особенно ее психологические компоненты. С точки зрения исследуемой проблемы интерес представляют рефлексы, внимание, вос­приятие и некоторые другие компоненты. Применение научных принци­пов мерчандайзинга становится возможным благодаря появлению мето­дов качественного выявления и количественного измерения психофизи­ческих характеристик человека: порога чувствительности, силы ощущения, уровня адаптации и др.
2.2.Оформление товара и места продажи
Главным этапом мерчандайзинга является оформление товара и места продажи.
Внешний вид товара, его привлекательность для покупателя зависят от качества, состояния и оформления упаковки, ярлыков, этикеток, цен­ников и места продажи.
В условиях изобилия товаров упаковка и маркировка становятся важ­ными элементами мерчандайзинга. Они помогают красочно и выгодно пред­ставить товар, привлекают к нему внимание покупателей. С позиций мар­кетинга целью упаковки и маркировки является увеличение продаж.
На зрелом рынке, где конкурентная дифференциация товара посте­пенно сужается, упаковка и маркировка становятся важнейшими компо­нентами маркетинговой стратегии фирмы.
Впечатление от потребительских свойств товара часто переносится на упаковку и маркировку. Когда потребитель приходит в магазин, он в первую очередь позитивно реагирует на них. Значит, упаковка и марки­ровка не только должны привлекать начальное внимание, но и быть непов­торимыми, отличными от других. Фактически упаковка и маркировка служат своеобразным сигналом, привлекающим внимание потребителя к товару, уже опробованному им и получившему его положительную оценку. Иными словами, потребителю нравится упаковка товара, потому что ему нравится ее содержимое. Особенно важна упаковка для товаров импульсивного спроса. Таким образом, упаковка и маркировка могут сти­мулировать использование товара потребителем, а, следовательно, увели­чение объемов продаж.
Оформлением товара занимаются в основном производители. В усло­виях резкой нехватки средств и острой конкурентной борьбы на рынке им следует уделять особое внимание маркировке товара.
Для успешного мерчендайзинга необходимо поставить себя на место потре­бителя и проанализировать упаковку по следующим элементам:
1)потребности ваших покупателей, какие выгоды они получают, пользуясь товарами вашей категории;
2)какие выгоды именно вашего товара воспринимает покупатель;
3)ясно ли говорит марка вашего товара о товарной категории;
4)понятен ли ваш логотип, насколько он легко читается, особенно с расстояния;
5)соответствует ли графическое оформление (цвет, элементы дизай­на) восприятию потребителей и их ожиданиям;
6)передают ли все эти элементы (вместе или раздельно) сообщение о выгоде, которую он получит, приобретая ваш товар;
7)достаточно ли потребителю информации на упаковке и этикетке.
Розничное торговое предприятие, организуя мероприятия мерчандайзинга в торговом зале магазина и принимая решения по рекламному оформ­лению места продажи, должно подбирать рекламные материалы с учетом информации, представленной на маркировке товара. Роль производствен­ной упаковки, безусловно, велика, однако в мировой практике многие мага­зины используют свою фирменную упаковку, бумагу с фирменным знаком и названием магазина, фирменные пакеты, реже — коробки. В крупных фирменных магазинах все покупки в обязательном порядке упаковывают в фирменные пакеты, стоимость которых уже входит в стоимость товара.
Лучшему восприятию товара способствуют правильно оформлен­ные и рационально размещенные ценники. Покупатели охотнее выби­рают товары, цены на которые хорошо видны. Желательно, чтобы поку­патель мог узнать цену без дополнительной консультации продавца, поэтому ценники должны располагаться точно под товаром, которому они соответствуют.
Для лучшего представления товара поставщики и производители зачас­тую сами поставляют магазину фирменные ценники.
Реклама на месте продажи способствует существенному увеличению продаваемости товара.
С точки зрения мерчандайзинга средства рекламы на месте прода­жи являются конструктивно-техническим оформлением, совокупностью технологий размещения и представления товара в торговых залах. Ина­че говоря, при прочих равных условиях посетивший магазин покупатель сделает больше покупок, если размещенные в нем рекламные материа­лы отвечают его информационным и эстетическим потребностям.
Реклама на месте продажи — сильное средство воздействия на потре­бителя. Она выполняет три основные функции:
1)напоминание (напоминание покупателю о проводимых ранее рекламных мероприятиях как конечный этап рекламной кампании);
2)акцентирование (расстановка определенных акцентов в торговом зале, выделение данного товара из его конкурентного окружения);
3)уведомление (информирование покупателя о новых товарах и дополнительных услугах).
Производители заинтересованы в рекламе своих товаров в местах продажи. Как правило, большинство (до 89%) рекламных материалов предоставляют магазину производители, причем они делают это бесплат­но при закупке магазином определенной партии товара, остальные 11% рекламных материалов магазины разрабатывают и изготавливают сами.