Исследование рынка рекреационного туризма на примере Испании.

Содержание
Введение
Глава 1. Общая характеристика рынка рекреационного туризма Испании
1.1. Теоретические основы выделения сегмента рекреационного туризма
1.2. Анализ макроэкономической конъюнктуры рынка
1.3. Тенденции изменения спроса
Глава 2. Конкурентные особенности туристских предприятий рынка рекреационного туризма Испании
2.1. Приоритетные конкуренты, их позиционирование на рынке и ключевые факторы успеха
2.2. Конкурентная среда и построение конкурентной карты рынка
Глава 3. Привлекательность сегмента рекреационного туризма Испании
3.1. Особенности ценообразования на туристский продукт
3.2. Основные риски на рынке
3.3. Инвестиционная привлекательность
Заключение
Список литературы

Исследование рынка рекреационного туризма на примере Испании.

риск возникновения обстоятельств непреодолимой силы в районах, входящих в так называемую Страну Басков.
1.3. Тенденции изменения спроса
Информация о посещениях россиянами Испании с целью рекреационного туризма собрана в табл. 2. Динамика наглядно представлена на рис. 2. География поездок из года в год значительных изменений не претерпевает. Как показано на рис. 3, первенство сохраняет Каталония (более 60%), на втором месте – Канарские острова (примерно 15%), на третьем - Андалусия (примерно 12%). И далее в порядке убывания популярности – Балеарские острова, Валенсийское сообщество и Мадрид15.
По данным «Натали Турс», наименее пострадали от кризиса такие испанские направления, как Майорка и Тенерифе. Наоборот, поток желающих отдохнуть там увеличивается.
Популярность этих островов объясняется гибкой ценовой политикой хотельеров и рекламной поддержкой со стороны представительств по туризму. Кроме того, было отмечено, что на побережья Коста Брава и Коста Дорада (Каталонию) по-прежнему приходится основная часть турпотока в Испанию. В структуре спроса произошло смещение в сторону более экономичного размещения: на 2% повысился турпоток в отели категории три звезды и апартаменты, на 5% – в отели четыре звезды.
В компании «Тез Тур» отмечают другой тренд сезона: выросла популярность коротких заездов – на уик-энды и на 5-6 дней. Данное изменение связывают с тем обстоятельством, что испанские власти предоставили россиянам возможность получения мультивизы. Поэтому увеличилось количество двукратных посещений Испании нашими согражданами. Заметный спад наблюдался только на Майорке, особенно в начале лета (как отмечено ранее, «низкий» период). Наученные опытом прошедшего лета, отельеры теперь готовы дать операторам более мягкие условия бронирования.
На уровне прошлого года остались объемы продаж «Время-тур». Данные результаты стоили компании снижения стоимости пакетов на 15-20%. В целом по рынку отмечен некоторый спад спроса. Больше всего пострадало побережье Коста дель Соль: заметно сократилась перевозка на Малагу, и, в итоге, за счет стоимости билета пакет обходился клиенту в два раза дороже, чем на популярные курорты Каталонии16.
Сеть «КудаЕхать.Ру», представляющая интересы «Натали Турс», «Тез Тур» и пр., указывает, что средняя стоимость рекреационного тура в Испанию летом составляла 1200 Евро на двоих17. Тогда емкость сегмента должна составлять (421171 посещений х 600 Евро = ) 252703 тыс. Евро.
Повторимся, круг целевых потребителей — туристы, отправляющиеся в Испанию с целью отдохнуть на море и (или) посмотреть достопримечательности. Матрица покупателя пляжного тура представлена на рис. 4, познавательного тура — на рис. 5. При прочих равных, спрос на пляжные туры более эластичен, т.к. у клиентов — большой выбор курортов как внутри Испании, так и вне ее. Спрос на познавательные туры менее эластичен, кроме того, в случае неплатежеспособности клиенты чаще принимают решение вообще отказаться от поездки, никаких заменителей.
Глава 2. Конкурентные особенности туристских предприятий рынка рекреационного туризма Испании
2.1. Приоритетные конкуренты, их позиционирование на рынке и ключевые факторы успеха
Как сообщает информационная служба «Банко», всего в России 29 туроператоров по Испании. Туроператоры, с которыми, в основном, предпочитают иметь дело агентства, - это «Натали Турс», «Тез Тур», «Время-тур», «ВКО Трэвел» и «Капитал Тур» (в порядке убывания популярности)18. Есть смысл прибавить к этому списку турфирму «Нева», которая реализует туры, в основном, через собственную сеть. Некоторые данные о деятельности конкурентов собраны в табл. 3. Из нее видно, что за ценовое лидерство и представительно во всех российских регионах борятся «Натали Турс» и «Тез Тур». Лучший оператор с точки зрения качества туристского обслуживания - «ВКО Трэвел». Лучший во взаимодействии с агентствами оператор - «Время-тур». Наибольшие трудности вызвал сбор информации о численности и объемах реализации: компании крайне редко предоставляют такие сведения, тем более, с разбивкой по сегментам. Из новостей ИС «Банко» получены данные о занимаемых долях в сегменте рекреационного туризма Испании (столбик 6 табл. 3), кроме того, ранее выяснено, что в 2009 году в Испанию совершено 421171 поездок с рекреационными целями, и средняя стоимость тура — 600 Евро. С учетом этих данных автор самостоятельно рассчитал примерную численность поездок, например, «Натали Турс» присвоена доля рынка 26,5%, значит, поездок (421171*26,5/100=) 111610, реализация на (111610*600=) 67 млн. Евро. У «Натали Турс» на сайте указано, что в 2009 году они обслужили всего 405 тыс. туристов на 485 млн. долларов США. Таким образом, авторские расчеты похожи на правду, но все равно нужна оговорка. Предположения автора о позиционировании операторов в экономичном, среднем или премиум ценовых сегментах (столбик 10 табл. 3) основаны на изучении их предложения в сети Интернет. Нет данных, что хорошо продается, а что вообще не продается. Поэтому расчеты следует считать примерными. Скорее всего, у туроператоров экономичного сегмента, численность реально выше рассчитанного усредненного показателя, а у туроператоров, премиум сегмента — ниже.
2.2. Конкурентная среда и построение конкурентной карты рынка
Исследование конкурентной среды проводится методом анализа пяти сил М. Портера, который включает:
изучение угроз появления продуктов-заменителей;
Угроз замещения продукта, как ранее выяснено, достаточно много. И в сегменте рекреационного туризма вообще, и рекреационного туризма Испании в частности, есть значительные возможности для разработки новых предложений, дифференциации существующих. При прочих равных, чисто пляжный отдых страдает больше: там конкуренция выше, спрос более эластичный. А познавательным турам на сегодняшний день уже мешает развитие Интернет-технологий. Поэтому в них должно быть как можно больше услуг, не имеющих виртуальных заменителей. Например, не пассивная экскурсия по музею, а какое-либо представление, возможно, с привлечением туристов, с дегустацией национальных блюд и напитков или пр.
изучение угроз появления новых игроков на рынке;
В ближайшее время можно ожидать изменение предложения по Испании как по числу туроператоров, так и по их составу. Дело в том, что в 2009 году своеобразным «буфером» для некоторых российских туроператоров по Испании выступили их зарубежные партнеры – принимающие компании. В условиях кризиса последние зачастую не требовали четкого соблюдения графиков платежей, отодвигая сроки выплат на осень, по сути, беспроцентно кредитуя своих российских коллег. Но смогут ли операторы расплатиться – большой вопрос19.
С другой стороны, по сведениям журнала «Турбизнес», освоить испанское направление собрались сразу три новых крупных российских игрока - «Ланта-тур вояж», «Coral Travel» и «Pegas Touristik»20.
изучение рыночной власти поставщиков;
Отправляющие турфирмы всегда зависимы от принимающих турфирм. На сегодняшний день ситуация еще более осложняется тем, что у российских туроператоров есть обязательства перед иностранными партнерами, не исполненные в прошлый сезон. Таким образом, испанские поставщики туруслуг в рамках управления задолженностью имеют возможность повлиять на выбор конкретных курортов, отелей для продажи и пр.
изучение рыночной власти потребителей;
Что касается взаимоотношений отправляющих туроператоров с туристами (или напрямую, или через турагентства), то пляжный отдых — рынок покупателя на 100%, экскурсии — больше покупателя, нежели продавца.
изучение уровня конкурентной борьбы.
По мнению автора, сложившийся в России рынок рекреационного туризма в Испанию близок к олигополической модели. В отрасли господствуют несколько продавцов - «Натали Турс», «Тез Тур», «Время-тур», «ВКО Трэвел», «Капитал Тур», «Нева», специализирующихся на массовом туризме. Основная борьба за туристов ведется между ними. Остальным 23 туроператорам (монополистическая конкуренция), отправляющим в Испанию, остается делить между собой небольшую долю рынка. Практически все делают акцент на индивидуальном подходе к клиенту.
Конкурентная карта рынка по занимаемой доле рынка и динамике рыночной доли представлена на рис. 6., позиционирование — на рис. 7.
Положение туристских фирм на рынке:
лидеры рынка: «Натали Турс», «Тез Тур»;
надежные фирмы: «Время-тур», «ВКО Трэвел», «Капитал Тур», «Нева»;
аутсайдеры рынка: «Вьяхес Артуро», «Русибер» и пр. (всего — 23).
Состояние туристских фирм по динамике рыночной доли:
фирмы с улучшающейся конкурентной позицией: «Тез Тур», «Капитал Тур», «Нева»;
фирмы с сохраняющейся конкурентной позицией: «Время-тур» (около 15% рынка из года в год);
фирмы с ухудшающейся конкурентной позицией: «Русибер», «Вьяхес Артуро», «Сольмар» (в 2004 год было по 4-5%), «Натали Турс» (не выдерживает конкуренции с «Тез Тур»), «ВКО Трэвел».
К примеру, в 2004 году фирма «Натали Турс» обслуживала 39,1% рынка, в 2009 показатель опустился до 26,5%. Это произошло, главным образом, за счет активного вмешательства компании «Тез Тур» в распределение долей на рынке: от 4,1% в 2004 году до 20,7% в 2009. По комментариям ИС «Банко», «Тез Тур» через своего принимающего партнера смог заключить контракты с большим количеством экономичных отелей, поднял целую армаду самолетов и не стеснялся демпинговать21.
Глава 3. Привлекательность сегмента рекреационного туризма Испании
3.1. Особенности ценообразования на туристский продукт
Цена турпакета складывается из стоимости чартерного авиаперелета, размещения в отеле (с питанием, как минимум, с завтраком), трансфера аэропорт — отель — аэропорт, страхования. Если это экскурсионный или комбинированный (отдых на море плюс экскурсии) тур, то добавляется стоимость экскурсий (плата за автобус и услуги гида; выходные билеты в музеи приобретаются туристами самостоятельно на месте). Виза, как правило, в цену турпакета не включается, а предлагается за дополнительную плату, т.к. туристы могут уже иметь мультивизу.
Изучение электронных каталогов туроператоров в сети Интернет позволяет утверждать, что расхождения в ценах на идентичные турпакеты — примерно 10%. Дешевле у «Натали Турс», «Тез Тур», «Нева», средне у «ВКО Тэвел», «Время-тур», «Капитал тур», дорого у мелких туроператоров. Появилось предположение, что малые фирмы, позиционирующие себя как туроператоры, (возможно, не всегда, но) обращаются к услугам «Натали Турс» и «Тез Тур» .
Для изучения возьмем рекреационный тур с размещением в отеле *** на побережье Коста Брава и с экскурсиями в Барселону (Каталония — самая популярная у российских туристов, ее предлагают все российские отправляющие компании). Примерное ценообразование представлено в табл. 4, структура услуг предприятий сферы туризма — на рис. 7. Видно, что расходы на авиаперелет и организацию временного проживания имеют наибольший удельный вес. Чтобы иметь возможность влиять на эти две важные составляющие, надо быть одним из лидеров рынка. К примеру, «Натали-Турс» и «Нева» минимизируют эти статьи расходов, насколько возможно, за счет жесткого блока в отелях, за счет фрахта самолетов по минимальной цене у не самых надежных авиакомпаний. «Тез Тур» проводит ту же работу с отелями, но не связывается с ненадежными авиакомпаниями, зато может принять решение не учитывать в определении цены смету расходов, а ориентироваться на рыночную конъюнктуру и собственные цели и задачи по освоению рынка.
В несезон по инициативе отелей уменьшаются цены на проживание примерно на 20%, и это отражается на стоимости туров.
Туроператоры выдают своим постоянным клиентам — физическим лицам дисконтные карты со скидками до 10%, которые в ином случае отдали бы турагентствам.
Для турагентств, добившихся значительных объемов продаж, существует повышенная комиссия до 15%. В этом случае турагент будет зарабатывать на каждом туре 15%, а туроператор — 10%.
Из теории известно, что ценовая эластичность спроса рассчитывается путем деления процентного изменения величины спроса на процентное изменение цены. Соответствующие данные собраны в табл. 5. Можно утверждать, что вплоть до 2008 года спрос был эластичен (все показатели положительные, больше 1). А в 2009 году процентное изменение цены оказалось больше, чем процентное изменение спроса.
3.2. Основные риски на рынке
В деятельности туроператоров по рекреационному туризму в Испанию присутствуют следующие риски:
недостижение запланированных объемов сбыта из-за ограничений в предоставлении услуг партнерами — поставщиками туруслуг;
проведение туров ненадлежащего качества из-за некорректной работы поставщиков туруслуг;
турпродукт может не найти сбыта по запланированной цене и в запланированный период из-за переоценки емкости рынка, недооценки конкуренции и пр.;
невозможность удовлетворить спрос, возникший в результате чересчур активного стимулирования сбыта;
риск, связанный с определением цены на турпродукт: недоучет косвенных расходов и пр.
опережающий рост цен на отели в Испании по сравнению со стоимостью туров (инфляция затрат);
негативные изменения валютного курса;
причинение туристами ущерба организациям — поставщикам туруслуг.
Мероприятия, снижающие негативные последствия рисков:
тщательный выбор и долгосрочные контракты с поставщиками туруслуг;
наличие альтернативных поставщиков туруслуг;
единообразие валют в договорах с партнерами и потребителями;
страхование валютных рисков;
проведение маркетинговых исследований двумя независимыми друг от друга организациями;
юридически грамотное оформление отношений с клиентурой;
формирование постоянной клиентуры, поддержание клиентской лояльности.
3.3. Инвестиционная привлекательность
В теории инвестиционная привлекательность предприятия определяется уровнем дохода, который инвестор ожидает в ответ на свои вложения.
Инвестиционная привлекательность рекреационного сегмента Испании не может рассматриваться как совокупность показателей, одинаково подходящих любому инвестору. Как ранее выяснено, ключевые факторы успеха лидеров рынка — финансовая мощь, за счет которой возможны фрахт самолетов, выкуп значительного количества отелей (их представительство в России на эксклюзивных условиях), значительные объемы рекламы, разветвленная сеть точек продаж (собственных или партнерских турагентств), а также туроперейтинг ряда географических направлений, различающихся сезонностью (замечено, что большинство туроператоров по Испании — детнему направлению активно предлагают Таиланд — зимнее направление). Поэтому наилучшие возможности у крупных российских туроператоров, уже известных на рынке и наладивших сбыт своих турпродуктов. Такая компания должна ориентироваться на популярные и набирающие популярность курорты: Каталонию (Коста Брава, Коста Дорада), Андалусию (Коста- дель-Соль) и Тенерифе, Майорку и суметь договориться об эксклюзивном представительстве в России ряда отелей.
Регионами сбыта нового турпродукта должны стать города с численностью населения более 1 млн. и аэропортами близ них. К таковым относятся: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург и пр. Возможна работа на рынках стран СНГ: в Минске, Киеве и пр. Туроператоры отмечают, что активность на нескольких региональных рынках дает синергетический эффект. Например, если работать на рынке Санкт-Петербурга и рынке Москвы, то туристов на каждом из них будет больше, нежели было бы, если бы работали только на одном рынке. Иначе говоря, клиенты отдают предпочтение федеральным туроператорам, а не местным.
Конкуренция тем острее, чем больше емкость рынка. Наиболее сложные в этом отношении — Москва и Санкт-Петербург. Возьмем для расчетов рынок Екатеринбурга и области. Свердловская область – субъект Российской Федерации, входит в состав Уральского федерального округа. Административный центр – г. Екатеринбург. Крупнейший регион Урала, который занимает среднюю и северную части Уральских гор, а также западную часть Западно-Сибирской равнины. Численность населения Свердловской области по оценке на 1 января 2009 года составляла 4394,6 тыс. чел. (на 01.01.2008 – 4395,6 тыс., на 01.01.2007 – 4399,7 тыс., на 01.01.2006 – 4409,7 тыс.)22. Это пятое место в России. Кроме того, у Свердловской области выгодное географическое расположение: рядом находятся такие перспективные для продвижения туристских услуг регионы, как Пермь, Челябинск, Тюмень, Сургут. Из аэропорта Кольцово в течение года с рекреационными целями выезжает примерно 300 тыс. туристов, в т.ч. 156,8 тыс. чартерными рейсами. При средней цене путевки 900 долл. США (данные области) объем рынка выездного туризма составляет 270 млн. долл. США. Это третье место после Москвы и Санкт-Петербурга. На Испанию приходится 5,7% чартерного потока. Ведущими туроператорами выступают «Тез Тур», «Натали Турс», «Санрайз», «Пегас Туристик», «Море-тревел». На массовых направлениях доминируют московские фирмы, которые способны выкупать гостиницы на длительный срок, обладают налаженными связями с ведущими авиакомпаниями и имеют возможность маневрировать ценами, получая скидки за внушительные объемы. Екатеринбургские туроператоры вынуждены работать, в основном, в нише индивидуальных туров и эксклюзивных разовых чартерных проектов: Мальдивы, остров Бали, Кения, Сейшелы и др. Туристский рынок развивается, в первую очередь, за счет «старых» клиентов. По подсчетам экспертов, доля новичков в общем объеме туристов не превышает 5%23.
Если на Испанию приходится 5,7% всех чартерных рейсов, то емкость сегмента рекреационного туризма Испании — примерно (156800*5,7/100*900=) 8 млн. долларов США при примерно (156800*5,7/100=) 8938 туристах. Потенциал роста — 5%. Т.е. максимальные возможности направления на следующий год: 8,5 млн. долларов США при 9385 туристах.
На чартеры, как правило, заказывают аэробусы А-320 или боинги В-737. В них разное количество мест. Ориентир, как правило, на 150 кресел, еженедельные вылеты (как ранее отмечено, популярны недельные туры, например, с субботы по субботу). Сезон — май-сентябрь, т.е. надо будет сделать 40 вылетов-прилетов по цепочке. Известно, что из аэропорта Кольцово в Испанию вылетают два чартерных самолета, т.е. туроператоры осуществляют привлечение туристов консолидированно.
Если запланировать завоевать долю рынка 10%, примерно 1000 туристов, предлагать им примерно 3-5 отелей, то спрос в натуральном выражении должен выглядеть, как указано в табл. 6. По опыту туроператоров, половина клиентуры отдыхает в июле и августе, половина приходится на остальные месяцы с примерно равным распределением. Самый сложный период — май.
От конкурентов — лидеров рынка следует ожидать, в первую очередь, ценового демпинга. Если они видят, что их планы по загрузке самолетов и отелей не выполняются, то выпускают специальные предложения, в которых цена тур может быть ниже себестоимости. Это объясняется, во-первых, рыночными амбициями, во-вторых, необходимостью выполнения своих обязательств перед поставщиками туруслуг. Если не поступать аналогично, то будет трудно удержать клиентов. Помощь в завоевании лояльности клиентов может оказать эксклюзивное представительство популярных и качественных отелей ***-****.
Заключение
Выполнение поставленных задач позволило автору прийти к следующим выводам:
основание для выделения интересующего сегмента — географический и психолого-поведенческий признаки, широко распространенные в туристском маркетинге. Целевые характеристики группы: туристы едут 1) в Испанию, 2) отдыхать, восстанавливать силы;
на российском рынке достаточно серьезная конкуренция географических направлений рекреационного туризма. Лидер рынка — Турция. Исследование показало, что Испания не вполне удовлетворительно выдерживает конкуренцию с ней. Особенно ярко проявляются конкурентные преимущества лидера в так называемый низкий сезон. Турция предлагает отдых примерно такого же качества по ощутимо более низким ценам (не менее 20%). При этом не все отправляющие туроператоры стремятся бороться с этим. Например, «Тез Тур» работает и по Турции, и по Испании: на низкий сезон расширяет предложение по Турции, сужает предложение по Испании, и ничего не предпринимает для того, чтобы переключить внимание туристов на Испанию;