Деятельность пресс-служб политических партий.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. Понятие имиджа в политике
Часть 1. Определение имиджа в политике. Отличительные особенности имиджа политической партии
Часть 2. Пути создания имиджа в политике в целом и имиджа политической партии в частности
Глава 2. Использование имиджа политической партии в избирательных технологиях (на примере партии «Единая Россия»)
Часть 1. Особенности создания имиджа политической партии в предвыборный период, роль пресс-служб
Часть 2. Использование имиджа политической партии в предвыборный период, сравнительная характеристика России и США
Часть 3. Перспективы развития избирательных технологий в России
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ

Деятельность пресс-служб политических партий.

Для любого государственного института очень важно добиться массовости информации о себе и в первую очередь положительной информации. Это и является чуть ли не основной функцией пресс-служб этих организаций. Ведь для любого государственного института является необходимость не просто популяризовывать свое существование, но и отчитываться перед населением в выполнении своих функций.
Родство труда пресс-службы с деятельностью журналиста на основе массово-информационной природы позволяет говорить и о родстве их функций. Даже при поверхностном анализе работы специалиста пресс-службы ясно просматриваются общие с журналистикой функции.
С другой стороны, так как пресс-служба является связующим звеном между органом власти и общественностью в современных условиях открытого общества на нее возложены функции мониторинга и анализа общественного мнения. Данная функция выявляет прямое родство деятельности пресс-службы с маркетингом, социологией и связями с общественностью (в их западно-европейской традиции). Реализация данной функции направлена, в отличие от всех других, не вовне органа местного самоуправления, а вовнутрь. Через нее осуществляется получение обратной информации, актуальных сведений о состоянии объективной действительности, необходимых для осуществления и коррекции функционирования всей представительной власти19.
В свою очередь, если мы обратимся к анализу функций пресс-служб политических партий, то совпадать с задачами их коллег в государственных учреждениях они будут лишь на половину. Для политических партий также важно построение имиджа в умах избирателей, но задача информирования населения становится для них значимой лишь в период выборов, когда включается механизм политической социализации.
Если более подробно проанализировать отличия между пресс-службами государственных учреждений и политических партий, то получится следующая картина.
Одной из главных функций любой пресс-службы является коммуникативная. Практика работы пресс-служб позволяет говорить о трансформации данной функции в сторону ее большей информационализации. В первую очередь, в обязанности специалиста пресс-службы входит предоставление аудитории сведений о деятельности данного того или иного органа власти или общественной организации, о разрабатываемых и реализуемых инициативах. В этом аспекте сложно выделить специфику в работе пресс-служб государственных учреждений и политических партий, и те и другие уделяют большое внимание своим коммуникативным функциям. Но здесь можно отметить следующий нюанс. Работа государственных органов зачастую представляет для населения значительно больший интерес, чем деятельность политических партий. В этой связи информация из данных органов представляет особый интерес для журналистов и находит свое отражение практически во всех типах СМИ.
Не менее значимой функцией является идеологическая. И для пресс-служб политических партий она имеет куда большую актуальность, чем для аналогичных структур государственных органов. Дело в том, что формально пресс-служба любого государственного учреждения находится в стороне от идеологических и непосредственно политических дискуссий, она является важным звеном в коммуникативной цепи политик–избиратель. Работник пресс-службы в большинстве случаев старается избежать однозначных оценок того или иного события, пытается донести до аудитории образ события, максимально приближенный к объективной реальности. В этой связи, реализация идеологической функции пресс-службой государственного учреждения в большей мере направлена либо на деидеологизацию, либо на реидеологизацию информации20.
Помимо этого любая пресс-служба несет на себе и культурно-образовательную функцию. В практическом смысле это означает деятельность по политической социализации. Эта функция одинаково важна как для пресс-служб государственных, так и партийных, но со своими нюансами.
Для государственных учреждений она приобретает более жесткую прагматическую направленность – сформировать у граждан представление о деятельности представительного органа на инструментальном уровне, научить пользоваться демократическими механизмами воздействия на власть. Для политической партии эта функция больше походит на рекламно-справочную. Для партийной пресс-службы важно в первую очередь донести до потенциального избирателя программу партии и ее достижения за последние годы.
Глава 2. Использование имиджа политической партии в избирательных технологиях (на примере партии «Единая Россия»)
В последние годы многое изменилось в избирательных практиках Российской Федерации: прошли выборы в Государственную Думу, избран Президент, образованы 7 федеральных округов, принят и вступил в действие Закон о политических партиях. Совершенно по-другому проходят региональные избирательные кампании, особенно на выборах глав субъектов Федерации: их результат можно предсказать заранее, настолько возросла роль административного ресурса. Резко снизился уровень участия населения в выборах, избиратели голосуют ногами, резко возросло число избирателей, голосующих против всех21.
Таковы основные тенденции развития политического рынка Российской федерации, определяющие, в свою очередь, направления проведения избирательных технологий. Все этот заслуживает отдельного рассмотрения и анализа, так как может дать нам понимание направлений развития избирательной системы и избирательных технологий в России, а также использования в них такой категории как имидж существующих политических партий.
Часть 1. Особенности создания имиджа политической партии в предвыборный период, роль пресс-служб
Для любого государственного института очень важно добиться массовости информации о себе и в первую очередь положительной информации. Это и является чуть ли не основной функцией пресс-служб этих организаций.
Большинство современных российских кампаний, правительственных учреждений и органов власти имеют в своей структуре специализированные отделы, чья деятельность, так или иначе, направлена на взаимодействие со средствами массовой информации. На протяжении всего времени существования подобных отделов и практики, и теоретики связей с общественностью пытаются определить специфику их деятельности, выявить наиболее общие цели и задачи их работы. Несмотря на это, однозначного подхода к определению функций и моделей построения таких отделов до сих пор не существует. Точно так же, как не существует и одинакового термина для их обозначения. Наиболее типичными наименованиями данных структурных подразделений являются: отдел по работе со СМИ, пресс-центр, пресс-служба, отдел по медиа-маркетингу и т.д.22
Большая российская энциклопедия дает следующее определение понятиям пресс-бюро и пресс-центр – «1) служба информации, организуемая на период работы съездов, конгрессов, спортивных состязаний и т.д. для содействия журналистам, освещающим данные события. Организует пресс-конференции, выпускает пресс-релизы и т.п.; 2) Постоянно действующие органы информации при редакциях крупных газет, агентствах печати, телеграфных агентствах и др.»23.
В то же время Толковый словарь русского языка содержит такую трактовку слова «пресс-служба» - «отдел сбора и обработки информации по материалам печати».
В наши дни в России развитие рынка PR идет бурными темпами. В 1990 г. вышло русское издание книги С. Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?» 13 августа 1991 г. в Москве зарегистрирована общественная некоммерческая организация «Российская Ассоциация по связям с общественностью» (РАСО). До появления профессиональных PR-агентств PR-услуги на российском рынке оказывали рекламные СП «Young & Rubican/Sovero», «Tisza/Ogilvy & Mather»,»BBDO Marketing» и др. В 1991 г. в Москве аккредитовалась первая PR-фирма из США «The PBN Company». Затем появились различные российские PR-агентства24.
С февраля 1995 г. в газете «Экономика и жизнь» выходит тематическая страница «Компаньон», посвященная проблемам «public relations». С 1996 г. стал издаваться журнал «Советник» – профессиональное издание для специалистов по связям с общественностью. В 1997 г. в отечественной сети РЕЛКОМ впервые была открыта телеконференция relcom. advertising. theory. В 1999 г. в России создана Ассоциация компаний-консультантов по связям с общественностью (АККСО), ставшая членом международного комитета Ассоциации компаний-консультантов в сфере PR (ICO)25.
И эта динамика коснулась не только деловых сфер. По данным Международного комитета ассоциаций агентств PR в России ожидается существенное расширение индустрии PR, и на долю государственного и общественного сектора придется не менее 13–15%.
Само понятие брэнда применительно к партии пока еще необычно для российского политического ландшафта. Тем не менее, в нашей стране уже накоплен опыт продвижения партийных брэндов. По всем технологиям брэндинга шло продвижение ЛДПР, НДР, СПС, «Яблока» и ряда других политических партий и движений. В качестве основы для дальнейшего продвижения партии в регионах и привлечения новых сторонников использовались такие механизмы, как личность лидера, образ команды, идея, которая на эмоциональном уровне могла апеллировать к жизненным ценностям большой группы избирателей26.
При этом сама по себе «раскрутка» партийного брэнда, естественно, не гарантирует успеха. Дело в том, что население в регионах не всегда хорошо информировано о деятельности федеральных партий. Все они (за исключением лишь КПРФ) сталкиваются с проблемой мобилизации электората - даже того, который высказался за них на выборах в федеральный парламент. Показательны, например, более чем скромные успехи на местных выборах региональных отделений ЛДПР или «Яблока», хотя они периодически выдвигают своих кандидатов. Одно дело - восприятие партии как «думской», федеральной силы, совсем другое - восприятие «списка» той же партии на местных выборах, которые, к тому же, обычно проходят совсем в другой обстановке27.
Для анализа электоральных стратегий политических акторов и избирателей на парламентских выборах релевантной может являться схема, предложенная М. Дюверже. Модель сочетания «механического» и «психологического» эффектов Дюверже позволяет, с одной стороны, учитывать ограничения, накладываемые электоральной системой на эти стратегии (механический эффект). С другой стороны, эта модель позволяет анализировать воздействие электоральных акторов на институт избирательной системы (психологический эффект)28.
Наиболее непредсказуемыми – в плане эффектов избирательной системы – оказались парламентские выборы 1995 года. Выборы конца 1990-х гг. показали успех использования отдельных приемов так называемого политического маркетинга, по сути являющихся приемами интенсивного сбыта «политической продукции» - активная рекламная кампания, навязывание своего «товара», жесткая борьба с конкурентами, прямое стимулирование сбыта и т.д. Эти подходы оказались успешными - с точки зрения продавца политического товара, но насколько они приемлемы с точки зрения интересов покупателя? Насколько выгодной оказываюсь покупка, насколько полезным купленный политический товар - об оценке, «поставленной» покупателем, можно судить по дальнейшему снижению активности граждан, голосующих по идеологическим мотивам. При этом можно наблюдать изменение мотивации участия в голосовании29.
Политики и журналисты характеризуют выборы последних лет как торжество «грязных» технологий, политологи - как манипулятивные. И во всех случаях успех избирательных кампаний, за редким исключением, связан с привлекаемыми объемами финансирования. Средства массовой информации, проигравшие выборы политики, отдельные политологи негодуют. Но возможны ли иные выборы в стране, особенности экономики которой связаны, прежде всего, с масштабами теневого оборота наличных средств, осуществляемого в рамках договоренностей, а не договоров, заключаемых в соответствии с Гражданским кодексом30.
При этом опыт показывает, что федеральные партии, имеющие свои фракции в Государственной Думе, не всегда столь же успешны в региональных политических кампаниях. Например, если на парламентских выборах избиратель отдал свой голос за «Яблоко», это не означает, что он обязательно проголосует за кандидата от «Яблока» или «список» этой партии на местных выборах. Одно дело - восприятие партии как «думской», федеральной силы, совсем другое - восприятие «списка» той же партии на местных выборах. Острая местная интрига как бы «размывает» федеральные брэнды партий. «Яблоко» в Москве и «Яблоко» в Краснодаре для избирателя - разные сущности. Это же касается других партий. Лишь бренд КПРФ более ли менее решает задачу сохранения идентичности партии на выборах разного уровня. Отсюда - асимметрия региональной и местной партийной структуры электората. Такая асимметрия, в целом, говорит о нестабильности политических предпочтений31.
Если говорить о «Единой России», то данная партия изначально сделал ставку на свой имидж, как самой массовой партии. Она создавалась как партия центра, которая по определению должна привлечь на свою сторону львиную долю электората. Как известно, у нас около 25% избирателей - сторонники левой идеи и голосуют за коммунистов, другая, меньшая часть - приверженцы либеральных взглядов и голосуют за правых. Остальные, которых большинство, определяют свои предпочтения исходя из совсем других критериев: они учатся выживать в новых условиях и поддерживают тех, кто понимает их интересы (часто противоречивые) и способен их защитить. Вот это большинство и есть электорат «Единой России»32.
Сегодня «Единая Россия» является центральным элементом политической системы страны. Лидер Партии возглавляет правительство, в Государственной Думе сформировано конституционное большинство, Партия доминирует в региональных парламентах и активно участвует в работе органов местного самоуправления. Успешно реализуются партийные проекты, направленные на повышение качества жизни населения, на динамичное экономическое развитие, на создание интеллектуальных площадок для широкой общественной дискуссии. Все это – закономерный итог тех усилий, которые были предприняты за исторически короткий срок, за семь лет существования Партии33.
В период предвыборной гонки «Единая Россия» создала себе весьма правильный для избирателя имидж. На протяжении первых трех лет деятельности «Единой России» ее ключевой задачей стала поддержка курса на восстановление единства и территориальной целостности страны, формирование единого правового пространства, обеспечение консолидации общества и стабильности – как в политике, так и в экономике. Россия нуждалась в политических силах, способных брать на себя ответственность, организовывать эффективную работу и осуществлять конструктивное взаимодействие с исполнительной властью и институтами гражданского общества. Именно эти темы были лейтмотивом первых четырех съездов Партии, в ходе которых завершились и внутренние объединительные процессы34.
«Единая Россия» последовательно превращалась в общенациональную политическую силу страны. Этому способствовала и понятная идеология Партии – идеология общенационального успеха. Партия взяла на себя лидирующую роль в формировании «президентского большинства», сплочении страны вокруг курса В.В.Путина.
Часть 2. Использование имиджа политической партии в предвыборный период, сравнительная характеристика России и США
В России время действия многопартийной системы для нынешних избирателей коротко. 80% из них помнят голосование на безальтернативных выборах. К многопартийности им пришлось привыкать. В начале 1990-х гг. о своих партийных предпочтениях могли хоть что-то сказать 40-45% голосующих. Сейчас в Санкт-Петербурге доля избирателей, дающих ответ о своих партийных предпочтениях, стабильно составляет 65-70%. Доля знающих о партиях, конечно, выше. В начале 2001 г. 93% избирателей отвечали, что им известно как минимум три партии (КПРФ, ЛДПР, «Яблоко»), а большинство из них называли и другие известные им партии35.
Среди же тех избирателей, которые высказывают свои конкретные партийные предпочтения (симпатии), примерно половина (или треть всех избирателей) симпатизирует одной из партий и только ей одной, а остальные симпатизируют двум и более партиям (в среднем 3,4 партии)36.
При этом надо понимать, что, к сожалению, формирующееся в массовом сознании стойкое неприятие сложившейся практики выборов ставит под угрозу процесс демократизации российской общественной и государственной жизни. То в одном, то в другом регионе страны создаются прецеденты пренебрежения волей избирателей. Это имеет место, как на стадии регистрации кандидатов, так и на других этапах избирательной кампании, а также и в дальнейшем, в процессе деятельности отдельных депутатов, иногда и всего депутатского большинства. Зачастую депутаты незаконно продлевают себе полномочия, устанавливают удобные для них и закрытые для общества финансовые процедуры и обеспечение, принимают решения в защиту своих коллег, преступивших закон37.
Стремящиеся избраться на второй и третий срок региональные и местные руководители в подавляющем большинстве случаев в полной мере используют административный ресурс, зависимые от них средства массовой информации. В данном случае речь не идет об имидже того или иного кандидата.
В свою очередь для США выборы и подготовка к ним – стержневое и постоянное событие политической жизни американского общества. Выборными являются свыше 18 тысяч должностей, начиная с президента США и кончая шерифом небольшой сельской общины. Выборы в федеральные органы власти проводятся по всей стране одновременно в ноябре каждого четного года38.
Сравнивая избирательные системы в России и США, мы приходим к следующему выводу. В США отсутствуют партийные списки и, следовательно, пропорциональная система. По одномандатным округам при выборах в нижнюю палату парламента в обеих странах действует мажоритарная система относительного большинства. В США представители сената избираются напрямую населением, а в России в Совет Федерации входят по два представителя от каждого субъекта Федерации. Количество одномандатных округов при выборах в нижнюю палату парламента рассчитывается исходя из численности проживающего в них населения. Что касается президентских выборов, то здесь есть большая разница. В России Президент избирается населением напрямую, а в США – косвенно, путем избрания коллегии выборщиков. Несмотря на это, американский президент считается всенародно избранным. Эта система выборщиков показала на выборах 2000 года свою несостоятельность39. И, несмотря на различия в избирательных системах в рассмотренных мною государствах, это дает право на существование и нормальное функционирование каждой из них.
Но при этом велики различия именно в процессе применения избирательных технологий в двух странах и в общей организации выборов. Это становится особенно видно, если мы сравним процесс подготовки и непосредственного проведения выборов в России и США.
Важный аспект избирательных технологий – это выявление модели поведения избирателей. Выявление достоверной модели поведения избирателей является краеугольным камнем построения эффективной выборной стратегии, во многом определяющей успех всей кампании.
Модель традиционного голосования основана на предположении, что избиратели голосуют скорее по традиции, чем исходя из каких-либо иных соображений. Эта модель хорошо работает, например, в США, где население склонно к традиционному голосованию: за республиканцев или за демократов. В России все не так - история свободных выборов у нас коротка, не закончено политическое структурирование общества, история партий только начинается, а поэтому и нет глубоких традиций партийного голосования, хотя часть электората часто голосует за КПРФ, только потому, что всю сознательную жизнь состояли в КПСС, а другая часть людей, наоборот, не голосует за левых, потому что их деды, родственники пострадали в периоды «красного террора». Другая часть традиционалистов в России - это консерваторы по складу характера, предпочитающие стабильность непродуманным изменениям40.