Маркетинговое исследование

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
6.1 СБОР ИНФОРМАЦИИ О ФИРМЕ
6.2 ОЦЕНКА УСЛУГ ФИРМЫ И ЕЕ ПРОДУКЦИИ
6.3 ЦЕНЫ ЗА ТОВАРЫ
6.4 ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМЫ
6.5 ИНФОРМАЦИЯ О КЛИЕНТАХ
6.6 РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОДУКЦИИ И УСЛУГ
6.7 КОНКУРЕНЦИЯ
6.8 ПЕРСПЕКТИВЫ ФИРМЫ НА РЫНКЕ
6.9 ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ ФИРМЫ И ВОЗМОЖНОСТИ ИХ РАЗРЕШЕНИЯ
6.10 ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА И ПОЗИЦИИ ФИРМЫ НА НЕМ
6.11 МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ
6.12 ТАКТИКА МАРКЕТИНГА
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Маркетинговое исследование

Москва
Пресса,ТВ
Те же
Рот фронт
Конфеты в коробках
Средний и премиум сегмент
Москва
Пресса,ТВ
Те же
нестле
Шоколад,батончики
Средний сегмент
Москва
Пресса,ТВ
Те же
Бабаевский
шоколад
Средний и премиум
Москва
Пресса,ТВ
Те же
Проанализируем преимущества и слабые стороны конкурентов в таблице 11.
Таблица 11
Сильные и слабые стороны конкурентов
Конкурент
преимущества
недостатки
Нева
-
Недостаточно широкий ассортимент
Ленинградская
-
Недостаточно широкий ассортимент
Коркунов
Опыт в разработке и реализации премиум-сегмента
Недостаточный учет российских традиций
Рот фронт
Признание покупателей всей страны,широкий охват регионов
-
нестле
Широкий охват регионов
Отставание в качестве
Бабаевский
Признание покупателей всей страны,широкий охват регионов
-
Отличия рассматриваемой фирмы определим в таблицах 12.13.
Таблица 12
Основные отличия в обслуживании
Основные отличия в обслуживании
Какие преимущества на рынке дают вам эти отличия
Почему эти отличия ставят вашу фирму в невыгодное положение
Ограниченное покрытие регионов РФ
Экономия на логистических издержках
Потери прибыли из-за ограниченности рынка сбыта
Возможность отсрочки более чем на 3 месяца
Приверженность клиентов
Риск потери прибыли из-за повышения цен на сырье в этот период,рост дебиторской задолженности
Таблица 13
Отличия клиентов
Отличия клиентов вашей фирмы от клиентов фирмы-конкурента
Какие преимущества дают вам эти отличия
Почему эти отличия ставят вашу фирму в невыгодное положение
Отличий нет,клиенты идентичны
-
-
Товары и услуги,которые предлагает фирма:
-конфеты весовые;
-конфеты в коробках;
-шоколад;
-реализация товара в розницу в собственных магазинах.
Товар фирмы аналогичен товару фирм конкурентов в разных сегментах,клиенты физические лица также идентичны. Конкуренты реализуют товар тем же сетевым клиентам,так как они расположены по всей стране. Состав корпоративных клиентов также в целом аналогичен,т.к. состоит из крупных,средних и мелких дилеров. Такая идентичность обусловлена особенностями продуктового рынка,где множество продавцов продают аналогичные товары.Конкуренты также обладают известностью на рынке и устоявшимся имиджем.Отличиями фирмы являются:возможность предоставления отсрочки платежа более чем на три месяца и ограниченное покрытие регионов (т.к. основным регионом сбыта является СЗФО).Преимущества этих отличий (см. табл.)менее существенны чем недостатки,поэтому фирме необходимо совершенствовать маркетинговую деятельность путем дальнейшего расширения рынка сбыта.
6.8 ПЕРСПЕКТИВЫ ФИРМЫ НА РЫНКЕ
Таблица 15
Факторы риска
Факторы,которые могут повлиять на деятельность предприятия
Как фактор может повлиять на фирму
Вероятность девальвации рубля
Снижение прибыли из-за роста себестоимости
Рост себестоимости из-за удорожания сырья
Рост цен и потеря части рынка
Нестабильность финансовой ситуации у контрагентов
Рост дебиторской задолженности
Общий прогноз на 2011 год.
Компания будет развивать деятельность в Южном регионе,так как это наиболее близкий из неосвоенных регионов.Прирост клиентов ожидается не менее 30 средних и 5 крупных.Цены будут меняться в январе 2011 года по итогам 2010 года,пока прогноз по изменению цены 5%,как и в текущем году.В рекламе фирма будет использовать те же каналы распространения,дифференцируя их по регионам.В первую очередь в новом регионе будет рекламироваться сам бренд «Крупская»,а также новинки компании. В ассортименте компания будет повышать долю премиум-сегмента до 10% в общем ассортименте,так как эти изделия имеют высокую маржу. Доля компании на рынке РФ вырастет до 3%,против 2,1% в 2009 году,доля компании на рынке СЗФО вырастет до 20%,против 16,4%. Доля компании на рынке РФ вырастет за счет освоения нового рынка сбыта,в СЗФО за счет усовершенствования ассортимента.Прогнозируемый рост выручки-25% как за счет освоения нового рынка,так и оптимизации ассортимента. Прогноз изменения самих клиентов: изменения в среднем сегменте незначительны,так как эти фирмы достаточно устойчивы, мелкие клиенты могут менять свой качественный состав,крупные клиенты будут расти за счет приобретения ими других сетей. В обслуживании фирма исключит отсрочку платежа более чем на три месяца,чтобы исключить риски неплатежей и роста дебиторской задолженности.
Тенденции в сфере деятельности фирмы
В налоговой системе повышение налогов может отрицательно повлиять на эффективность бизнеса.В розничной сфере принятие закона «О торговле» может положительно повлиять на деятельность,так как упорядочит ее. В среде крупных клиентов ожидаются только положительные изменения (слияния и поглощения),соответственно деятельность фирмы расширится.
Изменения цен могут привести к потере части рынка,особенно в нижнем сегменте,так как его потребители очень чувствительны к цене.
Рост цен на импортное сырье,увеличение доли импортных кондитерских изделий при слабой отечественной сырьевой базе могут привести к росте себестоимости продукции,которая повлечет за собой рост цен.
Предприятие зависимо от цен на сырье и курса рубля,так как аналогов импортному сырью нет,поэтому здесь необходимо вести четкую политику закупа с помощью долгосрочных фиксированных контрактов. В целом фабрика обладает хорошо диверсифицированным ассортиментом,существенной долей рынка, отслеживает действия конкурентов,что позволяет вовремя реагировать на изменения спроса.
6.9 ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ ФИРМЫ И ВОЗМОЖНОСТИ ИХ РАЗРЕШЕНИЯ
Таблица 16
Классификация проблемных ситуаций
Ситуации,влияющие на деятельность фирмы
Ситуации,вызванные внешними факторами
Ситуации,вызванные персналом
Индивидуальные проблемы
Снижение спроса,вызванное кризисом
Текучесть кадров из-за низкой оплаты труда,касается продавцов,грузчиков,упаковщиков
Низкое покрытие регионов
Рост конкуренции во всех сегментах рынка
Появление дешевого импорта
Таблица 17
Динамика проблем фирмы
Проблемные ситуации
Симптомы проблемы
Проблема фирмы или давление внешней среды
Способны ли вы изменить ситуацию
Способны ли вы управлять ситуацией
Снижение спроса,вызванное кризисом
Падение динамики прибыли-19,9% против 30% в предыдущие годы(2006/7)
Давление внешней среды
Улучшать качество при стабильных ценах,рекламная поддержка
да
Рост конкуренции во всех сегментах рынка
Снижение доли рынка на 0,8%
Давление внешней среды
Оптимизация ассортимента,упор на качество и традиции
да
Появление дешевого импорта
Снижение продаж в нижнем сегменте на 1,3%
Давление внешней среды
Рекламная поддержка и развитие премиум-сегмента,менее чувствительного к цене
да
Текучесть кадров из-за низкой оплаты труда,касается продавцов,грузчиков,упаковщиков
Рост текучести на 0,7%
Проблема фирмы
Пересмотр системы мотивации
да
Возможности фирмы и их анализ
Таблица 18
Проблемы и возможности
проблемы
возможности
Снижение спроса,вызванное кризисом
Развитие новых рынков
Рост конкуренции во всех сегментах рынка
Диверсификация ассортимента,включение в матрицу тех позиций,которых нет у конкурентов
Появление дешевого импорта в нижнем сегменте
Развитие премиум-сегмента,где конкурентов мало
Текучесть кадров из-за низкой оплаты труда
Ротация кадров,выбор лучших при изменении системы мотивации
Постановка целей и задач
Стратегические цели компании:
-обеспечение качества и безопасности кондитерских изделий;
-завоевание новых рынков;
-увеличение существующей доли рынка;
-снижение издержек существующих бизнес-процессов;
-формирование оптимального продуктового портфеля с целью увеличения общей выручки от реализации товара.
Таблица 19
Цели в области маркетинга на будущий год
Цели
Перечень задач,которые надо решить
Расширение рынка сбыта
Выход на рынок Южного ФО путем переговоров с сетями(существующими крупными сетями,присутствующими в регионе и местными сетями)
Разработать рекламную компанию для нового рынка сбыта
Исследовать местные средства информации,в которых выгоднее размещать обращения
Оптимизировать премиум-сегмент
Провести маркетинговое исследование по предпочтениям потребителей и дать рекомендации для разработки нового продукта
6.10 ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА И ПОЗИЦИИ ФИРМЫ НА НЕМ
Таблица 20
Определение целевого рынка
Целевой рынок
возраст
пол
Размер семьи
Кол-во взрослых
Район проживания
Нац-ть
Физ.лица
От 3 до 70 лет
м/ж
3
2
СЗФО,УФО,
ЮФО,
Нижегородская обл.
Не имеет значения
Юр.лица
Розничные сети,дистрибъюторы,мелкие и средние дилеры,магазины
Таблица 21
Социально-демографические характеристики
Целевой рынок
Уровень образования
Ориентировочный доход
Профессия
Соц.положение
15-18 лет
Незаконч.среднее-25%,среднее-52%,среднее проф.-23%
0-15000
нет
Учащиеся-74%
Студенты-26%
19-25
лет
Среднее-45%,среднее профессиональное-24%,высшее-31%
15-20 тыс.-43%
21-30 тыс.-57%
разные
Студенты-69%
Служащие-15%
Рабочие-11%
Предприниматели-5%
26-35 лет
Среднее проф.-15%
Высшее-85%
15-20 тыс.-12%
21-30 тыс.-27%
31-45 тыс.-34%
46 и выше-27%
разные
Служащие-32%
Рабочие-16%
Предприниматели-52%
36-45 лет
Среднее проф.-7%
Высшее-93%
15-20 тыс.-14%
21-30 тыс.-29%
31-45 тыс.-46%
46 и выше-11%
разные
Служащие-32%
Рабочие-16%
Предприниматели-52%
46-55 лет
Среднее проф.-17%
Высшее-83%
21-30 тыс.-38%
31-45 тыс.-43%
46 и выше-19%
разные
Служащие-41%
Рабочие-28%
Предприниматели-31%
55-70 лет
Высшее-100%
5-10-44%
8-15 тыс.-56%
пенсионер
Служащие-6%
Рабочие-11%
Предприниматели-4%
Пенсионеры-79%
Образ жизни в данном случае не имеет значения,так как эту продукцию потребляют все слои населения.
Таблица 22
Частота потребления
Целевой рынок
Как часто вы употребляете продукцию
часто
умеренно
редко
никогда
Физ.лица
36%
47%
15%
2%
Таблица 23
Информация по юридическим лицам(основным клиентам)
Целевой рынок
Численность персонала предприятия
Объем реализации товара фирмы,млн.руб./мес.
Месторасположение
Главного офиса
Отрасль
X5 Retail Group
112 тыс./чел.(9)
8,35
г.Москва, ул.Средняя Калитниковская д.28 стр.4
Сетевой ритейл
Лента-сеть гипермаркетов
17 тыс./чел.(10)
3,14
Г.Санкт-Петербург, ул. Савушкина, д. 112
Сетевой ритейл
ТД Копейка
23 тыс.чел.(8)
1,91
Г.Москва,ул.Коненкова,5
Сетевой ритейл
Таблица 24
Частота потребления корпоративных клиентов
Целевой рынок
Как часто вы употребляете продукцию
часто
умеренно
редко
сезонно
Средний объем покупок в год.млн.руб.
крупные
72%
28%
161,22
средние
45%
55%
58,92
мелкие
7%
39%
54%
23,15
Определение позиций фирмы на целевом рынке. Целевой рынок-рынок кондитерских изделий,на котором присутствуют корпоративные клиенты и клиенты-физические лица.Каждый товар фирмы охарактеризовать невозможно,так как в ассортименте 130 позиций.
С точки зрения клиентов рыночная позиция фирмы устойчивая,в будущем компания имеет цель занять позицию в РФ-3% рынка,в СЗФО-20%.Для занятия этой позиции необходимо в основном конкурировать с федеральными конкурентами,такими как «Сладко» , «Нестле»,»Коркунов». Фирма располагает достаточными ресурсами для завоевания и удержания позиции.
Поставленные ранее задачи касаются всего целевого рынка.
Таблица 25
Конкретизация целей на целевом рынке
Постановка задачи
поправка
Выход на рынок Южного ФО путем переговоров с сетями(существующими крупными сетями,присутствующими в регионе и местными сетями)
Предварительное маркетинговое исследование потребителей с целью выявления предпочтений
Исследовать местные средства информации,в которых выгоднее размещать обращения
В Южном ФО
Провести маркетинговое исследование по предпочтениям потребителей и дать рекомендации для разработки нового продукта
В СЗФО
Поставленные задачи соответствуют целевому рынку и будут способствовать реализации как тактических,так и стратегических целей компании.
6.11 МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ
Сохранить производство в неизменном виде фирма может,так как имеет достаточно сбалансированный ассортиментный портфель. Изменения должны касаться в первую очередь премиум сегмента,как наиболее прибыльного.В данном сегменте необходимо расширение ассортимента.Фирма способна организовать выпуск новых товаров.
Таблица 26
Критерии оценок
№ п/п
Критерии оценок
Критерии оценок
мало
Много
средне
1
Необходимые финансовые ресурсы
+
2
Потенциальный рынок
+
3
конкуренция
+
4
Необходимые исследования и разработки
+
5
Денежные и временные затраты
+
6
Проблемы с продажей
+
7