Концепция психоанализа в практике рекламы и маркетинга.

Содержание


Введение
Глава 1. Теоретический анализ проблемы использования теории и практики психоанализа в рекламе и маркетинге
1.1. Основные положения концепции психоанализа
1.2. Сущность и содержание рекламы как психологического феномена
Глава 2. Психологические воздействие рекламы на человека в рамках концепции психоанализа
2.1. Основные тенденции восприятия рекламы человеком с точки зрения психоанализа
2.2. Использование психоаналитической символики как механизма психологического воздействия рекламы на человека
Заключение
Список литературы

Концепция психоанализа в практике рекламы и маркетинга.

Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний: во-первых, человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это; во-вторых, человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину; в-третьих, человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.
Данные состояния и выступают предметом мотивационных исследований в рекламе и маркетинге.
В исследования мотивов и потребностей потенциальных потребителей широко применяются психоаналитические методы: например, метод свободных ассоциаций, который позволяет определить эмоциональное отношение потребителя к товару, его состояние; метод, в основе которого лежит тест Г. Роршаха, выявляет скрытые потребности и желания; широко применяется метод гипноза и так далее [36].
Метод гипноза, успешно применяемый в практике психоанализа для лечения истерий, сегодня используется при создании рекламы как один из методов психологического воздействия, повышающих эффективное влияние рекламы на поведение потребителя.
Сегодня много говорят о применении различных форм гипноза в политической и коммерческой рекламе, однако отношение к этой технике у людей очень противоречивы и зачастую носят негативный характер.
Традиционно классический гипноз рассматривается как особая форма искусственно вызываемого сна разной степени глубины, а также возможность постгипнотических компульсивных поступков и амнезию [24, с. 111].
В качестве примера использования гипноза в рекламных целях можно привести популярные в начале 90-х годов в России телевизионные шоу Кашпировского и Чумака, которые достаточно эффективно использовали гипнотические технологии для саморекламы.
С. Хеллер и Т.Л. Стил, изучающие феномен гипноза, понимают его как некую форму обучения. При определенном измененном состоянии сознания некоторые мысли, идеи и желания могут быть внушены при неоднократном повторении. В этом случае они становятся условно – рефлекторной частью поведения человека.
А. Адлер подчеркивает, что гипнотический эффект зависит от подверженности индивида воздействию, его внушаемостью, способностью впасть в гипнотическое состояние. С этой точки зрения эффективность гипноза значительно сужается.
Следует отметить, что, по мнению многих современных исследователей, применение различных технологий гипноза в рекламе теоретически возможно. Однако эффективность гипнотических воздействий зависит от огромного числа сложно контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышает материальные затраты на обычную рекламу, по сути дела дающую такой же эффект. Все зависит от того, что именно намеревается рекламировать рекламодатель и какие средства oн для этого применяет [24, с. 112].
В случае использования гипноза как механизма рекламного воздействия на поведение потребителя, наиболее подходящим средством выступает телевидение, а также места массового скопления людей (например, стадионы), имеющих сформированную «установку на чудо».
Исследование мотивов показало, что очень часто повышает мотивацию сделать покупку того или иного товара такой психологический прием, как идентификация.
Термин идентификация в психологии наиболее широко стал применяться З. Фрейдом и в рамках психоанализа понимается как самое раннее проявление эмоциональной связи с другим лицом и тесным образом связана с эдиповым комплексом.
В психологии рекламы индефикацией стали называть явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим [24, с. 127].
Данный механизм широко используют в рекламе пищевых товаров. Не ощущая вкуса или запаха рекламируемого продукта, потенциальный потребитель с экрана телевизора видит выражение лица молодой девушки, демонстрирующей состояние удовольствия от съеденной порции мороженного или только что выпитого апельсинового сока. В этом случае потребитель как будто ставит себя на ее место и испытывает похожие эмоции.
Механизмы престижа и идентификации тесно связаны друг с другом, хотя возможности последней намного шире. Так, реклама курорта, основанная на механизме идентификации, может предоставить потребителю возможность пережить состояние, аналогичное тому, которое испытывает рекламный персонаж, отдыхающий на берегу океана. Здесь появляется двойной эффект: и престижно, и физически приятно.
Одним из способов воздействия, неосознаваемым человеком и используемым в рекламе, является так называемый «25-й кадр».
Исследование феномена «25-го кадра» начинается с середины 20 века, когда П.Кирхманн опубликовал результаты изучения восприятия потребителями шрифтов, применявшихся в рекламных текстах, с помощью вращающегося тахистоскопа. Он предъявлял испытуемым карточки с различным написанием латинских букв с экспозицией 0,04 секунды и определял, какие буквы воспринимаются лучше [24, с. 127].
С помощью тахостоскопа психологи начали изучать так называемый эффект «дежавю», суть которого состоит в следующем.
Обычный человек не успевает сознательно воспринять информацию о каком-либо объекте в течение очень коротких промежутков времени, задаваемых тахистоскопом. Однако при ее повторном, более длительном предъявлении, он обнаруживает, что уже «где-то видел» этот объект, причем чаще всего не может вспомнить, где именно и при каких обстоятельствах.
Использование данного механизма в рекламной деятельности предложил Д.М. Вайкери, называя его «подпороговой рекламой». Так же, как кратковременная вспышка тахистоскопа может запечатлеть на фотопленке некий эпизод быстродвижущегося объекта, с помощью кинопленки (точнее вклеенного в нее 25 кадра) можно было, по его словам, предъявлять зрителям некое изображение рекламного характера так, чтобы мозг фиксировал то, что не успевает увидеть глаз.
Д.М. Вайкери, провел ряд экспериментов, которые заключались в демонстрации зрителям во время просмотра в кинотеатре фильма специальных вставок сообщений «Ешьте поп-корн» и «Пейте кока-колу», которые зритель, таким образом, воспринимал бессознательно. По утверждению автора, объем продаж поп-корна и кока-колы значительно возрос. Однако позднее, в результате повторных опытов, данные Д.М. Вайкери не подтвердились [24, с. 128].
исследователи данного феномена склоняются к мнению, что подсознательные установки не способны напрямую стимулировать мотивацию и соответствующие ей действия (например, совершить покупку объективно ненужного потребителю товара), однако информация, многократно предъявляемая при использовании механизма «25-кадра», может запоминаться лучше, чем при предъявлении той же информации однократно.
Данная информация в последствии может восприниматься покупателем в качестве некоей подсказки. Но вряд ли она способен напрямую воздействовать на волю зрителей, заставляя их выполнять действия, соответствующие установкам, особенно если эти установки предполагают попытку искусственно создать потребность в рекламируемых товарах.
Было также обнаружено, что от психологических установок извне (подсказок) зависят лица, имеющие проблемы в области самостоятельного принятия решений. Если «подсказки» встречаются такому человеку часто, то они становятся факторами принятия решения (выбора) [24, с. 129].
Таким образом, многие ученые критически относятся к механизму «25-кадра». Однако точного ответа на данный вопрос не существует лишь по той причине, что современная коммерческая реклама слишком разнообразна, а исследований явно недостаточно, чтобы делать такие однозначные и категоричные обобщения.
2.2. Использование психоаналитической символики как механизма психологического воздействия рекламы на человека
Рекламный продукт строится из образов и символов, посредством которых создатель рекламы старается донести до потенциального потребителя определенный смысл, настроение, вызвать определенные эмоции, переживания, всколыхнуть определенные потребности и мотивы.
Символы, используемые в рекламе, можно разделить на осознаваемые и неосознаваемые.
Осознаваемые знаки осмысляются при считывании, будь то печатная реклама или видеоролик, неосознаваемые не доступны на уровне сознания, однако легко и эффективно воспринимаются сферой бессознательного индивида.
Осознаваемые знаки и символы быстро и легко узнаваемы благодаря общеизвестности используемых образов. Чаще всего в качестве таких символов используют достояние мировой культуры, спорта, прогресса. Так, например, Эйфелева башня является символом Парижа, Пирамиды фараонов и Сфинкс символизируют Египет, а образ яблока может восприниматься как символ конфликта, спора («яблоко раздора») и т.д. [17].
Однако большинство знаков и символов, используемых в рекламе, являются неосознаваемыми и имеют прямое отношение к концепции психоанализа.
Эти знаки К.Г, Юнг назвал архетипами коллективного бессознательного.
Отыскивая способы воздействия на психику потребителя, создатель рекламного продукта опирается на те символические соответствия и психические структуры, которыми живет индивид.
Согласно теории К.Г. Юнга, наряду с нашим сознанием и сферой индивидуального бессознательного, существует структура, которая объединяет всех людей социума в виде опыта прошлых поколений. Данную область автор определяет как коллективное бессознательное.
Коллективное бессознательное — это хранилище наследственной памяти, закрепленных тысячелетиями психической эволюции образов и символов, обращение к которым вызывает у людей одни и те же неосознаваемые ассоциации [17].
Поэтому обращение к этим фундаментальным стереотипам глубинной человеческой психики может обеспечить глубокое проникновение подаваемого сообщения, быстрое восприятие данной информации на неосознанном уровне и эффективное влияние, таким образом, на глубинные инстинкты и потребности индивида.
Исследования, проводимые по данной проблеме, доказали эффективность влияния подобных символов на эмоциональное и поведенческое состояние испытуемых. Причем изменения, наблюдаемые у испытуемых, проявляются одинаково у всех.
К таким образам, которые используются при создании рекламы, относится, например, бабочка – символ самой души и индивидуального бессознательного, стремление к свету и совершенству, символ возрождения, вечной жизни, знак радости, изысканности; дерево – целостность, ускоренность, основательность, долголетие, рост, надежность, мудрость; дом – традиция, хранилище, связь с предками, защищенность, тепло и комфорт; лестница – восхождение, гарантия, иерархия, связь многих уровней, материальный, социальный и духовный рост, путь к Богу, доступ к сокрытому в вышине и т.д. [17].
Итак, воздействуя на наш глубинный опыт, реклама, таким образом, связывает информацию, которую она транслирует с тем, на чем основывается сама психическая деятельность индивида.
Символы бессознательного, будь то коллективное бессознательное, или сфера бессознательного отдельного человека, воздействуют на конкретные мотивы, или, как определяет их З. Фрейд, побудители, которые и формируют на осознанном уровне потребности и конкретную мотивацию поведения. Причем, выходя на сознательный уровень, эти потребности и мотивы, получают социально приемлемую окраску. То есть происходит некое замещение, которое З. Фрейд относит к способам психологической защиты.
Так, например, данный прием используется при рекламе сигарет. Человек склонен испытывать чувство вины за свои инстинктивные потребности, которые не одобряются социумом или у человека произошла фиксация на оральной стадии развития, когда энергия либидо закрепилось в области рта.
Поэтому использование данной потребности в рекламе сигарет, способствует повышению их продаж: человек курит, чтобы снизить негативные переживания, успокоиться, почувствовать себя увереннее, или получить удовольствие за раздражение эрогенной зоны (в данном случае, это область рта).
Широко применяется в создании рекламы механизм, когда продаются не конкретные товары или услуги, а так называемые «вечные» потребности человека [17].
Например, чувство уверенности при рекламе бытовой техники (холодильника); надежность, защищенность при рекламе банка, престиж, власть при рекламе автомобиля или часов и т.д.
И если при таком замещении подкреплять эффект символами коллективного бессознательного, то действие рекламы повышается в разы.
Так, например, использование в рекламе, транслирующей власть, престиж и превосходство, использование символа короны, который несет в себе зашифрованную информацию превосходства, возвышения, успеха, знатности происхождения, благосклонность богов и т.д., усиливает воздействие на потребности индивида.
При рекламе юридических услуг использование символа весов, который несет в себе информацию о справедливости, соответствия приговора условиям и обстоятельствам, знака внимания к нуждам человека при соблюдении высших законов, символа объективности и т.д., доверие клиента к такой фирме повышается.
Отдельной темой выступает использование в рекламе эротических образов.
З.Фрейд определяет либидо как основную составляющую психики индивида. Творческие достижения, по мнению З. Фрейда, происходят из сублимированной (замещенной) сексуальной (либидозной) энергии человека.
В следствие того, что индивид не может жить такой интенсивной сексуальной жизнью, какой хочет, так как общественное мнение и цензура социума не дают ему такой возможности и во избежание внутреннего конфликта и происходит замещение, то есть сексуальное желание подавляется в область бессознательного, а на уровне сознания формируется мотивация и поведение, приемлемое и одобряемое обществом, чем и выступает творческая активность личности. Такой способ решения ситуации З. Фрейд называет сублимацией и также относит его к способам психологической защиты [17].
Однако, если сексуальные желания выражены очень сильно, то индивид начинает ощущать постоянное напряжение и давление на сознание вытесненной в область бессознательного энергии либидо. Результатом является то, что индивид видит сексуальный подтекст везде.
Таким образом, рекламистам остается только направить данную энергию в нужное для них русло.
Подобные образы очень часто встречаются в архитипических символах. Так, например, копье символизирует страстное желание, вожделение; волосы – знак могущества инстинктов, либидо, желание, развитие чувств; тигр – страсть, чувственность, скрипка – изгибы женского тела и т.д.
Так родился мотивационный анализ, где главное место отводится именно сексуальному мотиву. Мотивационный анализ предполагает освобождение сдавленного либидо не сексуальными действиями человека, а действиями покупки — «рождения» желаемого товара, появления его у вас, получение наслаждения от обладания желаемым и т.д.
Именно для этого в рекламе используют эротические символы и элементы, которые пробуждают желание потенциального потребителя обладать. Рекламируемый объект отождествляется с сексуальным объектом, которым стремится обладать потенциальный потребитель. Таким образом, на уровне сознания формируется мотивация покупки, то есть, таким социально приемлемым способом индивид удовлетворяет свою сексуальную потребность.
Эффективность подобной рекламы достаточно высока. Однако необходимо помнить, что использование символов, которые способствуют замещению, отождествлению сексуальных желаний, как бы намекают на скрытое в содержании повышает эффективность достижения цели (продать товар).
При использовании образов и символов несущих прямой смысл (обнаженная девушка, например) эффекта переноса не наблюдается. Потребитель запомнит образ (обнаженную девушку), а товар не запомнит. Это явление называется «образ – вампир», когда внимание потребителя концентрируется не на рекламируемом продукте, а на второстепенных образах и символах [17].
Существует два способа донесения сексуального мотива до зрителя явный и опосредованный
Явный способ характеризуется тем, что человек осознает активизацию своей сексуальной энергии.
Опосредованный способ вызывает подсознательные, неосознаваемые ассоциации с сексуальными желаниями.
Итак, явный способ предлагает следующие механизмы воздействия в рекламе на сексуальную сферу индивида.
Во-первых, введение в рекламный продукт обнаженной натуры, которая явно и неприкрыто напоминает о сексе. Однако в этом случае необходимо опасаться образов – вампиров. Вводить обнаженную натуру опасно, если нет связи ее с рекламируемым товаром (например, строительные материалы и обнаженная девушка).
Второй способ – это введение в рекламу слов – маркеров и слов – намеков. Эти слова используются индивидом для описания эмоций и ощущений, связанных с сексуальными желаниями (например, реклама летней обуви со слоганом «летом все думают об этом…»; реклама отделочных материалов и услуг ремонта со слоганом, произносимым мужчиной «с этим у меня все в порядке» и т.д.).
Третий способ – это введение сексуального жеста, который демонстрирует эрогенную зону (область женской груди, область паха и т.д.)
Еще один способ – введение татуированной или разрисованной натуры. Татуировка в этом случае также демонстрирует эрогенные зоны.
Опосредованный же способ вызывает неосознаваемые ассоциации и базируется на коллективном и индивидуальном бессознательном. Таким способом будет, например, введение в рекламу предметов фаллической формы (часто используется при рекламе сигар и сигарет – в этом случае присутствует еще и образ женщины, которая закуривает; при рекламе помады, парфюма и т.д.) [17].
Таким образом, эксплуатация символики, которая воздействует на область коллективного и индивидуального бессознательного обеспечивает рекламе дополнительную эффективность в достижении цели воздействия на поведение потребителя.
Однако использование подобной символики требует от создателей рекламы высокого профессионализма, знания основ человеческой психики, чувства меры и вкуса, эстетической чувствительности и т.д., чтобы вводить нужные знаки в образное и текстовое сообщение для потенциального потребителя.
Заключение
Итак, сегодня реклама прочно вошла в жизнь каждого человека.
Реклама в современном мире выступает специфическим продуктом, который является важной движущей силой в процессе так называемой борьбе за потенциального покупателя.
Мы воспринимаем рекламные образы, отождествляем себя с теми, кто пользуется теми или иными продуктами или услугами, ориентируемся на ту информацию, которая кажется нам наиболее достоверной и привлекательной.
Именно с этой точки зрения изучение возможностей психологического воздействия рекламы на поведение человека является актуальной темой для исследователей и создателей рекламного продукта.
Результатом воздействия рекламы является принятие решения потенциального покупателя в пользу того или иного продукта, среди большого разнообразия похожих по качеству, функциям, цене поварам, присутствующих на рынке и, в конечном итоге, совершение покупки.
В начале ХХ века мировая экономика переживала спад, который получил название «экономической депрессии». Уже с этого времени, и позднее, в середине ХХ века, когда нависла угроза перепроизводства на фоне снижения покупательской активности, специалисты в области рекламы стали активно исследовать, а затем и внедрять возможности психоанализа в рекламе.
Термин «бессознательное» стал девизом и содержанием нового направления в рекламе.
Использование мотивов и символов, воздействующих на область индивидуального и коллективного бессознательного, вызывающих или усиливающих у индивида неосознаваемых инстинктов привело к увеличению продаж, повышению доверия и узнаваемости брендов.
Таким образом, тема использования концепции психоанализа в практике рекламы и маркетинга является актуальной и интересной как с точки зрения теории, так и с точки зрения практики.
Итак, целью данной исследовательской работы являлось теоретическое изучение проблемы использования концепции психоанализа в практике рекламы и маркетинга.
В своей работе мы теоретически изучили сущность основных положений концепции психоанализа в психологической литературе; раскрыли сущность и содержание рекламы как психологического феномена; проанализировали основные тенденции восприятия рекламы с точки зрения психоанализа и использования психоаналитической символики как механизма воздействия рекламы на человека.