Лексико-грамматические особенности современной англоязычной телевизионной рекламы

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ В СОВРЕМЕННОЙ ЛИНГВИСТИКЕ
1.1 Определение рекламы. Реклама как текст
1.2 Виды рекламного текста
ГЛАВА 2 ЛИНГВИСТИЧЕСВИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
2.1 Стилистические особенности ТВ-рекламы
2.2 Грамматические особенности рекламного ТВ текста
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Лексико-грамматические особенности современной англоязычной телевизионной рекламы

Если вложение пробников чаще всего практикуется женскими изданиями, то к специализированным тематическим журналам всё чаще прикладываю CD-диск. На этом диске вы можете разместить огромный каталог вашей продукции с подробным описанием, графикой и ценами. Таким образом, ваш потенциальный покупатель сможет в любой момент получить всю необходимую информацию о вашей компании, если конечно не выкинет диск.
Следует отметить, что многомерность и неоднозначность самого понятия реклама определили и разнообразие подходов к ее типизации. Опираясь не мнение авторов исследования «Реклама: принципы и практика», представляется возможным говорить о существовании следующих типов рекламы:
реклама торговой марки;
торгово-розничная реклама;
политическая реклама;
реклама в справочниках;
институциональная(корпоративная реклама);
социальная реклама;
интерактивная реклама [Wells W., Burnett J., Moriarty, 2001].
Авторы исследования «Язык рекламы» разделяют рекламу на коммерческую и некоммерческую.
Коммерческая реклама подразделяется на имиджевую, промышленную и потребительскую.
ГЛАВА 2 ЛИНГВИСТИЧЕСВИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
2.1 Стилистические особенности ТВ-рекламы
В том или ином виде английский язык присутствует в 100% проанализированного материала, т.е. полностью невербальных роликов в исследованном материале обнаружено не было. При этом устная речь фигурирует в большинстве общего количества роликов, письменный текст присутствует в 60% видеоклипов, а графически усложненные надписи, использующие необычный шрифт или оформленные с укрупнением, цветовым и шрифтовым выделением (что представляет собой переходное звено между собственно вербальной и невербальной семиотикой), встречаются в 45% материала. Возможно также одновременное использование устной речи, письменного текста и буквенной тактики, т.е. всех трех возможных репрезентаций вербального ряда.
Устная речь в телевизионной рекламе представлена в виде закадрового монолога материала, либо разыгрываемого на глазах у зрителей диалога или полилога, причем во всех трех видах дискурса чрезвычайное внимание уделяется не только собственно просодическому оформлению высказывания, но и качеству голоса говорящих: очевидное предпочтение отдается мужским голосам, женские заметно менее популярны, а детские голоса используются сравнительно редко.
Проведенный анализ показал, что вербальная составляющая телевизионного рекламного дискурса может рассматриваться как разновидность «языка для специальных целей», характеризующаяся определенной специализацией используемых языковых средств.
В рекламных текстах применяются разнообразные стилистические приемы и выразительные средства, основанные на особой звуковой и ритмической организации высказывания.
Аллитерация как стилистический прием, основанный на создании дополнительного музыкально-мелодического эффекта высказывания за счет повтора одинаковых звуков или сочетаний звуков на относительно близком расстоянии друг от друга является неотъемлемым атрибутом многих рекламных слоганов. Он создает мелодику в тексте рекламы, придает ему звучность, звонкость, решительность и твердость. Такие слоганы, как:
Do the dew!
Break to build!
Milk matters!
Power of Porsche!
Unleash your passion for shoes!
Chocolate BN puts a smile on your face! и т.д. создают вполне точный и однозначный образ рекламируемого товара.
Аллитерация способна придать слогану полетность, звучность, мягкость, решительность, твердость и пр.:
Keep and Crisp!
Fit for Fun!
Don’t dream it. Drive it!
Made to move!
В слогане Power of Porsche повторяется звук [p]. Считается, что автомобили любой серии Porsche являются элитой мирового рынка автомобилей. При произнесении звука [p] создается эффект мягкости, легкости, но в то же самое время и эффект скрытой мощи. Внешний вид автомобиля (черный лак, низкая посадка, расплющенная форма, утонченный дизайн) и слоган компании, произнесенный бархатным, низким голосом создают тот подсознательный образ шика и мощи, к которому стремились создатели рекламы.
Unleash your passion for shoes! – слоган из рекламы обуви DSW, где аллитерация строится на звуке [sh]. В данном случае мы имеем дело с рекламой обуви марки DSW, обладающей большим разнообразием моделей, что ярко видно из рекламы. Звук [sh] в рекламном слогане помогает услышать некую тайну, соблазн, желание купить обувь, которое возникает у зрителей при просмотре данного ролика. Произносимые женским голосом звуки «манят и соблазняют». Можно даже услышать некую воздушность и расслабленность.
Применение аллитерации в телевизионной рекламе – довольно распространенный прием, так как в противовес печатному тексту, данные звуки могут быть проговорены и услышаны, а не только представлены графически. Создается двойной эффект – эффект наложения и, следовательно, дешифровка информации происходит быстрее и вернее.
Рифма, так же как и аллитерация служит для усиления выразительности слогана и для облегчения его запоминания. В рекламных слоганах рифма употребляется довольно таки часто, так как основной задачей употребления рифмы является именно облегчение запоминания информации. Приведем несколько примеров:
Different scents for different gents!
Catch the rainbow, taste the rainbow!
Rocket tastes ace with elbow space!
Taste the best!
It cant be hell with Nicotinell!
Don’t waste – taste!
More you pop the fun don’t stop!
Feel the supreme with Heinz cream!
Еще необычайно важным для языка рекламы является ритм. Ритмически верно организованный текст, четкая расстановка пауз, слаженный механизм музыкального сопровождения – все это приводит к успешной интерпретации смыла, так как нельзя забывать, что рекламный ролик длиться всего 30 – 40 секунд. За этот промежуток времени необходимо донести до реципиента довольно большое количество информации и создать образ:
Your heroes.
Your adventures.
Your way.
Your whole world in your hands.
Only on PSP.
Данный рекламный ролик предполагает легкость и быстроту запоминания, кроме того, является, безусловно, положительным и вызывает нужные ассоциацию. Четкие короткие фразы слогана обеспечивают нужное настроение, и реклама приобретает некоторую веселость и жизнерадостность.
Ниже приведен ряд примеров употребления наиболее распространенных стилистических средств в телевизионных рекламных сообщениях:
1) Повтор. Повторение слова, словосочетания или предложения в составе одного высказывания применяется для того, чтобы заставить потребителя запомнить сообщаемую информацию, а также с целью произвести на него эмоциональное воздействие. Кроме повтора лексического, в слоганах также наблюдается и синтаксический повтор, то есть использование параллельных конструкций, благодаря чему достигается определенный ритмический эффект:
Love music. Love XBOX 360.
Your heroes. Your adventures. Your way. Only on PSP.
5 times longer? Maybe later… 5 times later …
Don’t take chances. Take charge.
2) Антонимические конструкции. Слова, противоположные друг другу по значению, достаточно часто используются в телевизионной рекламе, так как способны значительно усилить эффективность подачи информации за счет резкого противопоставления полярных понятий и образов для достижения более сильного эмоционального воздействия:
Crunchy outside – deliciously tender inside!
But this isn’t anti-age – this is pro-age. New Dove Pro-age.
Small computers for big people!
High Quality, Low Prices.
3) Обыгрывание устойчивых выражений. В телевизионной рекламе нередко используется прием замены, который состоит в подмене слова или словосочетания в устойчивом крылатом выражении, афоризме, пословице или поговорке с тем, чтобы «подогнать» данное высказывание под смысловой контекст рекламного сообщения.
Проанализируем рекламный ролик магазина модной одежды Top Shop. С большой скоростью проносится перед глазами зрителя калейдоскоп товаров. При этом каждое новое изображение непременно содержит парные предметы одежды для мужчины и для женщины – черный смокинг и черное вечернее платье, запонки и серьги, пиджак и элегантный жакет. Одежда меняется по стилю, но «парный» принцип подбора остается неизменным. Слоган, прописанный на фоне толпы счастливых покупателей, гласит: “Top Shop. It takes two to make a couple”.
Основная идея ролика состоит в том, что одежда в магазине предназначается как для женщин, так и для мужчин, и поэтому покупки здесь удобно делать именно в паре, вместе, что содержит намек на романтические отношения, счастье, любовь и семью. Английская поговорка “It takes two to make a quarrel” частично видоизменена и обыграна так, чтобы соответствовать невербальному ряду.
Наконец, интерсемиотическая игра слов, т.к. в этом случае сопрягаются, порождая новые смыслы, единицы разных семиотических систем, как правило, - двух, редко – трех, при этом одна из них обязательно вербальная.
Обратимся к ролику, рекламирующему преимущества новой системы контроля лицевого счета отделения ливанского банка Liban Cell. На черном фоне появляется фигура сорок второго президента Америки Билла Клинтона. Он сидит на стуле. Голос за кадром: «Stand up, Bill!». Клинтон встает. Голос за кадром: «Sit down, Bill!». Клинтон садится. Голос за кадром: «Stand up, Bill! Sit down, Bill! Stand up, Bill! Sit down, Bill! Up! Down! Up! Down! Up! Down!». По команде голоса фигура встает и садится несколько раз подряд. Следующая фраза прописывается посередине экрана и проговаривается одновременно: «Now you can control your bill introducing bill control! From Liban Cell».
В данном случае мы имеем дело с игрой, основанной на омонимии. Имя собственное Bill и существительное bill (рус. счет), безусловно, пишутся и произносятся одинаково с той только разницей, что имя собственное Bill начинается с заглавной буквы, которую – при интерсемиотической игре слов – и заменяет собой фигура американского президента, что придает ролику еще и дополнительный коннотативный смысл, многократно повышая значимость как самого счета, так и – особенно – возможности осуществлять за ним контроль. И хотя ролик не содержит большого количества семиотических систем в качестве смыслоносителей, этого и не требуется. Подготовленный реципиент моментально узнает известного политического деятеля и уже не нуждается в дополнительных средствах для интерпретации сообщения. Заметим, тем не менее, что без заключительной вербальной фразы смысл ролика полностью теряется, что еще раз подтверждает мысль о том, что в мультимедийных текстах рекламы смысловая нагрузка падает, прежде всего, на вербальный ряд, как бы активны ни были другие семиотические системы.
2.2 Грамматические особенности рекламного ТВ текста
Среди обширного ряда грамматических средств, используемых в рекламных текстах, лидирующую позицию занимают прилагательные. Однако стоить отметить, что в большинстве случаев прилагательные подвергаются определенной десемантизации, то есть их индивидуальные словарные значения стираются, подавляясь общей положительной оценочной коннотации. Например, такое описание дома отдыха Sandy Balls:
Surrounded by nature
The perfect getaway
Sheer natural beauty
Located near the forest national park
Sandy balls holiday center
Exceptional holiday experience
From luxurious lounges to perfectly furnished caravans and campings
Sandy balls for simple pleasure!
Давайте более подробно постараемся проанализировать данный ролик. На экране появляется изображение дикой природы, уединенного места рядом с лесом, голубого небо с роскошным закатом, затем происходит смена картинки и мы видим уже вестибюль отеля, просторные номера, рестораны, бары. Заканчивается ролик слоганом данного центра: “Sandy balls. For simple pleasure”. Прежде всего, стоит отметить максимальную простоту, даже примитивность с точки зрения сюжетной линии. Очевидная цель рекламщиков – сделать из рекламного телетекста путеводитель по центру отдыха. И им это удается: зритель успевает увидеть практически весь комплекс, начиная с общего плана и заканчивая номерами и ресторанами. Обилие прилагательных придает ролику некую напыщенность и преувеличение, но все это перекрывается общим позитивным настроем, положительной оценкой. Почти каждое прилагательное, взятое из данного ролика является красочным и экспрессивным, но при включении их в данный ролик, все они десемантизируются и приобретают единое, общее, положительное значение.
В рекламных текстах прилагательные также употребляются в сравнительной и превосходной степенях, что позволяет еще больше усилить положительные коннотации. Также в текстах рекламы можно встретить и прилагательные, которые в некоторых случаях можно было бы охарактеризовать больше как эпитеты, так как в слогане они появляются не столько для информативности высказывания, сколько для его украшения. Нередко в рекламных слоганах применяются довольно оригинальные описательные прилагательные, что приводит к созданию индивидуальности и уникальности значения. Приведем некоторые примеры:
Raisin Life Cereal. Nutritious. Delicious.
New Baskin Robbins ice-cream is always vogue, prestige and stylish!
Small computers for big people.
Что касается использования глаголов в текстах телевизионной рекламы, то тут наблюдается ярко выраженная тенденция к неиспользованию или частичному ограничению использования целого ряда категориальных форм и смещению акцента на другие формы. Данный процесс затрагивает, в первую очередь, систему временных форм глагола. В проанализированном материале полностью отсутствуют формы прошедшего времени, зато достаточной частотностью отличаются формы будущего времени при явном доминировании форм настоящего времени. Такое положение вещей говорит о том, что рекламный дискурс полностью погружен в настоящее и ориентирован на будущее, для него не существует прошлое. Изредка встречаются формы Present Perfect, которые позволяют особо выделить уже сложившуюся на данный момент ситуацию, и в этом качестве она привлекается для подчеркивания. Например:
If something, you have recently bought with the card, breaks, it can be repaired, replaced or your account can be credited.
How could this have happened? Breakfast has been taken over by the machines!
Look, what you have done!
Из других категорий глагола заметные отклонения от интуитивно ощущаемой нормы проявляют следующие: пассивный залог и косвенные наклонения в телевизионной рекламе практически не встречаются, зато весьма частотны формы императива и вопроса. Важной особенностью наиболее частотных глаголов в английском языке является их краткость и многозначность, так что один и тот же глагол может описывать совершенно разные явления, в зависимости от контекста и ситуации.
Также особое внимание необходимо уделить эллиптическим конструкциям. Именно глагол зачастую подвергается опущению в рекламных слоганах в силу своей безусловной узнаваемости, что и придает фразе ту динамику и ритмичность, к которой и стремятся создатели рекламных роликов:
Sony Bravia. Colour like no other.
The new Fabia. Full of lovely stuff.
United ….. Beneton!
Good starting – half finishing!
Ready – go!
Your time – our duty!
Tired – bite!
Goods from our shop – new approach to economy!
В рекламных текстах также часто используются императивные конструкции для того, чтобы привлечь внимание реципиента, установить с ним непосредственный контакт. Императивные конструкции отличаются особым динамизмом и решительность, что особенно востребовано в телевизионной рекламе, где за полминуты необходимо заставить потенциального покупателя остановить свой выбор именно на этом товаре:
Aim it. Shoot it. Freeze it.