Продвижение компании ООО "Телегин и партнеры" на рынке юридических услуг

Содержание
Введение
Глава 1. Продвижение продукта в общей структуре маркетинговой деятельности
1.1. Понятие и составные элементы маркетинга
1.2. Специфика юридической услуги как объекта продвижения
Глава 2. Комплексный маркетинговый анализ ООО «Телегин и партнеры»
2.1. Организационно-экономические характеристики предприятия
2.2. Конъюнктурный анализ рынка юридических услуг
2.3. Анализ клиентурного рынка
2.4. Оценка позиций фирмы юридических услуг ООО «Телегин и партнеры»
Глава 3. Разработка стратегии продвижения ООО «Телегин и партнеры» на рынке юридических услуг г. Екатеринбурга
3.1. Обоснование выбора стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций для эффективного создания репутации фирмы на рынке
3.2. Разработка технологии и плана продвижения
3.3. Прогнозирование экономического эффекта
Заключение
Список литературы

Продвижение компании ООО "Телегин и партнеры" на рынке юридических услуг

Прямые конкуренты юридических фирм и адвокатов – юридические отделы компаний. По оценке В. Ардашева, крупный бизнес на 85-90% удовлетворяет свои потребности в юридическом сопровождении с помощью штатных специалистов. На правовой аутсорсинг предприятия отдают сложные корпоративные, налоговые споры, сопровождение масштабных инвестиционных проектов, реорганизацию бизнеса. Аутсорсинг подразумевает передачу организацией определенных функций на обслуживание другой компании, специализирующейся в соответствующей области. В отличие от услуг сервиса и поддержки, имеющих разовый, эпизодический, случайный характер, на аутсорсинг передаются обычно функции по профессиональной поддержке бесперебойной работоспособности отдельных систем на основе длительного контракта (не менее 1 года). Поэтому большие компании предпочитают сотрудничать с лидерами рынка юридических услуг.
Средний бизнес, по подсчетам В. Ардашева, обращается к сторонним юристам в 40% случаев, на аутсорсинг такие фирмы отдают более простые юридические задачи, при этом для них важна цена услуг. Суммы, запрашиваемые лидерами и организациями «второго плана», могут отличаться в несколько раз.
Представители малого бизнеса обычно вообще не имеют в штате собственных юристов. Но и запросы таких клиентов настолько просты, что для их решения достаточно бесплатной телефонной консультации. Иногда малые предприятия готовы сотрудничать с юристами средней квалификации. А по относительно простым вопросам (регистрация компаний, получение лицензий) могут обратиться и к новичкам юридического рынка [23].
Структура спроса на услуги юристов напрямую зависит от законотворческой деятельности государства. По оценкам аналитиков, сильное влияние на запросы клиентов оказали поправки, внесенные в Налоговый кодекс (НК) РФ. Законодатель старается отрезать бизнес от множества схем ухода от налогов. Теряют актуальность полулегальные операции, связанные с куплей-продажей готовых компаний, и «зарплаты в конвертах». С другой стороны, новая редакция НК РФ позволила бизнесу активнее оспаривать решения налоговых инспекций. Теперь отстоять свои права в суде и вернуть деньги проще. Ранее спорить с налоговой практически никто не решался. В связи с изменениями законодательной базы снижается число обращений в юридические фирмы за типовыми услугами, такими как регистрация и ликвидация юридических лиц, и усиливается спрос на представительство интересов клиента в суде.
Большое число потенциальных клиентов юридических фирм не используют все возможности, которые предоставил им законодатель. К примеру, не все компании понимают, что могут успешно оспаривать решения налоговиков в суде. Поэтому лучшим способом продвижения юристы считают «правовой ликбез». В. Ардашев: «Мы еженедельно делаем электронную рассылку статей по злободневным налоговым проблемам, показывая эффективные пути их решения, и тем самым формируем потребность в наших услугах».
Одной из первых по пути расширения спектра услуг пошла фирма «Левъ». На базе юридической конторы создали группу компаний «Левъ & Левъ-аудит», в которую вошли сама фирма «Левъ», а также «Левъ-аудит» (аудиторские услуги), корпорация «Левъ» (управление юридическими лицами, проектами, издательская деятельность), адвокатский кабинет «Левъ-адвокат», Lion Consulting Group S.R.O. (комплекс юридических, бухгалтерских и риелторских услуг в Чехии).
По тому же принципу развивается группа компаний «Аваль». Сегодня в ее состав входят магазин бизнеса, юридическое и лицензионное агентства, бюро судебной защиты, частное охранное предприятие и центр сертификации по международному стандарту ISO 9000. Основную часть прибыли, по словам Сергея Ренжина, «Авалю» приносят как раз «околоюридические» услуги. А непрофильную для юристов сертификацию по ISO он называет одним из ключевых направлений деятельности своей фирмы.
В. Ардашев объясняет желание расширения спектра услуг особенностями спроса: клиент делится с юристом проблемами, о которых может опасаться рассказать кому-либо другому. Естественно, он заинтересован в том, чтобы этой информацией обладал максимально ограниченный круг лиц. Поэтому такой клиент далеко не всегда готов отдавать задачи по юридическому сопровождению бизнеса разным конторам.
Операторы рынка, выбравшие узкую специализацию, считают, что активная диверсификация может привести к снижению качества юридических услуг. Сосредоточиться на одном направлении предпочли, в частности, «Городисский и Партнеры» (правовая охрана интеллектуальной собственности) и «Частное право» (корпоративные споры). С. Егоров уверен: с ужесточением конкуренции компании будут вынуждены отказываться от непрофильных активов и концентрироваться на оказании небольшого спектра услуг.
Уральская правовая палата рассчитывает совместить преимущества каждого из подходов. А. Махнева объясняет, что УПП c 2006 г. внедрила систему мультилистинга – способа взаимодействия компаний, когда непрофильные для одной фирмы вопросы переадресуются другим юридическим организациям. Палата разработала единый прайс-лист на услуги ее участников, с которым может ознакомиться клиент любой фирмы, входящей в УПП.
С. Ренжин поясняет преимущества мультилистинга на примере собственной компании: «Мы не предоставляем услуг оценки. Но теперь можем не отказывать клиенту, а передать заказ члену палаты, который этим занимается». В итоге, по его словам, выигрывают и юристы, и их клиенты. Заказчику не приходится привлекать к юридическому сопровождению еще одну компанию – договор он подписывает с той фирмой, в которую обратился, она же несет ответственность перед клиентом за качество предоставленной услуги. А юридическая контора, в свою очередь, может не развивать непрофильную для себя услугу.
Организации – члены УПП утверждают, что их клиенты уже оценили возможности системы мультилистинга и активно пользуются услугами, указанными в едином прайс-листе. Как прогнозирует С. Егоров, в будущем выстраивание партнерских отношений между юридическими конторами разного профиля станет общепринятой практикой [24].
На основании рассмотренных экспертных оценок автор составил табл. 2.2. В ней приведены результаты конъюнктурного анализа рынка юридических услуг с учетом той информации, которую удалось собрать.
Таблица 2.2
Конъюнктурный анализ рынка юридических услуг г. Екатеринбурга
№ п/п
Параметр
Количественное или качественное содержание
1
2
3
1.
Емкость
Официально – 150-200 млн. руб.
Неофициально – от 300-400 млн. руб. до млрд. руб.
2.
Сбалансированность
Предложение превышает спрос
3.
Тип
Монополистическая конкуренция: от 400 до 500 фирм конкурируют между собой, предлагают дифференцированный продукт
4.
Динамика
Совокупные обороты юридических фирм увеличиваются на 20-30% ежегодно. Кризис несколько снизил объемы роста, но не остановил рост
5.
Деловая активность
Колеблется в зависимости от размера и срока работы фирмы: у больших фирм много заказов, они крупные (работа с юридическими лицами). Обороты мелких фирм, занятых с частными лицами, намного меньше
6.
Устойчивость
Колеблется в динамике и пространстве: фирмы предлагают все больше услуг, привлекают клиентов не только Екатеринбурга, но и Свердловской области
7.
Рыночный риск
Для давно работающей фирмы вероятность потерпеть поражение невелика. Для новой фирмы – чрезвычайно высокая
8.
Конкуренция
Большое количество конкурентов, активно занимающихся продвижением своего продукта («агрессивный» маркетинг)
9.
Цикличность
Стадия выхода из экономического кризиса
2.3. Анализ клиентурного рынка
Ф. Котлер указывает, что фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Теоретически она может выступать на пяти типах клиентурных рынков:
потребительский рынок ― отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;
рынок производителей ― организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя;
рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;
международный рынок ― заказчики за рубежами региона, включая иногородних и зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения [8, с. 155].
Экспертные оценки, приведенные в предыдущем параграфе, позволяют утверждать, что на юридическом рынке Екатеринбурга присутствуют:
физические лица, которые заказывают юридические услуги для себя лично;
юридические лица, которых эксперты считают нужным сегментировать по количеству привлеченных активов (крупный, средний, мелкий бизнес.
Бесплатные юридические услуги, положенные некоторым группам населения (участникам войны и пр.), не могут быть отнесены к рынку, т.к. не выполняется условие возмездности оказания услуг.
Рынок промежуточных продавцов фактически отсутствует. То, что Уральская правовая палата задумала перераспределять заказы среди ее участников, не создает новый клиентурный рынок. Не указано, что фирма, отдавшая заказ другой, получит за это какое-либо вознаграждение.
Рынок государственных учреждений также отсутствует. У них свои юридические подразделения.
Заказчики за рубежами города существуют, прежде всего, в Свердловской области. Но отдельный областной рынок выделять не принято. Заказчиков из области также делят на физических и юридических лиц и объединяют с заказчиками из Екатеринбурга.
Таким образом, на современном этапе юридические компании более всего интересуются организациями и степенью развитости их бизнеса.
Результаты анализа клиентурного рынка на основе экспертной информации, изложенной в предыдущем параграфе, представлены в табл. 2.3.
Как отмечено ранее, рынок перенасыщен предложением. Юридические фирмы занимаются не только удовлетворением существующего спроса, но и созданием нового (например, «Ардашев и партнеры» делают прямую рассылку статей по решению налоговых проблем для формирования потребности в своих услугах, чтобы юридические лица решались защищать свои интересы с помощью юристов).
Таблица 2.3
Анализ клиентурного рынка юридических услуг г. Екатеринбурга
№ п/п
Сегмент клиентурного рынка
Потребности
1
2
3
1.
Физические лица
Представительство в суде
2.
Малый бизнес
Ответы на вопросы по действующему законодательству, представительство в суде, готовые юридические лица, готовые лицензии
3.
Средний бизнес
Ведение юридической документации, представительство в суде
4.
Крупный бизнес
Сложные корпоративные, налоговые споры, сопровождение масштабных инвестиционных проектов, реорганизации бизнеса
2.4. Оценка позиций фирмы юридических услуг
ООО «Телегин и партнеры»
С.П. Бараненко, М.Н. Дудин и Н.В. Лясников указывают, что конкурентная позиция компании может быть оценена на основе карт стратегических групп, с помощью которых возможно не только определить положение компании на рынке, но и выделить ее непосредственных конкурентов и их рыночное положение относительно анализируемой компании. Методика картирования наиболее полезна, когда количество конкурентов велико и невозможно тщательно исследовать каждого. Стратегическая группа включает фирмы, имеющие сходные конкурентные стратегии и занимаемые на рынке позиции.
Методика составления карты:
выделить параметры, различающие фирмы, к примеру, по цене/качеству (высокий, средний, низкий), масштабу деятельности (локальный, региональный, национальный, глобальный), степени вертикальной интеграции (нет, частичная, полная), ширине ассортимента (значительная, средняя, малая) и т.п.;
нанести на карту с осями точки, соответствующие фирмам;
отнести фирмы, расположенные рядом с другом с другом, к стратегическим группам.
Основные параметры не должны сильно коррелировать друг с другом, но быть при этом информативными, служить надежными исходными данными для анализа.
Карты стратегических групп могут быть полезными при прогнозе конкурентных позиций фирм, объединенных в группу, в случае изменений внешних условий. Изменения следует оценивать как благоприятные или нейтральные или опасные.
Чем ближе стратегические группы расположены друг к другу, тем интенсивнее отраслевая конкуренция между ними. Наиболее сильная конкуренция наблюдается между организациями, входящими в одну стратегическую группу. Меньшая конкуренция имеет место между организациями данной группы и организациями из наиболее приближенных к ней стратегических групп. В тех случаях, когда стратегические группы далеки друг от друга, конкуренция между ними может оказаться крайне малой [4, с. 232-233].
Согласно осмыслению автора, эксперты екатеринбургского юридического рынка, чьи мнения изложены в параграфе 2.1, дали понять, что актуально указание на срок работы компании и масштаб осуществляемых операций: только что открывшимся фирмам остается работа с физическими лицами, которая не интересует более опытные фирмы из-за небольшой рентабельности данной деятельности. Чем больше фирма функционирует на рынке, тем больше шансов выйти на рынок организаций: при примерно тех же трудозатратах юристам будет удаваться больше зарабатывать. Графическое изображение представлено на рис. 2.2.
На рис. 2.2 показано, что шесть лидеров рынка, компаний, созданных в 1990-х гг. (точки красного цвета) обслуживают крупный бизнес. 20-30 юридических фирм, как выразились эксперты, «средней руки», заняты удовлетворением потребностей среднего и малого бизнеса (точки желтого цвета). Три-четыре сотни фирм, функционирующих несколько лет, обслуживают малый бизнес и физических лиц (овал зеленого цвета). ООО Телегин и партнеры» только начинают свою работу и уже обслужили несколько физических лиц (точка голубого цвета).
Разумеется, в представленной схеме присутствуют элементы абстракции: ничто не мешает опытной юридической компании взяться защитить интересы физического лица или индивидуального предпринимателя в суде. Или новой юридической фирме повезет привлечь солидного клиента. Картирование указывает лишь на основные тенденции деления рынка.
Обслуживаемая клиентура
Крупный бизнес
●
● ●
●
●●
Средний бизнес
●
●●
●●●
●●●
●
● ●
● ●
● ●
●
Малый бизнес
●
●●●
●
●●●●
Физические лица
●
0 10 20
Срок работы, лет
Рис. 2.2. Позиционирование юридических компаний Екатеринбурга
Глава 3. Разработка стратегии продвижения
ООО «Телегин и партнеры» на рынке юридических услуг
г. Екатеринбурга
3.1. Обоснование выбора стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций для эффективного создания репутации фирмы на рынке
Положительно зарекомендовавшим себя подходом к созданию репутации фирмы на рынке является концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. Она предполагает использование четырех коммуникаций маркетинга исходя из единых целей. Рассматриваются основные маркетинговые коммуникации:
реклама,
связи с общественностью,
прямой маркетинг,
стимулирование сбыта.
Каждая из коммуникаций дополняет другую, возникает эффект синергии, который приводит к результату, которого сложно добиться, используя только одну из возможных коммуникаций.
Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [2]. Рекламу можно публиковать посредством радио, ТВ, сети Интернет, прямой рассылки, в специализированных справочниках, на рекламных щитах и т.п.
Связи с общественностью или PR – технологии создания и внедрения при системах конкуренции образа объекта (продукта, предприятия, бренда) в ценностный ряд социальной группы с целью закрепления этого образа как положительного и необходимого в жизни. Не следует связывать PR с понятиями манипуляции и пропаганды. PR должен быть инструментом осознанного диалога равных субъектов, что отвечает этике современной коммерческой деятельности. В обязанности специалиста по связям с общественностью входят создание, расширение, поддержание благоприятных отношений со СМИ, что включает в себя подбор наиболее подходящих изданий, теле- и радиоканалов, удовлетворяющих запросы и цели проекта, активная работа с выбранными СМИ, постоянный контакт. Сюда же можно включить спонсорскую деятельность торговых предприятий.
Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – вид маркетинговой коммуникации, в основе которого – прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем (Business-to-consumer, B2C) или торговым партнером (Business-to-business, B2B)) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Применение мероприятий прямого маркетинга связано с созданием базы данных о клиентах – накоплении информации об особенностях покупок, имен, адресов и пр., с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, адекватной их запросам.
Стимулирование сбыта, стимулирование продаж – комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара от изготовителя через каналы сбыта до потребителя с целью ускорения сбыта услуг. В основе данных мероприятий – краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю определенной выгоды. Применяются подарки, дисконтные карты и т.п. [15, с. 84].
3.2. Разработка технологии и плана продвижения
Проведенное исследование рынка позволяет предположить, что на современном этапе ООО «Телегин и партнеры» нецелесообразно пытаться осваивать рынок организаций: привлечение бизнес-структур будет затруднено из-за статуса новичка и весьма вероятной конкурентной реакции на его маркетинговую активность. Имеет смысл сосредоточиться на работе с физическими лицами и постараться стать на данном рынке лучшими. Ранее указано, что населению оказывают юридические услуги не самые квалифицированные юристы.
Поэтому предлагается следующая общая концепция маркетинга: ООО «Телегин и партнеры» создано в кризисный период экономического развития страны, обострившего потребность в защите интересов населения от возможных неправомерных действий органов власти, недобросовестных коммерческих структур, озлобившихся людей и т.п. Квалифицированные юристы решили собраться вместе, чтобы на высоко профессиональном уровне защищать достоинство и имущество людей в жилищных, налоговых, бракоразводных, наследственных и иных возникающих спорах. Мы хотим обеспечить вам спокойствие. И для этого, во-первых, берем на себя представительство ваших интересов в суде, во-вторых, предлагаем обслуживание по фиксированному прайс-листу. При обращении к нам вы узнаете, сколько стоит та или иная юридическая услуга. Указанная цена в ходе и по факту оказания услуги изменена не будет.
По мнению автора, в данной концепции учтены следующие существенные аспекты:
не скрывать статус новичка. Сокрытие данной информации на руку конкурентам, легко обнаружится. Лучше обыграть это;
сделать акцент, согласно теоретическим рекомендациям, на успокоении всевозможных страхов клиентов, более актуальных на рынке услуг, нежели на товарном рынке. Обеспечивать доверие себе.
После исследований рынка нужно провести сегментацию. Ранее указывалось, что большинство фирм интересуются, преимущественно, доходами населения и по данному признаку делят потенциальную клиентуру: экономичный, средний и премиум сегменты. Автор предлагает сегментацию по поведению людей. Она учитывает не только материальные возможности, но и другие требующие внимания клиентно-ориентированной фирмы аспекты.
На основании рекомендаций из работы А.Л. Журавлева по социальной психологии составлена табл. 3.1, в которой учтены основные демографические характеристики, ценности и стили жизни. Одна из задач современного бизнеса – вписаться в систему потребительских решений на основе знания их потребностей, мотивов, «подстройки» в их систему ценностей. Важно понимать, что сложившаяся система ценностей людей - сложный социально-психологический феномен, характеризующий направленность и содержание активности личности, определяющий общий подход человека к миру и себе, придающий смысл и направление личностной позиции, поведению и поступкам человека [18, с. 176].