задание.

Содержание
Введение
1.Теоретическая часть
1.1. По каким основным признакам можно классифицировать рынки?
1.2. Из каких этапов состоит жизненный цикл товара?
1.3. Из каких этапов состоит процесс ценообразования?
1.4.Перечислите разделы плана маркетинга.
1.5. Каким образом проводится анализ спроса на исследуемый товар?
2.Практическая часть
2.1. Установление исходной цены
2.2. Выбор стратегии ценообразования
2.3. Выбор ценовой тактики
Заключение
Список использованной литературы

задание.

- участники каналов сбыта.
Конкретные размеры цен зависят во многом от целей фирмы.
Основные принципы, на которых должно быть основано ценообразование:
- цена товара (услуги) должна обеспечивать предприятию безубыточность, т.е. покрытие издержек;
- предприятие должно получать достаточно прибыли;
- цена должна помогать предприятию выигрывать в конкурентной борьбе;
- цена должна быть приемлемой для потребителя.
В настоящее время выделяют следующие методы ценообразования:
-методы, основанные на издержках;
- методы, основанные на мнения покупателей;
- методы, основанные на ценах конкурентов.
Методы, основанные на издержках:
1) Метод, названный издержки плюс средняя прибыль. При этом методе к издержкам фирмы по производству того или иного товара добавляется прибыль в виде определенного фиксированного процента. Размер прибыли зависит от:
- группы продуктов;
- положения на рынке
- склонности к риску;
- опыта лица, имеющего право на принятия решений.
Достоинства метода: сравнительно простое применение; исключение борьбы за цену, если конкуренты также ориентируются на издержки.
Недостатки метода: колебания оптимальной прибавки прибыли в зависимости от: сезона; конъюнктуры.
2) Агрегативный метод. Цена в этом случае определяется суммирование цены общего для всех изделий блока (например, миксер) и цен на отдельные конструктивные элементы («насадки» к нему).
Достоинства метода: простота; полный учет затрат производителя. Недостатки метода: при ошибочном определении цен отдельных конструктивных элементов вероятность ошибки в определении цены всего изделия многократно возрастает.
3) Метод анализа безубыточности. Метод основан на расчетах совокупных издержек фирмы и ее совокупного дохода, получаемого в результате реализации различных объемов произведенной продукции. Метод требует рассмотрения различных вариантов цены, и определения их влияния на объем сбыта, необходимого для преодоления уровня безубыточности.
Достоинства метода: научность, увязанность цены, возможной прибыли и объемов производства. Недостатки метода: сложность определения затрат; необходимость значительного упрощения связей цены и объемов реализации.
Методы, основанные на мнении потребителей. Политика цен ориентируется по данным рынка и по положению спроса. Цена устанавливается не на основе издержек, а опирается на представлении потребителей о ценности, полезности товара или услуги. (Например, при одинаковых издержках чашка кофе в ресторане значительно дороже чем в студенческой столовой, поскольку сама обстановка ресторана придает потреблению пищи дополнительную ценность в глазах потребителя). Этот же метод используется и при установлении цен на отдельные марочные и фирменные изделия. Установление цены осуществляется с учетом некоторых психологических особенностей восприятия цены различными группами потребителей.
Следует учитывать факторы, формирующие мнения потребителей:
А) Структура потребителей: размер рыночного потенциала, объем рынка, доля в рынке; наличный доход; местное распределение.
Б) Сознание о ценах: покупательная способность; сопоставление цен; отношение к определенному классу цены;«Дробная» цена или «круглая» цена.
В) Поведение покупателей: оценка качества; связь между ценой и качеством; роль объективных и субъективных точек зрения; эффект «сноб»; эффект «попутников»; престижность продукта; верность марке, магазину, торговому центру.
Г) Свойства продукта: решение проблем у покупателя; субституционные товары; дополнительные товары; объединительные эффекты.
Д) Свойства торгового посредника: торговая наценка; принятые функции.
Методы, основанные на ценах конкурентов. При образовании цен главное внимание уделяется ценам конкурентов. Следствием этого не обязательно являются одинаковые цены. Существует так называемая ориентировочная цена, вокруг которой колеблются цены продавцов. Ориентировочные цены: цены ведущего на рынке предприятия (лидера); средние цены отрасли. Преимущества метода: Отказ от активного установления цен; Понижение риска.
Большинство экономистов отмечают, что независимо от типа рынка, на котором функционирует компания, ключевым фактором конкурентной борьбы и потребительского выбора выступает цена товаров.1
Поэтому проработка ценовой политики компании в рамках комплекса маркетинга требует серьезной проработки. Ценовая политика компании, также как и методы ценообразования, может базироваться на издержках, спросе или конкуренции.2
В случае политики, основанной на издержках, фирма определяет цены, рассчитывая издержки производства, обслуживания и накладные расходы и затем добавляет желаемую прибыль на эти цифры. Спрос не изучается.
В рамках политики, основанной на спросе, цена определяется на уровне среднерыночной, и затраты не должны в этом случае превышать сумму, рассчитываемую как разность цены и прибыли.
При конкурентной политике ценообразования цены могут быть или ниже или выше рыночных – в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара. Этот принцип используют фирмы, имеющие конкурентов.
Существует несколько путей реализации ценовой политики, которые могут быть использованы компаниями:
1) Стандартные и меняющие цены. Установление стандартных цен. Они устанавливаются, когда участник каналов сбыта определяет цены на товары или услуги и стремиться сохранить их неизменными на протяжении длительного периода времени. При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы отреагировать на изменение в издержках или спросе потребителей. Применяя эту политику, фирмы могут предлагать разные цены для ориентации на те или иные сегменты рынка. В этом случае цены, взимаемые с различных потребителей, не основываются на издержках.
2) Единые и гибкие цены. В рамках цен устанавливается одна цена для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар при аналогичных условиях. Цена может меняться в зависимости от приобретаемого количества, времени совершения сделки и получаемого сервиса. Эта политика укрепляет доверие потребителей, ее легко осуществлять, возможны продажи по каталогам. Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителя торговаться и их покупательной силы.
3) Стратегия неокругленных цен. Эта политика имеет место в тех случаях, когда цены устанавливаются ниже круглых сумм. Потребителям нравиться получать сдачу. У потребителя возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Может сложиться впечатление, что идет распродажа со скидкой.
4) Связь цены и качества. Это концепция, согласно которой потребители часто полагают, что высокие цены - высокое качество, а низкие цены – низкое качество. Часто потребители не покупают товар по цене, которая считается слишком низкой. При выходе на рынок, фирме – производителю часто целесообразно применять тактику ценового лидерства. Это означает, что фирма рекламирует и продает часть продукции из своего ассортимента по ценам, обеспечивающим долю прибыли ниже обычной.
5) Установление скидок на массовые закупки - еще один метод, применяемый при желании увеличить объем реализации продукции. Потребители могут в этом случае увеличить свои немедленные закупки, если сочтут, что получают, таким образом, выгодные условия. Скидки привлекают потребителей конкурирующей продукции.
Необходимо отметить, что существует большое количество разнообразных скидок, которыми могут воспользоваться компании. В самом общем виде разнообразие скидок может быть представлено в табл. 3.
Таблица 3
Виды скидок
Вид скидки
Причина предоставления
Вводная скидка
Рекламное содействие вводу товара на рынок
Скидка на количество
Снижение издержек вследствие увеличения сбыта
Скидка на товар, снимаемый с производства
Облегчение перспективного планирования
Скидка с совокупного оборота
Завоевание постоянных клиентов
Дифференцированные скидки
Стимулирование больших объемов продажи
Скидки на результативность
Стимулирование продавцов
Специальные скидки
Увеличение продаж на определенный период
Сезонные скидки
Снижение издержек по хранению
Скидка при платеже наличными или авансом
Ускорение платежей
Социальные скидки
Привлечение определенных групп потребителей
Кроме этого, необходимо отметить, что среди всех инструментов стимулирования сбыта в рамках комплекса маркетинга компании, доминирующее положение занимает такой инструмент как скидки на продукцию.
1.4. Перечислите разделы плана маркетинга.
Традиционный план маркетинга для любой компании строится, прежде всего, на так называемых «4Р»:
«Product» – Товарная политика. В рамках данного блока плана маркетинга компания прорабатывает концепцию своих товаров, их ассортиментную линейку, возможности дифференцирования товаров, возможности изменения ассортимента в будущем. Необходимо подумать о взаимозависимости, взаимозаменяемости и взаимодополняемости товаров и сопутствующих услугах, а также о возможности оказания таких услуг.
«Place» – Сбытовая политика. В рамках сбытовой политики компания выстраивает наиболее эффективные каналы сбыта товаров, оценивая при этом стоимость различных каналов и их соответствие характеристикам рыночного спроса. Распределение и сбыт включают в себя три элемента: транспортировку, хранение и контакты с потребителями. Продукция может быть отправлена от производителя через каналы товародвижения к потребителям. Когда производство превосходит текущий спрос, продукция должна храниться. Наконец, чтобы продать продукцию и услуги потребителям, нужно определить продавца или магазин, часы работы, иметь соответствующее оборудование и управлять запасами. При выборе каналов товародвижения следует учитывать ряд основных факторов3:
Потребители (количество, потребности, размер средней покупки);
Потребности (размещение и часы работы магазинов, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита);
Сегменты (размер, поведения в отношении покупок);
Компания (цели: контроль, сбыт, прибыль, время);
Ресурсы (гибкость, уровень, потребности в сервисе);
Опыт (методы продвижения, отношения в системе сбыта);
«Price» – Ценовая политика. На наш взгляд, вопросы ценовой политики необходимо прорабатывать только после выбора каналов сбыта, поскольку зачастую конечная цена продукта зависит от стоимости выбираемого канала. В рамках ценовой политики необходимо осуществить выбор ценовой стратегии компании, рассмотреть возможности дифференцированных цен и предоставления скидок. Безусловно, необходимо определить минимальные и максимальные цены на продукцию и услуги с учетом законодательных требований и цен конкурентов;
«Promotion» – Политика продвижения и стимулирования продаж. Компании следует определить набор конкретных инструментов продвижения и стимулирования, которые будут использованы. Выбор здесь достаточно большой: реклама, связи с общественностью, паблисити, продукт плейсмент, выставки, скидки, премиальные предложения и т.п.
В рамках данного блока прорабатываются вопросы, связанные с рекламой. Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности компании – важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.
Положительной стороной рекламы является то, что она может привлечь большой и географически разбросанный рынок. Отрицательная сторона – все рекламные послания стандартизированы, им не хватает гибкости. Их трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей. Фирма располагает широким выбором средств рекламы. При этом следует учитывать следующие вещи: стоимость рекламы можно оценивать двояко. Во-первых, определяются общие расходы на то или иное средство; во-вторых, стоимость на одного читателя или зрителя.
Среди инструментов продвижения могут быть выделены различные по масштабности, функциональности и характеру действия и шаги компании.
Например, эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта компании потребителем. Во-первых, он сообщает потребителю о характере и ценностных аспектах продукта или услуги. Во-вторых, он передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют аналогичные послания компаний-конкурентов. В-третьих, имидж несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует на разум и сердце потребителя. Имидж должен постоянно распространяться посредством множества коммуникативных каналов. Данные послания должны выражаться в символах, в печатном виде, аудио- и видеороликах, в атмосфере и поведении компании.
Компания имеет возможность выделиться из общего ряда, оказывая помощь в проведении различных общественных мероприятий. Одни компании поддерживают проведение спортивных соревнований, другие культурных, третьи проводят популярные акции (жертвование финансовых средств больницам; борьба с наркоманией и т.д.). Особняком стоит благотворительная деятельность на системной основе.
Мировая практика давно показала, что благоприятное отношение к компании способствует лучшему спросу на ее товары и услуги. Эту зависимость ведущие производители усвоили уже в середине Х1Х столетия, когда потребители объявляли бойкот даже качественным товарам, если они были произведены корпорацией, игнорирующей интересы общества. И бизнес пошел на уступки. Именно тогда возникла так называемая «институциональная» реклама, то есть реклама самих институтов общества. Институциональная реклама логично переросла в современную «корпоративную».4
Тогда же возникли и «паблик рилейшнз» (РR) как способ общения бизнеса с народными массами.
В то же время специалисты отмечают, что в настоящее время, традиционного плана маркетинга недостаточно.5 Адаптация маркетинга к различным рынкам и, прежде всего, рынку услуг, требует рассмотрения еще трех «Р» комплекса маркетинга (personal, physical evidence, process): персонал, материальные свидетельства, способ предложения услуг.
Поскольку большинство услуг предоставляется людьми, и большинство товаров реализуется людьми, чрезвычайно важную роль играют отбор, обучение и мотивация персонала. В идеальном варианте сотрудники компании должны обладать следующими качествами: учтивостью, отзывчивостью, инициативностью, доброжелательностью, способностью принимать решение, компетентностью. Компания должна стремиться продемонстрировать качество предоставляемых услуг путем материальных свидетельств и презентаций. Так, компания может подтвердить свое отношение к клиентам как к основной ценности чистотой кабинетов, быстротой и полнотой обслуживания, вежливость персонала.
И, наконец, компании имеют возможность выбирать различные способы предложения своих услуг или продукции.
Можно отметить, что только проработка всех структурных элементов плана маркетинга может позволить добиться компании успеха.
1.5. Каким образом проводится анализ спроса на исследуемый товар?
В рамках анализа спроса на товар, по-мнению ряда специалистов, необходимо изучить модель покупательского поведения и процесс покупки.
Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX – XX веков. К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма, сформулировал закон возвышения потребностей по мере их удовлетворения. Американец Т.Веблен в конце XIX века предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г.Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В.Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М.Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются в исследованиях по проблемам потребления.
Как отмечает, В.И. Ильин в своей книге «Поведение потребителей»6, более конкретные исследования потребителей появились позже. Логика возникновения этого направления такова: экономическая теория породила маркетинг, одним из разделов которого является «Поведение потребителей». В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина «Поведение потребителей».
Изначально традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения базировались на концепции рационального экономического человека.
В 1950-е гг. в США вошли в моду так называемые «мотивационные исследования», строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З.Фрейда. В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребления как информационного процесса, когда потребитель уподобляется компьютеру.
Заметный вклад в изучение покупательского поведения потребителей внесли Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer research – ACR), труды французов П.Бурдье и Бодрийяра, американца И.Гоффмана.
Поведение потребителей как область маркетинга изучает процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения и распоряжения отдельными покупателями (физическими лицами), группами (коллективами физических лиц) и организациями (юридическими лицами) для удовлетворения своих нужд и желаний.
Соответственно без изучения моделей покупательского поведения невозможно изучение спроса и достижение целей маркетинга, а как следствие, развития предприятия.
Процесс приобретения товара индивидуальным покупателем (физическим лицом) и организацией (юридическим лицом) во многом различается.
От имени организаций покупки совершают их сотрудники. Им не чужда смена настроений и эмоций (продавец может вызвать чувство симпатии или антипатии). Но в основе лежит чисто экономический расчет. Покупатель от имени организации несет ответственность за свои решения перед другими сотрудниками.
Нередко покупатели сами устанавливают необходимые им технические спецификации, а продавцы доводят предлагаемый товар до соответствующего уровня, если это приносит крупную потенциальную выгоду.
Куплю-продажу осуществляют профессиональные покупатели и продавцы, а потому она сопровождается проведением переговоров. Прейскурант продавца рассматривается лишь как исходный пункт переговоров. Реальная цена зависит от профессионализма и дипломатичности сторон.
К какому типу относится покупатель можно узнать лишь ответив на следующие вопросы:
Кто покупает?
Как покупает?
Что служит критерием выбора?
Где покупает?
Когда покупает?
Не менее важным элементом модели покупательского поведения потребителей является процесс принятия решения о покупке. В самом общем виде данный процесс можно представить следующим образом (рис. 1).
Определение потребности/Осознание потребности
Рис. 1. Процесс принятия решения потребителями
Содержание этапов может меняться в зависимости от того, какая эта покупка – первая, повторная или последующие.
В процессе принятия решения о покупке организаций можно выделить три элемента:
1. Структура. Фактор «кто?» - участники процесса, их конкретные роли.
2. Процесс. Фактор «как?» - способ получения сведений, анализ, оценка и принятие решения.
3. Содержание. Фактор «что?» - критерий выбора на разных этапах процесса, суть мнений членов группы.
Кроме этого, существует целый набор факторов, влияющих на поведение потребителей – организаций, которые необходимо учитывать. Ф. Котлер предлагает, прежде всего, учитывать факторы макросреды, такие как: уровень спроса; экономические перспективы, величина процентных ставок, темпы материально-технического прогресса, изменения в деятельности конкурентов, вопросы социальной ответственности и т.п.7
Рик Крэнделл в своей работе «1001 способ успешного маркетинга»8 отмечает важность организационных факторов, к которым он относит: стратегию и цели организации, корпоративную политику, методы и способы работы, структуры и внутриорганизационные системы.
Авторы книги «Прямое попадание»9 акцентируют внимание на факторах межличностных отношений: интересы, полномочия, статус, умение поставить себя на место другого, умение убеждать.
Помимо этих факторов, большинство специалистов признают особую значимость личностных факторов, несмотря на то, что в данном случае (когда потребитель – организация) возрастает роль объективных критериев при принятии решений. К личностным факторам относят: возраст, уровень доходов, образование, должность, тип личности, способность пойти на риск, уровень культурного развития.
Выделяют следующие стандартные методы изучения и анализа спроса на товар: