Мировое автомобилестроение: характеристика рыночной структуры.

Оглавление
Введение
1.Рыночная структура, тип продукта.
2. Лидеры на автомобильном рынке мира
3.Тип продаж автомобильного рынка и ценовая оценка.
4. Цели, барьеры и пути развития мирового автомобильного рынка.
5. Модель рынка на примере России.
Заключение
Список используемой литературы

Мировое автомобилестроение: характеристика рыночной структуры.

4.81
1.49
3.03
2.18
2.17
3.83
3.19
20
Citroen
4.01
4.73
1.65
2.91
2.76
3.5
3.27
3.27
21
Saab
4.18
4.75
1.57
2.69
3
3.33
3.71
3.28
22
Hyundai
4.73
4.62
1.59
3.25
2.53
2.67
2.4
3.3
23
Jaguar
4.27
4.85
1.62
2.59
2.53
4
3.85
3.32
24
Lancia
4.44
5
1.71
2.89
2.88
2.17
4.19
3.35
25
Daihatsu
4.61
4.65
1.59
3.02
3
3
3.61
3.42
25
Alfa
4.02
4.83
1.86
3.65
3
1.33
4.19
3.42
27
Daewoo
4.62
2.95
1.71
3.73
3
2.67
3.71
3.45
28
Fiat
4.43
4.7
2.07
3.11
2.53
3
4.19
3.47
29
Suzuki
4.46
4.81
1.52
3.34
3
3.33
3.72
3.53
30
KIA
4.8
4.74
1.66
3.71
3
3.83
2.87
3.68
31
Rover
4.34
4.76
1.88
3.7
3
3
5
3.74
32
Land Rover
4
4.79
2.32
4.29
2.88
4
3.85
3.87
33
Chrysler
4.49
4.92
1.98
4.01
2.76
5
4.13
3.98
В глобальном рейтинге Interbrand-2009, который в 2009 г. проводил очередные исследования стоимости автомобильных брендов, сенсационных перестановок не произошло. В рейтингах Interbrand-2009 участвовали компании, присутствующие на рынках как минимум трех континентов и получающие треть выручки из-за границы.
Бренды. Вот уже четвертый год подряд лидирующее место в списке «лучших» удерживает компания Toyota.
Тем ни менее, снижение стоимости брендов в 2009 г. коснулось почти всех операторов мирового автопрома. Больше всего «досталось» производителю  Harley-Davidson, а менее всего пострадал от финансового кризиса Hyundai. При этом сохранить цену неизменной, удалось лишь Ferrari9.
«Топ 12» самых дорогих автомобильных брендов выглядит следующим образом:
1 место – Toyota (-8%)
2 место – Mercedes-Benz (-7%)
3 место – BMW (-7%)
4 место – Honda (-7%)
5 место – Ford (-11%)
6 место – Volkswagen (-8%)
7 место – Audi (-7%)
8 место – Hyundai (-5%)
9 место – Harley-Davidson(- 43%)
10 место – Porsche (-8%)
11 место – Ferrari (0%)
12 место – Lexus (-12%)
Как видно, лидерами рынка являются компании, автомобили которых реализуются по всеми миру, и имеют наибольшие объемы производства и реализации автомобилей. В связи с тем, что все компании имеют длительную историю развития, ежегодно наращивают производство и вложения в инновационные технологии, можно говорить, что именно между ними на сегодняшний день осуществляется наиболее сильная конкурентная борьба.
Самым сильным игроком на мировом рынке по-прежнему остается так называемая «Большая Тройка», в которую входят три крупнейших автопроизводителя: Ford Company, DaimlerChrysler и General Motors. Эти компании контролируют более половины мирового автомобильного рынка. Впрочем, в последнее время опасным соперником становятся японские марки.
По итогам 2009-го года объемы производства автотранспорта всех типов в мире составили 60 млн. 887 тыс. ед., что на 13,5% меньше результатов предыдущего, 2008-го года. При этом постепенное сокращение объемов производства автотранспорта фиксируется уже на протяжении двух лет, а темпы падения производственных показателей растут. Так, если в 2008-м году отрицательная динамика составляла всего 3.7%, то в 2009-м году она перешагнула 10%-ный рубеж.
Если же судить строго по количественным показателям, то в настоящее время мировой автопром находится на уровне 2003-го года. Эксперты утверждают, что объемы производства откатились на уровень семилетней давности в первую очередь по причине влияния мирового экономического кризиса.
В результате этого произошла серьезная перестановка сил в мировом автопроме. Так, впервые лидером по объемам выпуска автотранспортных средств стал Китай, а Япония, являвшаяся крупнейшим автопроизводителем в мире на протяжении 2006-2008 гг. откатилась на второе место. При этом по количественным показателем автопром КНР обогнал японских автопроизводителей почти в два раза — если в Китае было выпущено 13 млн. 791 тыс. авто (доля в мировом автопроизводстве составляет 22,6%), то в Японии было произведено только 7 млн. 934 тыс. авто, в результате чего объемы выпуска для этой страны продемонстрировали отрицательную динамику в 31,5%. На третьем месте с показателем в 5 млн. 711 тыс. авто находится США, где сокращение объемов производства по итогам 2009-го года составило 34,3%.
Как и прежде на четвертом по величине автопрома месте находится Германия, где объемы производства составили 5 млн. 209 тыс. авто, а падение показателей — 13,8%. На пятом месте по итогам прошлого года оказалась Южная Корея, ненамного отставшая от своего ближайшего конкурента — здесь было произведено 3 млн. 513 авто, в результате чего падение автопрома для данного государства составило 8,2%.
Россия в этом рейтинге находится только на 19-м месте. В нашей стране падение объемов производства автомобилей всех типов составило 59,6%, в результате чего было произведено только 722431 авто. Стоит заметить, что еще в 2008-м году российский автопром занимал 12-е место в мире по объемам выпуска автомобильной техники, однако уже по результатам прошлого года Россия пропустила вперед такие страны, как Польша, Таиланд, Турция, Италия, Иран, Чехия и Великобритания.
3. Тип продаж автомобильного рынка и ценовая оценка.
Стоимость автомобилей во все времена вызывала много дискуссий и критики. Формирование конечной стоимости автомобиля начинается с бренда. Когда речь идет о популярной в мире марке авто, то всегда работает правило "за бренд нужно доплачивать". Именно так, поскольку, приобретая авто от компании с более чем столетней историей, в качестве ее продукции мало кто станет сомневаться. Это правило, в первую очередь, касается японских производителей. Соответственно, автомобили этих производителей пользуются большим спросом у покупателей, так как они являются примером качества и надежности.
Сегодня в мире насчитывается огромное количество производителей автомобилей, что в свою очередь не могло не повлиять на ценовую политику. Сегодня автомобили и цены на них позволяют удовлетворить абсолютно любого покупателя. Для тех, у кого нет возможности приобрести дорогостоящий автомобиль, например от немецких производителей, всегда есть возможность стать владельцем автомобиля отечественного производителя. Например, можно приобрести автомобиль Лада Калина, который способен удовлетворить требования многих покупателей. Особенно хорошо себя показывает авто в городских условиях эксплуатации. Экономичный двигатель, хорошая маневренность – это главные показатели для городского автомобиля. Именно таковые имеются у этого автомобиля в полном объеме.
Отметить следует и тот факт, что сегодня огромное внимание при выборе автомобиля уделяется его обслуживанию. Ни для кого не секрет, что помимо высокой стоимости, например, немецкие автомобили еще и очень дорогие в обслуживании. Автомобили отечественного производителя в этом аспекте имеют огромное преимущество, так как замена деталей и их обслуживание обходится владельцу во много раз дешевле, нежели владельцам автомобилей иностранного производителя.
Сегодня особой популярностью пользуются автомобили класса внедорожник или, как их еще называют, кроссоверы (паркетники). Эти автомобили стали полноценным конкурентом представительскому классу. Обеспеченные слои населения предпочитают именно этот класс, так как он обладает всеми качествами представительского автомобиля, но при этом еще и имеет хорошую проходимость. Конечно, стоимость такого автомобиля такова, что далеко не каждый может себе позволить такую роскошь. Именно поэтому многие производители позаботились о том, чтобы кроссовер был доступным и среднему классу населения10.
Ценовые сегменты на зрелом рынке формируются естественным путем, и мы можем легко отследить границы этих сегментов. Вот пример такой сегментации11:
Рис.1. Ценовые сегменты
Мы живем в том мире, где, не пересекаясь, сосуществуют отдельные потребительские миры, то есть мы видим совершенно разные ценовые сегменты, человек, который ездит на «Гелендвагене», живет совершенно в другом мире, нежели человек, который ездит на ВАЗ 2107. Не потому, что они никогда не встречаются (они могут быть соседями или друзьями), но у них совершенно разные предпочтения в области сервиса, цен, дружелюбия и профессионализма сервисменов, и прочего.
Ситуация осложняется тем, что мы можем покупать еду одного ценового сегмента, одежду другого, а автомобиль третьего. Автомобиль, как и одежда, может обозначать статус, а значит, может сознательно приобретаться на один или несколько ценовых уровней выше, нежели позволяют реальные доходы (чтобы продемонстрировать несуществующий достаток).
Интересно, что качество самого автомобиля будет все меньше отличаться при переходе от более низкого к более высокому ценовому сегменту. Различие цен в более высоких сегментах определяется все в меньшей степени качеством предлагаемого автомобиля (в принципе любой автомобиль это определенное количество металла, пластика и электроники), но все в большей степени имджем бренда и сервисными отличиями.
У каждого ценового сегмента есть свой «входной билет». К «входному билету» относятся уровни материального обеспечения, квалификации сотрудников, структура ассортимента, дистрибуции, дополнительных услуг, уровень гарантий, клубности, качества отдельных составляющих дизайна помещений, имиджа бренда….
В зависимости от того, способен ли дилер сформировать структуру услуг, соответствующую тому или иному «входному билету», будет зависеть, будут ли клиенты считать справедливыми цены, заявленные в его прайс-листе.
Недостаточно высокий уровень цен, когда условия входного билета перевыполняются, приводит к проблеме: выполнение условий входного билета требует затрат, а если дилер не может покрыть эти затраты доходностью, снижается рентабельность. Заниженная даже на один процент цена, влечет серьезное недополучение прибыли бизнесом.
Немного недооценив ценность своего предложения, дилер может потерять значительную часть прибыли. Соблюдение условий ценового сегмента стоит дорого, оно должно оправдываться в цене. Цену дилера во многом диктует производитель. Проиграть на российском рынке ему пока не грозит. Уровень прибылей на этом разбухающем рынке огромен.
Непопадание в ценовой сегмент, в любом случае, вещь неприятная, влекущая негативные последствия для бизнеса. Бизнес становится менее рентабельным, либо недополучая прибыль при занижении цен, либо теряя клиентов при завышении.
Цены на автомобиль имеют ряд ступенек. Причем самые низкие цены начинают формироваться на рынке sekond hand (подержанных автомобилей). Там минимальный ценовой сегмент реально обозначается в районе 200 долларов за колесницу. Ряд ценовых сегментов предполагает, что в них продаются только б.у. автомобили. Пересекаться с новыми они начинают при тех ценах, по которым можно купить и б.у., и недорогой новый автомобиль.
От секонхендового рынка цены автопроизводителей всегда отделяла приличная дистанция. Но за последние несколько лет мы видим несколько атак производителей с попыткой внедрения на этот емкий рынок.
Что такое «дешевый автомобиль»? На любом рынке часть спроса покрывается Low Cost автомобилями. На первых этапах развития рынка критерий низкой цены особенно значим для потребителей. На первых порах рынок формируется в основном за счет дешевых моделей автомобилей. Россия – не исключение. ВАЗ, Рено Логан, Форд Фокус, дешевые модели Шевроле, корейские, а в ближайшем будущем и китайские автомобили. Популярные в Европе автомобили Фольксваген не получают в России серьезного распространения за пределами Москвы и Санкт Петербурга.
Элементами входного билета в низкий сегмент можно считать небольшие габариты автомобиля, низкую продажную стоимость (вследствие использования низкокачественных материалов), надежные тормоза и подвеску, а также отсутствие претензий к мощности двигателя и возможность самостоятельного ремонта. Главное, что делает автомобиль народным – представленность во многих дилерских центрах на разных территориях и организованные поставки деталей.
В традиционной европейской классификации автомобилей (А, В, С, D, E и F, все, что выше – внеклассовые, люксовые авто) в области Low Cost обычно представлены машины классов А и В.
Класс А – это запредельно маленькие машинки, В – транспорт, на котором двое взрослых могут без проблем переместиться со 100 килограммами груза (несколько мешков картошки) на некоторое расстояние.
Европейский класс С (т.н. «гольф-класс») характерен тем, что обычно при небольших размерах является вполне качественным и уже недешевым автомобилем (как и сам Гольф, основоположник класса).
Класс D – т.н. полноразмерные машины, еще не престиж, но размерами и удобством не обделен. Классы E и F - бизнес и премиумные, дорогие машины, демонстрирующие статус владельца, высочайшего качества и надежности, нерациональные и дорогие в эксплуатации.
Эта классификация, как и любая другая, очень условна и на каждом шагу нарушается. Постоянно появляются гибриды и мутанты, которых очень трудно вписать куда-либо.
Работа в высоких сегментах прощает многие промахи, связанные с издержками бизнеса, но тут критичными становятся процессы обслуживания клиентов. Естественно - этих людей найти и привлечь гораздо труднее. Если в низком ценовом сегменте потеря 10% клиентов – не катастрофа, то в люксовом потеря 20-30 клиентов может поставить дилера на грань разорения.
Выводы в части цен и ценообразования:
На рынке всегда есть несколько ценовых сегментов. Необходимо знать их диапазон и отслеживать динамику наполнения, учитывая изменение соответсвующих каждому сегменту «входных билетов».
В каждом ценовом сегменте бурлит своя жизнь. Есть некие критерии, которые доказывают принадлежность товара к ценовому сегменту, есть логика развития и вхождения в этот сегмент.
Автомобили, продаваемые по одной цене (внутри одного ценового сегмента) обычно не сильно различаются качественно.
Автомобили все больше напоминают товары из мира моды. Также подвержены частым сменам течений моды, стилевых особенностей, резких пиков (фетиш) и частой замены. Велико влияние брендовой составляющей и имиджей брендов.
По мере развития рынка, продажи дешевых автомобилей сокращаются. Но, как только с улиц города исчезают автомобили «Запорожец», там сразу же появляются первые Ламборджини Дьябло, и это обозначает, что границы ценовых сегментов не поменялись, просто спрос в низком сегменте сократился, а в высоких вырос.
Этот механизм позволяет спрогнозировать будущую динамику рынка, наблюдая за развитием тех рынков, которые развиваются опережающими темпами. Для России это московский рынок. То есть, можно предугадать, как будет выглядеть автомобильный рынок через несколько лет в Воронеже, анализируя московский рынок.
Сильные бренды всегда могут позволить себе продавать дороже и не терять в продажах. Работает т.н. брендовая наценка. Эти несколько процентов наценки владелец сильного бренда (например, BMW или Мерседес) может себе позволить, пользуясь любовью покупателей, которые готовы это простить любимомой марке.
Экономическая теория выделяет и такой параметр поведения покупателей, как эластичность спроса по цене. Неэластичный спрос обозначает, что товары покупаются вне зависимости от цены, товары очень необходимые, или кажущиеся очень необходимыми. А при эластичном спросе потенциальные покупатели отворачиваются уже при незначительном повышении цены.
Исследования покупательского поведения показывают, что при первичном приобретении товара неопытным покупателем, эластичность спроса весьма велика. А вот по мере роста опыта, осведомленности, по мере того, как покупатель становится гурманом, он получает возможность отличать нюансы качества, и тогда цена в процедурах выбора отходит на второй план, условия продажи и особенности сервиса начинают играть решающую роль. Происходит следующее: старые клиенты становятся невосприимчивыми к изменению цены, но новые клиенты очень восприимчивы.
То есть имидж компании, приятное чувство защищенности, приятный персонал, отсутствие очереди – вот эти вещи начинают значить гораздо больше по мере вовлечения клиента в сервисные процессы со временем. Старые клиенты становятся менее чувствительными к изменению цены.
Действительно, в рейтинге потребительских критериев выбора «цена» есть всегда. Но, если сравнивать поведение одного человека при первой, пятой и десятой покупке, то постепенно значение цены будет все менее значимым.
Этим объясняется то, что наиболее лояльными являются опытные пользователи. Это тот приз, за который борются все автопроизводители, но которым пока в большей степени распоряжаются отечественные марки. Сила привычки заставляет владельцев Волг и Жигулей платить лишние деньги за свою приверженность. Это т.н. феномен «советских брендов».
Цена автомобиля на вторичном рынке:
Рыночная цена автомобиля от момента его выпуска до возраста «утилизации» постепенно падает и периоды жизни автомобиля, как товара, можно условно разделить на: 1) первый год после покупки, когда автомобиль теряет значительную часть своей стоимости, и 2) последующие годы, когда в течение нескольких лет (2-3 года) автомобиль теряет еще некоторую часть стоимости ежегодно.
В условиях дефицитного рынка эти величины искажаются. Дефицит (выгодный и зачастую поддерживаемый дилерами) приводит к тому, что прайсовая цена, по которой автомобиль выставляется на продажу (назначается или рекомендуется производителем), не соответствует его рыночной. Т.е. на рынке этот же автомобиль стоит дороже, чем у дилера. Дилер это знает и использует: либо продает автомобиль в нереально избыточной комплектации (нет ведь выбора, «берите с тем дополнительным оборудованием, которое поставили»), либо вообще продавая (через подставные фирмы) автомобили с наценкой (реальная цифра по популярным моделям – лишние 50 тысяч рублей) за сам факт наличия и продажи без очереди.
Россияне порой вынуждены покупать автомобиль в более дорогой комплектации, новые иномарки в базовых комплектациях на российском рынке почти не продаются. Большинство западных автоконцернов стремятся продвинуть "укомплектованные" машины. На рынке, где отмечается взрывной спрос и дефицит иномарок, такая политика действует безошибочно.
Например, самый популярный сегодня автомобиль среди иномарок Ford Focus вызывает лавину спроса из-за его якобы низкой стоимости. В базовой комплектации Focus действительно одна из самых недорогих иномарок. Однако, очереди на него растягиваются на полгода вперед. Более реально сегодня заказать Ford Focus в ценовом диапазоне $18-20 тыс. На питерском заводе Ford в последнем квартале выпускались только Focus именно такой стоимостью, в базовой комплектации вообще не сходили с конвейера. Таково было решение производителя.
Аналогичная картина наблюдается и по другим дефицитным моделям в России - Toyota Corolla, Mitsubishi Lancer, Nissan Qashqai и другим.
Конечно, кривая убывания рыночной стоимости для дешевых автомобилей падает очень быстро. И очень быстро они становятся неликвидными (их невозможно продать через некоторое время). Дорогие и качественные автомобили, наоборот, долго сохраняют свою стоимость. Эти машины собраны более качественно и из более дорогих материалов, т.н. со временем у дорогих машин меньше проблем с откручиванием прикисших гаек. При конструировании этих автомобилей не было необходимости экономить на весе деталей, снижая тем самым их ресурс. Обратите внимание, что Мерседесы дешевеют гораздо медленнее, чем BMW, т.к. у последних «с возрастом» проблем становится больше.
Следующий период эксплуатации заканчивается наступлением стадии «полураспада», когда уровень износа основных узлов и агрегатов автомобиля приводит к резкому повышению вероятностей поломок, к необходимости замены все более дорогих узлов и агрегатов вследствие их естественного износа и, соответственно, повышению эксплуатационных расходов (обычно это срок окончания гарантии плюс полтора- два года).
Срок наступления этого момента индивидуален для каждой модели, но в целом наступает позже для автомобилей с большим запасом прочности (более высоких ценовых сегментов). Это объясняет тот факт, что автомобили более высоких ценовых сегментов, как правило, дольше эксплуатируются. Да и владельцы, как более обеспеченные люди, могут позволить ремонт и обслуживание в более качественном сервисе.
Важную роль также играют обеспеченность запасными частями, освоенность ремонтных технологий и престиж марки в целом. Все это влияет на рыночную стоимость автомобиля на вторичном рынке.