Метафора в рекламном тексте

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ИЗУЧЕНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ МЕТАФОРЫ
И РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
§ 1. Метафора: определение и специфика
1.1. Метафора: определение термина
1.2. Изучение метафоры
1.3. Ассоциации как основа метафоры
§ 2. Особенности рекламного текста
2.1. Рекламный текст: определение и типы
2.2. Функции метафоры в рекламном тексте
Выводы
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МЕТАФОРЫ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ
§ 1. Описание проанализированного материала
§ 2. Метафорические переносы-ассоциации по производимому впечатлению
§ 3. Метафорические переносы-ассоциации по функционированию, по действию
§ 4. Неклассифицированные случаи метафоризации в рекламных текстах
Выводы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Метафора в рекламном тексте

В зависимости от формы передачи информации в рекламном тексте принято выделять следующие четыре типа:
1) собственно словесный / вербальный тип: главным средством выражения данных текстов является слово, причем форма передачи рекламной информации в данном случае – письменная;
2) словесно-визуальный / вербально-визуальный тип: рекламная информация, выраженная словом, дополняется иллюстрацией, зрительным образом;
3) звучащий / аудио-вербальный тип: в данном случае рекламный текст усложняется за счет подключения нового канала информации, а именно говорения и слушания;
4) мультимедийный тип (аудио-вербально-визуальный): к словесной и звучащей форме рекламного текста добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнитьтекстовую структуру данного типа рекламного текста.
В нашей курсовой работе мы остановимся на рассмотрении особенностей метафоры в словесно-визуальном / вербально-визуальном типе рекламных текстов.
Так, материалом для изучения в нашей работе послужили рекламные тексты, представленные в сети Интернет и в периодических печатных изданиях. Выбор именно словесно-визуального / вербально-визуального типа рекламного текста обусловлен тем, что тексты такого типа удобнее всего фиксировать и обрабатывать.
2.2. Функции метафоры в рекламном тексте
Р. Хофман - автор ряда исследований о метафоре – писал, что метафора исключительно практична. Она может быть применена в качестве орудия описания и объяснения в любой сфере. Метафора, где бы она нам не встретилась, всегда обогащает понимание человеческих действий, знаний и языка. Как же используются возможности метафоры в рекламных текстах?
Так, принято выделять следующие функциональное предназанчение метафоры:
метафора подходит, чтобы сделать некоторую идею или мысль более запоминающейся;
метафора великолепна, когда нужно переформулировать проблему, разрушить ограничение, увидеть ситуацию в новой перспективе;
метафора может применяться, чтобы ненавязчиво преподнести новую точку зрения, или даже дать понять, что проблема у человека не нова и на нее уже давно есть варианты решения;
метафора применяется даже для изменения ограничивающих убеждений человека, выводя человека на новые возможности.
Особенностями функционирования слов в рекламных текстах занимается стилистика рекламы - это научная и прикладная дисциплина, изучающая закономерности функционирования в рекламе языковых средств, композиционных блоков, их эффективное использование с целью оптимального воздействия на получателя речи. Её задача – изучение использования в рекламе многообразных речевых средств, их отбор и оценка различных вариантов, оказывающих наибольшее воздействие на получателя рекламы. Образные средства создают рекламный образ товара или услуги. Метафора – одно из таких образных средств. Ниже остановимся более подробно на рассмотрении особенностей функционирования метафоры в рекламном тексте.
Создание образности как функция метафоры в рекламном тексте.
Н.Н. Кохтев считает, что главная функция метафоры в рекламном тексте, как и любого другого изобразительного средства, – это создание образности. В рекламном тексте важно формировать рекламный образ с помощью различных лексико-синтаксических и изобразительных средств. Рекламный образ создает конкретные представления о предмете и вызывает определенные чувства, которые в нужном направлении влияют на поведение читателя или слушателя. Рекламный образ формируется с учетом индивидуальных особенностей рекламного предмета и общих черт, присущих группе сходных предметов1.
А.Н. Назайкин, рассматривая стилистические особенности метафоры в рекламном тексте, также обращает внимание на такую функцию, как создание образности. Так, автор указывает, что усилить образность рекламных текстов можно путем обработки отдельных слов, построения сильных фраз и предложений. Помогут в этом стилистические приемы, позволяющие употребить слова в образном смысле. Среди таких приемов А.Н. Назайкин указывает метафору. Наиболее уместно, по его мнению, применение метафоры в заголовке, слогане, коде и ключевых словах – там, где требуется особо сильное воздействие на читателя2.
Н.Д. Арутюнова пишет, что метафора - это прежде всего способ уловить индивидуальность конкретного предмета или явления, передать его неповторимость. Это свойство метафоры помогает сделать акцент на уникальном свойстве продукции - свойстве, которое данный товар, и только данный товар может предложить потребителю. Использование метафоры в этом случае может создать емкий образ, основанный на ярких, зачастую неожиданных ассоциациях. Так, метафора придает видимость новизны, хотя товары или услуги, о которых в них говорится, не новы1.
Создание эмоционального воздействия как функция метафоры в рекламном тексте.
Цель рекламы, как утверждает Н.Н. Кохтев, – эмоциональное воздействие. Оно достигается при помощи разных средств. При этом большую роль в достижении эмоционального воздействия играет метафора. Составитель рекламного текста так подбирает слова и организует рекламу, чтобы она могла вызвать у получателя рекламы конкретные представления об объекте рекламы, воздействовать на его воображение, формируя у потребителя зрительские образы2.
Такая же мысль подчеркнута и в работе Н.С. Лещук. Пока какой-то факт составляет достояние только интеллекта и не затрагивает наших чувств, он не всегда воздействует на волю. Но, как только в связи с тем же самым фактором нас охватывает какое-то чувство, оно является часто сильным стимулом к тому или иному действию, поступку3. Зная это, составители рекламных текстов используют разнообразные образные средства, наиболее действенным из которых является метафора.
Д.Ю. Давыдов и М.В. Розин приводят следующий механизм воздействия метафоры4:
1. Когда человек слышит фразу, он может принять или не принять метафору. Причем причины неприятия метафоры могут быть следующими:
а) в сознании человека объекты сравнения настолько далеки друг от друга, что он не ощущает связь, к которой апеллирует метафора;
б) человек противится последствиям принятия метафоры.
2. Следствиями принятия метафоры является перенесение всех признаков ассоциативного ряда одного явления на другое.
Следует отметить, что воздействие в рекламном тексте, как правило, сводится к манипулятивному воздействию. Это обусловлено тем, что воздействие направлено на снятие критического восприятия рекламного текста адресатом и формирование у него положительного эмоционального настроя. При этом читатель понимает, что реклама должна продать ему товар, т.е. осознает ее цель, но не ее манипулятивную стратегию, которая незаметна в тексте, но призвана в конечном итоге побудить адресата к покупке рекламируемого товара. Именно это положение (скрытость стратегии воздействия) позволяет нам определить стратегию в рекламном тексте как манипулятивную. И Метафора, как любое другое образное средство языка, направлено в рекламном тексте на реализацию данного манипулятивного воздействия.
Таким образом, функции метафоры в рекламном тексте – это создание образности и эмоционального воздействия (как правило скрытого манипулятивного воздействия).
Выводы
В результате работы над данной главой мы пришли к следующим выводам:
метафора – это вид тропа, слово и несколько слов с переносным значением на основе сходства каких-либо предметов или явлений;
метафору необходимо отличать от другого вида тропа – сравнения;
метафора – выразительное средство языка, особенно активно используемое в рекламных текстах;
основа метафоры – ассоциативная связь между сравниваемыми предметами;
две основных функции метафоры в рекламном тексте – это создание 1) образности рекламируемого продукта или услуги и 2) эмоционального воздействия на потребителя рекламы.
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МЕТАФОРЫ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ
§ 1. Описание проанализированного материала
Собранный нами материал для изучения особенностей функционирования метафоры в рекламном тексте представляет собой комплекс примеров из сети Интернет и печатных периодических изданий (журнал «Итоги», журнал «Эксперт», журнал «Эксперт. Северо-Запад», журнал «Вокруг Света»). Выбор указанных печатных изданий был обусловлен их целевой аудиторией. Как правило, читатели данных журналов – по уровню достатка выше среднего, по профессиональной направленности – бизнесмены, политики. Поэтому, копирайтеры, создавая рекламные тексты для такой аудитории, стараются в большей степени к оригинальности рекламируемого продукта и прибегают чаще к метафоризации. В то время как рекламные тексты для молодежной аудитории отличаются насыщенностью приемов на основе языковой игры.
Проанализированный нами материал по тематике охватывает рекламирование многих сфер жизни человека: финансовая реклама, автомобильная реклама, реклама туризма и отдыха, реклама здоровья, реклама розничных товаров, реклама товаров для женщин, реклама продуктов питания, реклама недвижимости.
Изученные рекламные тексты мы структурировали на основе классификации метафор, которую предложил В.К. Приходько (данную классификацию мы уже описывали в 1 главе, подглава 1.3):
1) метафорические переносы-ассоциации по форме;
2) метафорические переносы-ассоциации по функционированию, по действию;
3) метафорические переносы-ассоциации по производимому впечатлению;
4) метафорические переносы-ассоциации по цвету.
При анализе рекламных текстов, которые мы встретили в сети Интернет и печатных периодических изданиях, мы выявили только два из выше указанных вида метафорических ассоциаций: по функционированию / по действию и метафорические переносы-ассоциации по производимому впечатлению. При этом мы отдельно выделили несколько примеров, которые не укладываются в рамки ни одного из перечисленных видов метафорических ассоциаций-переносов. Перейдем к рассмотрению выявленных нами примеров метафоры в современных рекламных текстах.
§ 2. Метафорические переносы-ассоциации
по производимому впечатлению
Вслед за В.К. Приходько, под данным видом метафор мы понимаем слово или несколько слов с переносным значением. При этом перенос значения с одного слова на другое осуществляется на основе впечатления, ощущения, которые вызывают сравниваемые предметы или явления. Перейдем к анализу выделенных нами примеров.
Пример № 1.
Реклама тарифа оператора сотовой связи «МегаФон».
Море общения. Отдыхайте вместе с мегафон!
В данном случае метафора основывается на ассоциации между впечатлением от долгого общения по новому тарифу от МегаФон и впечатлением от безграничности моря. При этом отметим, что не случайно длительность общения по новому тарифу сравнивается с безграничностью моря, так как данное предложение действует для тех, кто собирается в отпуск. А отпуск, как правило, многие проводят на море. Так, в данном примере возникает тройная ассоциация: отпуск – море – общение.
Пример № 2
Реклама элитного жилого комплекса «Аквамарин» от компании AFI Development.
Элитный дом в Замоскворечье на Озерковой набережной. Тихая гавань в пяти минутах от Кремля.
Район Замоскворечье - это уникальная территория исторически сложившейся части города. Эта уникальность обусловлена особенностями природного ландшафта: равнинная местность с обширной поймой реки Москвы, где последовательно формировались укрепленные городские образования: Кремль, Китай-город, Белый город и складывалась развитая система радиальных дорог-улиц, направленных к пяти проездным башням Кремля.
Благодаря удачному местоположению и удобству транспортных развязок, жильцы дома могут за считанные минуты добраться до любой точки центра столицы - до Садового или Бульварного кольца, Красной площади.
В данном примере метафора базируется на сходстве между впечатлением от уединенности и тишины в рекламируемом жилом комплексе и впечатлением от спокойствия в тихой гавани. При этом неслучайно именно с тихой гаванью ассоциируется тишина в жилом комплексе «Аквамарин», так как вблизи него находится пойма реки Москвы.
Пример № 3.
Реклама водки «Журавли»: Попробуй ветер на вкус.
Основанием для метафоры в данном случае выступает ассоциация между свободной стихией ветра и ощущением свободы, расслабления, которые возникают после выпитой рюмки водки «Журавли».
Пример № 4
Реклама водки «Белый ключ».
Мягко наливается, бархатно пьется. Используется зерно тонкого помола. Финальная фильтрация через смесь пшеничной и ржаной муки создает приятное бархатное послевкусие.
В данном примере зрительное впечатление от того, как льется водка «Белый ключ» ассоциируется с тактильным ощущением мягкости, плавности (мягко наливается). А физическое ощущение от напитка ассоциируется с тактильным ощущением, которое человек испытывает от прикосновения к бархату (бархатно пьется, бархатное послевкусие). Таким образом, использование метафоры в данном случае стремится создать эмоциональное воздействие на потребителя рекламы. Так, цель данной рекламы – способствовать возникновению желания пережить данные ощущения. И при помощи метафоры эта цель достигается.
Пример № 5
Реклама освежителя воздуха Garden.
Экология комфорта. Используя передовые технологии и натуральные эфирные масла, мы создали освежитель воздуха «Garden», в которых органично сочетаются первозданные ароматы природы и эффективность действия.
В данном примере чистота ассоциируется со значением слова экология. Ощущение комфорта создается в этом рекламном тексте за счет ассоциативной связи слов экология и чистота. Ведь экология – наука защиты окружающей среды от различного рода загрязнений.
Пример № 6.
Реклама услуги агентства bmi для авиаперелетов бизнес-классом.
Лондон ближе, чем спинка соседнего сидения. Утоните в широком, удобном кресле бизнес-класса. У Вас 1м 27см пространства для ног – на 40 см больше, чем на любой другой авиалинии. <…> bmi превратит путешествие в Лондон в истинное удовольствие.
В данном случае метафора основывается на ассоциации между ощущением свободы, которое пассажир испытывает в кресле рекламируемого бизнес-класса и ощущением невесомости и свободы, которое человек испытывает в воде (утоните в широком, удобном кресле бизнес-класса). Цель рекламы – создать впечатление комфорта от авиаперелета бизнес-классом bmi.
Пример № 7
Реклама виски Гленморанджи.
Калейдоскоп чувств. Волнующее открытие в каждом бокале односолодового виски Гленморанджи. Взрыв вкусов и ароматов воспламеняет ваши чувства.
Калейдоскоп - это прибор с зеркальными пластинками и цветными стеклышками, при поворачивании складывающимися в разнообразные узоры. Так, впечатление от разнообразия узоров калейдоскопа ассоциируется в данном примере с разнообразием чувств, которые возникают после выпитового виски Гленморанджи.
Пример № 8
Реклама гранд-отеля «Эмеральд».
Гранд-отель «Эмераль» - жемчужина элитного отдыха в историческом центре Санкт-Петербурга. К услугам наших гостей 90 просторных номеров: 59 стандартных, 17 номеров повышенной комфортности, 10 полулюксов, 2 представительских люкса, 1 президентский и 1 королевский люксы. В каждом номере система интерактивного телевидения со спутниковыми аудио- и видеоканалами и выходом в Интернет, прямой телефонной связью со специальной линией подключения персонального компьютера и Wi-Fi, сейф и мини-бар, система климат-контроля. Фитнес-центр «Top Gym» - настоящий рай для любителей активного отдыха. Ну а для тех, кто ищет отдыха не только для тела, но и для души, работает SPA-комплекс «Эмеральд» с русской и римской парными, турецкой баней «хамам» и бассейном-джакузи с системой противотока.
В данном примере метафора основана на переносе значения со слова «жемчужина» как сокровище, драгоценность на слово «отель». Тем самым, использование метафоры в этом тексте помогает подчеркнуть ценность, исключительность отеля для постояльцев, для которых предусмотрены все необходимые для комфортного отдыха предметы и услуги.
Пример № 9
Реклама жилого дома по адресу Зоологический пер., д. 2-4
Строительная корпорация «Возрождение Санкт-Петербурга» представляет уникальный дом, расположенный в лучшей части Петроградской стороны – неподалеку от Биржевого моста, напротив Эрмитажа. Фасады здания выходят на Зоологический переулок и Мытнинскую набережную. Из окон открываются красивейшие виды на лучшие архитектурные ансамбли и водное зеркало Невы. Восстановленный по старинным чертежам, дом сочетает в себе изысканность и функциональность технологий XXI века.
В данном примере ассоциируются впечатление от отражения в зеркале и впечатление от отражения в Неве, что создает поэтический образ Невы в данном рекламном тексте.
Таким образом, метафоры на основе ассоциации по производимому впечатлению являются средством реализации одной из главных функций рекламных текстов – воздействие на чувства, мысли потребителя рекламы.
§ 3. Метафорические переносы-ассоциации
по функционированию, по действию
Вслед за В.К. Приходько, под данным видом метафор мы понимаем слово или несколько слов с переносным значением. При этом перенос значения с одного слова на другое осуществляется на основе функционирования, действия, которые совершают сравниваемые предметы или явления. Перейдем к анализу выделенных нами примеров.
Пример № 1
Реклама энергосберегающего оборудования. SIMENS
Как привести предприятие в форму и сэкономить энергию? Энергоэффективные технологии приводов и интеллектуальное программное обеспечение позволяют экономить до 70 % затрат на энергию.
Комплекс упражнений для Вашего предприятия: для начала проверьте его эффективность. Затем оцените возможности снижения затрат. И наконец, поставьте энергосберегающее оборудование вместо прежней техники. Мы окажем Вам поддержку на всех этапах этого процесса, предложив самый широкий спектр современных продуктов, систем и решений для эффективной организации энергосбережения.
Иллюстрация к данному рекламному тексту: двое мужчин в спортивной форме бегут по территории промышленного производственного комплекса.
В данном примере метафора «привести предприятие в форму» базируется на аналогии между физическим действием – прийти в форму, т.е. бороться с лишними килограммами и переносным значением – бороться с проблемными, убыточными участками на производстве. К тому же переносное значение данной метафоры подчеркивается иллюстрацией рекламного текста.
Пример № 2
Реклама автомобиля Subaru Legacy.
Новый Subaru Legacy. Скроен безупречно. Костюм, сшитый на заказ у настоящего профессионала, безупречен как по форме, так и по содержанию. Так и новый Subaru Legacy – превосходен во всем! Большой комфортабельный салон, высокий уровень безопасности, постоянный симметричный полный привод, спортивная управляемость, мощные горизонтально-оппозитные двигатели и вариаторная трансмиссия последнего поколения LINERTRONIC. Абсолютное удовольствие от вождения и исключительный комфорт для всех пассажиров. Subaru Legacy. Скроен безупречно.
Основанием для метафоры в данном случае выступает сходство между действиями скроить костюм по индивидуальному заказу и создать автомобиль с учетом разнообразных возможностей, т.е. портному необходимо учесть все нюансы фигуры заказчика, конструктору Subaru Legacy – вместить в автомобиль все, что необходимо для комфортной езды.
Таким образом, метафоры на основе ассоциации по функционированию / по действию придают рекламному тексту экспрессивность, эмоциональность и образность.
§ 4. Неклассифицированные случаи метафоризации
в рекламных текстах
В результате анализа собранного практического материала оказались несколько примеров, не поддающихся классификации, предложенной В.К. Приходько. Мы выделили данные примеры в отдельную группу и назвали ее неклассифицированные случаи метафоризации. Ниже более подробно остановимся на рассмотрении таких примеров.
Пример № 1
Реклама автомобиля INFINITI FX.
В чем секрет лидерства? Не уступать никому и ни в чем – вот что заложено в гены нового INFINITI FX. Дерзкий внешний вид. Отточенное мастерство и совершенство технологий. Сила мощнейших в своем классе двигателей. В нем есть всё. Не упущена ни одна деталь. INFINITI FX – признанный лидер.
В данной рекламе при помощи метафоры удается подчеркнуть то, что автомобиль INFINITI FX унаследовал от своих предшественников все положительные качества – внешний вид, технологическое оснащение, а самое главное он унаследовал ген лидерства.