Стратегическое позиционирование

Введение
1. Стратегические позиционирование организации и её значение в условиях современного рынка
1.1. Стратегические позиционирование и стратегические зоны хозяйствования: понятие, сущность
1.2. Стратегия эффективного позиционирования и выделения стратегического сегмента
1.3. Планирование изменений стратегической позиции
2. Изучение стратегических позиций и выделение стратегических зон хозяйствования ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика»
2.1. Общая характеристика предприятия
2.2. Проведение сегментирования рынка позиционирования организации
2.3. Оценка стратегических позиций и выбор стратегических зон хозяйствования
3. Разработка стратегий освоения стратегических зон хозяйствования
3.1. Разработка предложений по повышению эффективности стратегической деятельности
3.2. Разработка маркетинговой стратегии освоения стратегических зон хозяйствования
Заключение
Список литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4

Стратегическое позиционирование

специфические обычные

Уровень доходов(-) Рис. 2.2. Карта позиционирования
Все вышеуказанные предложения по выделению целевых сегментов рынка и внедрению на них в настоящее время полностью реализованы быть не могут, так как существующая система управления не подходит для организации работы по продуктовому принципу.
2.3. Оценка стратегических позиций и выбор стратегических зон хозяйствования
Проведем оценку конкурентов предприятия и стратегического положе­ния ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» на рынке. Для этого построим матрицу Мак-Кинзи, показывающую соотношение критериев «притягательность рынка» - «пре­имущество предприятия в конкуренции» и дающую информацию о росте рынка и доле рынка, которую занимает каждое рассматриваемое предприятие.
Определим привлекательность рынков мучных макаронных изделий и макаронной про­дукции - составляющую анализа - с помощью метода Мак-Кинзи, характе­ризующую среду существования предприятий, а не их деятельность.
Используя таблицу сравнительных характеристик, приведенную ранее, проведем балльную оценку относительных преимуществ в конкуренции для макаронной продукции. По данным таблиц 2.4 и 2.5 (Приложение 2) откладываем значения по осям координат для предприятий.
Матрица (рис. 2.3) показывает положение на рынке производителей макаронных изделий ОАО «1-АЯ ПЕТЕРБУРГСКАЯ МАКАРОННАЯ ФАБРИКА» и его конкурентов в условиях одинаковой привлекатель­ности рынка для всех производителей. Объем кругов пропорционален доле рынка, занимаемой в представленном регионе предприятиями.
Привлекательность рынка
Высокая
Средняя
Низкая
Слабая
Средняя
Сильная
Бизнес - позиция
Рис. 2.3. Матрица целенаправленной политики
По результатам матричных данных ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» в отрасли производ­ства макаронных изделий занимает лидирующее положение, но по оценке конкурентных преимуществ предприятие ОАО «Хлебозавод 2» выпускает достаточно конкурентную продукцию, чтобы завоевать большую долю рынка.
3. Разработка стратегий освоения стратегических зон хозяйствования
3.1. Разработка предложений по повышению эффективности стратегической деятельности
Целями и предметом деятельности предприятия, согласно Уставу является производство макаронных изделий. Основными формальными целями предприятия являются:
Производство различных макаронных изделий и вкусовых товаров;
организация часового производства и его постоянное совершенствование;
обеспечение жителей России и Ленинградской области макаронными изделиями;
осуществление эффективной коммерческой и торговой деятельности и т.п.
Миссия ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика», на наш взгляд, может выглядеть следующим образом:
«Нашей главной задачей является производство различных макаронных изделий, которые бы полностью соответствовали вкусам, предпочтениям и запросам наших покупателей, в качестве которых выступают люди среднего и старшего возраста со средненизкими и средними уровнями доходов, ради заботы о которых мы постоянно совершенствуем нашу деятельность, улучшаем параметры продукции и повышаем эффективность производства».
Таблица 3.1
Философия
Направления деятельности
Принципы деятельности
Производство
Постоянно совершенствовать производственные и технологические процессы, в целях повышения эффективности и сокращения издержек. Использовать передовые технологии, с помощью которых добиваться улучшения параметров продукции.
Качество
Качество выступает в качестве основного объекта нашего внимания, ради повышения которого мы осуществляем всю нашу деятельность и ориентируем на это все производство и систему обслуживания.
Потребители
Предоставлять на рынок продукцию, которая бы полностью отвечала запросам целевых рынков и его сегментов.
Капитал
Постоянно и гибко перестраиваться, повышая эффективность использования вкладов учредителей и увеличивая их доходы
Сотрудничество
С уважением относиться к деловым партнерам и активно работать с ними, расширяя сферу деловых взаимоотношений
Персонал
Быть внимательным и чутким к запросам и нуждам собственных работников. Активно развивать методы управления, направленные на актуализацию творческого потенциала персонала и увеличения его производительности
SWOT-анализ продуктовой линии.
Сильными сторонами фирмы являются:
Хороший менеджмент.
Прочные деловые отношения с крупными дистрибьюторами.
Использование современных технологий и оборудования (на предприятии установлена современная итальянская линия-автомат «Брайбанти», которая позволяет обеспечить лучшее и стабильное качество продукта, его гораздо легче контролировать и прогнозировать (отсутствует человеческий фактор); низкую себестоимость продукта ввиду уменьшения затрат по заработной плате и электроэнергии).
Наличие системы скидок.
Наличие внедренной системы качества (стандарт ИСО).
Предприятие работает на реального потребителя (продукция на складе не задерживается).
Гарантия своевременных поставок сырья соответствующего качества. АПО позволяет повысить рентабельность производства на 2-4% за счет оптимизации логистических процессов и снижения риска простоя производства из-за нарушения поставок.
Хорошая репутация на рынке.
Наличие собственной торговой сети, которая позволяет снизить розничные цены за счёт уменьшения розничных расценок.
Слабыми сторонами фирмы являются:
Неудовлетворительная рекламная компания вследствие отсутствия опыта.
Неудовлетворительные маркетинговые исследования из-за отсутствия опыта (деятельность маркетинговой службы может быть описана как «подчинённая», т. е. отдел маркетинга привлекается к разработке большинства управленческих решений в фирме, но при этом его роль сводится к консультированию или предоставлению информации.
Скудный ассортимент.
Выявление перспективных возможностей для предприятия.
Устойчивый спрос на макаронную продукцию.
Снижение отпускных цен на уже выпускаемую продукцию.
Проведение более активной рекламной компании с привлечением СМИ.
Выход на новые рынки сбыта (рынок СНГ, рынок ближнего зарубежья).
Выявление возможных угроз деятельности предприятия.
Снижение темпа роста отрасли.
Наличие сезонного колебания продаж (спрос на макаронные изделия традиционно испытывает следующие сезонные колебания: рост в зимние месяцы и падение спроса летом – в сезон овощей и фруктов).
Общая стратегия развития предприятия, а также направления её модернизации могут быть представлены на табл. 3.2 (Приложение 3).
3.2. Разработка маркетинговой стратегии освоения стратегических зон хозяйствования
Товарная политика занимает ключевое место в общей системе «маркетинг-микс» и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой продукции, удлинению жизненного цикла, разработке упаковки и товарного знака, оформлению товара14.
Для рассматриваемого товара будет выбран горизонтальный вид товарной политики, предполагающий, что новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведётся без серьёзных изменений принятой технологии.
Принятие решения в области торговой марки.
Торговая марка – это оригинально оформленное и официально принятое художественное изображение (имя, термин, символ, рисунок, упаковка и др. или их сочетание), предназначенное для идентификации и рекламы товаров или услуг определенного производителя или продавца.
В настоящее время происходит постепенный рост фасованной продукции. Сегодня примерно 25% этого рынка принадлежит фасованной продукции, 75% - весовой. Через 3-4 года доля фасованных макаронных изделий увеличится до 30 - 32%. Главное направление роста продукции связано именно с фасованными макаронами. Хотя пока производство весовых макарон очень выгодно, необходимо заниматься маркой ради долгосрочных перспектив.
Принятие решений об упаковке и маркировке товара.
Хорошо разработанная упаковка способствует эффективному продвижению товара на рынки, поскольку обладает определенной ценностью с точки зрения удобства в глазах потребителей.
При создании упаковки производитель (продавец) должен проанализировать возможности оптимизации ее параметров с позиций:
предохранения товара от порчи и повреждений;
создания рациональных по весу и объему единиц товара для продажи;
содержание необходимой информации о качественных характеристиках товара, реквизитах фирмы и т. п.;
привлечения внимания покупателей, поддержания образа фирмы и образа марки;
Кроме того, к упаковке, а особенно к маркировке товара (печатной информации, нанесенной на упаковку или вложенную в нее) со стороны государственных учреждений предъявляется ряд серьезных требований по наличию определенных сведений (срок годности, состав, разрешение или требование Минздрава и т. п.), экологической безопасности, возможности переработки и др.
Расширение ассортимента связано с определенным риском и порождает горячие споры между профессиональными маркетологами. На сегодняшний день расширение ассортимента может привести к дополнительным затратам. Кроме того, раздутый ассортимент создает проблемы со сбытом. Магазины не всегда могут брать всю линейку одного бренда из-за нехватки места на полках, да и слишком большой выбор нередко затрудняет покупателю15.
Планирование товара (товарной линии)
1. Ревизия товара:
а) стадия жизненного цикла - зрелость;
б) текущие финансовые показатели, относящиеся к товару (товарной группe);
в) инвестиционные цели в отношении товара (товарной группы):
• развитие - расширение возможности текущего потребления, позиционирование или перепозиционирование товара
• развитие через модификацию - расширение товарной линии;
2. Разработка стратегии в отношении товара 1 (товарной линии 1):
• стандартный/специализированный (особенности специализации);
• необходимый уровень качества, основные критерии качества и решение относительно улучшения, совершенствования, конкурирования;
3. Решения относительно ассортимента:
• марочная политика: смешанное наименование;
Планирование распределения
Оценка существующей сети распределения фирмы: количественный охват будет осуществляется через оптовых посредников и один фирменный магазин (Табл. 3.3, Приложение 3);
Определение стратегии распределения (в соответствии с целями фирмы): корректировать торговую сеть по направлениям: интенсивное, увеличение количество торговых точек;
Выбор канала распределения: косвенный: длина канала – 2 – 3 посреднических звена; контроль - минимальный;
Форма торговой сети: уровень специализации - специализированная торговля;
Форма продвижения: проталкивание.
ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» пользуется услугами посредников (косвенный канал товародвижения) потому, что они умеют наилучшим образом представить товары целевому рынку. Используя свои связи, опыт, преимущества специализации и высокое качество работы, посредники приносят производителю больше пользы, чем в случае, если бы он осуществлял сбыт своей продукции самостоятельно.
Выбор наиболее перспективных способов транспортировки товаров до мест назначения и анализ способов улучшения сохранности товаров в пути.
Решение относительно транспортировки товаров оказывает решающее влияние на издержки товародвижения. Для того, чтобы доставить товар своим посредникам и потребителям, предприятие пользуется автомобильным и железнодорожным видами транспорта. Это относительно не дорого, и товар может достигнуть конкретного места назначения без дополнительных сложностей. К тому же, на грузовике можно разместить товарный знак предприятия.
Предприятию важно обращать внимание также на способы улучшения сохранности товаров в пути. Так, при доставке продукции можно использовать более удобную тару, которая не позволяла бы товару портиться в результате различных механических, температурных, атмосферных воздействий.
Разработка структуры управления сбытом.
Предприятие в условиях рыночной экономики вступает в конкурентную борьбу с другими предприятиями за заказы клиентов. Правильно организованная структура управления сбытом влияет на эффективность работы всего предприятия. Различают несколько способов организации подобных служб:
Территориальная структура службы сбыта - это организация сбыта, при которой каждый торговый агент закрепляется за определенной территорией, за географическим регионом, в котором он осуществляет полномасштабное торговое представительство своего предприятия.
Товарно-ориентированная структура службы сбыта, при которой каждый торговый агент специализируется на продаже только некоторых из производимых его предприятием видов продукции или ассортиментных групп.
Планирование продвижения
Характеристика целевой группы (групп): мотивы приобретения – цена, качество; влияющие на принятия решения факторы – соотношение цена/качество; глубина вовлеченности в процесс покупки - средняя.
Задачи продвижения, связанные с состоянием спроса: повышения интенсивности потребления товара (Табл. 3.4, Приложение 4).
Задачи продвижения, связанные с состоянием спроса: создание первичного проникновения; удержание интереса к товару (фирме); повышения интенсивности потребления товара.
Формирование нового спроса.
Выбор вида продвижения и средств продвижения: реклама; личные продажи; стимулирование: конечного потребителя, торгового посредника; PR.
Для эффективного продвижения товаров на рынок структура комплекса продвижения должна иметь вид, представленный в таблице 3.5 (Приложение 4).
Максимальные финансовые средства (800 тыс. руб. при этом, должны быть выделены на осуществление рекламных мероприятий. Хотя они на рынке потребительских товаров являются не самые эффективные (наибольший эффект достигается за счет стимулирования сбыта), но традиционно именно на них тратятся наибольшие финансовые ресурсы, так как с помощью рекламы (особенно на первом этапе работы предприятия) можно добиться максимальной известности предприятия среди населения и его ассортимента и цен.
Разработка рекламной программы
В основе рекламной программы ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» должны лежать две группы целей:
а) увещевательные цели – эти цели прежде всего направлены на продвижение существующего товарного ассортимента предприятия. Для этого необходимо убедить покупателей совершить приобретение товаров именно в ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика»
б) информационные цели – эти цели направлены на продвижение новых подгрупп и сортов макаронных изделий, которые будут продаваться в ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика».
При продвижении макаронных изделий на сегмент покупателей с низкими и низкосредними доходами необходимо использовать местные телеканалы: 5 канал и канал «Экспресс». Все видеоролики на этих каналах необходимо транслировать в вечернее время 3 раза в неделю по два раза в день. Видеоролики необходимо размещать в развлекательных программах и вечерних сериалах (Табл. 3.6, Приложение 4).
Заключение
Становление и развитие рынка в России выявило проблему обеспечения эффективных позиций предприятия в конкурентной борьбе. Высокий уровень нестабильности внешней среды заставляет постоянно решать проблему адаптации предприятия к изменениям рыночной ситуации. В этих условиях особую актуальность приобретает проблема диверсификации производства, которая является одним из распространенных вариантов реагирования предприятия на изменения внешней среды и требования рынка.
Задача стратегического выбора для предприятия, имеющего многономенклатурное производство и обслуживающего несколько рынков, является достаточно сложной. Она может быть решена за счет выделения и анализа стратегических зон хозяйствования (СЗХ). Тогда важнейшей задачей для предприятия становится управление набором СЗХ, оценка их привлекательности, выявление новых и отсечение бесперспективных зон хозяйствования.
Полное официальное наименование предприятия – Открытое акционерное общество ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика». Форма собственности – частная.
В основу сегментации рынка, произведенного ниже в данной работе был положен социальный опрос посетителей магазина, покупателей и просто посетителей. Опрос производился в течение 1 недели с 10.11.09 по 17.11.09. Было опрошено 100 человек. Проведенный опрос дал следующие результаты:
Подавляющее большинство (80% всех покупателей являются женщины в возрасте от 25 до 55 лет), а в возрасте старше 55 лет(25% посетителей). Достаточно много в магазин приходят и мужчин (25%) в возрасте 35-45 лет. Относительно мало молодых посетителей. Их число составляет 10% от общего числа посетителей.
Большинство посетителей магазина - это люди с низким (62%) и средним (35%) доходом, которые проживают преимущественно в Октябрьском и Ленинском районах (42 и 30% соответственно).
Выбор стратегии сегментирования (базовой маркетинговой стратегии): дифференцированный подход - набор нескольких сегментов из имеющихся.
По социально-демографическому профилю на рынке макаронных изделий нами выделены следующие сегменты (табл. 2.3):
сегмент пожилых людей (старше 60 лет) и многодетные семьи, се­мьи безработных;
сегмент семей с двумя и более работающими, с повышенной поку­пательской способностью, но с ограниченным свободным временем; сегмент семей с одним работающим (муж или жена);
сегмент неполных семей; холостяков, студентов, проживающих вне семьи.
Матрица (рис. 2.3) показывает положение на рынке производителей макаронных изделий ОАО «1-АЯ ПЕТЕРБУРГСКАЯ МАКАРОННАЯ ФАБРИКА» и его конкурентов в условиях одинаковой привлекатель­ности рынка для всех производителей. Объем кругов пропорционален доле рынка, занимаемой в представленном регионе предприятиями.
По результатам матричных данных ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» в отрасли производ­ства макаронных изделий занимает лидирующее положение, но по оценке конкурентных преимуществ предприятие ОАО «Хлебозавод 2» выпускает достаточно конкурентную продукцию, чтобы завоевать большую долю рынка.
Товарная политика занимает ключевое место в общей системе «маркетинг-микс» и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой продукции, удлинению жизненного цикла, разработке упаковки и товарного знака, оформлению товара.
Для рассматриваемого товара будет выбран горизонтальный вид товарной политики, предполагающий, что новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведётся без серьёзных изменений принятой технологии.
Список литературы
1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия./Пер. с англ. под ред Ю.Н.Каптуревского. - СПб: Изд. "Питер", 2007. - 416 с.
2. Ансофф И. Стратегическое управление. — М.: Экономика, 1989.
3. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента./Пер. с англ. под ред. Л.Г.Зайцева, М.И.Соколовой. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2007. - 175 с.
4. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2007. - с. 701.
5. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы структуры. - М.: Дело, 2005. - 354с.
6. Дэниелс Джон Д., Радеба Ли Х. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции./Пер. с англ., 6-е изд. - М.: Дело, 2008. - 456 с.
7. Дихтль Е., Хершген Х.. Практический маркетинг. — М.: Высш. шк.: Инфра-М, 2006.
8. Ефремов В.С. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования./Учеб. пособие. - М.: Изд. "Финпресс", 2008. - 192 с.
9. Котлер Ф. Основы маркетинга./Пер. с англ./Под общ. ред. Е.М.Пеньковой. - Спб.: АО "Коруна", АОЗТ "Литера плюс", 2004. - 698 с.
10. Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. — М.: Русская деловая литература, 2008.
11. Лебедев О.Т., Каньковская А.Р. Основы менеджмента. СПб., “МиМ”, 2004.
12. Маркетинг. // Под ред. Романова А.Н. М.,2005.
13. Меском М.Х. Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента; пер. с англ. под. ред. Л.Н. Евсенко. М., Дело. 2005.
14. Портер М. Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран. - М.: Международные отношения, 2003. - 956 с.
15. Семь нот менеджмента/А. Бочкарев, В. Кондратьев и др.; под ред. В. Красновой — третье издание. — М.: ЗАО Журнал Эксперт, 2008.
16. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов./Пер. с англ. под ред. Л.Г.Зайцева, М.И.Соколовой. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. - 576 с.
17. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник. - М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2000. - 640 с.