Формирование маркетинговой структуры на предприятии.

Содержание

Введение
1. Теоретические аспекты маркетинга на предприятии
1.1. Маркетинг в системе управления организацией
1.2. Организационные структуры службы маркетинга
2. Маркетинг на предприятии и его роль в обеспечении стабильного положения организации на рынке
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия ООО «Терминал»
2.2. Структура управления маркетингом. Влияние организационной структуры предприятия на стратегию маркетинга
3. Эффективность управления маркетингом на предприятии ООО «Терминал»
3.1. Организация проведения маркетинговых исследований и разработка плана маркетинга
3.2. Оценка эффективности управления маркетингом на предприятии ООО «Терминал»
Заключение
Список использованной литературы

Формирование маркетинговой структуры на предприятии.

«Шатура»
«Мебель для дома и офиса»
Физические характеристики
Кол-во сотрудников – около 50, высокий сервис, крупнейший и дорогой мебельный салон
Кол-во сотрудников – около 20, средний уровень сервиса и ассортимент
Кол-во сотрудников – 8, мелкий магазин, имеющий небольшой мебельный отдел.
Финансовые результаты
Прочное финансовое положение
Хорошее финансовое положение
Удовлетворительное финансовое положение
Ценообразование
Политика высоких цен
Приемлемые цены (среднерыночные)
Политика низких цен
Положение на рынке
Большая доля, крупная уважаемая компания
Доля на рынке незначительная
Ничтожное положение на рынке
Имидж в деловом мире
Очень престижная респектабельная компания, имидж очень высок
Компания, известная в определенных кругах, имидж надежного партнера
О собственном имидже заботится незначительно
Реклама
Использует всевозможные рекламные средства, рекламный бюджет очень велик
Использует выборочные рекламные средства, рекламный бюджет имеет средний размер
Практически не использует (использует крайне незначительно) рекламу
Наличие собственности
Имеет в собственности огромный многоэтажный торговый комплекс, склад, парковку, охрану.
Арендует большой торговый зал с развитой инфраструктурой, имеет удобное месторасположение.
Арендует небольшое помещение на первом этаже жилого дома, имеет несколько подсобных помещений
Стратегический объем
Может удовлетворить самых требовательных клиентов
Может предложить достойный ассортимент по оптимальным ценам
Действует лишь по отдельным ассортиментным позициям – недорогой мебели.
Работа с зарубежными поставщиками
Постоянные тесные контакты с зарубежными производителями и поставщиками
Имеют определенный объем поставок из-за границы
Работают только с отечественными производителями
Наличие собственного транспорта
Имеет большой транспортный отдел
Имеет небольшой транспортный отдел
Не имеет транспортного отдела
Отсрочка платежа
Постоянно используется
Используется время от времени
Не практикуется
Уровень сервиса
Очень высокий
Средний
Низкий
В настоящий момент компания находится на подъёме. Лидирующее положение на рынке, широкая сеть поставщиков и потребителей, а также довольно благоприятная внешняя обстановка способствуют тому, чтобы компания выбрала стратегию наступления, направленную на увеличение объёма поставок и расширение рыночной доли ООО «Терминал», что потребует дополнительных инвестиций. Кроме того, не следует забывать о необходимости проведения мероприятий по достижению и укреплению лидирующего положения на рынке.
2) Анализ результатов
Этот этап выдвигает высочайшие требования к техническими аналитиче­ским способностям участвующих в процессе бенчмаркинга.
Анализировать - значит не только осознавать сходства и различия, но и понимать взаимосвязи.
Итак, в результате проведенного анализа полученных данных можно про­следить взаимосвязи, и выявить какие факторы влияют на успешную деятель­ность предприятия.
Используя всю вышеуказанную информацию можно определить положе­ние конкурентов.
Итак, параметры, по которым будет определяться значимость компании на мебельном рынке, уже известны. Необходимо определить значимость каждого параметра. Можно оценить параметры следующим образом (табл. 5.). Балы даны с некоторым промежутком, чтобы можно было проще сравнивать. Например, просто активную и очень активную рекламу.
Если бы ставилась задача точного определения места компании, тогда точ­ная ценность параметра была бы безусловной, но если ставится задача сравнить компании, то параметры должны быть одинаковы и не более.
Таблица 5
Цена параметра
№
Параметр
Баллы
1
Финансовые результаты деятельности
80-70
2
Положение на рынке
100-90
3
Имидж
80-70
4
Торговая марка
100-90
5
Активная реклама
80-70
6
Сайт в Интернете
70-60
7
Собственность
100-80
8
Стратегический объем
80-70
9
Работа с зарубежными поставщиками
70-60
10
Наличие своего транспорта
80-70
11
Отсрочка платежа
50-40
12
Сервис
80-70
Результаты исследования представлены в таблице 6. Используя их можно определить положение конкурентов на рынке (рис. 6.).
Таблица 6
Балльная оценка конкурентов
№
Параметр
«Юнитекс»
«Шатура»
«Мебель для дома и офиса»
1
Финансовые результаты деятельности
80
75
70
2
Положение на рынке
100
95
90
3
Имидж
80
75
70
4
Торговая марка
100
95
90
5
Активная реклама
80
75
70
6
Сайт в Интернете
70
70
60
7
Собственность
100
90
80
8
Стратегический объем
80
75
70
9
Работа с зарубежными поставщиками
70
65
60
10
Наличие своего транспорта
80
75
70
11
Отсрочка платежа
50
45
40
12
Сервис
80
75
70
Сумма
970
910
840
Рис. 6. Сравнение конкурентных преимуществ
Из диаграммы видно, что наиболее выгодную позицию занимает компания «Шатура» - 970 ба­лов, рядом находится «Юнитекс» - 910 балов, «Мебель для дома и офиса» занимает третью позицию, у него всего 840 балов.
Каждая фирма, выступающая на конкурентном рынке, ставит целью до­биться конкурентного преимущества, т.е. превосходства над своими потенци­альными соперниками. Следуя методике бенчмаркинга, обычно выделяют наи­более опасного или наиболее сильного «приоритетного» конкурента и стремятся, прежде всего, обеспечить превосходство по отношению к нему.
3.2. Оценка эффективности управления маркетингом на предприятии ООО «Терминал»
Сначала рассмотрим планирование рекламной кампании ООО «Терминал».
Рекламная стратегия: фланговая атака
Фланговая атака предусматривает борьбу с лидером на том стратегическом направлении, где он слаб или плохо защищен.
Лидером на московском рынке является «Шатура», регионы, не охваченные его вниманием. Поэтому цель номер один - ориентировать свои сбытовые и рекламные усилия на региональные рынки.
На региональных рынках нас ждет соперничество с мебельной фирмой «Мебельком» и «Юнитекс-мебель», которые почти никак себя не рекламирует, но хорошо выполняет сбытовые функции. Поэтому здесь можно противопоставить дизайн, эргономические и ортопедические свойства, традиционный имидж марки среди постоянных потребителей и обновлённый в расчёте на молодое поколение людей, реклама места производства данной мебели.
Таким образом, последовательно предстоит решить ряд задач:
1. Разработать и довести до совершенства концепцию продукта - офисной мебели под маркой «Терминал».
2. Создать новый имидж офисной мебели под маркой «Терминал», приобрести, таким образом, капитал известности у молодой аудитории, особенно, в урбанизированных районах на территории России. На этом этапе необходимо осуществить пробные продажи мебели, с тем, чтобы обеспечить доступность товара в двух приоритетных регионах.
3. Довести до целевой аудитории, где товары «Шатура», «Мебельком» и «Юнитекс-мебель» не вполне адаптированы, характеристики офисной мебели, наиболее ценные для них (при этом если в данный момент у конкурентов имеется большая доля рынка, то адаптировать через цены. Это позволит добиться, чтобы лидер понес большие потери, т. е. чем у него больше доля рынка, тем больше будут потери.)
4. Обеспечить условия для взаимодействия с посредниками. Реклама, нацеленная на торговцев, с одной стороны, и усилия специалистов по сбыту Заказчика на заключительном этапе проведения рекламной кампании.
Концепция продукта, т.е. как он будет рекламироваться с точки зрения:
I. Возможности позиционирования.
- информация о месте (название), где производится мебель может и должна будет преследовать две цели:
1. Название мебели может и должна будет ассоциироваться с определенным местом, играет на запоминание и более серьезное восприятие покупателем.
2. Свидетельство высокого качества и репутации товара. Оценивается всеми ЦГ.
- В состав офисной мебели может и должны входить только экологически чистые составляющие.
- Современный дизайн.
- Ортопедические свойства, профилактика и лечение определённых заболеваний спины для целевой группы 4.
- Наличие в доме офисной мебели фирмы «Терминал» может и должно являться признаком хорошего тона, вкуса и достатка. Для всех выделенных целевых групп.
- Рекомендации для жителей всех городов с неблагоприятными экологическими условиями. Все целевые группы.
- Формула: Дизайн, качество, удобство. «С нами бизнес легче и удобней!»
II. Дифференциация среди аналогичной продукции:
Эргономические свойства, красота и дизайн - такая характеристика не использовалась конкурентами при проведении рекламных компаний.
Ощущаемые преимущества:
Уникальные материалы, расцветка и качество отделочных материалов, форма, оригинальность мебели, удобство и прочее.
НЕ ощущаемые преимущества:
Долговечность и качество.
Воображаемые преимущества: удовлетворение социальных потребностей значимости и самовыражения.
Не рекомендуется использовать, поскольку идея копируется почти всеми конкурентами. Идея успеха в данном случае больше подходит и одобрена заказчиком.
Необходимость задействования воображаемых преимуществ состоит в том, что потребности физиологического происхождения у обеспеченных людей слабо выражены и имеют тенденцию к снижению. Поэтому при продвижении продукции должны быть использованы социальные мотивы, нацеленные на удовлетворение потребностей значимости и самовыражения.
Рекламную кампанию планируется осуществлять в течении всего календарного года.
Цель: сформировать образ торговой марки «Терминал» у целевой аудитории.
Таким образом, автором была разработана стратегия продвижения продукции «Терминал» на рынок офисной мебели. Как было показано - приоритетными направлениями сбыта являются Поволжье и Западный регионы.
Благодаря предложенной стратегии четко определены методы продвижения продукции, разработана и спланирована рекламная кампания, направленная на стимулированию сбыта, а также поддержание благоприятного имиджа офисной мебели ООО «Терминал».
В соответствии с целями рекламной акции предлагается выбрать стратегию, ориентированную на привнесение больших знаний о мебели компании «Терминал», которая нацелена на
а) повышение уровня знания,
б) введение нового качества и новой концепции офисной мебели.
Продолжительность рекламной кампании - 1 месяц.
Размер рекламного бюджета.
В соответствие с целями рекламной кампании, необходимо получить 500 новых покупателей.
Восприятие рекламы населением г. Санкт-Петербурга, относящегося к различным психологическим типам, нужным образом воспримут рекламу (т.е. будут ей доверять и она будет стимулировать покупку) лишь потребители, относящиеся определенной группе, которая составляет 24,3%.
Около 0,68% людей знающих о существовании мебели компании «Терминал» предпочли бы ее купить.
Следовательно, чтобы посредством рекламной кампании добиться продажи 5 тысяч единиц мебели, необходимо охватить рекламными сообщениями 302590 потенциальных покупателей из целевой группы.
Согласно экспериментам по определению оптимальной частоты повторения рекламы, решено, что необходимо пять рекламных контактов на протяжении месяца. Умножая величину охвата на пять рекламных контактов, получаем 1512950 контактов на протяжении месяца.
Проводимые рекламным агентством «Медиадор» исследования показали, что в среднем, по состоянию на 1.03.2008, затраты на один рекламный контакт данной целевой аудитории при участии семи категорий средств распространения рекламы (телевидение, радио, газеты, журналы, интернет, наружная и транспортная реклама), составляет примерно 0,8 цента. Умножая эту величину на количество контактов, получаем $ 121036.
Таким образом, на выполнения целей рекламной кампании необходим рекламный бюджет в объеме 121 тысяч 36 долларов.