Маркетинговые исследования брендов.

Содержание
Введение
1.Понятие бренда и маркетинговых исследований в целом.
1.1.Понятие и сущность бренда
1.2.Создание и продвижение бренда – брендинг
1.3.Проблема развития бренда в России и пути ее решения
1.4.Понятие маркетинговых исследований
2.Анализ маркетинговых исследований на примере бренда «Макдоналдс».
2.1.Краткая характеристика компании компании«Макдоналдс»
2.2.Анализ факторов микросреды
2.3.Анализ факторов макросреды
3.Рекомендации по овершенствование маркетинговой деятельности компании «Макдоналдс»
Заключение
Литература

Маркетинговые исследования брендов.

составить и зарегистрировать договоры об уступке, предоставлении лицензий и франшиз на товарные знаки;
подать заявку о признании товарного знака общеизвестным;
разрешить споры, связанные с отказом Патентного ведомства в предоставлении правовой охраны товарному знаку клиента;
разрешить споры, связанные с незаконным использованием товарного знака клиента, в судах, административных и правоохранительных органах;
оценить стоимость товарных знаков клиентов. 6
Успешные торговые марки живут десятилетия, а некоторые - столетия, поэтому и партнера по защите своей интеллектуальной собственности их владельцы выбирают на долгий срок. И здесь важным фактором, помимо процедурного профессионализма, является такое качество патентного поверенного как клиенториентированность и проактивная защита интеллектуальных активов клиента на протяжении многих лет. Проактивность означает упреждающее информирование доверителей о тех юридических проблемах, которые подстерегают марку на протяжении ее жизни, а их великое множество.
Крупные компании по защите торговых марок и других ОИС, своего рода осколки бывшего советского ведомства, отчасти унаследовали практику безличного отношения к клиентам, чему способствует их бизнес-стратегия - работа на объемах. Но мировая практика показывает, что на рынке интеллектуальных услуг небольшие и средние компании - оптимальный формат для соблюдения взвешенной пропорции оказания патентных услуг по соотношению время отклика на запрос клиента/качество результата. Профессионализм и репутация фирмы патентных поверенных определяется личным “портфолио” каждого поверенного. Все члены немногочисленного сообщества российских патентных поверенных “пронумерованы”, занесены в специальный государственный реестр, поэтому достаточно легко установить “кто есть кто” на российском рынке защиты интеллектуальной собственности. 7
Главным в работе патентного поверенного является не простая подача заявки на регистрацию товарного знака (с этой задачей, действительно, может справиться любой новичок), а подача на регистрацию того знака, на который клиент в итоге получит положительное, а не отказное решение, и сможет построить вокруг этого знака программу брендинга.
Ценовой демпинг “на подачу заявок в патентное ведомство” вводит потребителя в заблуждение еще и потому, что по факту ему по низкой цене продают не услугу, а ее небольшую и далеко не самую значимую частичку. Это как если бы Вы продавали дольку от яблока, выдавая ее за целое яблоко, и при этом не информировали покупателя о том, что яблоко и его долька не съедобны, поскольку выращены в зоне Чернобыльской аварии. Клиент, не владеющий нюансами патентного права, думает, что, подавая знак на регистрацию, он именно этой процедурой его и защищает. А в результате подобная ценовая политика фирм - бывших монополистов - завершается для 80% клиентов отказными решениями Роспатента. И нередко отказ приходит в тот момент, когда клиент уже вложил деньги в раскрутку поданного на регистрацию знака. Для демпингующей компании такая ситуация выгодна: чем больше отказных решений, тем больше других знаков можно подать на регистрацию, клиент-то ведь не станет вести безымянный бизнес.
Цены на услуги являются лакмусовой бумажкой нацеленности компании патентных поверенных на продолжительное сотрудничество. Одни компании стремятся получить оплату сразу и по максимуму, что должно настораживать, поскольку процедура защиты объектов ОИС может растянуться на несколько лет; другие придерживаются клиенториентированной политики: не берут оплату за не оказанную услугу, строят ценообразование в зависимости от интеллектуальной сложности задач, которые ставит заказчик. Выбирая патентного поверенного, владелец марки выбирает для нее “домашнего доктора”. 8
1.4.Понятие маркетинговых исследований
В строгом смысле, маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга. То есть, маркетинговое исследование предполагает сбор и анализ данных, которые требуются для маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследование - это начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинговое исследование необходимо, чтобы уменьшить неопределенность, которая всегда сопутствует принятию маркетинговых решений.
По определению Ф. Котлера: «Маркетинговые исследования - это систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т. д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности».
Маркетинговые исследования (marketing research) - это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем и использования маркетинговых возможностей.
Функцией маркетинговых исследований является установление связи потребителей, клиентов и общества с производителем с помощью информации, которая используется:
для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем;
для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий;
для мониторинга эффективности маркетинговых действий;
для улучшения понимания маркетинга. 9
В ходе маркетинговых исследований уточняется информация, необходимая для решения вышеуказанных проблем, разрабатывается методика сбора информации, собираются данные, анализируются результаты, обобщаются выводы и предоставляются рекомендации.
Задача маркетинговых исследований - предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел. Они должны проводиться беспристрастно. И хотя исследование всегда несет отпечаток мировоззрения того, кто его проводит, оно, тем не менее, должно быть свободно отличных или политических пристрастий его самого или руководства. Исследование, мотивируемое персональной или политической выгодой, нарушает профессиональные нормы. Изначальная предвзятость таких исследований приводит к заранее определенным результатам. Девизом каждого специалиста по маркетинговым исследованиям должно быть: «Истина и ничего, кроме истины».
Итак, маркетинговые исследования могут дать информацию относительно множества аспектов, связанных с рынком. Однако не следует путать маркетинговое исследование и исследование рынка. Маркетинговые исследования - более общее понятие, которое включает в себя исследования рынка, исследования потребителей, исследования конкурентов и так далее.10
2.Анализ маркетинговых исследований на примере бренда «Макдоналдс».
2.1.Краткая характеристика компании «Макдоналдс»
«Макдоналдс» - рестораны для всей семьи, с быстрым и качественным обслуживанием, вкусной и горячей едой. Такие понятия как качество, новаторство, эмоциональный подъем, энергия, отличный вкус, удобство для пользователя, родство, лидерство, дружба, партнерство, надежность и др.- ключевые элементы стержневой идентичности бренда «Макдоналдс».
«Макдоналдс» - крупнейшая сеть ресторанов быстрого обслуживания в мире. Первый ресторан «Макдоналдс» в России открылся в 1990 году на Пушкинской площади в Москве. Соглашение об открытии Ресторанов в Москве, подписанное в 1988 году, завершило 12 лет упорных переговоров, начатых Джорджем А. Кохоном - старшим председателем правления компании «Макдоналдс Ресторантс оф Канада Лимитед», старшим председателем компании «Макдоналдс» в России и председателем совета директоров ЗАО «Москва-Макдоналдс».
В настоящее время рестораны «Макдоналдс» открыты в таких российских городах, как Москва, Мытищи, Реутов, Люберцы, Одинцово, Троицк, Дмитров, Клин, Красногорск, Балашиха, Химки, Сергиев Посад, Щелково, Наро-Фоминск, Подольск, Пушкин, Коломна, Раменское, Электросталь, Солнечногорск, Орехово-Зуево, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Ярославль, Казань, Самара, Нижнекамск, Чебоксары, Ростов-на-Дону, Альметьевск, Набережные Челны, Новочеркасск, Воронеж, Оренбург, Сочи, Саратов, Уфа и др. Рестораны «Макдоналдс» развиваются как отдельно стоящие предприятия в оживлённых местах и на больших магистралях города, а также на фуд-кортах в торговых центрах.
Ежедневно рестораны «Макдоналдс» в России обслуживают более 500 000 посетителей.
В среднем за месяц рестораны продают:
2 000 000 напитков Кока-Кола/Фанта/Спрайт;
2 550 000 порций картофеля-фри;
1 100 000 молочных коктейлей;
1 150 000 сандвичей Биг Мактм;
950 000 пирожков.
На сегодняшний день в компании «Макдоналдс» в России работают более 17 000 человек.
Для приготовления всех блюд используются продукты только высшего качества, отвечающие всем стандартам «Макдоналдс». На всех этапах производственного процесса компания «Макдоналдс», ее поставщики и независимые эксперты осуществляют серию проверок качества, чтобы быть уверенными в соблюдении всех санитарно-гигиенических норм и правил, установленных РФ, а также в высочайшем качестве выпускаемой продукции.
В 1990 году компания «Макдоналдс» инвестировала 45 миллионов долларов США в строительство и оборудование пищеперерабатывающего и распределительного центра, расположенного в Москве, - «Маккомплекс».
На данный момент в России работает 247 ресторанов сети.
Американская сеть закусочных "Макдоналдс" - лидер российского фаст-фуда. Она не только занимает лидирующие позиции на рынках двух столиц, но и имеет самую развитую региональную сеть среди конкурентов. Помимо сильного бренда, устойчивость позиций "Макдоналдса" в стране объясняется и тем, что эта американская компания первой начала развивать бизнес быстрого питания в постсоветской России.
Опыт развития российской сети был признан руководством транснациональной компании настолько успешным, что его решили транслировать на рестораны Европы. Как и любое успешное предприятие, "Макдоналдс" сталкивается с упреками. Чаще всего посетители пеняют на невысокое разнообразие меню, которое к тому же обновляется не чаще раза в год. "Макдоналдс" пытается реагировать на спрос, иногда вводя новые блюда..11
Финансовый кризис лишь увеличил число клиентов сети фастфуд. По результатам за ноябрь 2009 продажи в ресторанах "Макдоналдс" выросли на 4,5% в США, на 7,8% в Европе и на 13,2% в Азии. Впрочем, несмотря на общий рост оборота, в компании отмечают, что потребители во многих странах (в частности, в Германии и Испании) стали выбирать более дешевые блюда из меню.
2.2.Анализ факторов микросреды
Конкуренты
Серьезных российских конкурентов у «Макдоналдс» пока нет. В 90-е годы появилась сеть закусочных «Русское бистро», взявших за образец ряд элементов системы обслуживания западного фаст-фуд: униформу, интерьер и пр. При этом налицо стремление внести разнообразие в традиционное фаст-фудовское меню - в первую очередь, присутствием первых блюд. Поначалу в "Русских бистро" предлагался большой ассортимент супов, борщей, можно было отведать и пельмени, и уху. Здесь фаст-фуд стремился приобрести национальные особенности: в меню можно найти русские грибные салаты, напитки из клюквы, блинчики. Однако, в настоящее время «Русское бистро» не может похвастаться ни наплывом посетителей, ни высоким качеством своих блюд, ни разумными ценами. Попытка придать заведению «фирменный» вид разбивается о неубранные столики и ломкие пластиковые стаканчики. Вероятно, кепочек с козырьками и перечня блюд на светящемся табло недостаточно для привлечения массового клиента. Нужна продуманная маркетинговая политика - политика, верная именно для этапа становления: экспансивная, национально ориентированная, экономически выверенная и обоснованная.
Вне всякой конкуренции находятся известные уже всем хот-доги. Пожалуй, это самый дешевый вид быстрого питания, пришедший к нам с Запада. Вот только о качестве продукта тут говорить вовсе не приходится.
Помимо «русского бистро», на рынке российского «фаст-фуда» (часто в форме автокафе) существует много продуктов на уровне создания брэнда: «Крошка-картошка», «Русские блины», «Пирожки из печи», чебуреки, пончики, пельмени, блюда греческой и китайской кухонь.
Однако, эти торговые марки не получили максимально возможного в нынешних условиях развития. Причина того, что владельцы российских компаний общепита не стремятся вкладывать средства в маркетинг, рекламу, совершенствование управления и не стремятся повышать свой уровень экономических знаний, кроется не только в отсутствии благоприятного делового и налогового климата в стране.Здесь явственно проступают и такие пережитки социалистической низкой культуры торговли, как отсутствие мотивации продавца к результату, отсутствие уважения к покупателю, - Какой бы вкусной ни была шаурма в закусочных, вид неопрятных официанток в замызганных передниках, блеск жира на столиках и грязный пол не добавят аппетита. Поэтому, российским компаниям не мешало бы изучить положительный опыт работы таких преуспевающих компаний, как McDonald's. Их опыт - это своего рода учебник экономики. А знание негативных сторон их деятельности в конкурентной борьбе дало бы большую эффективность, чем антиглобалистские лозунги, не подкрепленные конструктивными предложениями.
На настоящий момент регулярно пользуются услугами московских ресторанов быстрого питания 92% процента представителей среднего класса. Из них 76% посещают МакДоналдс, 42% - «Елки-палки», 39% - «Ростик s», при этом часть респондентов посещает несколько заведений. Только 8% среднего класса вообще не посещают заведения быстрого питания.
Количество заведений общественного питания стабильно растет. Ежегодный прирост оборота ресторанов и кафе различных категорий составляет от 20% до 50% в целом по России.
Показательно, что конкурент «Макдоналдс»- американская сеть бутербродных Subway - также объявил о масштабной экспансии в самый разгар кризиса. В одних лишь Британии и Ирландии будет открыто 600 новых заведений сети, в которых будет создано 7 тыс. рабочих мест.
Также конкурентом компании «Макдоналдс» на российском рынке является российский бренд "Чайная ложка" . Она вышла в лидеры петербургского фаст-фуда, обогнав конкурентов по количеству точек, и объявил о продаже франшизы. Стратегическая цель - стать лидером рынка ресторанов быстрого обслуживания не только в Петербурге, но и в России, возрождая традиции русских чайных", - отметил директор по маркетингу ООО "Соло" (управляющая компания бренда "Чайная ложка") Игорь Колынин.
Общественное питание представляется на сегодняшний день одной из наиболее привлекательных отраслей для инвестирования. Эксперты оценивают российский общепит в $5 млрд., при этом до насыщения рынка еще далеко.
Сеть «KFC» планирует открыть в 2010 году по всему миру 300 новых точек, однако отечественная сеть «Ростикс-KFC» объявила о приостановке своей программы развития в России. Особенно хорошо в условиях кризиса себя будут чувствовать сети фаст-фуда низшего ценового эшелона - типа «Крошка-картошка», «Теремок» и пр. Их, скорее всего, ожидает в 2010-2011 гг. бурный рост - как по объему выручки, так и по количеству новых точек. Низкоценовой сегмент фаст-фудов в 2010 году может собрать выручки на 30% больше, чем в 2008 году, но при этом необходимо учитывать, что цены в 2010 году по объективным причинам вырастут не менее, чем на 30%, а, по некоторым прогнозам - на все 40%.
Потребители
Неутешительные итоги двух первых месяцев 2009 года говорят о том, что в России активно развивается потребительский кризис. Явление потребительского кризиса характеризуется снижением платежеспособности розничных покупателей, следствием чего являются снижение спроса на потребительские товары и услуги, а также снижение качества жизни россиян. Потребительский кризис имеет две первопричины: объективную (снижение уровня общесемейных доходов из-за безработицы, сокращения заработной платы, задолженности по выплатам, дефицита кредитных ресурсов) и психологическую (потребительский пессимизм, ожидание того, что наступят еще худшие времена). Психологическое состояние значительной части российского общества, жившего 10 лет на «нефтяной игле», можно охарактеризовать как психологический шок от происходящего, своеобразную «ломку» и тоску по благополучию «гламурного» капитализма. Масла в огонь добавляет то обстоятельство, что около 30% россиян к началу кризиса оказались с непогашенными кредитами
Маркетинговые исследования, проводимые на Западе в 80-90-е годы, говорят о том, что в условиях кризиса покупательское поведение потребителей проходит три этапа развития. На первом этапе потребители еще надеются на то, что все как-нибудь само собой «рассосется», что кризис минует их стороной, поэтому не меняют своих потребительских стереотипов и привычек: ходят в привычные магазины, покупают любимые бренды и ни в чем себе не отказывают. Интересно, что в декабре-январе 2009 года расходы россиян, впервые с 1991 года, превысили их доходы (на 7-10%). Это говорит о том, что население России стало тратить на потребление накопленные сбережения. Большинство россиян прошло этот этап в октябре-декабре. Москва, правда, несколько задержались на этом этапе: москвичи в наступившем году продолжают держать планку по затратам в +50% к уровню прошлого года. Но это не надолго
Жители большинства городов России переживают сейчас вторую стадию эволюции покупательского поведения. На этом этапе потребители, не меняя своих привычек в отношении мест приобретения товаров и услуг, марок, постепенно снижают объемы потребления: покупают реже и в меньших объемах. Феномен потребительского кризиса в России заключается в том, что россияне пока не готовы расстаться с привычным качеством товаров и услуг, уровнем сервиса.
Сегмент фаст-фуда, а, в частности сеть ресторанов»Макдоналдс», практически не пострадал от кризиса - ушли одни клиенты, но им на смену пришла масса других - тех, кому стали не по карману рестораны и кафе. Посещаемость российских фаст-фудов увеличилась во время кризиса на 30-40%.
Прибыльность сети «Макдональдс» в России в условиях кризиса увеличилась на 10%, сеть по-прежнему планирует открытие новых закусочных, ведет активную экспансию в восточных регионах РФ. «Макдональдс» планирует увеличить свою выручку в России в 2009 году на 20% по сравнению с уровнем 2008 года. Поставщики
«Компания «Макдоналдс» предъявляет высокие требования к качеству продукции и безопасности производства, и мы гордимся, что два наших предприятия - лидеры в своих отраслях - полностью соответствуют этим требованиям», - комментирует новость Александр Никитин, вице-президент АПХ «Мираторг».
В ближайшее время ассортимент производимой на «Конкордии» продукции для «Макдоналдс» расширится. Сейчас идет процесс согласования рецептуры еще двух позиций: куриных котлет для чикен бургера и чикен эмменталь. Начало их серийного производства намечено на конец 2009 года. Продукция «Конкордии» будет поставляться в «Макдоналдс» в России, также обсуждается возможность поставок в Украину и Белоруссию.
В настоящее время в России открыты 230 предприятий «Макдоналдс», где работают около 25 000 россиян. Сегодня предприятия «Макдоналдс» обслуживают более 800 000 посетителей ежедневно.
ООО «Конкордия» - самое современное и высокотехнологичное в России предприятие по производству готовых изделий и полуфабрикатов. Мощность завода составляет 58 тыс. тонн продукции в год. Общий объем инвестиций в проект превысил 4,15 млрд. руб. ООО «Конкордия» не имеет аналогов в России по уровню организации производственных процессов, стандартам санитарно-гигиенической безопасности и применяемым технологиям.
ЗАО «Свинокомплекс Короча» - крупнейший в России комплекс по убою и первичной переработке мяса мощностью 2 млн. голов или 165 тыс. тонн мяса в убойном весе. Объем инвестиций в строительство завода и оборудование составил 5,43 млрд. руб. По уровню применения инноваций и передовых технологий предприятие опережает подавляющее число зарубежных аналогов. Особенностью предприятия является уникальный для России уровень роботизации и глубины переработки, который позволяет практически полностью перерабатывать свиную тушу и производить широчайший ассортимент продукции. 12
Дистрибьюторы