PR в коммуникативном пространстве бизнеса.

ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. PR-технологии как метод информационно-коммуникативного воздействия
1.1. Глобализация новостей – средство обмена между регионами мира
1.2. Связи с общественностью — искусство формирования общественного мнения
Глава 2. Практический аспект использования PR-технологий в пространстве бизнеса
2.1. Основные задачи PR
2.2. Анализ практики использования PR-технологий в коммуникативном пространстве бизнеса. Особенности эффективной работы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

PR в коммуникативном пространстве бизнеса.

4. Обеспечение запоминания сообщения в целях его последующего использования.
5. Инструктирование (направлено на стимулирование активности обучения и получение практических навыков).
6. Убеждение (направлено на восприятие сообщения, то есть на готовность подчиниться желаниям или точке зрения отправителя сообщения).
Теперь рассмотрим подробнее элементы модели коммуникаций, их влияние на эффективность PR.
Эксперты называют XXI в. веком коммуникации. Новые современные средства и технологии передачи информации во многом меняют принципы организации связи как внутри учреждения (фирмы), так и с общественностью в целом. В этой ситуации особое значение приобретает совершенствование форм и способов коммуникаций между странами, субъектами рынка и т.д. На первое место выдвигаются бизнес-коммуникации, обслуживающие связи с общественностью в практике PR10. Причем сегодня нет ничего важнее, чем прямая коммуникация. А такая коммуникация, по сути, возможна только с использованием Интернета. Именно глобальная сеть обусловила появление нового инструмента PR – Интернет-PR, или «e-PR». Получение новых знаний, развитие коммуникационной теории является теоретической основой современных PR-коммуникаций. К предпосылкам развития научно-исследовательских теорий о моделях коммуникаций можно отнести следующие:
–разработка научных методов исследования в области поведения человека;
–возникновение социологических теорий, особенно тех из них, которые направлены на изучение механизмов социальных установок;
–научно-исследовательская деятельность – прежде всего, посвященная изучению факторов, воздействующих на эффективность убеждения.
По мере научного исследования процессов коммуникации формулировались разнообразные теории, анализирующие совокупность коммуникативных факторов. Разумеется, не обошлось дело и без попыток интеграции комплексных взглядов. Таковы, к примеру, основные теории, обусловливающие модели коммуникативной сферы11. Остановимся на некоторых из них подробнее, имея в виду их важность в деле утверждения научного понимания коммуникативной природы общества.
1. Математическая теория информации Клода Шеннона.
Процесс коммуникации в ней расчленен на источник, кодирование, сообщение, канал передачи сообщения, декодирований и получателя сообщения.
2. Теория Курта Левина.
Предмет исследований – область групповых коммуникаций. Основной результат – вывод о том, что группа способствует закреплению социальных установок и затрудняет их изменение.
3. Согласно теории Чарлза Осгуда, коммуникация осуществляется при наличии определенных личностных отношений, сложившихся между коммуникаторами.
4. В теории Абрахама Маслоу, автора работы «Иерархия потребностей», все человеческие потребности распределяются по уровням, которых, по мнению учёного, пять.
1). Низкий уровень – физиологические потребности: пища, вода, дыхание, сон, физические движения, отдых и секс.
2). Экзистенциональные потребности: в безопасности своего существования, в защите, комфорте, покое и стабильности.
3). Социальные потребности: привязанность, любовь и преданность, принадлежность к группе.
4). Потребности престижа: признание, доверие, лидерство, возможности, компетентность, влияние и успех.
5). Высший уровень – потребности в самовыражении: самореализация и достижение творческих целей.
5. Теория когнитивного диссонанса Леона Фестингера.
Согласно воззрениям Фестингера, человек испытывает потребность в логически упорядоченной системе знаний. По мнению Леона Фестингера, прежде чем воздействовать на аудиторию, нужно знать и учитывать установки людей на восприятие того или иного сообщения. Установки он разделил на три категории: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки). Иными словами, человек склонен или что-то отстаивать, или выступать против, или оставаться безразличным12.
Модель поведения в PR-коммуникациях характеризуется смещением цели и переносит внимание на мышление, стратегию и планирование с традиционного акцента на создание или сохранение осведомленности».
Она включает в себя несколько этапов.
I. Осведомленность.
Может включать создание осведомленности, изменение ее уровня или ее поддержание. Но в любом случае главное в том, чтобы привлечь внимание к отдельной личности. Иными словами, сообщение в этой модели коммуникации идет от средств массовой информации к лидерам общественного мнения, а затем переходит к отдельным людям, вступающим в контакт с этими лидерами.
II. Скрытая готовность.
Предваряет действие и подключает имеющийся опыт, информацию, отношение, ценности, взгляды и любые другие источники. Мозг каждого члена целевой аудитории проверяет и сопоставляет, подтверждает или отвергает информацию.
III. Толчок.
Возникает обстоятельство, которое случайно или намеренно вызывает некое действие.
Прежде всего, вкратце рассмотрим «двухступенчатую модель коммуникации» Элихью Каца и Пацея Лазарсфельда. Заслугой этих ученых является, с одной стороны, введение в научный обиход концепции «лидеров мнений», сформулированной в результате исследований личностного фактора в процессе коммуникации. С другой – ими было выдвинуто и обосновано предположение о поэтапности процесса коммуникаций при участии СМИ. Иными словами, передача сообщения от источника к получателю происходит в несколько этапов. При этом исключительная роль в процессе PR-коммуникаций отведена лидерам мнения13.
Ученые проанализировали результаты воздействия сообщения СМИ сразу после его получения аудиторией и через две недели. К их удивлению, это воздействие, несмотря на прошедшее время, не упало, а, наоборот, возросло. Оказалось, что рост влияния обусловлен обсуждением переданных получателям информации проблем с теми, кого называют «лидерами мнения».
Таким образом, из традиционной одноступенчатой модели коммуникации (СМИ – получатели сообщения) возникла двухступенчатая (СМИ – лидеры мнений – получатели сообщения). На первом этапе основной момент двухступенчатой модели коммуникации – передача информации, на втором – передача влияния.
Немецкая исследовательница коммуникаций Элизабет Ноэль-Нойман предложила модель «спираль молчания», в которой устанавливается прямая связь между процессами массовых и межличностных коммуникаций. Массовые коммуникации в рассматриваемой схеме предстают как средство формирования климата мнения, В свою очередь, климат мнения определяет готовность людей вступать в межличностное общение14.
Модель «спираль молчания» рассматривает ситуацию, когда СМИ, манипулируя общественным мнением, предоставляют слово не большинству, а меньшинству. Более того, данное меньшинство выступает от имени большинства.
Что делает в этом случае обычный человек? Ощутив себя в меньшинстве, он «замолкает», предпочитает слушать, не высказывая свою точку зрения, противоречащую мнению фальшивого «большинства». И своим «обетом молчания» как бы присоединяется к реальному большинству. В данном случае действия СМИ рассматриваются как ошибочные.
Модель Э. Ноэль-Нойман также учитывает явление «присоединения к победителю в процессе голосования», в основе лежит страх человека оказаться в одиночестве. Как и любой другой вид PR, Интернет-PR служит задачам информирования аудитории, нахождения взаимопонимания с ней и координации ее поведения. Но, в отличие от традиционных средств коммуникации, Интернет предлагает колоссальные возможности. Фактически любая домашняя страничка может быть использована специалистом по PR как инструмент e-PR.
Вывод:
Связи с общественностью — явление намного более глубокое и широкое, чем просто отделы, функционирующие в отдельных организациях и учреждениях, или самостоятельные консультативные фирмы PR, к услугам которых обращаются клиенты.
Глава 2. Практический аспект использования PR-технологий в пространстве бизнеса
2.1. Основные задачи PR
Задача PR в том, чтобы правильно («наиболее благоприятным образом») позиционировать компанию в жизни общества. Если предприятие решило сотрудничать со СМИ, нужно выбрать постоянного автора материалов о вашем предприятии, чтобы каждый раз не вводить в курс дела нового человека. Некоторые предприятия предпочитают иметь специалиста по PR в штате, а не пользоваться PR-услугами со стороны. Чаще всего потребность в такой вакансии возникает в отделе маркетинга. Так как профессия PR-менеджера сравнительно новая, то готовых должностных инструкций нет.
Фактически PR-менеджер сам определяет план своих действий. Поэтому в идеале он должен быть знаком с теорией PR, маркетинга, иметь опыт работы журналиста, менеджера проекта, знать рекламный рынок. Он должен знать не только «кухню» подготовки материалов, но и владеть корпоративной информацией, а также облекать её в выигрышные PR-коммуникации. Этот человек не только должен уметь писать статьи, но и готовить информацию, на основе которой тележурналисты будут снимать сюжеты. Организаторские способности также не менее важны. Одного умения творчески разрабатывать приемлемые по расходам планы PR-кампании недостаточно, важно обеспечить их реализацию15.
Согласно расхожему мнению, PR (Public Relations, или «отношения с общественностью») — это та же реклама, только бесплатно, а реклама и СМИ — это близнецы и братья. И вопрос, что есть платная реклама, а что есть бесплатный (или платный, хоть это и нонсенс по определению) PR, каждый редактор решает по-своему. Поэтому отношения «смежников» — журналистов и пиарщиков, строятся сложно. Что и говорить, взаимные обиды имеют место.
Многие представители PR-агентств говорят о коррумпированности прессы. Журналисты в свой черед со свойственной этому цеху легкостью пера довольно пренебрежительно высказываются в адрес пиарщиков, мало понимающих в трудном и многосложном деле формирования контента газет и журналов. При всем при этом специалисты по PR, новой для нашей страны профессии, рекрутируются по большей части именно из журналистов. Для подобных отношений есть и объективные причины. "Сегодня в России по пальцам можно пересчитать те газеты и журналы, где нельзя за деньги поместить любую информацию под видом редакционной статьи. При этом руководители СМИ любят жаловаться на трудное экономическое положение — мол, среда заставляет заниматься «черным пиаром».
Особенно печально положение в регионах. Все куплено, абсолютное большинство газет и каналов не являются, по сути, средствами массовой информации — они инструменты политической или хозяйственной борьбы. Исключения редки, и чаще всего это филиалы федеральных изданий, работающие под московской "крышей". Журналисты в массе своей раскуплены политиками и крупным бизнесом16. И совершенно ясно, что при этом забывается главная задача СМИ, на которой, собственно, строится их бизнес, — информирование читателей. На одной чашке весов — реальные и конкретные деньги, которые можно получить здесь и теперь. На другой — вполне вероятная потеря доверия читателей, которая проявится в достаточно отдаленном будущем.
Смешивать информацию и рекламу нельзя: всякое отклонение от принципа их безусловного разделения карается потерей доверия. Разумеется, один, скажем так, «недостаточно объективный материал» подрывает доверие не так сильно. Следовательно, начнет изменяться читательская аудитория. Это в свою очередь приведет не только к материальным потерям для издания, но и моральным (имиджевым) как для издания, так и самого редактора как журналиста.
Интерес СМИ — живой и актуальный материал, интерес пиарщиков — появление в прессе упоминаний о собственной компании и компании-клиенте. Результат же получается в полном соответствии со степенью профессионализма сторон. Замечу, что рыночная власть в этой связке находится на стороне изданий, ведь именно они решают, публиковать ли тот или иной материал, в каком виде и как расставить акценты. Впрочем, между СМИ идет своя конкурентная борьба, и все заинтересованы в сотрудничестве с крупными и известными партнерами. Поэтому величина рыночной власти каждого участника этого рынка зависит и от его «размера», авторитетности. Для каждого из изданий, с которым работают специалисты PR, они готовят свою редакцию новостных или статейных материалов в соответствии с интересами и направленностью издания. Их качество таково, что можно запускать на корректуру и верстку практически не глядя — там будет все, что нужно, и именно так, как нужно. И это не сказки, такие партнеры у меня есть.
Конечно, уникальность материалов не касается приглашений на пресс-конференцию или пресс-релизов. Это означает, что проводилась работа со списком приглашенных, они представляют собой достаточно однородный сегмент. Это необходимо организаторам и полезно для них. Огромное количество людей ринулось в кризисный и «черный» PR17. Там можно было легко и много заработать. Листовки расклеивать – ничего не заплатят, пресс-релизы рассылать — тоже. «Черную» кампанию организовать — работа-то опасная, но заработки максимальные. Было все хорошо на этом рынке до прошлого-позапрошлого года. Две вещи только отравляли жизнь: сильно попортилась репутация профессии — своих детей бы не отдал. А вторая — огромное количество желающих выполнять грязную, непрофессиональную работу. В результате ставки упали. Развитие из этих рынков уходит. Минимальные навыки, минимальная технологическая оснащенность позволяют им вполне сносно существовать. Есть еще одно обстоятельство, позволяющее скептически оценивать перспективы развития современного рынка PR.
Как только мы попадаем в ситуацию структурной неопределённости — прежние техники сообщения и вовлечения недостаточны. Возникает вопрос, а в чём следующий шаг профессионального развития? Ведь когда штабисты обсуждали вовлечение публики в свою кампанию и планировали собственные действия, они же в конечном итоге, что не смогли преодолеть? Ограниченность собственных представлений об общественной ситуации, на управление которой претендуют. Работа не в том, чтобы вы сформировали информацию, цель не в том, чтобы вы ее продвинули. Цель даже не в том, чтобы вы кого-либо вовлекли в коммуникацию. Цель в том, чтобы создать контекст, побуждающий других людей совершать действия, выгодные или нужные вам. Здесь управляют не информацией, здесь управляют даже не действиями, здесь и сейчас управляют намерениями. Раньше платили просто за коммуникацию, чтобы ее отстраивать. Потом платили за кризисный PR.
Сейчас самым важным и ценным товаром является рефлексивное управление. То есть тот формат, когда вы формируете ситуации, формируете контекст, добиваясь того, что рамки ситуации и смысл контекста придают связанность и новую осмысленность внешне автономным действиям разных лиц, вовлеченных в данную ситуацию. Рефлексивное управление плетет ткань из разных намерений, выстраивая поведенческий тренд из желаний и целей, оно претендует на управление не столько настоящим, сколько будущим. Управление намерениями: рекламные агентства этим точно не занимаются. Рекламные агентства в большинстве случаев работают с элементарной коммуникацией18. Намерениями они точно не занимаются, только если случайно. А по идее, те, кто занимается PR, они должны были бы управлять информационными потоками, общественным сознанием, потому что всё равно общественные коммуникации же остаются, управлять ими можно, заняв позиции либо эмитента информации, либо строителя контекста, куда она помещается.
Вывод:
Задача PR в том, чтобы правильно («наиболее благоприятным образом») позиционировать компанию в жизни общества. Если предприятие решило сотрудничать со СМИ, нужно выбрать постоянного автора материалов о вашем предприятии, чтобы каждый раз не вводить в курс дела нового человека.
2.2. Анализ практики использования PR-технологий в коммуникативном пространстве бизнеса. Особенности эффективной работы
PR-технологии являются двигателем не только бизнеса и торговли, как многие из нас думали, но и всей человеческой цивилизации. Если настойчиво не говорить человеку об новых ценностях жизни, то он предпочтёт всю жизнь ходить в старых шкурах и есть пареную свеклу. Мощные коммуникационные средства позволили людям развиваться намного интенсивнее. Большая часть общества во все времена жаждала обратно стать мартышками, но были пророки, поэты, которые через вдохновенное слово рекламировали своё сознание… С этим самых пор и зародилась реклама, сейчас без рекламы мы не можем представить собственной жизни.
PR-технологии являются основным средством, благодаря которому мы узнаем что-то новое. Занявшись бизнесом, человек должен себе чётко представлять : насколько ему необходима реклама сейчас и будет ли необходима вообще? Сможет ли он обойтись без неё, либо без высоких затрат? Для правильного ответа на эти вопросы, в первую очередь, нужно узнать какую роль играют PR-технологии в бизнесе и каковы перспективы развития в экономике.
Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования PR-технологии. Корни PR-технологии уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т. п. PR-технологии с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, — сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.
Отсюда — многие считают, что PR-технологии, сами по себе, одновременно и бизнес, и искусство. Для отечественных PR-технологий, которые развивались в условиях тоталитарной экономики, разбалансированности спроса и предложения на внутреннем рынке страны, были характерны отрывочность, бессистемность, формализм. Зачастую она использовалась для активизации продажи товаров, не пользующихся спросом. Начавшийся новый этап в формировании рынка требует принципиально новых подходов к развитию и использованию рекламы. Следует учитывать, что задачи рекламы неоднородны и изменяются в зависимости от стадии развития товарного рынка.
Основные принципы, лежащие в основе создания PR - материалов за рубежом, отражены в Международном кодексе рекламы и сводятся к следующему: любое рекламное послание обязано быть безупречным, благопристойным, честным и правдивым; любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции; никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к PR-технологиям . При продвижении товаров и услуг в нашей стране также следует руководствоваться этими основными принципами.
При содействии PR-технологий рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления. Чем больше самостоятельности у предприятий (рыночных структур) и чем больше последовательного рыночного подхода, тем больше потребность в активной рекламной информации, которая влияет на поведение и решения хозяйственных субъектов на рынке.
Важнейшим условием эффективной предпринимательской деятельности является создание и производство новых конкурентоспособных товаров. Под новым товаром следует понимать результат творческого поиска, который по-новому, более эффективно решает отдельную проблему потребителя или существенно улучшает решение этой проблемы. Новый товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у потребителей к моменту выхода изделия на рынок. Этот процесс требует целенаправленных рекламных усилий, как в сфере производства, так и в сфере торговли. Реклама вводит на рынок новые товары и услуги, формирует новые потребности.
Однако однозначная ориентация производства на запросы потребителей ведет к недоучету таких факторов, как состояние конкуренции на конкретных рынках и обеспеченность фирмы необходимыми ресурсами. Поэтому необходимо принимать такие решения для отрыва от конкурентов по цене, качеству, уровню обслуживания, которые позволяют стремительно наращивать объем сбыта продукции. Кроме того, в условиях перехода к полноценному рынку, рекламой должны использоваться такие направления, как поиски новых форм предпринимательства, компенсационные сделки, инжиниринг, лизинг, консалтинг, «ноу-хау» и т. д. Это станет в будущем основой функциональной рекламы рыночной экономики.