Социально-коммуникативные технологии продвижения экологич. ориентированности бизнеса на примере Рос ЭнергоАтома (курсовая)

Содержание
Введение
Глава 1. Что есть экологическая ориентированность бизнеса?
1.1. Понятие экологической ответственности
1.2 СКТ в продвижении экологической ориентированности бизнеса
Глава II. Анализ экологической политики Концерна «Росэнергоатом»
2.1. Особенности экологической политики Концерна «Росэнергоатом»
2.2.Механизмы реализации экологической политики
Заключение
Список литературы

Социально-коммуникативные технологии продвижения экологич. ориентированности бизнеса на примере Рос ЭнергоАтома (курсовая)

Таким образом, социально-коммуникативная технология – это опирающаяся на определенный план (программу действий) целенаправленная системно организованная деятельность по управлению коммуникацией социального субъекта, направленная на решение какой-либо социально-значимой задачи.
PR-технологию, как частный вариант СКТ можно определить следующим образом.
PR-технология – это реализуемая средствами PR социально-коммуникативная технология управления внешними и внутренними коммуникациями базисного субъекта PR с его целевыми общественностями.
Ключевые понятия определения социально-коммуникативной технологии – социальная технология и социальная коммуникация. Определение социальной технологии приведено выше. Рассмотрим базовое понимание социальной коммуникации.
Под коммуникацией (социальной коммуникацией) следует понимать эффективное синхронное и диахронное взаимодействие социальных субъектов (людей и (или) их общностей), сущность которого составляет движение от одного субъекта (источника) к другому (получателю) имеющей для них смысл информации (коммуникационной субстанции или сообщения в идеальной или идеально-материальной форме).
Отличительными чертами коммуникации являются18:
наличие двух и более социальных субъектов (людей, их общностей), участвующих в процессе передачи - приема информации;
наличие сообщения, содержащего в закодированном виде социально (индивидуально) значимую информацию.
Таким образом, социальная коммуникация – это взаимодействие двух и более социальных субъектов, содержание и результат которого составляет перемещение информации (социально значимых смыслов в закодированной форме) от одного субъекта (субъектов) к другому (другим)19.
Значимость PR увеличивается в результате развития, интенсификации коммуникаций. Широкое распространение информации об организации — как позитивной, так и негативной, технически становится всё более несложным и общедоступным. Чтобы управлять событиями, уже недостаточно управлять поведением людей. Сегодня необходимо формировать общественное мнение и настроение. Такое управление предполагает установление и ведение целенаправленных коммуникаций с различными группами общественности — с партнерами, с широкой общественностью и СМИ, с местной общественностью, с госструктурами.
Чаще всего компании сообщают потребителям о своей экологической деятельности через газетные статьи или опосредованно, например, финансируя конференции или конкурсы, предназначенные для того, чтобы привлечь внимание к экологическим проблемам. Однако участие бизнес структур в экологических мероприятиях, а также статьи о них, появляющиеся в прессе, часто носят чисто рекламный характер и является результатом хорошо спланированных PR-кампаний, которые обозначаются в языке понятиями environmental campaign или green image campaign, а сама практика создания "зеленого имиджа" называется "environmental public relations".
В систему связей с общественностью входит комплекс мероприятий, направленных на формирование благоприятного общественного мнения по отношению организации. Это подготовка пресс-релизов и статей для прессы, радио- и телематериалов, проведение брифингов, пресс-конференций, круглых столов, издание и презентация информационно-рекламных проспектов о деятельности организации, участие в специализированных выставках, спонсорство и многое другое. Поскольку основная часть информации к людям поступает из СМИ, то естественным образом СМИ становятся тем каналом, через который информационный поток ПР доходит до читателя. ПР использует различные информационные технологии воздействия, управления и манипулирования поведением людей. К этим технологиям относятся пропаганда, реклама, маркетинг, разного рода информационные кампании20.
Применительно к экологической теме можно сказать, что в идеале ПР призваны урегулировать разного рода конфликты между организациями и предприятиями, оказывающими воздействие на окружающую среду, и общественностью, а также должны способствовать созданию благоприятного имиджа фирмы или предприятия. В идеале цель паблик рилейшнз – осуществление продуктивного диалога для достижения взаимовыгодного согласия между предприятием и общественностью.
Достаточно популярным каналом общения коммерческих компаний с общественностью выступают рекламные объявления, которые стали самым распространенным инструментом влияния на потребителей в условиях рыночной экономики. Произошло смещение тематики в экологическую сферу, в связи с чем появилось выражение "to show off one's colours", обусловленное стремлением рекламодателей ориентироваться на социальные факторы с целью максимально эффективного влияния на разные сегменты аудитории, поскольку в системе "реклама-потребитель" деятельность последнего является познавательно-оценочной" и любое сообщение модифицируется в соответствии с системой ценностей и среды, в которой живет индивид. Поэтому, усилия рекламистов направляются на потребителей, которые становятся все более экологически сознательными. С другой стороны, реклама товаров с ярлыком "environmentally friendly" способна обеспечить положительный отклик другого сегменту общества - людей, которые безразлично относятся к проблемам экологии, но будут покупать этот товар потому, что демонстрировать свою экологическую сознательность становиться модным. Кроме того, "экологически чистые товары", как правило, дороже обычных, поэтому, создавая экологическую рекламу, ее авторы рассчитывают на состоятельных потребителей, которые будут покупать товар лишь для того, чтобы подчеркнуть свой статус, материальную обеспеченность и положение в обществе.
Смещение рекламной тематики в экологическую сферу свидетельствует об изменениях, происходящих в обществе, когда на первый план выходят не материальные потребности потребителей, а их этические и эстетические принципы. Особенно это касается индустриально развитых стран, большинство жителей которые живут в достатке.
Исследование рекламных объявлений некоторых известных корпораций позволяет выделить приемы, которые обеспечивают экологичность рекламы и способствуют созданию "зеленого имиджа" компании. Итак, первым приемом создания экологичности рекламы является привлечение визуальных эффектов - использование графических образов, изображающих природную идиллию, диких животных - т.е. невербальных компонентов, применение которых является характерной чертой экологических рекламных объявлений, и которые способны в современной рекламе полностью вытеснить язык.
Еще одним приемом создания экологичности рекламы следует считать использование языка экологичного движения, то есть слов и терминов, функционирующих в сфере экологической коммуникации. Компании, принадлежащие к первому классу, то есть те, которые предлагают "экологические услуги", обычно пытаются подчеркнуть свою преданность экологическим принципам. Коммерческие компании, принадлежащие ко второму классу, преимущественно занимаются изготовлением автомобилей, добычей нефти и газа, производством горюче-смазочных материалов, т.е. видами деятельности, которые наносят вред окружающей среде. Таким компаниям приходится прилагать больше усилий для того, чтобы убедить общественность в своей экологичности. В их рекламных объявлениях наиболее часто встречаются слова, характерные для экологической коммуникации. Достаточно распространенной практикой среди больших корпораций является рекламирование в "зеленом свете" только некоторых аспектов своей деятельности, которые можно считать экологическими, как, например, разработка альтернативных источников энергии21. Таким способом рекламисты пытаются достичь эффекта, когда название их корпорации будет ассоциироваться у потребителей с экологической деятельностью.
Практики ПР уделяют большое внимание налаживанию отношений с журналистами и со СМИ для распространения нужной им информации Какие инструменты используют для этого практики ПР? Пресс-релизы, пресс-конференции, организованные интервью, социальная реклама, инсценированные мероприятия (концерты, акции, шоу) и документальные материалы – наиболее распространенные виды обмена информацией между практиком ПР и журналистом. При этом решаются две задачи: во-первых, сотрудник ПР-агентства распространяет необходимую информацию, во-вторых, устанавливает неформальные отношения с журналистом, что дает ему шанс "по-дружески" лоббировать те или иные интересы в будущем.
Современный бизнес готовится к кризису заранее. ПР-отделами фирм разрабатываются различные модели всевозможных внештатных ситуаций и сценарии действий руководства в условиях кризиса, проводятся регулярные тренировки.
Примером тому может служить кризис связанный со взрывом на пестицидном заводе компании "Юнион Карбайд" в Индии в 1984 г., в результате которого погибло около 2 тыс. и пострадало около 150 тыс. человек. В кризисной ситуации, если компания имеет хорошо разработанный план действий, журналисту чрезвычайно трудно получить информацию, так как главная задача специалистов по ПР в данном случае строго контролировать и фильтровать предоставление сведений, не допуская утечки негативной информации.
Справедливости ради необходимо отметить, что ПР не всегда приносят с собой зло. С помощью техник ПР было осуществлено и осуществляется множество полезных для общества кампаний и проектов. Экологические организации также начинают сегодня пользоваться методами ПР для пропаганды идей охраны окружающей среды и решения конкретных экологических проблем. Еще раз повторим, ПР – только инструмент, важно, в чьих руках он находится, какими мотивами и интересами руководствуются те, кто его используют.
Большая работа по продвижению эко ориентированности бизнеса проводится в интернете. У всех бизнес-структур и корпораций есть корпоративный сайт, и часто на нем есть разделы, посвященные вовлеченности их бизнеса в экологическое движение – в той или иной степени. Web-PR – это также интерактивные сайты, которые представляют пользователю услугу FAQ – быстрых вопросов и ответов или любой другой вид двусторонней коммуникациии с создателями контента этой страницы. Ещё один вид web-PR – веб-конференции. Они могут проходить в различных формах – и текстовых, и аудиальных и визуальных. Веб-конференция – очень действенный инструмент как внутреннего, так и внешнего PR. Также к web-PR относятся веб-презентации – это различные интерактивные каталоги, доступные в Сети.
Глава II. Анализ экологической политики Концерна «Росэнергоатом»
2.1. Особенности экологической политики Концерна «Росэнергоатом»
«Российский концерн по производству электрической и тепловой энергии на атомных станциях» со статусом ФГУП был образован в соответствии с Указом Президента Российской Федерации от 7 сентября 1992 года № 1055 «Об эксплуатирующей организации атомных станций Российской Федерации».
По распоряжению Правительства Российской Федерации от 8 сентября 2001 года № 1207-р ФГУП концерн «Росэнергоатом» был преобразован в генерирующую компанию путем присоединения к нему действующих и строящихся атомных станций, а также предприятий, оказывающих услуги по эксплуатации, ремонту и научно-технической поддержке22.
Сегодня в состав концерна входят все 10 атомных станций России, которые наделены статусом его филиалов, 7 дирекций строящихся АЭС, а также «Управление капитального строительства строящейся Ростовской атомной станции», «Дирекция строящихся плавучих атомных теплоэлектростанций», «Научно-технический центр по аварийно-техническим работам на АЭС», «Проектно-конструкторский филиал», «Технологический филиал» и «Инженерно-технический центр атомных станций».
Основные направления деятельности концерна:
- сооружение, эксплуатация и вывод из эксплуатации АЭС;
- экономическое, финансовое и коммерческое обеспечение выполнения функций эксплуатирующей организации;
- централизованный сбыт производимой электроэнергии;
- инвестиционная деятельность;
- международное сотрудничество в области повышения безопасности АЭС;
- подготовка и поддержание квалификации персонала.
Приоритетным направлением деятельности ОАО «Концерн Росэнергоатом» является разумное и рациональное природопользование, оздоровление экологической обстановки и сохранение природы.
Филиалы Концерна — атомные электростанции на протяжении всего периода эксплуатации демонстрируют надежную и безопасную работу по всем направлениям своей деятельности, включая вопросы обеспечения экологической безопасности.
Охрана и оздоровление окружающей среды для будущих поколений является важнейшей задачей Концерна. Сегодня без решения экологических проблем не может быть приемлемых для общества политических программ и стратегий, способных привести к подъему России. Изначально атомные станции создавались как альтернатива другим источникам электроэнергии. В настоящее время АЭС занимают третье место в структуре производства электроэнергии в России после ТЭС и ГЭС и оказывают минимальное воздействие на окружающую среду.
В современных условиях, когда мир стоит перед угрозой глобального потепления и связанных с ним катаклизмов, свойство атомных электростанций в наименьшей степени загрязнять окружающую среду по сравнению с обычными электростанциями на органическом топливе приобретает новое звучание.
В условиях ужесточения требований к землепользованию и рациональному использованию природных ресурсов у атомной энергетики остается неоспоримое преимущество — генерация больших мощностей на сравнительно небольших площадях. При этом АЭС удалены от мегаполисов и крупных городов и обычно размещаются на земельных участках, малопригодных для другого использования.
Отсутствие на российских АЭС инцидентов и аварий, сопровождавшихся радиационными последствиями, загрязнением и негативным изменением окружающей среды, подтверждает факт стабильного и надежного уровня эксплуатации энергоблоков АЭС и позволяет считать, что в 2009 году, как и в предыдущие годы, атомные станции являются экологически чистыми предприятиями высокого уровня безопасности.
Целью экологической политики Концерна является обеспечение такого уровня безопасности АС, при котором воздействие на окружающую среду, персонал и население на ближайшую перспективу и в долгосрочном периоде обеспечивает сохранение природных систем, поддержание их целостности и жизнеобеспечивающих функций.
Планируя и реализуя экологическую деятельность, Концерн будет следовать следующим основным принципам23:
принципу соответствия — обеспечение соответствия законодательным и другим требованиям в области обеспечения безопасности и охраны окружающей среды, неукоснительное выполнение каждым работником норм и правил в области обеспечения безопасности персонала и населения и охраны окружающей среды;
принципу последовательного улучшения — система действий, направленных на достижение и поддержание высокого уровня ядерной, радиационной и экологической безопасности на основе применения наилучших существующих технологий производства, способов и методов охраны окружающей среды, развития системы экологического менеджмента;
принципу предупреждения негативного воздействия — система приоритетных действий, направленных на недопущение опасных экологических аспектов, которые могут оказать негативное воздействие на человека и окружающую среду;
принципу готовности — постоянная готовность руководства и персонала Концерна к предотвращению техногенных аварий и иных чрезвычайных ситуаций и ликвидации их последствий;
принципу системности — системное и комплексное решение проблем обеспечения экологической безопасности и ведения природоохранной деятельности с учетом многофакторности аспектов безопасности на основе современных концепций анализа рисков и экологических ущербов;
принципу открытости — открытость и доступность экологической информации, эффективная информационная работа руководства и специалистов Концерна с общественными организациями и населением24.
Для достижения цели и реализации основных принципов экологической деятельности Концерн принимает на себя следующие обязательства:
на всех этапах жизненного цикла АС идентифицировать и систематизировать возможные отрицательные экологические аспекты эксплуатационной деятельности с целью последующей оценки, снижения и поддержания экологических рисков на возможно низком и практически достижимом уровне;
обеспечивать постоянную готовность по предотвращению аварийных ситуаций и ликвидации их последствий, поддержание безусловно приемлемого радиационного риска для населения на локальном и региональном уровнях;
обеспечивать деятельность по обеспечению экологической безопасности и охране окружающей среды необходимыми ресурсами, включая кадры, финансы, технологии, оборудование и рабочее время;
внедрять и поддерживать лучшие методы экологического управления в соответствии с международными и национальными стандартами в области экологического менеджмента и обеспечения безопасности;
осуществлять взаимодействие с международными, общественными организациями и населением по вопросам обеспечения экологической безопасности и охраны окружающей среды;
обеспечивать открытость и доступность объективной и обоснованной информации о воздействии АС на окружающую среду и здоровье персонала и населения в районах расположения АС25.
Экологическая политика Концерна подлежит периодической оценке, пересмотру и обновлению через каждый пятилетний период или, по мере необходимости, в более ранние сроки для отражения в ней изменяющихся условий и новой научно-технической информации и решений Государственной корпорации по атомной энергии «Росатом».
Правовой основой реализации экологической политики Концерна являются Конституция, законодательство и нормативные правовые акты Российской Федерации, международные договоры и соглашения Российской Федерации, «Экологическая доктрина Российской Федерации», «Экологическая политика Государственной корпорации по атомной энергии «Росатом» и другие основополагающие документы в области обеспечения экологической безопасности, охраны окружающей среды и здоровья персонала и населения, рационального природопользования при проектировании, сооружении, эксплуатации и выводе из эксплуатации энергоблоков АС.
2.2.Механизмы реализации экологической политики
"Nile Studio" разработала корпоративный сайт концерна "Росэнергоатом". Перед дизайнерами стояла задача создать современный, функциональный сайт, достойный компании такого высокого уровня. В связи со всеми последними реформами в атомной отрасли России, заказчик поставил задачу сломать привычные стереотипы об атомной энергетике, сделав прогрессивный и открытый дизайн.
Достоинства использования атомной энергии - безопасность, экологичность и экономическая выгода. Именно эти постулаты стали основой идеи флеш-ролика на главной странице сайта.
Сайт без преувеличения можно назвать наиболее полным источником информации по атомной энергетике в нашей стране. На нем собраны и структурированы материалы по истории, развитию и нынешнем состоянии атомной отрасли России. Отдельный раздел посвящен атомным станциям. 10 разделов - 10 станций. На интерактивной карте пользователь сразу видит географическое местоположение АЭС, получая краткую информацию о каждой из них.
Огромный раздел посвящен образовательным программам для школьников и студентов, где значительная часть материалов относится именно к экологической политике корпорации. Каждый желающий может посетить виртуальную экскурсию и оценить действия, направленные на сохранение окружающей среды в безопасности.
Ежедневно в "Пресс-центре" появляются новые материалы от информационных центров АЭС. Обширный архив содержит пресс-релизы и новости за несколько последних лет. На сайте публикуют отчеты о программах экологического аудита и сертификации. Их новостей мы узнаем об участии концерна в различного рода экологических выставках и форумах международного уровня.
ООО «ЭнергоАтомПроджект» представляет экспозицию ОАО «Концерн Росэнергоатом» на ведущих Российских выставках по энергетической, технологической и инновационной тематике, а также в крупнейших российских и международных экономических форумах.
Цели рекламно-выставочной деятельности:
Демонстрация присутствия ОАО «Концерн Росэнергоатом» в качестве базовой компании на рынке атомной энергетики.
Создание и поддержание положительного отношения к атомной энергетике среди населения, а именно, утверждения следующих идей: