Эпатаж на разных этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ).

Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты жизненного цикла товара
1.1. Понятие, сущность жизненного цикла товара
1.2. Влияние рекламы на жизненный цикл товара
Глава 2. Методы и приемы использования эпатажа в рекламной деятельности
2.1 Методы и приемы использования эпатажа в рекламе
2.2. Примеры эпатажа в рекламе на разных этапах жизненного цикла товара
Заключение
Список использованной литературы
Приложения

Эпатаж на разных этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ).

5. Спад.
Целью фирмы является возвращение утраченных позиций на рынке, восстановление сбыта. На этом этапе фирмы обычно дают очень мало рекламы и постепенно начинают снимать товар с производства. Но важно сказать, что сбыт товара падает намного стремительней, чем падал бы сбыт товара, который вообще не рекламировался. Видя постоянное падение спроса организация перестает тратить большие средства на производство рекламы, а потребители начинают покупать другой товар. Сбыт падает очень быстро и только распродает остатки.
На данном этапе резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности и нет необходимости выделять основные задачи, расход средств не целесообразен и не дает отдачи.
Можно выделить возможные причины спада:
- новые достижения в технологии (моральное старение),
- изменение вкусов потребителей,
- обострение конкуренции.
Существует несколько выходов из сложившейся ситуации, но для каждого товара они разные.
Приоритетным в концепции маркетинга на этапе спада является, как ни странно, реклама, но только реклама не самого продукта, а его нового потребления, затем ценовая политика, сервис и качество товара.
Дальнейшая рекламная стратегия должна быть рассчитана только на то, что потребитель уже хорошо знает о товаре и у него в памяти запечатлен образ этого товара и фирмы. Главная цель рекламы- не дать забыть покупателю о товаре и фирме. Реклама постоянно напоминает покупателю о существовании и необходимости данного товара.
На данном этапе, реклама, построенная по такому принципу станет наиболее эффективной, чем постоянное сообщение покупателю о товаре и его свойствах, которые ему давно известны. Кроме того, от построения рекламной кампании подобным образом возрастет отдача еще и за счет сокращения средств, направляемых на рекламу.
Подводя итоги, можно сделать несколько выводов. Жизненный цикл товара можно характеризовать как, модель реакции рынка на товар во времени. Он включает в себя четыре этапа.
Жизненный цикл товара не является четко фиксированным. На любом этапе. Будь то этап роста или введения товар на рынок возможна стагнация и упадки.
Экономическая и конкурентная среда изменяется на каждом этапе жизненного цикла товара. Структура издержек и прибыли на разных этапах жизненного цикла товара различна. Для каждого этапа отдельно определяется приоритетная в данной ситуации стратегическая цель. Маркетинговая деятельность жизненного цикла товара на каждом этапе адаптируется к каждому конкретному случаю, для каждого товара отдельно.
Глава 2. Методы и приемы использования эпатажа в рекламной деятельности
2.1 Методы и приемы использования эпатажа в рекламе
Для начала рассмотрим понятие эпатаж и что такое эпатаж в рекламе.
Практически все психологи утверждают, что желание эпатировать общество присутствует в практически каждом человеке. Ведь очень велико желание привлечь к себе внимание без применения лишних усилий.
Сам термин «эпатаж» происходит «от французского глагола e’pater – ошеломлять, приводить в величайшее изумление, обескураживать, выбивать основу из-под ног, переворачивать все с ног на голову6».
Изначально эпатаж был классическим инструментом для революционеров, бунтовщиков, и т.д., но со временем он стал неотъемлемой частью жизни, некоторой особенностью поведения людей и даже очень эффективным инструментом продвижения нового или хорошо забытого старого товара на рынок. Будучи запланированным и грамотно продуманным, он неизменно вызовет ответную бурную реакцию.
Например, «древнегреческие философы использовали эпатаж как средство привлечения внимания к своим учениям. Диоген, киник и эксцентрик, размахивал средь бела дня факелом, объясняя непонятливым, что ищет человека7». А для чего сделан подобный ход? Только для того чтобы привлечь внимание, ведь ходить днем с факелом как минимум странно. Зато Диоген получи нужную дозу внимания и популярности.
В настоящее время эпатаж широко используется для достижения разных целей результаты использования которого не заставляют себя ждать. Этим и пользуются создатели рекламы, маркетологи и pr-специалисты. Они привлекают внимание потенциальных потребителей чем-то неожиданным или шокирующим, а потом собирают плоды человеческого любопытства в виде прибыли.
Хотя, нужно сказать, что эпатаж является не самым легким средством заработка. Случаются такие ситуации когда, действие эпатажа приходиться ждать довольно долго, а иногда хватает одного необдуманного поступка, что бы вас услышали, а может и не правильно поняли.
Для осуществления эпатажа иногда используют такие дополнительные методы как провокации, китч, сенсация или скандал, информационные войны.
Скандал или сенсация делают новый товар более заметным — это аксиома современного бизнеса, все дальше проникающего в принципы создания рекламы. Надо предложить что-то очень провокационное, скандальное, чтобы потенциальные победители стала относиться к предложенным предметам как к культовым товаром.
Китч – это своего рода пощечина общественному вкусу, это вызов, который словно дает понять, что не стоит к чему бы то ни было относиться чересчур серьезно.
Одним из распространенных приемов эпатажа можно назвать использование сексуальной темы. Производители очень часто прибегают к подобному методу.
Такая реклама, в основном, рассчитана на мужскую аудиторию. Например наружная реклама дрели «Makita» - «Она полюбила меня за мой инструмент», при этом на рекламном постере это устройство изображено весьма недвусмысленным образом.
То есть, при желании, практически в любом продукте можно найти и обыграть сексуальный мотив.
Еще одним приемом является двусмысленность и мат в рекламе. Это может быть не отчетливо произнесенная фраза, которую можно расценить по разному. Таким приемом широко пользовалась сеть магазинов сотовых телефонов «Евросоть» и магазинов техники «Эльдорадо».
Скандальные рекламные кампании обоих магазинов вызывают много сомнений и споров, но тем не менее реклама работает, и продажи в сетях только повышаются.
Подобная шоковая реклама способна с наименьшими затратами привлечь к себе внимание людей. Ведь такая реклама необычна, она выделяется на общем фоне, вызывает сильные эмоции. Она запоминается и остается в сознании, ассоциируясь с определенным брэндом. Но использовать подобную рекламу необходимо очень осторожно.
В заключении, можно выделить три условия, при строгом соблюдении которых эпатажная реклама будет наиболее эффективной:
1. высокое качество идеи;
2. четкое понимание целевой аудитории товарного знака,
3. точное ассоциирование рекламируемого товара с применяемым методом.
Так, например, обнажение практически в любой степени допустимо в рекламе нижнего белья, но когда на рекламном щите строительных материалов группы «ПРОК» изображается полуголый мужчина со слоганом: «Проверь меня на прочность», то это можно назвать пошлостью.
Грамотный, четко продуманный эпатаж всегда основан на чувстве меры, строгом понимании того, воплощение какой идеи произойдет через эпатажное поведение.
Таким образом, эпатаж допустим в трех случаях:
1. когда сама торговая марка выстраивает общение с целевой аудиторией изначально через эпатаж;
2. если нужно продать или распространить недорогой одноразовый продукт: эпатирование не может быть совместимо с предложением к большим тратам;
3. когда торговая марка только выходит на рынок, который имеет множество аналогов, в данном случае необходимо заявить о себе как можно громче, иначе потенциальные покупатели не узнают о товаре. Сюда же можно отнести и варианты ребрендинга.
2.2. Примеры эпатажа в рекламе на разных этапах жизненного цикла товара
На пожаре, у пылающей многоэтажки, слышен… Аукционный торг? Жильцы из окон дымящихся квартир выкрикивают стоимость своего спасения. Внизу, перебегая от одного окна к другому, передвигается бригада пожарников с растянутым спасательным тентом.
Идея рекламы проста до ужаса: не стоит скупиться, если вопрос касается жизни!
Кто больше предложит – того и спасет бригада пожарников.
В заключении ролика, тент останавливается напротив одного окна: старушка, называет большую сумму, отталкивается от подоконника, но в тот самый миг, когда она выпрыгивает с пылающего дома, где-то рядом звучит цена подороже - и тент резко переносится туда. Отчетливо слышны пронзительный старушечий крик, а потом удар.
Это ролик телевизионной западной рекламы, сделанный одним из крупнейших европейских рекламных холдингов для преуспевающей страховой компании.
Как ни странно, но доходы данной компании, которая находилась на стадии упадка, пошли вверх!
Российские рекламисты, работающие над продвижением новых ноутбуков «Akira», сделали ставку на смелый ролик со слоганом: «Вы можете заказать своих друзей!». Кривая продаж техники резко взмыла вверх.
Приведенный пример являются рекламой товара только выходящего на рынок.. Как видно и на данном этапе эпатаж работает положительно.
Рассмотрим как эпатаж работает когда бренд уже прочно знал позиции на рынке. Все рекламисты считают, что дополнительно выделиться это значит продвинуться еще дальше.
Рекламная кампания известной торговой марки «NewsOutdoor» под страшным названием «Прижигание младенцев» (см. Приложение 1).
Первые три недели марта 2010 года в 16 городах России было размещено около 600 огромных рекламных банеров размером 3х6 метров с изображением беспомощного младенца, о спину которого затушен окурок сигареты. По сообщениям прессы, 350 билбордов было установлено только в Москве, здесь также встречались рекламные скамейки с тем же креативом. Скандальная реклама вызвала шквал публикаций, заявлений официальных и публичных лиц, обращений к надзорным органам, и вообще много шума.
Именно шум и был главной целью заказчиков данного эпатажного объявления. Как выяснилось, конкуренция среди борцов курения за гранты американских спонсоров и за средства федерального бюджета обостряется по мере роста этих ассигнований. Сегодня уже недостаточно просто собрать на семинар множество журналистов или устроить пресс-прогулку для прессы, чтобы выделиться из толпы претендентов, сегодня нужен настоящий шок, скандал.
Вот поэтому в последнее время и видно столько эпатажа в борьбе с курением, что невольно волосы дыбом встают.
Разработчики такого креатива (агентство «Маккен-Эриксон» и группа «АДВ») уверяют всех в том, что нет никакого заказчика, и это все - просто собственная инициатива социально ответственного рекламного сообщества, озабоченного табачной эпидемией.
В заключение стоит подчеркнуть, что эффект подобной рекламы в достижении заявленной цели - снижения курения родителей при детях, будет совсем незначительным, а может и не будет достигнут вообще. Вот если бы подобные плакаты разместили в родильных домах, где новоиспеченные папы с нетерпением ожидают своих первенцев, а может быть и в магазинах, торгующих детскими товарами, польза могла бы быть реальней, а воздействие рекламного объявления попало бы четко к целевой аудитории, не вгоняя в стресс и депрессию 90% населения, не имеющего отношения к целевой группе, но имеющих для стресса достаточно других причин. Но целью данной рекламы были именно средства массовой информации, депутаты, чиновники и прочие персонажи, чье возмущение можно эффективно использовать. А десяток-другой реально прижженных окурком детей, или вскрывшие вены подростки не могут служить препятствием в благородной борьбе с табаком.
После выше сказанного можно отметить главное — каким бы ни был эпатаж, главное чтобы он не приносил вреда!
В заключении сделаем несколько выовдов.
Каждый брэнд и каждая новая торговая марка проходят в своем развитии определенные этапы. Когда торговая марка только начинает выход на рынок, ее владельцам важно – чтобы ее запомнили и заметили. Но дальше просто необходимо подкреплять это качеством, стабильностью, надежностью, подходящим эмоциональным наполнением. Иначе говоря, необходимо доказать потенциальному и существующему потребителю, что марка достойна лояльности. Решать эти задачи с помощью методов секса в рекламе уже не получится.
И если раньше продукт пользовался только эпатажем ничем не подкрепляя качество товара, то на следующем этапе может оказаться, что говорить просто не о чем. Можно утверждать, что все, что не опирается на крепкий брэнд, имеет короткий жизненный цикл. Завоевывать симпатию, эпатажем не прибыльное дело, всегда найдется товар, который окажется «эпатажнее».
Ответить на вопросы на каком этапе жизненного цикла товара рекомендован эпатаж, а когда лучше от него отказаться? Способен ли он привести к росту продаж? И, может быть, есть ситуации, когда без эпатажа просто не обойтись? Можно следующим образом. Многим рекламистам знакома ситуация руководство имеет большие планы, но совсем не выделяет бюджет. При этом яркая, красочная и качественная реклама, которая была бы красивой, деловой, приятной и одновременно способной продавать товар требует больших затрат. В данном случае эпатаж — единственное средство при небольших рекламных бюджетах.
Но очень важно различать эпатирующий имидж товара и эпатирующую интонацию рекламного объявления. Необходимо понимать, что это не одно и то же. Можно создать скандал вокруг рекламной кампании и при этом сохранить имидж торговой марки. Бывает, что нужно специально создать «эпатирующий имидж» самой торговой марке. Если целевая группа данного товара воспринимает себя как противовес обществу.
Если рассматривать эпатаж с точки зрения репутации отдельного бренда, , необходимо понимать. Что эпатаж на стадии выхода товара не может навредить, но если рекламируется известный бренд, необходимо быть предельно осторожным. Риск возникает тогда, когда не профессионально разработанная рекламная кампания с элементами эпатажа проникает в образ самого брэнда. В этом случае целостность брэнда может быть разрушена.
Глава 3. Эпатаж на разных этапах жизненного цикла товара компании «Евросеть»
Рассмотрим эпатаж в рекламе на разных этапах жизненного цикла товара на примере салонов телефонной связи «Евросеть».
Фаза зарождения или внедрения сети новых магазинов сотовых телефонов под названием «Евросеть».
Эта фаза пришлось на 1999 - 2000 года. В это время не было распространено большое количество именно слонов по торговле электроникой и сотовым телефонами. Все началось с магазина на Ленинском проспекте в г.Москва. Цветовая гамма и сам логотип были выбраны случайно, так как оба учредителя небыли профессионалами в рекламной деятельности. Но как оказалось выбор очень удачен.
В это время сотовые телефоны, были в таком дефиците, что за год было открыто более 20 магазинов, которые окупались через два месяца своего существования.
Дефицит товара и недостаток подобных магазинов на рынке сотовых телефон, позволял учредителям не тратить деньги на рекламу. В этот период практически отсутствовала рекламная активность, в том смысле в котором мы ее понимаем. На новую компанию работало так называемое «сарафанное радио». Информация о магазинах быстро распространилась по городу.
С «Евросети» появляется понятие «Салон мобильных телефонов». В последствии, многие сети магазинов сотовой связи брали пример раскрутки с «Евросети» и следовали его удачному примеру.
Первые рекламные акции в «Евросети» начались примерно с 2000 г. Это момент когда компания стала уже известной известной в городе и перешла от стадии зарождения к стадии роста.
Магазины под маркой «Евросеть» стали появляться и в других городах России, с начало в Санкт-Петербурге, затем в Саратове, Челябинске и т.д.
Как было сказано, первые рекламные кампании магазинов появились в 2000г. Они носили сугубо консервативный характер. На этом этапе развития сети магазинов эпатаж в рекламе отсутствовал. Рекламные ролики сводились к главной мысли: «Приходите к нам за покупками. У нас комфортно и большой выбор!», а так же всем запомнившийся слоган «Ни чего себе, все людям!» (смотри приложение №2).
Фаза роста длилась примерно до 2008 года. И рекламная деятельность не была очень активной. Наблюдались рекламные акции от производителей телефонов и наружная реклама самих салонов, но при этом ни чего шокирующего или этажного не использовалось. Это можно объяснить отсутствием конкуренции на рынке салонов сотовой связи.
С 2005 кампания «Евросеть» достигла стадии зрелости и именно в это время на рынок выходят основные конкуренты салоны по продаже сотовых телефонов «Диксис», «Телефон.ру», «Цифроград» и т.д.
Именно в этот момент, когда появилась реальная конкуренция, и сама компания достигла пика своего развития стартует новая рекламная кампания которая создана для того чтобы эпатировать публику, привлечь новых клиентов и удержать старых.
В это время появляется первые рекламные ролики с использованием мата. Например радио ролик со слоганом «Евросеть», «Евросеть» - цены просто о....ть!». Или наружная реклама которой завесили половину г. Москва, пример можно посмотреть в приложении № 2.
Как ни странно, но через месяц такой шокирующей рекламы продажи в магазинах «Евросеть» повысились в двое. На улицах люди просто напевали эту не затейливую песенку, тем самым поддерживая салоны связи.
Еще один эпатажный ролик периода зрелости с текстом «Мама ходит в «Евросеть», мы все ходим в «Евросеть» с продавцами п...ть»
Разработчики и заказчики рекламной кампании утверждают, что при создании данного рекламного ролика они совсем не пытались использовать эпатаж, и уж тем более их целью не было привлечь как можно больше внимания к сети магазинов. Просто рекламисты использовали статистические данные опроса о том, кто является среднестатистическим покупателем в сети салонов мобильной связи «Евросеть». Как показало исследование — это большинство жителей России со средним уровнем дохода, которые приобретают не дорогой бюджетный могильник. Со средним или неоконченным высшим образованием. Они пьют пиво и ругаются матом, то есть компания просто общается с покупателями на понятном им языке.
Данная рекламная кампания помогла удержать лидирующие позиции на рынке еще на один год. Однако, не правильно думать, что успех вызван только эпатажной рекламой. Все безусловно, взаимосвязано - сеть салонов продолжает активно распространяться в самых разных регионах России в формате дискаунтера, увеличивающееся число вендорских портфелей плюс продуманные маркетинговые ходы.
Затем неизбежно наступил этап насыщения. Покупатели уже привыкли к подобным выпадам и воспринимают эпатажную рекламу как должное.
Последней попыткой вернуть расположение покупателей стала рекламная акция по эпатажности не сравнимая с предыдущими.
Первого апреля компания устроила акцию под лозунгом «Разденься и получи мобильный бесплатно!», пообещав отдать 20 телефонов Motorolla, тем кто ради этого согласиться полностью раздеться прямо в салоне магазина.
Желающих оказалось слишком много, телефоны разлетелись в момент. При этом у салонов связи толпилось много зевак, которые являлись зрителями происходящего действия (смотри приложение №2).
Однако, вместо нужного и желаемого результата по подъему продаж создавшийся эпатажный имидж кампании стал многих раздражать.