Анализ уровня организации маркетинговой деятельности на предприятии

Оглавление


Введение
Глава I. Организации маркетинговой деятельности коммерческого предприятия
1. Сущность и функции маркетинговой деятельности предприятия
2. Сущность стратегического маркетинга
3. Подходы к управлению маркетинговой деятельностью предприятия
Глава II. Анализ маркетинговой деятельности «Мастер-сантехник»
на рынке строительных материалов Свердловской области
1. Основные тенденции рынка строительных материалов Свердловской области
2. Характеристика компании «Мастер-сантехник»
Глава III. Совершенствование управления маркетинговой деятельностью «Мастер-сантехник»
1. Возможности совершенствования управления маркетинговой деятельностью «Мастер-сантехник»
3. Постановка формата регулярного маркетинга в ООО «Мастер-сантехник».
Заключение
Список использованной литературы

Анализ уровня организации маркетинговой деятельности на предприятии

По данным консалтинговой группы «ТенСилон» (г. Екатеринбург) покупателями строительных материалов являются 76 % жителей
Свердловской области1.
Основными критериями выбора строительных материалов горожанами являются цена, рекомендации знакомых и качество товара. Покупатели в подавляющем большинстве негативно относятся к строительным материалам, о которых они никогда ранее не слышали и стараются такую продукцию не приобретать.
На Свердловском рынке строительных материалов наблюдается достаточно жесткая конкуренция между фирмами-продавцами. Конкурентная борьба обостряется тем, что на рынке действуют не только местные заводы по производству некоторых категорий строительных материалов, но и поставщики из других регионов России, и иностранные представители. Наибольшей известностью - у потребителей пользуются такие торговые представители - «Суперстрой», «Кор» - их отметили соответственно 91 и 48% опрошенных. Торговые дома «Строй люкс» и «Русские строительные материалы» выбрали 45 и 39% респондентов, а такая компания как «Водяной» известна 25% опрошенных2.
Некоторые фирмы находятся в так называемой зоне опасности: респонденты почти не вспоминают их без подсказки, в то время как с подсказкой их отмечают очень многие. Это говорит о том, что фирма известна, но при ассоциации со строительными материалами не приходит в голову в первую очередь. Для компании «Русские строительные материалы» это является следствием продвижения под одной маркой нескольких товарных категорий: оказание ремонтных услуг, монтаж межкомнатных дверей из натуральных материалов и других. Поэтому нахождение этой компании в данной зоне не столь опасно. Компания «Суперстрой» - успешна, т.е. горожане хорошо знают его благодаря грамотной рекламной компании и, соответственно, активно приобретают товары.
Объективно оценить качество строительных материалов без специальных лабораторных исследований невозможно. Однако мы можем получить информацию о том, как оценивают потребители качество материалов, которые они уже приобретали. Наибольшее количество позитивных отзывов получила «Суперстрой» - 74% респондентов назвали качество продаваемого товара высоким. Далее следуют «Русские строительные материалы» и «Кор» - соответственно 70 и 64% опрошенных1. У всех фирм количество положительных отзывов значительно превосходит негативные: это означает, что жители Свердловской области покупают строительные материалы, которые их устраивают, тем более что им есть из чего выбирать. Как показали результаты исследования, строительные материалы являются товаром, имеющим значительное число стойких приверженцев приобретать материалы в конкретных магазинах.
Если в магазине не окажется предпочитаемой марки, то аналогичную по цене и качеству продукцию купят 57% потребителей, обратится в другую фирму - 8%, треть потребителей - 34% - не станут покупать вообще ничего2. Строительные материалы региональных производителей пользуются наибольшим спросом среди людей с невысоким уровнем ежемесячного дохода - до 10 тысяч рублей. Таким образом, региональным производителям строительных материалов, исходя из предпочтений потребителей, более выгодно реализовывать в Самаре продукцию низко- и среднеценового сегментов. Лояльность к предпочитаемым строительным материалам покупатели продемонстрировали среднюю, поэтому, учитывая многообразие предложений, существующих на рынке, можно отметить тенденцию приверженности покупателей не к названию фирмы продающей строительные материалы, а соотношению «цена-качество».
Уровень потребления различных видов строительных материалов населением определяет структуру потребления данных товаров. Наибольшей емкостью в натуральном выражении обладает рынок герметики/мастики/пена и краски/эмали - эти виды товаров предпочитают соответственно 90, 86 и 85% опрошенных.
Если рассматривать предпочтения покупателей по видам строительных материалов, то на первое место по популярности и объемам продаж выходят сухие строительные материалы, доля которых в объеме реализации доходит до 90%. Основной целевой аудиторией данной продукции выступают жители области с ежемесячным доходом от 5 до 10 тысяч рублей. Эти потребители ориентируются на средний и низкий ценовой сегмент. Таким образом, сухие строительные смеси именно этого ценового диапазона пользуются наибольшим спросом. Второе место по емкости рынка - 85% - занимают краски/эмали. Герметики/мастики/пена и тепло-, гидро- изоляционные материалы занимают соответственно 86 и 78% доли рынка. Основными покупателями данных строительных материалов являются потребители с уровнем дохода от 10 до 15 тысяч рублей в месяц.
С ростом ежемесячного дохода населения возрастает доля покупателей, покупающих материалы высокоценового сегмента и сегмента "премиум". У населения с низкими и средними доходами наибольшей популярностью пользуются дешевые материалы. Так, основными группами населения, приобретающие товары среднего ценового сегмента, являются жители Свердловской области с доходом менее 10 тысяч рублей в месяц - их доля составляет 33%.
Структура рынка строительных материалов Свердловской области в целом соответствует распределению населения по уровню доходов: емкость средне-и высокоценового сегментов рынка аккумулируют основную часть объемов продаж материалов, на долю сегмента "премиум" приходится лишь 7% продаж.
Доля различных видов строительных материалов в структуре потребления изменяется в зависимости от уровня ежемесячного дохода потребителей. Например, у людей с доходом менее 5-10 тысяч рублей в месяц доля строительных материалов не высокого качества в потреблении составляет около 60%, а у потребителей с доходом от 15 до 20 тысяч - 28%. Стоит отметить, что потребление менее качественных строительных материалов резко уменьшается в группе респондентов, чей доход составляет более 20 тысяч рублей. Это можно объяснить тем, что данная категория потребителей отдает предпочтение более "качественным" товарам, и выбирает материалы премиального сегмента, которые, по их мнению, практически «прослужат» дольше.
По мнению участников опроса, основным условием увеличения приобретения строительных материалов является снижение цен на эту продукцию - так ответили 49% респондентов. Значительная доля опрошенных приобретает строительные материалы в достаточном объеме и не собирается увеличивать объемы покупок - так ответили 29,1% . Широта ассортимента, представленного в розничных торговых точках, в наименьшей степени волнует потребителей - в качестве фактора увеличения объема потребления данный показатель отметили 10,9% опрошенных. Строительные материалы не являются продуктами массового потребления. До недавнего времени населению были известны только четыре
разновидности этой категории - цемент, кирпич, шпатлевка, обои бумажные и краска, да и те относились к разряду остродефицитных. Сейчас ситуация изменилась, и в каждом строительном магазине огромный ассортимент товаров. Их сегодняшнее ограниченное потребление связано не столько с высокой ценой, сколько со сложившимися стереотипами покупательского поведения: среднестатистический россиянин предпочтет новым технологиям строительства, с использованием новейших строительных материалов, привычные цемент, песок, кирпич и т. п.
В значительной степени недоверие потребителей к этим товарам помогает преодолеть сформировавшаяся в последние годы практика продаж дорогих строительных материалов в виде так называемой упаковке меньшей весовой категории (говоря о сухих строительных материалах).
Компания «Мастер-Сантехник» осуществляет постоянный мониторинг оптового рынка строительного материала, строительной техники и услуг этой сферы. Результаты многолетнего мониторинга рынка свидетельствуют, что в оптовой торговле строительные материалы сохраняется тенденция роста доли маловесовых упаковок (поштучных, к примеру) в общем объеме строительных материалов. Спрос предприятий оптовой торговли на маловесовые (поштучные) упаковки объясняется ростом доли такой продукции в общем объеме продаж строительных материалов на предприятиях розничной торговли.
Согласно результатам исследования, проведенного в Екатеринбурге в июне-августе 2008 года1, покупателями всех видов строительных материалов – краски, эмали, обои, гипсокартон, комплектующие, мастики, сухие строительные смеси, кафель и т.п. - являются 69% населения в возрасте от 18 лет. При этом наиболее активно строительные материалы приобретают люди в возрасте от 30 до 45 лет.
В ходе опроса респондентов выяснилось, что пик спроса на маловесовые (поштучные) упаковки строительных материалов традиционно приходится на зимний период времени года, т.к. мало кто начинает большую стройку или ремонт. Следовательно, увеличивается объем продаж в теплые месяцы года.
В тех случаях, когда расфасовкой товаров занимается не производитель, а торговая фирма (точка), упаковка служит еще и рекламным носителем, идентификатором марки, что особенно актуально для продающих широкую ассортиментную линейку строительных материалов, таких как «Суперстрой», «Русские строительные материалы», «Водяной» и т.д. В ближайшие 1-2 года, по всей видимости, ожесточится конкурентная борьба и среди производителей строительных материалов.
На основе проведенных исследований рынка строительных материалов можно прогнозировать, что в ближайшие 3-4 года доля маловесовых (поштучных) упаковок в общем объеме строительных материалов достигнет 50%. При этом, несмотря на устойчивое превосходство российских производителей, существует возможность реванша иностранных производителей таких строительных материалов после вступления России в ВТО. При снятии целого ряда ограничительных барьеров иностранные производители, имеющие более эффективную систему управления и производства, смогут составить российским заводам и комбинатам существенную конкуренцию. При этом для оптовой торговли такая ситуация не только не представляет какой-либо опасности, но и, более того - открывает дополнительные возможности. Тем не менее, многие профессиональные консультанты рекомендуют российским производителям уже сейчас вносить необходимые изменения в систему управления, добиваться большей эффективности бизнес-процессов и внедрять современные технологии производства.
Как показали результаты исследования, в связи с тем, что жители региона демонстрируют низкую лояльность к новым строительным материалам и в большинстве сегментов данный рынок близок к насыщению, в конкурентной борьбе имеют преимущества те предприятия, которые ориентируются на наиболее обширную аудиторию покупателей. В качестве основной целевой аудитории целесообразно рассматривать население с уровнем ежемесячного дохода от 10 до 20 тысяч рублей. При продвижении товаров предприятия должны уделять особое внимание ее качественным характеристикам. Доступ региональных производителей на рынок Свердловской области осложняется высокой конкуренцией.
2. Характеристика компании «Мастер-сантехник»
Компания ООО «Мастер-сантехник» создано в 2004 году1. В предприятие входит ряд торговых точек по Свердловской области. Развитие предприятия началось с открытия первой торговой точки строительных материалов по продажам сухих строительных смесей, краскам и эмалям.
Важным фактором, сыгравшим решающую роль в расширении ассортимента и увеличение торговых точек, было заключение договоров на сотрудничество с фирмами производителями строительных материалов. В ассортименте появляются такие товары как тепло- и гидро- изоляционные материалы, гибсокартон и комплектующие, газоносительные блоки ит.д. В настоящее время в «ООО «Мастер-сантехник» насчитывается 150 наименований товаров. Политика предприятия в отношении ассортимента направлена на его расширение.
Предприятие занимается как оптовыми продажами, так и продажей в розницу. Качество продаваемых товаров регламентируется по гарантии производителей. Стоит отметить, что компания заключает договора с «проверенными, на качество производства» заводами.
По данным работы ООО «Мастер-сантехник» за последний год наблюдается положительная динамика, объем реализации строительных материалов достиг докризисного объема продаж.
Можно провести стратегический анализ на примере компании ООО «Мастер-сантехник». У ООО «Мастер-сантехник» малая доля рынка (менее 5 %), сам рынок растет. Есть хорошие перспективы, но необходимы дополнительные вложения, способствующие увеличению доли на рынке. Ситуацию усугубляет большое количество конкурентов, которые компенсируют рост рынка и он становится близок к насыщению.
В ООО «Мастер-сантехник» преобладает сбытовая и производственная идеология маркетинговой деятельности.
В ООО «Мастер-сантехник» отсутствует самостоятельная маркетинговая стратегия. В настоящее время поведение предприятия отражает общие тенденции стратегий лидеров рынка - «Суперстрой». Однако, несмотря на относительно низкую стоимость подражательных стратегий, они не способствуют захвату рынка и приводят к тому, что позиции предприятия будут сданы.
Кроме того, у предприятия есть ряд слабых сторон, которые не позволяют занимать большую рыночную долю.
1. Недостаток транспорта.
2. Недостаток торговых представителей.
3. Отсутствие мерчендайзеров.
4. Поздняя доставка товара в магазины.
5. Отсутствие фирменных магазинов.
6. Высокий процент дебиторской задолженности.
В заключение характеристики ООО «Мастер-сантехник» проведем SWOT анализ для выявления сильных и слабых сторон предприятия, а также перспективы и возможности. Его результаты представлены в таблице 1.
Таблица 1. SWOT-анализ ООО «Мастер-сантехник»
Сильные:
Высокое качество продукции
Высокий производственный потенциал
Хорошо укомплектованный и
работоспособный отдел продаж
Организована доставка
Организована возможность возврата
остатков продукции
Слабые:
Маленькая доля рынка
Отсутствие четко выраженного
позиционирования.
Сбытовая
ориентация.
Возможности
Рынок растет, появляются новые
быстрорастущие сегменты
Бренд-технологии существенно
увеличивают сбыт
Опасности
Активизация конкурентов
«Сильные бренды» на рынке у
конкурентов
Отсюда для перехода слабых сторон в сильные и опасности в возможности необходимо:
1. Перевести предприятие на маркетинговую идеологию.
2. Разработать маркетинговую стратегию.
3. Осуществить усилия по формированию бренда ООО «Мастер-сантехник».
Все эти решения приводят к усилению регулярных форм маркетинга, к внедрению в структуру ООО «Мастер-сантехник» отдела или специалиста с недостающими в настоящее время функциями. С другой стороны, ООО «Мастер-сантехник» представляет собой безубыточное предприятие и работает на рынке с 2004 года, значит, маркетинговая деятельность активно поддерживается, просто диффузно представлена и распределена по разным исполнителям.
Глава III. Совершенствование управления маркетинговой деятельностью «Мастер-сантехник»
1. Возможности совершенствования управления маркетинговой деятельностью «Мастер-сантехник»
Процесс совершенствования можно отнести к процессам развития, описания которых все чаще встречаются в профессиональной литературе по теории организации.
Практическое воплощение, методики развития, в нашем случае, совершенствования рекламной деятельности предприятия можно найти в статьях и работах специалистов консалтинговых фирм.
Согласно модели, предложенной консалтинговой компанией «БИТ» любой процесс совершенствования начинается с адекватного анализа положения дел на момент исследования. Совершенствование системы нуждается в точном ориентире, первоначальных данных, позволяющих точно определить общее движение системы.
Мы говорим об анализе. В нашем случае это анализ организации маркетинговой деятельности ООО «Мастер-сантехник».
Мы уже отмечали, что в управлении маркетинговой деятельностью ООО «Мастер-сантехник» присутствуют значительные расхождения от традиционно описанных форм администрирования вообще, в частности на предприятии нет специалистов - маркетологов, как и нет отдельной службы или отдела маркетинга. Руководство ООО «Мастер-сантехник» мотивирует отсутствие таковых несколькими причинами:
1. Не все предприятия, торгующие строительными материалами, имеют структуры управления маркетингом. Маркетинг - это цена и усилия по сбыту. Поэтому большая часть средств расходуется на поддержание работоспособного отдела продаж с большим штатом торговых представителей и рекламной активности.
2. Введение «непонятного» отдела маркетинга только на основе распоряжений, инструкций, положений, аттестаций - сделает процесс управления бюрократическим, создаст дополнительные временные и денежные затраты, которые в итоге, не приведут к реальному улучшению деятельности и росту объемов сбыта.
3. Маркетинговая деятельность ООО «Мастер-сантехник», которая сейчас осуществляется предприятием, является адекватной для рыночной ситуации и создает необходимые (или ожидаемые) объемы спроса на продукцию продаваемую предприятием. Поэтому нет смысла вкладывать ресурсы (деньги, время) в то, что и так удовлетворяет.
Для анализа управления маркетинговой деятельностью можно использовать различные методы, однако на практике наиболее эффективным является метод декомпозиции функций по управлению маркетингом. Существует как бы два маркетинга - один условно можно назвать аналитическим, исследовательским. Основная его задача сбор информации для принятия управленческих решений. Как мы видим из анализа состояния дел в ООО «Мастер-сантехник» в отношении исследовательского маркетинга, есть проблемы - эти функции в настоящее время либо не поддерживаются, либо делается это не системно, нерегулярно.
На основе полученных в ходе исследовательского маркетинга данных формируется маркетинговый отчет, который становиться частью процедур стратегического или бизнес - планирования. Именно в ходе этих процедур происходит «чудесное» превращение маркетинга: маркетинговый отчет вместе с другими подобными документами составляет вводную, или аналитическую часть бизнес-плана, затем вся эта информация поступает в «черный ящик» под названием «выработка стратегии».
Таким образом, и в области стратегического маркетинга в ООО «Мастер-сантехник» есть дефициты.
Заключительный этап планирования связан с разработкой программ по реализации стратегии. Наряду с производственной, финансовой и прочими программами к ним относятся маркетинговый план с ключевым пунктом - бюджетом продаж. Таким образом, начинается маркетинг продаж, трейд-маркетинг или он же «тактический маркетинг». Грубо говоря, маркетинг продаж - это отдел продаж, и тон в нем задают не аналитики, а коммерсанты. Если в первом маркетинге ключевые слова - «продукт», «емкость рынка», «конкуренты», то во втором - «клиент», «реклама», «продвижение товара», «объем реализации».
Эта часть маркетинга в ООО «Мастер-сантехник» поставлена на высоком уровне.
Две части маркетинга решают разные задачи и зачастую требуют привлечения разного типа людей. В идеале их нужно полностью развести внутри организации, как например, сбыт и снабжение. Но на практике большинства российских предприятий не последнее место занимает экономическая причина: маркетинг, как и любая управленческая функция, стоит денег.
Считается, что для постановки маркетинга в компании необходимо в первую очередь определиться с набором требуемых задач. Как правило, на постановку всех перечисленных задач, а это 10 компонентов маркетинга по управленческому циклу из 7 этапов - 70 задач, у компании не хватает ресурсов, да и необходимости в этом нет. Нужно определить уровень функциональной достаточности маркетинга, соответствующий данному этапу развития компании.
В случае ООО «Мастер-сантехник» и той ситуации, которая сложилась на рынке строительных материалов, особо важными функциями являются стратегия и брендинг, сегментация, маркетинговые коммуникации. Кроме того, ООО «Мастер-сантехник» в последнее время расширяет свою ассортиментную линейку, а значит, ему важны вопросы исследования рынка и ценообразования. Как можно видеть из приведенного анализа большую часть нагрузки по маркетинговым функциям приходиться выполнять начальнику отдела сбыта, на которого, помимо сбытовых функций ложатся вопросы ценообразования, прогнозирования продаж, сегментирования и позиционирования, постановка и разработка целей для рекламных мероприятий.