Сегментирование и выбор ценных рынков (на примере конкретного товара или услуги)

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА
1.1 Процесс сегментирования рынка
1.2 Отбор целевых сегментов рынка
1.3 Позиционирование товара на рынке
1.4 Методы сегментирования
2.СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА НА ПРИМЕРЕ АКБ ЗАО «АБСОЛЮТ БАНК»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ

Сегментирование и выбор ценных рынков (на примере конкретного товара или услуги)

3) измерить переменные демографического профиля держателей пластиковых карт;
4) выделить сегменты держателей пластиковых карт.
Инструмент сбора данных – опросный лист (анкета), который включает: - блок вопросов для измерения ассоциативной сети держателей пластиковых карт; - блок вопросов для измерения переменных психографического профиля держателей пластиковых карт; - блок вопросов для измерения переменных демографического профиля держателей пластиковых карт [Приложение].
При проведении исследования использован метод-a priory, допустимый при разработке нового продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.
Результаты исследования. Выделено пять сегментов держателей пластиковых карт «VISA» c условными названиями: «карьеристы», «свободные эгоисты», «озабоченные благосостоянием», «человеколюбы», «властные эгоисты».
Сегмент «карьеристов» (доля общего числа 29%) представлен 13-ю% мужчин и 16-ю% женщин 30 – 36 лет, которые не состоят в браке, имеют ребенка (до 6 лет), работающих родителей, работают и учатся сами, получают высокий доход (от 54 тыс. руб.). Для представителей сегмента актуален мотив награды – ведущим является желание сохранить карьеру. Средством достижения желаемого служит стремление к удобству.
Сильнее всего сегмент «карьеристов» ассоциирует банк с пятью атрибутами, из которых:
1) близки к идеалу атрибуты: - совершенствование услуг; - широта ассортимента услуг; - значимость опыта работы; - стабильность деятельности.
2) далек от идеала атрибут: - удобство графика работы.
Сегмент «свободных эгоистов» (доля от общего числа 4%) представлен 2-я% доля мужчин и 2-я% женщин 18 – 24 лет, которые не состоят в браке, имеют работающих родителей, работают и учатся сами, получают средний доход (от 6 до 18 тыс. руб.). Для представителей сегмента актуален мотив награды – ведущим является желание сохранить свободу. Средством достижения желаемого служит стремление к самореализации.
Сегмент «озабоченных благосостоянием» (доля от общего числа 20%) представлен 10-ю% мужчин и 10-ю% женщин 48 – 54 лет, которые состоят в браке, имеют 2-3 детей (младшему от 18 лет), работают сами, получают средний доход (от 6 до 18 тыс. руб.). Для представителей сегмента актуален мотив помощи – ведущим является желание улучшить благосостояние. Средством достижения желаемого служит стремление к получению выгод.
Сегмент « человеколюбов» (доля от общего 11%) представлен 5-ю% мужчин и 6-ю% женщин 42 –48 лет, которые состоят в браке, имеют 2-3 детей (младшему 12 – 18 лет), родителей пенсионеров, работают сами, получают средний доход (от 6 до 18 тыс. руб.). Для представителей сегмента актуален мотив награды – ведущим является желание сохранить любовь. Средством достижения желаемого служит стремление содействовать другим.
«Человеколюбы» считают близкими к идеалу обходительность персонала, консультирование клиентов и значительность опыта работы, далекими от идеала удобство графика работы и приемлемость тарифов услуг банка.
Сегмент «властных эгоистов» (доля от общего 36%) представлен 20-ю% мужчин и 16-ю% женщин 36 – 42 лет, которые состоят в браке, имеют 2-3 детей (младшему 6 – 12 лет), работают сами, получают средний доход (от 54 тыс. руб.). Для представителей сегмента актуален мотив награды – ведущим является желание сохранить власть. Средством достижения желаемого служит стремление к самореализации.
Сильнее всего сегменты «властных эгоистов» ассоциируют банк с пятью атрибутами, из которых: 1) близки к идеалу атрибуты: - обходительность персонала; - широта ассортимента услуг; - совершенствование услуг; - консультирование клиентов. 2) далек от идеала атрибут: - быстрота обслуживания.
Для воплощения идеи сетевого маркетинга услуги «овердрафт» выбран сегмент « человеколюбов», несмотря на то, что этот сегмент имеет долю в общем числе респондентов-11%.При выборе сегмента учитывалось то, что его представители отличаются повышенной контактностью (что важно для продвижения данного типа услуги), однако дают низкие оценки атрибутам банка (являются источником негативной молвы). При задействовании этого сегмента банк может решить две задачи:
-продвижение услуги и увеличение числа клиентов;
-улучшение имиджа банка и лояльности этого сегмента потребителей.
Было принято решение провести дополнительное исследование этого сегмента.
Список ориентиров личности восстановлен на основе психографического профиля сегмента «человеколюбов». Источником данных послужили результаты предшествующих изысканий. Перечень содержит четыре ориентира: 1) ценность любовь, стремление к содействию другим; 2) ценность благосостояние, стремление к получению выгод; 3) ценность карьера, стремление к удобству; 4) ценность свобода, стремление к самореализации.
Список стимулов MLM (сетевого маркетинга) составлен на основе оптимальных для услуги «овердрафт» условий. Перечень содержит четыре стимула:
1) льготный лимит;
2) срок до 1 года;
3) ставка от 13%;
4) обеспечение не требуется.
Список атрибутов « домашнего» банка составлен на основе ассоциативный сети сегмента « человеколюбов». Источником данных послужили результаты предшествующих изысканий.
Перечень содержит пять атрибутов:
1) удобный график работы;
2) приемлемые тарифы услуг;
3) обходительный персонал;
4) консультации для клиентов;
5) значительный опыт работы.
Список контактов «из уст в уста» составлен на основе оптимальных для держателей пластиковых карт каналов молвы. Перечень содержит три типа контактов: 1) потребитель рассказывает новости; 2) потребитель делиться опытом; 3) потребитель дает советы.
Результаты исследования. Выделено три блока искомых «человеколюбами» выгод:
- выгоды, которые актуальны до потребления услуги «овердрафт» (когда держатели пластиковых карт намечают свои действия);
- выгоды, которые актуальны во время потребления услуги «овердрафт» (когда держатели пластиковых карт совершают намеченные действия);
- выгоды, которые актуальны после потребления услуги «овердрафт» (когда держатели пластиковых карт поддерживают совершенные действия).
На первом этапе цикла активности держатели пластиковых карт оценивают стимулы MLM (сетевого маркетинга). Сегмент «человеколюбов» может получать:
1) исполнение желаний близких (если есть льготный лимит и срок до 1 года);
2) экономию средств ( если есть ставка от 13% и обеспечение не требуется);
3) развитие умений (если есть льготный лимит и срок до 1 года);
4) воплощение своих идей (если есть льготный лимит и срок до 1 года).
На втором этапе цикла активности держатели пластиковых карт оценивают атрибуты «домашнего» банка. Сегмент «человеколюбов» может получать:
1) приятные встречи ( если есть обходительный персонал и консультирование клиентов);
2) снижение риска (если есть приемлемые тарифы услуг и значительный опыт работы);
3) экономию времени (если есть удобный график работы и консультирование клиентов);
4) избавление от хлопот (если есть обходительный персонал и консультирование клиентов).
Искомые выгоды четко связываются с ориентирами личности «человеколюбов»:
- исполнение желаний близких, приятные встречи, проявление заботы отображают важность любви, содействия другим, которые интерпретированы как мотив награды (желание сохранить избыток);
- экономия средств, снижение риска, полезные связи отображают важность благосостояния, получения выгод, которые интерпретированы как мотив помощи (желание восполнить недостаток);
- развитие умений, экономия времени, поддержка коллег отображают важность карьеры, удобства, которые интерпретированы как мотив награды (для мужчин) и помощи (для женщин);
- воплощение своих идей, избавление от хлопот, развитие навыков отображают важность свободы, самореализации, которые интерпретированы как мотив помощи (для мужчин) и награды (для женщин).
Услугу «овердрафт» на условиях льготного плана обслуживания нужно позиционировать как источник выгод согласующейся с признаками пользы до, во время, после использования клиентами.
Когда клиент из числа «человеколюбов» намечает свои действия следует доказать, что стимулы сетевого маркетинга дают исполнение желаний близких, экономию средств, развитие умений, воплощение своих идей. Здесь важен поиск взаимопонимания. Когда клиент из числа « человеколюбов» совершает намеченные действия следует доказать, что атрибуты «домашнего» банка дают приятные встречи, снижение риска, экономию времени, избавление от хлопот. Здесь важен поиск доброжелательности. Однако « человеколюбы» оценивают атрибуты банка негативно и клиент способен инициировать дурную молву. Предупредить это помогут:
- удлинение графика работы банка (полезно использовать режим выходного дня с 10 до 16 часов);
- снижение тарифов услуг банка (полезно использовать скидки в нечетные дни);
Когда клиент из числа « человеколюбов» поддерживает совершенные действия следует доказать, что контакты «из уст в уста» дают проявление заботы, полезные связи, поддержку коллег, развитие навыков. Здесь важен поиск взаимовыгоды. Однако «человеколюбы» распыляют контакты «из уст в уста» спонтанно и клиент способен инициировать бесполезную молву. Предупредить это поможет обучение сетевиков банка (полезно использовать обучающие материалы по просачиванию вверх, вниз, вокруг). Направления контактов « из уст в уста» лучше комбинировать. Это уравновесит освоение premium (богатого) и medium (умеренного) сегментов держателей пластиковых карт. Мероприятия по внедрению сетевого маркетинга услуги «овердрафт» как более эффективной схемы размещения средств банка. Воплотить идею контролируемых контактов «из уст в уста» помогут:
1) создание проектного бюро;
2) обучение команды проектного бюро навыкам оперирования аттитюдами клиентов (ориентирами личности, ценностями, стремлениями, мнением);
3) издание рекламно-информационных материалов;
4) развитие сети на основе льготного плана обслуживания;
5) удлинение графика работы;
6) снижение тарифов услуг.
Для создания проектного бюро необходимо выполнить ротацию сотрудников внутри банка. В рабочую команду бюро должны войти:
- ведущий маркетолог (руководитель проектного бюро), который будет осуществлять управление проектом;
- два ведущих экономиста, которые будут осуществлять операционную работу (обслуживание сети). Плановый срок создания проектного бюро – июнь 2010 года. Для обучения команды проектного бюро необходимо использовать курсы манипулятивных умений, т.е. развить способности специалистов бюро на тренингах нейролингвистического программирования. Плановый срок бучения команды проектного бюро – июль 2010 года.
Для создания рекламно-информационных материалов необходимо подготовить обучающие брошюры с изложением в них:
- условий классического и льготного планов обслуживания;
- выгод от участия в сетевом маркетинге услуги;
- правил вовлечения клиентуры из premium и medium сегментов.
Плановый срок издания рекламно-информационных материалов – август 2010 года.
Для развития сети необходимо:
- нарастить базовый объем принимающих льготы оптимального плана обслуживания клиентов (50 человек на освоение premium сегмента плюс 50 человек на освоение medium сегмента);
- объяснить клиентам задачи сетевого маркетинга услуги «овердрафт»;
- нарастить объем вовлеченных сетью клиентов (300 человек на освоение premium сегмента плюс 300 человек из medium сегмента).
Плановый срок наращивания базового объема сетевиков – I полугодие 2011 года, целевого объема вовлеченных сетью клиентов – II полугодие 2011 года.
Для удлинения графика работы необходимо задействовать выходные дни. Режим обслуживания клиентов должен включать:
- день отдыха сотрудников бюро – понедельник;
- полные рабочие дни – вторник, среда, четверг, пятница с 8 до 17;
- сокращенные рабочие дни – суббота, воскресенье с 10 до 16. Плановый срок удлинения графика работы – январь 2011 года. Для снижения тарифов услуг необходимо применить скидки нечетных дней, т.е. уменьшать комиссию за сопутствующие услуги, пользование терминалом и банкоматами на треть каждый понедельник, среду, пятницу, воскресенье. Плановый срок снижения тарифов услуг – январь 2011 года.
Таким образом, в результате исследования банком был определен целевой сегмент существующего рынка для продвижения новой услуги. Для работы на целевом сегменте банк будет использовать стратегию концентрированного маркетинга.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Теоретический раздел курсовой работы позволяет сделать следующие выводы:
1. Процесс разделения на однородные группы потребителей, которым следует адресовать разные маркетинговые усилия называют сегментацией рынка.
2. Существует два уровня сегментации рынка: уровень макросегментации, уровень микросегментации. Макросегментация – это скорее стратегический инструмент, который позволяет выбрать базовый рынок. Микросегментация – это скорее тактический инструмент, который позволяет выбрать целевой рынок.
3. Сегментацию потребительских рынков осуществляют на основе географических, демографических, психографических и поведенческих признаков. Качество сегментов определяется приемлемостью переменных сегментации для оценки сегмента, значительностью размеров и покупательной способности сегмента, легкостью донесения маркетинговых стимулов до сегмента, однородностью ключевых свойств и реакций сегмента.
4. Микросегментация завершается профилированием сегментов рынка. Суть профилирования заключена в составлении такого профиля реальных и потенциальных потребителей, который позволит совершенствовать комплекс маркетинга.
Аналитический раздел курсовой работы позволяет сделать следующие заключения:
1. Базовый рынок ЗАО «Абсолют Банк» имеет три измерения:
- функции – усиление деловой активности (для юр. лиц) и увеличение покупательной способности (для физ. лиц) вне банковского сектора;
- потребители – крупный, средний и малый бизнес, население региона;
- технологии – привлечение средств (пассивные операции), размещение средств (активные операции), поддерживающие услуги.
2. Ближайшие пять лет руководство банка намерено развивать сегмент физических лиц, который становится привлекательным из-за неуклонно растущего спроса на банковские услуги среди жителей города и области.
Банк пока проигрывает конкурентную борьбу в сегменте физических лиц и упускает возможность большего увеличения доли рынка. Решено составить сложный профиль держателей пластиковых карт для выделения целевого сегмента услуги и разработки плана сетевого маркетинга услуги «овердрафт».
3. На основе исследования психографического профиля держателей пластиковых карт выделено пять сегментов: «карьеристы» (29%), «свободные эгоисты» (4%), «озабоченные благосостоянием» (20%), «человеколюбы» (11%), «властные эгоисты» (36%). Из них более всего для развития сетевого маркетинга услуги « овердрафт» подходит сегмент «человеколюбов».
4. На основе многоступенчатого анализа предпочтений держателей пластиковых карт выделено три блока актуальных выгод:
- стимулы сетевого маркетинга (атрибуты услуги) дают «человеколюбам» исполнение желаний близких, экономию средств, развитие умений, воплощение своих идей;
- атрибуты «домашнего» банка дают «человеколюбам» приятные встречи, снижение риска, экономию времени, избавление от хлопот;
- контакты « из уст в уста» дают « человеколюбам» проявление заботы, полезные связи, поддержку коллег, развитие навыков.
Банку рекомендуется:
1. Позиционировать услуги «овердрафт» как согласующееся с ориентацией личности держателей пластиковых карт средство увеличения покупательной способности вне банковского сектора;
2. Предложить клиентам банка более удобный график работы;
3. Предложить клиентам банка более приемлемые тарифы услуг;
4. Предложить клиентам банка более быстрое обслуживание;
5. Внедрить сетевой маркетинг услуги « овердрафт» на основе плана обслуживания держателей пластиков карт;
6. Развивать внутренний маркетинг банка.
Таким образом, для исследования был выбран сегмент физических лиц, по психографическим и демографическим признакам определен целевой сегмент рынка для продвижения новой услуги. При сегментировании использован метод a priory. Услугу требуется позиционировать как источник выгод согласующейся с признаками пользы до, во время, после использования клиентами. Для работы на целевом сегменте банк будет использовать стратегию концентрированного маркетинга.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. - М.:Кнорус,2005.-672 с.
2. Беляевский И.К.Маркетинговые исследования: учебное пособие. - М.:МГУЭСиИ,2005.-409 с.
3. Бойченко Е.А.,Сергеев А.М.Поведение потребителей: учебное пособие. - М.:Эксмо,2006.-320 с.
4. Божук С.Г.Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. - М.:Вектор,2005.-288 с.
5. Ванчикова Е.Н.Маркетинговые исследования: учебное пособие. - Улан-Удэ: ВСГТУ,2005.-160 с.
6. Дубровин И.А.Маркетинговые исследования. - М.,Юнити,2009.-276 с.
7. Еремин В.Н.Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник. - М.:Кнорус,2006.-656 с.
8. Каменева Н.Г.,Поляков В.А.Маркетинговые исследования. - М.:Вузовский учебник,2006.-439 с.
9. Ким С.А.Маркетинг: Учебное пособие. - М.: Дашков и К,2007.-236 с.
10. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я.-СПб.: ИД Нева,2003.-224 с.
11. Коротков А.В.Маркетинговые исследования. - М.:Юнити-Дана,2005.-304 с.
12. Лыгина Н.И.,Васильев Г.А.Поведение потребителей. - М.:Юнити,2007.-238 с.
13. Макарова Т.Н.Поведение потребителей. - М.:Форум,2005.-208 с.
14. Нэрэш К.Махолтра. Маркетинговые исследования. - М.:Вильмс,2007.-1200 с.
15. Панкрухин А.П.Маркетинг: учебник. - М.:Омега-Л,2005.-656 с.
16. Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок/Пер. с франц. – СПб: Питер, 2004.-800 с.
17. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива /Пер. с франц. – СПб: Наука, 1996.-589 с.
18. Хрутский В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. – М: Финансы и статистика, 2000;
19. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования – СПб: Питер, 2007.-704 с.
20. Шмелев Н.А.,Ваганов А.С.Стратегический маркетинг. - М.:МФПА,2004.-77 с.
21. www.absolutbank.ru

ПРИЛОЖЕНИЕ
АНКЕТА
001 – Оцените важность приведенных ниже характеристик банка (ставьте 1 если характеристика имеет значение, 0 – если не имеет)