Бренд менеджмент как инструмент стратегического менеджмента на примере автомобильного бизнеса.

Содержание

Введение
1.Современная модель бренд-менеджмента
1.1 Определение бренда и его основные характеристики
1.2 Стратегическое значение бренд-менеджмента
2 Бренд-менеджмент на примере компаний Ford и Toyota
2.1 Применение бренд-менеджмента в компаниих Ford и Toyota
2.2 Анализ рекламной стратегии
Заключение
Список использованных источников

Бренд менеджмент как инструмент стратегического менеджмента на примере автомобильного бизнеса.

Index of brand development – показатель того, насколько развит бренд.
Brand image- образ марки, который формируется у покупателя
Brand loyality- показывает насколько вовлечен бренд в его целевую аудиторию и отдельные сегменты.
Подробнее о данных характеристиках будет изложено в контексте оценки бренда как капитала компании. Существует еще одни подход к делению образа бренда, ведь совокупность приведенных характеристик отражается напрямую в сознании потребителя, формируя в нем различные чувства и ассоциации. Такие ассоциации принято делить на четыре группы: рациональные и эмоциональные, а также ассоциации, которые возникают благодаря осязаемым и неосязаемым характеристикам продукта.
Автомобили Aston Martin, до недавнего времени входившие в состав Ford Motor Company, вызывают у потребителя чувство престижа и индивидуальность, ведь автомобили этой марки выпускаются под определенного клиента и собираются вручную. Этот пример иллюстрирует эмоциональные ассоциации, которые возникают у человека, при встречи с таким авто. Примером для неосязаемых ассоциаций может служить Jaguar , на капоте которого красуется эмблема ягуара, что вызывает у потребителя ассоциации с скоростью и маневренностью.
Для создания действительно сильного бренда необходима комбинация всех четырех факторов, в сильный бренд является залогом для эффективной работы компании, ведь современная реальность доказывает что у тех компаний, у которых есть сильные бренд, продажи гораздо выше ,чем у конкурентов , несмотря на более высокую цену.
Итак, понятно, что создание качественного бренда - это абсолютно рентабельная задача, экономически целесообразно создавать сильный бренд. Для ответа на вопрос как это сделать, перейдем к истории становления брендинга и иллюстрации наиболее ярких примеров использования бренда для достижения разных целей.
2 Бренд-менеджмент на примере компаний Ford и Toyota
2.1 Применение бренд-менеджмента в компаниих Ford и Toyota
Теоретические данные, приведенные в первой главе, позволяют произвести анализ деятельности компаний Ford и Toyota с точки зрения того, как происходит процесс управления бренда. Факторы, повлиявшие на становление и развития данных компаний, несомненно, внесли свою лепту и бренд-менеджмент компаний.
Конец 90-ых годов стал поворотным моментом в судьбе компании Ford. Приход к руководсту Билла Форду можно считать изменением бренд-стратегии компании. Именно он отказался от попыток предыдущего руководства разнообразить деятельность компании. Возвращение к основам операционной деятельности обозначало , прежде всего ,усовершенствование и ускорение процесса производства товаров, в особенности это касалось операций североамериканского подразделения Ford- Билл Форд, считал его основой успеха компании. Ford Motor Company традиционно считалась компанией с самым медленным процессом продвижения на рынок новых машин. Это стало значительной проблемой в свете усиления конкуренции со стороны «быстрых» компаний- Toyota и Nissan. Если компании Ford требовалось около тридцати месяцев на разработку, производство и выведение на рынок нового автомобиля, то Toyota проходила все эти стадии всего за двадцать четыре месяца. Когда пытаешься привлечь и удержать внимание потребителей, жаждущих постоянных новинок, фактор времени играет очень важную роль в успехе компании. Помимо того, что скорость производства новых товаров помогает компании держать рынок в постоянном возбуждении, скорость важна еще и потому, что новые товары всегда подразумевают более высокие наценки, а значит - более высокую прибыль компании.
С приходом Toyota на североамериканский рынок конкуренция в сегменте легковых автомобилей резко возросла, руководство Ford осознавало ,что нужно постоянно внедрять инновации в свои автомобили и улучшать качество производимых авто.
Было принято решение изменить структуру модельного рядя компанию Для Ford это означало прежде всего точно определить, какие именно товары с логотипом в виде голубого овала отличают продукцию компании от конкурентов. За основы были взяты такие характеристики машин, как надежность, привлекательность, доступность автомобилей и удовольствие, получаемымое водителем от управления машиной.
У компании Ford до недавнего времени, были подразделения, специализирующиеся на производстве роскошных автомобилей, таких как Jaguar и Volvo. Компания Ford избрала подход формирования ассортимента, основанный на единстве и последовательности модельного ряда.
Это стало наглядной иллюстрацией того, что управление портфелем брендов в компании Ford велось неэффективно. Действительно, очень небольшому количеству брндов удается успешно маневрировать в очень широком диапазоне цен, а в случаи компании Ford это необходимо для удержания уже имеющихся клиентов и привлечения новых клиентов. Решение компании о покупке Jaguar, Volvoи Aston Martin, было вполне оправданным, на мой взгляд, это, по сути ,сегментирование по цене, классический тип организации марочного портфеля, успешно применяемый в компании Volkswagen и многих других компаниях. Купив Volvo, компания Ford автоматически открыла для себя рынок автомобилей самого высокого класса, ведь бренд Volvo без труда ассоциируется именно с таким автомобилем.
В компании Toyota данный вопрос был решен другим образом. Вместо того, чтобы приобретать уже существующий бренд, Toyota предпочла создать отдельные бренд Lexus.
Собственно, неудача бренд-менеджмента компании Ford в плане управления портфелями брендов в 2000-2003 году, еще раз подтверждает, что использование портфеля брендов имеет смысл только при условии, что в долгосрочно перспективе, каждый бренд имеет свою собственную территорию. А так бывает не всегда. Компании крепко держатся за бренды, имидж которых отличается не настолько сильно, чтобы оправдать применения политики мультибрендов.
На самом деле пришло время признать, постглобальный бренд уже не пытается сохранить абсолютную верность модели всеобщей глобализации, которая на данном этапе уже не воспринимается в качестве идеала. Разумеется, и Toyota и Ford пользуются свои глобальны именем, снижают свои затраты за счет использования общих платформ производства, большое количество денег экономится благодаря тому, что в случае необходимости возможно обеспечить производство дифференцированных моделей.
Следовательно, никогда не появится машина, в полном смысле глобальная, а будут существовать более американизированный тип автомобиля для США и другие типы, характерные для Европы или той же Японии.
Стратегия компании заключалась в том, чтобы оберегать интегрированность престижных брендов компании, к которым в свое время относились Aston Martin и Land Rover .Планировалось сокращать количество моделей разных брндов, создаваемых на единой платформе, в то время как в седине этих двух брендов должна была использоваться единая платформа, что в конечном итоге обеспечивало эксклюзивность марок.
Иначе говоря, одинаковая платформа может быть у моделей Mazda и Ford, потому что они попадают в одну ценовую категорию. Для покупателей моделей Jaguar уже будет неприемлемо, если автомобиль будет собран на базе платформы Mazda или Ford. То есть вместо того, чтобы наживаться на краткосрочных перспективах беспринципного массового производства, был задан курс на люксовость, качество и индивидуальность каждого бренда.
Что касается Toyota, то уже было упомянуто создание Lexus. Компания использует платформы от Toyota для различных моделей Lexus, но конечный потребитель от этого только выигрывает, ведь опробованные технологии в конструкции автомобиля были уже использованы на ранее выпущенных и прошедших испытания автомобилях Toyota. Что касается начинки автомобиля , то говорить о схожести с моделями Toyota не приходиться, ведь в каждую деталь Lexus вносится отличительная способность всего бренда - роскошь и безупречное качество.
Компания Toyota начала продавать автомобили Lexus 19 лет на внешним рынке, в основном в США и Европе. Об успехе Lexus говорит тот факт, что, начиная с 2001 года модели lexus остаются самыми продаваемыми люкс-брендом в США.
Интересным представляется выход Lexus на японский рынок, который состоялся в 2005 году. .На тот период в данном сегменте доминировали германские бренды, и Lexus переживал очень тяжелые времена, всего на 60% выполняя план продаж, поставленный Toyota. В 2007 году в Японии было продано 34 800 «лексусов», что примерно равно количеству проданных машин в США только за один декабрь.
Главной проблемой был первоначальный модельный ряд. Начала компания всего с трех моделей: спортивного седана GS за $52 000, кабриолета SC за $68 000 и базового седана IS, цена которого стартовала с $40 000. Все три модели были сначала доступны в Японии под маркой Toyota и стоили на 20% меньше, чем модели Lexus.
Однако, вопреки ожиданиям Toyota, больше всего от суматохи вокруг Lexus выиграли немцы. Конкуренты говорят, что после запуска бренда Lexus интерес к немецким маркам возрос, поскольку после выставочных залов Lexus посетители затем шли в залы BMW, Mercedes-Benz, и Audi, чтобы провести сравнительный анализ. «Появление Lexus заметно оживило рынок автомобилей премиум-класса», – говорит независимый автоэксперт Эшвин Чотай (Ashvin Chotai). Тем не менее, очень малая часть клиентуры решила изменить германским брендам. По словам Чотая, 80% первых покупателей Lexus являлись бывшими владельцами Toyota, и только 5% переметнулись из лагеря поклонников Mercedes и BMW. «Создается впечатление, что заставить людей относиться к Lexus как к респектабельному люкс-бренду в Японии получается намного сложнее, чем в США», – говорит Крис Рихтер (Chris Richter), автомобильный аналитик в компании CLSA. «Это один из редких случаев, когда Toyota села в калошу».
Помешательство на германских машинах в Японии не является для Toyota новостью. З В гараже любого состоятельного японца, большой вероятностью можно обнаружить какую-нибудь дорогую немецкую машину. Японцы делают выбор в пользу этих авто даже несмотря на то, что их крупные габариты не всегда приходятся ко двору на узких улочках Страны восходящего солнца. К тому же большинство из этих моделей по европейскому стандарту оборудовано левым рулем, что идет вразрез с японскими праворульными традициями.
Руководство компании Toyota заявляет, что положение дел с Lexus начинает улучшаться. Компания утверждает, что в сегменте, где Lexus конкурирует, ему уже удалось обойти по продажам германских соперников. Показатели Mercedes, по словам Toyota, включают данные о продажах малолитражной линейки A-class, а в цифры BMW включены продажи двух внедорожников. Lexus не продает внедорожники в Японии, хотя в 2009 году планирует представить среднегабаритную модель RX. Также Lexus возглавил список самых желанных автобрендов по версии аналитической компании J.D. Power & Associates. «Lexus понадобится от трех до пяти лет, чтобы создать имидж бренда, который мог бы на равных противостоять Audi, BMW или Mercedes», – считает Хироаки Кихара (Hiroaki Kihara), редактор японского журнала Autocar Japan. «Чтобы заработать хорошую репутацию в Японии, ему понадобилось гораздо больше времени».
2.2 Анализ рекламной стратегии
Рассмотрим, какие сигналы посылают потребителям компании Ford и Toyota с помощью рекламы своих моделей Focus и Corolla соответственно. Проанализировав маркетинговый материал, распространяемый на российском рынке , построены призмы отличительных особенностей брендов. Необходимо отметить, что смысл, вкладываемый в рекламу, может разными людьми восприниматься по-разному, поэтому далее отношения к брендам Toyota и Ford будет абсолютно субъективным, хотя, возможно, близок многим водителям и потенциальным покупателям.
Итак, сам рекламный слоган компании Ford «Feel the difftrence»2 («Почувствуй разницу») подразумевает что, автомобили Ford отличаются от автомобилей конкурентов. На основе брошюре автомобиля Focus, можно сделать вывод, что компания Ford пытается вызвать у покупателя ассоциации с такими качествами как:
уверенность и контроль над дорогой;
привлекательный дизайн и внутреннее убранство салона;
разносторонность, которую дает выбор комплектаций и опций;
Высокий комфорт и удовольствие пользования автомобилем;
«Полная безопасность»;
На основе проведенного анализа можно описать бренд Ford следующим образом:
Призма отличительных особенностей бренда Ford


Рисунок 1. Отличительные особенности Ford
Как было сказано выше, это призма построена на субъективном восприятии, о реакции потребителя на рекламную деятельность Ford можно будет судить по результатам продаж, отзывах в прессе и т.д. Для осуществления сравнительного анализа будет построена призма особенностей бренда Toyota, основанная на информации, доступной в приложении. Конечные показатели будут в дальнейшем проанализированы более подробно.
Первое, что замечает потребитель, увидев рекламу любого автомобиля Toyota это слоган компании: «Управляй мечтой». Тем самым производитель обозначает свою продукцию , пытаясь побудить потенциального покупателя у мысли о том что есть для него идеальный автомобиль. Компания делает акцент на легкость в восприятии информации, которую Toyota хочет донести до потребителя. В рекламах компании часто встречаются следующие сочетание слов: «изящный дизайн», «высокое качество», «комфорт и удобство салона», «безопасность для каждого», «забота о потребителе», «яркая индивидуальность». На основе изученных маркетинговых материалов Toyota, распространяемых в России и за рубежом, можно построить следующую призму отличительных особенностей бренда Toyota:
Призма отличительных особенностей бренда Toyota
Рисунок 2. Отличительные особенности Toyota
Если сравнивать то восприятия, которое возникло у меня, как у потенциального покупателя автомобиля, то совершенно очевидно, что под воздействием рекламы сформированы различные мнения об этих брендах. Разумеется, говорит о субъективных данных не представляет научного интереса, но, основываясь на них, можно перейти от частного к общему, а конкретно: маркетинговая деятельность любой компании в совокупность с самим продуктом формирует у потребителя определенное мнения относительно реализуемого товара или услуги, производителя, о бренде.
Поскольку в современном обществе автомобиль стал вещью заурядной, то любой современный человек, живущий в благополучной среде , знает, что означает бренд Ford или Toyota. В результате проведенного опроса среди студентов, в котором принимало участия порядка 30 человек, выяснилось, что абсолютно все знают, что есть Toyota и Ford. Осведомленность о бренде помогает оценить его капитал. Очевидно, что чем выше этот показатель, тем выше стоимостная оценка бренда в целом.
Обе компании принимают меры для повышения спонтанной осведомленности, то есть то, в какой степени их бренды непроизвольно ассоциируются с данной товарной категорией. В качестве результатов о проделанной работе в области бренд-менеджмента компаний Ford и Toyota можно использовать результаты исследования, проведенного Europanel и PSA, в котором рассматривались изменения спонтанной осведомленности и изменения глобального имиджа бренда за тот же период (2005-2006). Результаты исследования приведены в следующей таблице3:
Таблица 1
Показатели осведомленности
Бренды
Изменение спонтанной осведомленности
Изменение глобального имиджа за тот же самый период
Nissan
+6
+0,4
Toyota
+5
+0,5
Citroen
+4
+0,1
Renault
+3
+0,2
Mercedes
+2
=
Mazda
+1
+0,2
Opel