Продвижение компании в сети Интернет методами PR" (на примере какой-либо известной компании)

Содержание
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ PR В ИНТЕРНЕТЕ
1.1. ВИДЫ ИНТЕРНЕТ РЕКЛАМЫ
1.2. ЦЕЛИ И ЗАДАЧА PUBLIC RELATIONS
До сих пор нет единого мнения о том, что же такое Public Relations. Более того, по некоторым оценкам существует более четырех сотен только определений PR. Но тем не мене, одно из самых общих определений звучит подобным образом:
1.3. ИНТЕРНЕТ И PUBLIC RELATIONS
1.3.1. Взаимодействие с электронными СМИ
1.3.2. Создание корпоративного сайта
1.3.3. Методы популяризации web-сайта
1.3.4. Мониторинг СМИ
1.3.5. Дополнительные возможности Интернета для формирования общественного мнения
ГЛАВА 2. ПРОВЕДЕНИЕ PR КАМПАНИЙ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ КОМПАНИЕЙ COCA COLA
2.1. КОНКУРЕНЦИЯ БРЕНДОВ КОКА-КОЛА И ПЕПСИ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ
2.2. PR КАМПАНИЯ COCA COLA В СЕТИ ИНТЕРНЕТ
2.3. ВЕДЕНИЕРЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Продвижение компании в сети Интернет методами PR" (на примере какой-либо известной компании)

Концепции построения web-cайта:
- Определение целей. Прежде, чем приступать к созданию web-сайта, необходимо определить цель, ради которой он разрабатывается. Этой целью может быть, в частности, формирование благоприятного общественного мнения о фирме.
- Определение целевой аудитории. Аудитория сети Интернет огромна. Однако информацию о фирме увидят далеко не все пользователи сети. Но этого и не требуется. Необходимо, чтобы сайт компании посещали те пользователи, которые могут быть потенциальными покупателями. Необходимо четко определить желаемую целевую аудиторию, ее характеристики.
Если предприятию удастся создать о себе и своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности, то это значительно облегчит достижение поставленных перед ним целей.
- Разработка содержания. Пользователи сети Интернет больше всего ценят информацию. Поэтому содержание сайта является одной из основных возможностей получения преимуществ перед конкурентами, если фирма разместит в нем нужную и интересную пользователям информацию.
Информация, представленная на web-сайте, должна удовлетворять следующим критериям:
- должна соответствовать целям создания сайта;
- должна учитывать особенности целевого сегмента потребителей;
- должна быть в определенной степени уникальной, чтобы привлечь внимание посетителей;
- должна быть объективной и достоверной. Посетители, которые обнаружат ошибочную или неточную информацию, вряд ли захотят повторно обратиться к этой странице;
- не должна носить излишне рекламный, навязчивый характер.
На сайте можно представить разнообразные материалы: информацию о фирме и ее продукции. Однако следует размещать только ту информацию, которая является наиболее интересной и полезной.
Одна из самых распространенных ошибок, встречающихся в Интернете практически на каждом шагу, - публикация на первой странице сайта статьи «О компании. Посетителю, впервые обратившемуся к любому коммерческому ресурсу, как правило, все равно в каком году компания основана и каких успехов добилась. Его в первую очередь интересует, какую полезную информацию он сможет здесь найти и какими услугами воспользоваться. Материал, предлагаемый посетителю сразу после загрузки ресурса, имеет первостепенное значение. Именно он определяет дальнейшее поведение человека: продолжит ли он изучение сайта или покинет его. По этой причине на первой странице абсолютно любого проекта следует публиковать данные о сайте, а не о создавшей его компании.13
Текст любого web-сайта должен быть подготовлен с точки зрения интересов клиента, а не интересов фирмы. Чем меньше в статьях будет местоимений «мы», «наша», и чем больше «вы», «ваше», тем лучше результат.
Следует помнить, что каким бы оригинальным ни был рекламный текст, он выветривается из памяти человека через несколько минут после прочтения. Запоминается девиз фирмы, или слоган. Следовательно, одна из важнейших задач специалистов по связям с общественностью кампании – сочинение слогана фирмы.
Кроме информационного наполнения web-сайта руководству отдела по связям с общественностью следует предусмотреть и регулярный информационный обмен с посетителями, в первую очередь – с представителями СМИ, сообщениям и запросам которых должен быть предоставлен режим наибольшего благоприятствования. На практике это означает:
1. ежедневную проверку входящей почты и содержания гостевой книги;
2. сортировку сообщений;
3. быстрые ответы на наиболее важные электронные послания;
4. рассылку уведомлений на те послания, ответить на которые незамедлительно по тем или иным причинам невозможно;
5. анализ входящей корреспонденции;
6. изучение состава и информационных запросов посетительской публики.
После того, как компания разработала свой web-сайт с уникальным дизайном, подробным и красочным представлением себя и своих предложений, необходимо заставить его работать на фирму, т.е. сделать его известным целевой аудитории, иначе это будут выброшенные деньги. Существует целый ряд способов популяризации созданного сайта. 14
1.3.3. Методы популяризации web-сайта
Для создания благоприятного общественного мнения о компании необходима фактическая «раскрутка» web-сайта, основная цель которой – увеличение числа ежедневно заходящих на сайт посетителей и, соответственно, количества контактов аудитории с опубликованной информацией.
Первым шагом на пути популяризации web-сайта является регистрация для него соответствующего домена. К этой задаче необходимо отнестись со всей серьезностью, поскольку допущенные на этом этапе просчеты и ошибки могут дорого обойтись, в том числе и в прямом смысле.
Вкладывая деньги в регистрацию доменного имени с коротким и простым адресом, руководство фирмы не только создает положительный имидж своей компании, демонстрируя клиентам и потенциальным партнерам серьезность своих намерений и, показывая тем самым стабильность своего бизнеса, не только помогает им отыскать сайт компании по памяти спустя какое-то время после первого визита, но и приобретает дополнительный носитель имиджевой рекламы – ведь название компании, фигурирующее в обозначении домена, неизбежно будет «на виду» у посетителей сайта. 15
Правила выбора домена для сайта:
- доменное имя должно быть коротким и хорошо запоминающимся;
- имя должно быть связано с предоставляемым компанией спектром услуг, выпускаемых товаров либо совпадать с ее названием или аббревиатурой;
- имя должно легко произноситься и восприниматься на слух;
- при записи домена не должно возникать разночтений, его написание должно быть однозначным и очевидным, даже для пользователей, не владеющих английским языком.
Следующим шагом на пути популяризации созданного web-сайта является его регистрация в поисковых системах и интерактивных каталогах.
Процесс регистрации нового ресурса в информационном каталоге выглядит следующим образом: владелец web-сайта заполняет соответствующую интерактивную форму, включающую сведения о тематике сайта, его названия, имени и ключевых слов для поиска, после чего эта информация заносится в базу данных каталога.
Теперь необходимо перечислить наиболее эффективные способы сделать сайт фирмы более популярным.
Поисковые системы индексируют текст, выделяя ключевые слова из всего документа. Значит, искусственно повысив пропорцию содержательного текста к общему его количеству, можно увеличить вероятность того, что слово, набранное пользователем в окне запроса поискового сервера, совпадет с одним из слов, обнаруженных на Web-сайте.
Составляя список ключевых слов, не следует рассчитывать на абсолютную грамотность пользователей Интернета, и если какое-либо имеет несколько вариантов написания, лучше использовать все.
Наиболее грамотным подходом при «раскрутке» сайта является предварительный анализ популярности ключевых слов, вводимых пользователями в качестве запроса поисковым системам. Подобные списки периодически публикуются на ряде информационных сайтов. Одним из наиболее компетентных являются страницы, содержащие статистические отчеты поискового сервера «Яндекс».
Однако ни в коем случае нельзя включать в состав ключевых слов наиболее популярные слова, но не соответствующие тематике сайта. Этим нельзя привлечь внимание, а можно только оттолкнуть потенциальных клиентов, к тому же ощутимо испортить репутацию своей компании.
Необходимо добиться, чтобы в выдаваемом поисковой системой списке ссылок, ссылки на страницы сайта выглядели привлекательно. Необходимо тщательно подбирать заголовки и описания. Практически на любой запрос обычно выдается огромное количество ссылок на документы. Чтобы среди этого обилия ссылок пользователь обратил внимание именно на ссылку компании, хороший подбор заголовка и краткого описания просто необходимы.
Страницы сайта должны считываться быстро. Если страница считывается долго, пользователь, не слишком уверенный в том, что эта страница ему нужна, просто займется просмотром других ссылок.
Верхняя часть страницы сайта должна быть наиболее информативной.
Описанные выше подходы являются универсальными для продвижения web-сайтов, многократно испытаны на практике и почти всегда приносят должный результат. Однако иногда возникают ситуации, когда подобные подходы не работают в полной мере, не приносят требуемого эффекта, не создают у потребителя запланированный фирмой имидж.
В такой ситуации необходимо проявить фантазию. Если количество ежесуточных посещений сайта низкое, это означает только одно: он неинтересен широкой аудитории и фирме необходимо срочно менять его содержание, в частности, путем расширения ассортимента информационных материалов.
1.3.4. Мониторинг СМИ
Даже очень хорошо организованная работа с интернет-СМИ не будет давать полной информационной картины, так как от внимания сотрудников отдела по связям с общественностью будет укрываться освещение деятельности предприятия (и иных сопутствующих событий и фактов) в интернет-СМИ. Чтобы закрыть эту информационную брешь, следует заранее побеспокоиться об организации мониторинга СМИ.
Мониторинг СМИ - один из самых распространенных и эффективных инструментов связей с общественностью, он открывает перед пиарщиками огромные возможности. Web-мониторинг является составной частью мониторинга СМИ, охватывающего наряду с интернет - изданиями и все остальные средства массовой информации.
Мониторинг, как таковой, предполагает наблюдение, оценку, а также прогноз состояния объекта наблюдения. Объектами мониторинга СМИ, как правило, выступают предприятие и его основные конкуренты.
Потребность предприятия в web-мониторинге является постоянной, однако большинство предприятий прибегают к возможностям web-мониторинга в ситуации, когда экономическое положение предприятия характеризуется определенной нестабильностью.
Целенаправленное использование возможностей web-мониторинга позволяет руководству предприятия получать в свое распоряжение большое количество актуальной информации о том, что сообщается во «всемирной паутине» о предприятии, о его конкурентном окружении, о рыночном потенциале предприятия, его продукции, а также о том, насколько уверенно оно владеет рыночной ситуацией.
В конечном счете это дает возможность выявить имидж предприятия, сложившийся в интернет-изданиях, охваченных мониторингом.
Особое значение web-мониторинг приобретает в процессе оценки результатов, проведенных предприятием PR- мероприятий.
Наконец, web-мониторинг – это эффективное средство для оказания быстрого и целенаправленного ответного противодействия информационным вызовам, т. е. интернет-материалам, не способствующим улучшению имиджа предприятия.
Основными причинами активного использования в качестве PR-инструмента именно web-мониторинга являются:
1) общий рост информатизации российской экономики и общества;
2) интенсификация рыночного процесса и сопутствующих ему информационных потоков, характеризуемая значительным увеличением объемов информации и темпов обмена ею между участками рыночных отношений;
3) появление в Интернете бизнес-изданий, специализирующихся на распространении новостной деловой и общеэкономической информации;
4) технологические достоинства интернет-изданий: скорость распространения информации, охват аудитории, низкая стоимость. 16
В настоящее время все чаще черновую работу по просмотру интернет-ресурсов берут на себя средства автоматизации. Это – программные средства, которые позволяют многократно ускорить не только сам процесс ознакомления с содержанием интернет-ресурсов, но и ведут параллельно статистический учет, на основе данных которого формируется отчет о проделанной работе.
Таким образом, специалисты-аналитики отдела по связям с общественностью освобождаются от рутинной работы и благодаря этому, могут сосредоточить свои усилия на оценке текущего состояния интернет-пространства и его прогнозировании в соответствии с целями и интересами предприятия.
Эффективность мониторинга в значительной степени зависит от корректности постановки web-мониторинговой задачи, а также от того, насколько квалифицированно будут выполнены последующие анализ и интерпретация его результатов аналитиками отдела по связям с общественностью.
Средства Интернета позволяют проводить следующие виды мониторинга:
мониторинг упоминания наименования предприятия;
мониторинг упоминания продукции конкурента;
мониторинг упоминания наименований предприятий-конкурентов;
мониторинг общественного мнения;
оценка результатов проведенной предприятием PR-кампании (мероприятия, акции);прогнозирование тенденций развития рынка;
подготовка делового экспресс-досье о предприятиях-конкурента;
формирование шорт-листа наиболее значимых СМИ.
На основе этих показателей вполне реально выработать практические рекомендации по корректировке информационной политики предприятия, в том числе и направленной на подавление PR-усилий предприятий-конкурентов.
Итак, профессиональное владение интернет-технологиями PR, безусловно, является одним из главных критериев оценки деятельности специалиста по связям с общественностью.
1.3.5. Дополнительные возможности Интернета для формирования общественного мнения
Одним из шагов по формированию общественного мнения о предприятии является регистрация в поисковых системах и интерактивных каталогах web-сайтах предприятия.
Наиболее эффективные способы популяризации web-сайта фирмы:
1. Поисковые системы индексируют текст, выделяя ключевые слова из всего документа. Значит, искусственно повысив пропорцию содержательного текста к общему его количеству, можно увеличить вероятность того, что слово, набранное пользователем в окне запроса поискового сервера, совпадет с одним из слов, обнаруженных на Web-сайте.
2. Необходимо составить перечень ключевых слов, соответствующих тематике сайта и поместить их в комментарии в начале и конце документа.
3. Составляя список ключевых слов, не следует также рассчитывать на абсолютную грамотность пользователей Интернета, и если какое-либо имеет несколько вариантов написания, лучше использовать все.
4. Другой способ подразумевает вывод на экран копии перечня ключевых слов в нижней части страницы очень мелким шрифтом и тем же цветом, что и фоновый цвет документа, например, белым по белому. Для посетителей этот текст будет не различим, но зато его прекрасно различают поисковые системы.
5. Наиболее грамотным подходом при популяризации предприятия является предварительный анализ популярности ключевых слов, вводимых пользователями в качестве запроса поисковым системам. Подобные списки периодически публикуются на ряде информационных сайтов. Одним из наиболее компетентных являются страницы, содержащие статистические отчеты поискового сервера «Яндекс».
Однако ни в коем случае нельзя включать в состав ключевых слов наиболее популярные слова, но не соответствующие тематике сайта. Этим нельзя привлечь внимание, а можно только оттолкнуть потенциальных клиентов, к тому же ощутимо испортить репутацию своей компании.
6. Необходимо добиться, чтобы в выдаваемом поисковой системой списке ссылок, ссылки на страницы сайта выглядели привлекательно. Чтобы среди этого обилия ссылок пользователь обратил внимание именно на ссылку компании, хороший подбор заголовка и краткого описания просто необходимы.
Рейтинги. Как правило, после регистрации в той или иной поисковой системе администрация сервера предлагает клиентам бесплатный счетчик посещений, позволяющий участвовать в различных рейтингах данной службы. Не стоит пренебрегать такой возможностью: наличие счетчика, определяющего позицию сайта в тематическом рейтинге различных каталогов и информационных систем, дает большие возможности PR-специалистам по анализу отношения потребителей к продукции или услугам предприятия.
Бесплатные доски объявлений. Реклама сайта на бесплатных досках объявлений дает максимальный, хотя и непродолжительный всплеск посещаемости. Электронных досок объявлений в Интернете сотни и тысячи. Для того чтобы найти нужную, можно воспользоваться услугами поисковых машин. Хороший эффект дает помещение объявления сразу в несколько наиболее близких по тематике разделах электронной доски объявлений. Очень неплохой результат дает организация на сайте фирмы собственной доски объявлений с последующей регистрацией ее в подобных каталогах.
Обмен ссылками. Одним из весьма эффективных способов «продвижения» продукции предприятия является обмен ссылками с ресурсами сходной тематики. Как правило, владельцы сайтов создают специально для этих целей отдельный раздел, в котором помещают помимо самой ссылки краткое описание каждого ресурса, объясняющее читателю, что именно он сможет найти на этих страницах. Именно содержательный текст, а не графическое рекламное изображение является здесь ключевым способом привлечь внимание посетителей. 17
Текст, рекламирующий сайт фирмы, опубликованный на другом сервере, привлекает дополнительных посетителей и потенциальных клиентов. Текст должен быть кратким, но информативным, он должен исчерпывающим образом отражать содержание сайта и, одновременно, заинтересовать потенциального посетителя. При этом желательно, чтобы он не выглядел, как откровенная реклама. 18
В первую очередь из списка потенциальных рекламных партнеров следует исключить прямых конкурентов. Идеальный способ поиска места для размещения собственных ссылок – выбор ресурсов исходя их «критерия совместимости». Необходимо подбирать web-сайты организаций, работающих в смежных областях бизнеса, но не составляющих прямой конкуренции.
Не надо бояться и размещения на своем сайте ссылок на другие ресурсы. Возможно, именно подборка интересных и полезных ссылок станет одной из причин, по которой посетители будут возвращаться на сайт фирмы снова и снова.
Награды в Интернете. В современном Интернете существует определенное количество серверов, администрация которых «награждает» владельцев Web-ресурсов своим «фирменным знаком» за различные заслуги: качественный дизайн, интересное и полезное наполнение сайта, ценность публикуемой информации. «Фирменный знак» представляет собой некоторое графическое изображение, уведомляющее посетителей, что данный проект награжден такой-то фирмой за такие-то достижения. Как правило, награды распространяют авторитетные, пользующиеся влиянием среди сетевой общественности ресурсы.
Оптимальный способ получения награды – подача электронной почтой письменной заявки ее учредителям. «Ценность» каждой награды относительна и определяется, во-первых, степенью известности учредителя, а во-вторых, общим количеством награжденных. Чем меньше последних, тем престижнее попасть в список «избранных». Тем не менее, полученную графическую «мульку», свидетельствующую о награде, можно с гордостью повесить на первую страницу сайта, это значительно повысит престиж фирмы в глазах пользователей Интернета.
Описанные выше подходы являются универсальными для популяризации сайта и создания благоприятного общественного мнения о компании, многократно испытаны на практике и почти всегда приносят должный результат. Однако иногда возникают ситуации, когда подобные подходы не работают в полной мере, не приносят требуемого эффекта, не создают у потребителя запланированный PR-службой имидж.
В такой ситуации необходимо проявить фантазию. Если количество ежесуточных посещений сайта низкое, это означает только одно: он неинтересен широкой аудитории и фирме необходимо срочно менять его содержание, в частности, путем расширения ассортимента информационных материалов.
Если у фирмы имеется достаточно средств, можно привлечь журналистов, дизайнеров, способных подготовить для сайта интересные тексты и иллюстрации. При отсутствии достаточных средств можно объявить конкурс среди посетителей сайта на лучшую аналитическую статью, посвященную бизнесу компании, на лучшее графическое оформление. Лучшие из поступивших конкурсных работ можно публиковать на своем сервере, призвав посетителей выбрать наиболее лучшие путем голосования. В этом случае фирма размещает на своих страницах большое количество информационных материалов, повышая тем самым популярность собственного проекта, а платит фактически лишь за один из них.
Глава 2. Проведение PR кампаний в сети Интернет компанией Coca Cola
2.1. Конкуренция брендов Кока-Кола и Пепси в сети Интернет