Возможности создания имиджа средствами рекламного и PR тестов

Содержание
Ведение
Глава 1. Теоретические аспекты формирования имиджа средствами рекламных и PR текстов
1.1 Сущность понятия PR и рекламных текстов. Особенности оставления
1.2 Классификация и виды PR и рекламных текстов
1.3 Особенности формирования имиджа инструментами рекламного и PR текста
Глава 2. Исследование рекламных и PR текстов на примере косметических средств
2.1. Анализ рекламных текстов «Viсhy», «Lierac», «La Roche-Posay»
2.2. Анализ PR текстов компаний «Viсhy», «Lierac», «La Roche-Posay»
Заключение
Список используемой литературы:
Приложения.......................................................................................................................................35

Возможности создания имиджа средствами рекламного и PR тестов

- основание компании. Историческая справка;
- этапы развития;
- Легенда или миссия компании;
- кризис и выход из кризиса (если такие моменты были);
- состояние компании на сегодняшний день;
- проведенные и проводимые социальные, спонсорские и благотворительные кампании;
- информация товарах и услугах компании;
- перспективы развития компании;
- причины успеха ли вывод.
3. Пресс-кит - это набор информационных материалов для СМИ, объединенных одним информационным поводом.
По форме и содержанию пресс-кита можно сказать следующее:
пресс-кит является некой папкой, которая несет в себе элементы фирменного стиля (логотип, слоган, контакты корпорации и т.д.), а так же содержит информационные материалы.
Обычно такая папка состоит из двух частей:
- в левый карман вкладывают вспомогательные материалы. Он может содержать - корпоративные буклеты, издания, выборки о мероприятиях и т.д.
- в правый карман, основную часть папки, вкладываются - основные PR и рекламные тексты - пресс-релиз, бэграундер, лист вопросов-ответов, факт-лист, биография и т.д., сувенирная продукция - корпоративные блокноты, ручки, календари и т.д., листы с логотипом компании для пометок.
4. Факт-лист (fact-sheet) - представляет собой справочные данные, то есть конкретные факты в виде цифр и которые могут быть и связанны с текстом.
Так же, факт-лист может быть представлен в виде истории компании, представлять собой конкретные цифры по экономическим показателям организации, быть в виде списка участников того или иного мероприятия и т.д.
Факт-лист может быть составной частью пресс-релиза в виде справки, а так же буклета, проспекта.
Основные отличительные черты факт-листа от бэграундера является несвязность текста, отдельные цифры, в факт-листе, в свою очередь бэграундер это всегда связный текст.
5. Иминиевая статья главный инструмент pr и рекламного текста. Статья, позиционирующая имидж главного лица компании или организации в целом.
Имиджевые статьи подразделяются на несколько видов:
- персональная статья, основная задача которой позиционировать имидж отдельного лица в целом, детально характеризует объект или субъект создания имиджа;
- статьи о корпорации, организации, формируют имидж компании в целом или в связи с определенным поводом, это может быть юбилей компании, изменение производства или выпуск новой продукции, характеристика компании в целом, может быть опубликована ка по поводу так и без повода.
Необходимо помнить, что имиждевая статья это абсолютно коммерческая форма текста. Пишется на заказ и только по положительному поводу.
6. Имиджевое интервью - положительное позиционирование первого лица организации, обычно происходит в вопросно-ответной форме, ставит перед собой цели сформировать положительно еотношение к орагнизации или лично к первому лицу. По видам имиджевое интервью похоже с имиджевой статьей. При необходимости возможно использование фото первого лиц для наглядности в имиждевой статье.
Пот таким интервью либо не подписывается, либо ставится подпись пресс-служащего компании. Часто интервью выполняется для корпоративной газеты или но может использоваться и для широкой печати.
7. Приглашение — это очень распространенный жанр pr текстов, основное направление которого наибольшее информирование общественности с целью обеспечения максимального присутствия целевой аудитории на мероприятии, проводимом организацией.
Основная цель приглашения — пригласить, собрать нужное количество посетителей.
Приглашения могут делится на три основных типа:
1. приглашение для СМИ;
2. приглашение VIP персон;
3. приглашение для других аудиторий.
По сути, эти три вида отличаются лишь оформлением, тогда как их цели абсолютно идентичны.
Тем не менее, приглашение имеет строгую структуру построения текста - разделение на абзацы, например:
1 абзац должен отвечать на вопросы - кто, кого, куда приглашает;
2 абзац - это очень краткий обзор проблематики (информация об организаторе, месте проведения мероприятия, если это необходимо карта проезда);
3 абзац составляет перечень главных участников или VIP-персон,если приглашены, то знаменитых гостей;
В 4 абзаце подробное описание программы мероприятия:
- время регистрации, (если это предусмотрено регламентом мероприятия);
- время начала мероприятия;
- время фуршета;
- время окончания мероприятия.
Заканчивается приглашение обычно просьбой о подтверждении участия в мероприятии, по телефону или e-mail, контактные данные, Ф.И.О. приглашающего, название учреждения, если есть необходимость, то указывается желательный дресс-код.
8. Пресс-ревью — воедино собранные информационные материалы из средств массовой информации за определенный пройденный календарный период, такая информация предназначена руководителю компании и менеджера по связям с общественностью, служит для анализа сложившегося общественного мнения об организации.
Пресс-ревю является вторичным источником pr текстов.
В его структуру входят:
- оглавление;
- информация, которая должна быть разбита по тематическим разделам;
- список источников.
Теперь можно сделать предварительные выводы. Как видно, подготовкой рекламных и pr текстов занимается один и тот же человек обычно его должность называется копирайтер, но мы разобрались, что рекламный и pr текст – это не совсем одно и то же.
Рекламный текст насыщен образами, выразительными языковыми средствами, такими, как метафоры или эпитеты, а также глаголами в побудительной форме. Задача рекламного текста – мотивировать к действию. Видами рекламной продукции в который чаще всего используются рекламные тексты являются листовки, флаерсы, буклеты – это самые распространенные носители рекламного текста.
Что касается pr текста, то он носит более журналистский характер и скорее призван информировать о событиях, излагать факты. Как пример рекламной продукции в которой часто используется pr текст, можно привести корпоративные издания, пресс-релизы, бэк-граундеры, факт-файлы и другие пресс-материалы, которые зачастую используют в своей работе журналисты и редакторы. Поэтому подобные материалы не приемлют откровенно рекламного характера, выполняя основная задача pr отдела рассматриваемой организации – наладить эффективную коммуникацию с представителями средств массовой информации и максимально упростить работу журналистов.
Тем не менее, существуют общие законы в построении рекламных и PR-текстов: во-первых, уровень сложности соотносить с целевой аудиторией, во-вторых, текст должен вызывать интерес буквально с первых строк.
1.3 Особенности формирования имиджа инструментами рекламного и PR текста
Для начала рассмотрим несколько определений имиджа, в зависимости от применения.
«Имидж - это мнение о человеке, товаре, фирме у группы людей в результате сформированного в их психике образа, возникшего вследствие прямого их контакта с человеком, товаром, фирмой или вследствие полученной о нем информации от других людей; по сути имидж - это как выглядит в глазах других людей, или - что одно и то же - каково о человеке, товаре, фирме мнение других людей4».
Так как имидж складывается из не объективных домыслов и условий, имидж может быть позитивным, негативгным, и нечетким. Целью любого имиджмейкера является создание позитивного имиджа, повышающего конкурентноспособность товара организации, привлекающего внимание общества, ускоряющего процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы. Концепция формирования имиджа предполагает следующие этапы развития для успешного движения:
а) планирование;
б) организация;
в) контроль.
Имидж создаваемый в рекламе, или созданный рекламный образ, тесно связан с какой-либо потребностью потребителя и четко направлен на целевую аудиторию. Потребность потребителя передается силами фирменного стиля (в него входят фирменный цвет, графика, логотип, товарный знак, фирменный блок, фирменный шрифт, дизайн, фирменная символика, слоган и т.д.). Имидж – это образ потребности, создаваемый художественными средствами.
При создании создании рекламного имиджа имиджмекер соединяет в своей работе две стадии :
- для начала идет определение или осмысление потребности, ее идентификация, описание ее в лаконичной, концептуальной форме;
- затем идет этап отбора необходимых выразительных средств рекламного творчества, который является индивидуальным для каждого конкретного случая.
Все элементы рекламного стиля положительно влияют на имидж. Вместе с тем, каждый компонент фирменного стиля, каждая его составляющая способна напомнить испортить или наоборот улучшить имидже в целом. Поэтому при создании логотипа или разработке фирменного стиля необходимо быть предельно внимательным и осторожным даже при выборе цветовой гаммы.
Имидж в pr связан с другими сторонами рыночной стихии – он работает на будущие компании. Рассказывает потенциальным потребителям о предстоящих приобретениях и крупных сделках, поэтому его смело можно определить как отношение потребителя к товару или услугам, к фирме, к руководству.
Различие между двумя имиджами в рекламе и pr, как и при составлении рекламных и pr текстов, незначительное. Но оно есть, и его должны четко точно знать специалисты занимающиеся разработкой имиджа для компании или определенного лица.
PR имидж совершенно необходим для новой фирмы, только входящей на рынок, его цель сделать так, чтобы новый товар приняли потенциальные потребители. PR имидж, необходим и в дальнейшей работе, так же необходим и опытной, хорошо известной покупателям фирме, которая может потерять свои позиции на рынке. Ей нужно восстановить утраченное влияние, возвратить потребителя к «исходным» отношениям.
К функциям pr имиджа можно отнести создание престижа определенной торговой марки фирмы, создать имя и репутацию, связывая благоприятный образ массового сознания с конкретным товаром, конкретным руководителем, определенной организацией. Эта функция наиболее важна, ее необходимо учитывать первой при создании положительного имиджа.
Так же можно выделить эстетическую функцию pr имиджа, которая призвана улучшить впечатление, которое производит на публику товар, фирма, организация или человек, сделать их наиболее привлекательными, отвлечь внимание от неизбежных оплошностей дизайна, проекта, программы, подчеркнуть, все достоинства, качество, преимущества предлагаемого товара или имиджа человека.
Существует и консервативная функция pr имиджа которая как бы защищает торговую марку перед веяниями моды или натиском новых потребностей, нового спроса, новых идей. Необходимо обеспечивает несколько вариантов одной и той же идеи для новых поколений потенциальных потребителей, приобрести новых сторонников. В этом смысле консервативность имиджа – основа его ультрасовременности, его постоянного соответствия моде и вызову времени.
И как вариант можно рассмотреть адресная функция pr имиджа, которая связывает организацию с целевой аудиторией, т.е. с той группой потребителей, которые нуждаются именно в этом товаре, стремятся именно к этой общественной организации. То есть адрес – это выбор потенциального потребителя сделанный в вашу пользу.
Имидж создается непосильным трудом профессионалов очень квалификации и профессионализма. Все необходимо помнить, что у имиджа есть одна очень коварная особенность, сам имидж только на ½ является собственностью фирмы, вторая половина имиджа создается в массовом сознании потребителя. Потребители, находят в товаре или услуге соответствующие своим ожиданиям свойства. Впечатления достигнутой цели, сбывшейся мечты, эмоциональные переживания в связи с приобретением изящной и полезной вещи. То есть, если сама фирма не позаботится о создании нужного ей имиджа, потребители вполне обойдутся своим собственным опытом и воображением, – они стихийно придут к своему варианту имиджа, который, разумеется, не всегда сохраняет выигрышные для фирмы особенности появившегося на рынке товара. Как раз поэтому необходимо не жалеть труда и денег на создание положительного имиджа и на его дальнейшее поддержание.
Рассмотрим возможности рекламных и pr текстов при разработке стратегии имижда. Все, кто когда-либо пробовал писать pr и рекламный текст, разработать слоган или название организации, точно знают о том, как сложно создать определенный образ, как нелегко подчинить все рождающиеся идеи одной общей концепции. При этом разработанная общая концепция должна работать на создание фирменного стиля, образа предприятия или организации, человека. Образ является одним из главных составляющих будущего имиджа. А положительный образ можно создать при помощи грамотно составленного рекламного или pr текста.
Здесь необходимо определиться со значением термина образ. Итак, значение образ в толковом словаре Ожегова трактуется так «образ – это обобщенное художественное отражение действительности, облеченное в форму конкретного индивидуального явления5». Тоесть можно сказать, что образ рождается в воображении человека, вынашивается идея, и, благодаря творческому воплощению этой идеи, образ переносится в воображение потенциального потребителя.
Имидж создаваемый без образа существовать долго просто не способен. Это можно объяснить логически. Сам образ как положительное изображение предприятия, неважно будь то визуальное и словесное воплощение в представлении победителя, должен быть нацелен не только на целевую аудиторию, но и на потенциальных потребителей в целом.
Имидж предприятия является целостной категорией. Только тогда, услуги или товары производимые организацией будут соответствовать созданному положительному имиджу, а потенциальные потребители будут обращать внимание именно на тот образ, который создан вокруг предоставляемых услуг. Ведь, потребители покупают не сам товар, пользуются не предоставляемой услугой, а используют тщательно созданный имидж, репутацию или известность товара или услуги. Кому-то может понравиться внешняя подача, кто-то станет пользоваться собственным опытом приобретения того или иного товара, кто-то просто воспользуется «сарафанным радио» при выборе товара или услуг.
Создаваемый образ является высшей точкой таланта и способностей автора. Создатель реализует свой замысел невольно, вне плана и графика, а процесс создания образа носит характер свободного творчества. Образ сначала тщательно вынашивается и только потом реализуется в творческом акте. Но нельзя забывать о том, что образ предприятия должен быть четко структурированный и иметь определенные рамки и условия. Создание образа компании или человека - это сугубо творческий процесс, который должен быть ограничен как во временных рамках, так и в других категориях, а также по содержанию. Это поиск наиболее благоприятного, идеального варианта, нацеленного на целевую аудиторию компании и положительно выделяющего предприятие среди других.
Подкодя итого можно сказать, что в целом процесс создания положительно имиджа бренда, человека или товара выглядит так, сначала находят нужный архетип, затем создается история или легенда, только затем материализуется все в виде слов, таких как слоганы, логотипы, рекламные и pr тексты. При создании образа все вышеперечисленные составляющие могут смешиваться и гармонично существовать в едином целом, что несомненно помогает вообще при разработке целых pr кампаний, не только по созданию образа, имиджа вообще, брендинге, но и ребрендинге предприятия в условиях кризиса и растущей конкуренции.
Напоследок стоит сказать, что позитивный образ, положительная репутация и высокий уровень известности — это главные составляющие положительного имиджа, потенциального бренда, марки, человека или компании. Поэтому не нужно экономить на средствах на специалистах, чтобы создать благоприятный имидж – положительное во всех отношениях лицо фирмы в мире быстроразвивающихся рыночных и общественных отношений. Эти затраты окупаются всегда - хотя бы тем, что оберегают в ряде случаев от расточительных рекламных кампаний, на которые фирма обречена, если вовремя не позаботилась обзавестись имиджем, ярким, оригинальным глашатаем своим, постоянно напоминающим и гарантирующим высокое качество. Имидж подобен тарану, пробивающему фирме дорогу на рынок.
Глава 2. Исследование рекламных и PR текстов на примере косметических средств
2.1. Анализ рекламных текстов «Viсhy», «Lierac», «La Roche-Posay»
При анализе рекламных и pr текстов были выбраны три торговые марки. Далее будет проведен подробный анализ ошибок и положительных сторон при написании рекламных и pr текстов.
Рекламные тексты были выбраны из трех нескольких популярных женских журналов, такие как: «Совершенство», «Cosmopolitan», «Косметика и парфюмерия».
Тексты или объявления размещены на рекламных полосах или опубликованы в средствах массовой информации в виде пресс-релиза или информационной статьи. Выбранные для исследования косметические марки такие как «Viсhy», «Lierac», «La Roche-Posay».
Выбранные журналы глянцевые, формата А5. Целевая аудитория совпадает с аудиторией потребителей косметических средств выбранных для исследования. Аудитория журнала в основном женщины в возрасте от 20 до 45 лет, самодостаточные, самостоятельные, уровень дохода средний и высокий.
По мимо косметических средств, в журналах размещается рекламные объявления средств личной гигиены, парфюмерии, женского белья, средств по уходу за кожей, косметики и декоративной косметики.
Продукцию выбранных марок можно купить только в аптеках города, позиционируются они как лечебные косметические средства. В основном, у каждой марки производиться похожая продукция, следовательно они являются прямыми конкурентами. Соответственно их задача, чтобы привлечь новых покупателей и заинтересовать постоянных – надо не стоять на месте, придумывать новые рекламные тексты, интересные запоминающиеся заголовки, рекламных акций.
Если рассматривать суммарный бьем размещаемой рекламы, то больше всего, в последнее время, дает рекламу марка «Viсhy», это можно проследить по количеству рекламных объявлений на страницах журналов, затем идет фирма «Lierac», «La Roche-Posay». Так же, «Viсhy» помимо рекламы в журналах, обширно представлены рекламой на телевидении.
На приложении №1 показан рекламный модуль «Viсhy». Реклама тонального крема «Vichy Norma Derm».
Размещается рекламное объявление на целую полосу в каждом из представленных журналах. А как известно, реклама в целую страницу эффективней в два раза, чем рекламный модуль размещенный в пол полосы.
Рассмотри визуальные компоненты рекламного модуля:
На левой части изображена женщина. Как утверждают психологи, так как правое полушарие отвечает за восприятие изображений, то их лучше расположить на левой стороне объявлений, что учтено в данном модуле. Иллюстрации на которых изображены люди, привлекают внимание на 20% больше, чем неодушевленные предметы, это тоже несомненный плюс к рекламному модулю.
Теперь рассмотрим вербальные компоненты:
Начнем просмотри с права. Сразу видим логотип компании - это сделано правильно для узнавания бренда. Ниже дан небольшой рекламный текст и изображение самих тональных кремов. В данном случае текст расположен грамотно (сверху вниз), так как, по правилам расположения рекламного текста его следует располагать по ходу движения глаза (сверху – вниз, справа – налево).
Лингвистические компоненты:
Грамотно составленный текст, при этом соблюдены правила составления текста, для рекламного модуля, его не очень много, но он несет в себе всю главную информацию. Не большое количество теста является преимуществом, так как читатель рассматривая картинки не намерен читать большое количество информации.
Перейдем к приложению №2. Фирма «Lierac».
Реклама средства по уходу за кожей вокруг глаз.
Рекламный модуль по аналогии с предыдущим, также размещен на целую полосу. Как сказано выше это очень большой плюс.
Визуальные компоненты:
В модуле использован прием положительного фона – фотография молодой красивой женщины. В верхней части крупно изображен товарный знак и товарная марка фирмы. Такой модуль является скорее имиджевым, чем рекламным.
Если разобрать вербальные компоненты модуля, то удивим в правом нижнем углу размещена фотография самих средств и совсем небольшой текст, скорее похожий на слоган.