Особенности международного маркетинга

Введение
Наработки в области международного маркетинга
Необходимость особенного подхода к работе
Формы маркетинга предприятия
Практика международного маркетинга
О компании Apple
Анализ международного маркетинга компании
Заключение
Литература

Особенности международного маркетинга

6. Структура конкуренции;
7. Политические силы;
Наружный круг – элементы того рынка, на который компания планирует выходить. При этом часто те организации и персоны, которе стоят за этими факторами часто настроены предвзято против пришельцев и противодействуют им, защищая отечественного производителя:
8. Экономический климат в иностранном государстве;
9. Структура конкуренции в иностранном государстве;
10. Политические силы в иностранном государстве;
11. Уровень технологии;
12. Географическая среда и развитость существующей инфраструктуры;
13. Факторы культурной среды;
14. Действующая на рынке структура распределения.
Для того, чтобы обозначить трудности, с которыми фирма сталкивается на иностранном рынке, необходимо оценить эти выбранные факторы. Каждый из них имеет свою специфику:
Политические факторы – это важный источник неопределённости, влияние которых часто оказывается ключевым при принятии решения работать на этом зарубежном рынке. Предприятие, которое выходит на рынок, должно иметь определённую стратегию противодействия угрозам этого рынка. Для успешной работы с этими угрозами необходимо представлять политическую ситуацию в регионе, знать политические союзы и группировки, понимать интересы бизнеса, которые они представляют. Каждый иностранный бизнес, который хочет начать работать в регионе, может столкнуться со взглядами политиков на присутствие в этом регионе иностранного бизнеса. Значение также имеют понимание этими лицами свободной конкуренции, а также их мнение по поводу использования в работе маркетингового инструментария. Для этого необходимо установить контакты со всеми влиятельными персонами региона.
Экономические факторы – тоже значимые факторы для принятия решения работать на этом рынке: пытаться войти на иностранный сокращающийся рынок смысла нет. Анализ экономики должен дать ответы на ряд вопросов:
До какого предела открыта экономика той страны, на рынок которой мы хотим проникнуть?
Насколько местная экономика уязвима к цикличности международного бизнеса?
Насколько экономика глобализована и прочная ли связь экономических вопросов с зарубежной промышленной активностью и флюктуацией мировых цен?
Насколько экономика сбалансирована, есть ли баланс между экспортом и импортом, какие признаки дестабилизации имеют место быть? (имеются в виду такие факторы, как существование импортных барьеров, девальвация, а также внедрение ограничений на платежи);
Какие силы управляют государственным и частным секторами экономики, какие тенденции и перспективы в инвестиционном климате исследуемой страны, в потреблении?
Как правительство пытается воздействовать на деловую активность в стране, как используются политические, экономические, промышленные и другие рычаги?
Конкурентные факторы – рассматриваются в широком смысле. Это вопрос, как целевые группы влияния борются за увеличение покупательской способности. В узком смысле конкуренция рассматривается как сопоставление взаимозависимых или сопоставимых предложений на рынке. Если размер фирмы не очень большой, то ей может не хватить ресурсов для выхода на новый рынок. Чтобы найти методы преодоления конкурентной ситуации, необходимо знать как можно больше о своих конкурентах. Помочь могут сведения о характере собственности, финансовой прочности конкурирующих структур, ключевой стратегии. Также важно знать о методах ведения бизнес-операций, обычное отношение к новым компаниям и т.п. Эти знания помогут компании найти такой выход на рынок, при реализации которого не будет прямой конкуренции с ведущими игроками, следовательно издержки на выход на рынок будут разумными.
Структура распределения – это тоже важный фактор для входящего на иностранный рынок игрока. Этот аспект отражает количество каналов, существующих между поставщиками и покупателями (пользователями) товара на этом рынке. Кроме количественных характеристик, в этом вопросе исследуются качественные. Это свойства канала товародвижения, которые возникли под действием характера деятельности, величины и количества присутствующих на рынке игроков. При исследовании иностранного рынка может быть выявлена специфика в характере собственности, особенности кооперирования и способах контроля канала товародвижения. При этом отличия даже в соседних странах могут быть кардинальными. Каналы сбыта могут быть открыты или закрыты для пришельца в результате националистических взглядов, связей с конкурентами или из-за требований к большим объёмам поставки. Кроме того, может возникнуть вопрос при использовании селективного распределения, а также проблемы могут возникнуть при доставке товара узким целевым группам потребителей.
География и инфраструктура – этот фактор может также внести корректировки в планы деятельности компании. При анализе этой стороны рынка собираются данные о климате, топографии, энергоснабжении, транспортных коридорах и их направлении загрузки, телекоммуникациях и прочих особенностях страны. Эта информация обычно есть в открытых источниках – существуют банки данных, которые собирают и хранят такого рода информацию.
Факторы культурной среды – это знания, вера, искусство, мораль, привычки, обычаи и законы, которые влияют на восприятие товара и фирмы. Это чрезвычайно сложный фактор и он может влиять на деятельность предприятия в процессе работы.
Факторы экономической среды – это то, ради чего компания входит на рынок, именно в результате взаимодействия с этими факторами будет получена прибыль предприятия.
Существует деление стран на классы:
Страны с экономикой, близкой к натуральному хозяйству. Это такие страны, как Эфиопия, Бангладеш.
Страны-экспортёры сырья. Это такие государства, как Чили, Саудовская Аравия.
Промышленно развивающиеся страны, в которых обрабатывающая промышленность даёт примерно 10 % ВНП страны. Это такие страны, как Индия или Филиппины.
Промышленно развитые страны – это США, Германия, Япония.
Этот критерий позволяет выбрать наиболее предпочтительный рынок из предложенных альтернатив. Критерии конкурентоспособности стран выставляются следующие:
Динамика развития экономики страны;
Производительность труда и промышленная эффективность;
Динамика рынка (её знак и величина);
Финансовая динамика как общий параметр рыночной ситуации страны;
Существование, доступность и качество человеческих ресурсов;
Степень государственного вмешательства в экономику;
Уровень национальных ресурсов;
Общая ориентация страны на внешние рынки;
Склонность рынка исследуемого государства к внедрению инноваций и степень патентной защиты;
Социально-экономический консенсус и стабильность в экономике страны.
При проработке стратегии выхода на новые рынки обычно сначала прорабатывается максимальное количество вариантов, для того, чтобы стоимость исследования была разумной, исследовательская работа проводится по методике кабинетного исследования. Заведомо бесперспективные варианты отбрасываются и прорабатывается наиболее приемлемые альтернативы, их обычно две-три. По ним проводится полномасштабное исследование и по его результатам принимается то или иное решение.
Практика международного маркетинга
О компании Apple
Apple это американская торговая марка. Сама фирма расположена в Калифорнии и занимается производством и продажей персональных компьютеров, аудиоплееров, телефонов и программного обеспечения. Наиболее сильные позиции занимает на рынке высоких технологий в сегментах персональных компьютеров, программного обеспечения для них, а также переносных Hight-End компьютеров.
Компания Apple ведёт свою историю с 1970-х годов, когда она выпустила первый компьютер. С тех пор специализация фирмы – это область управления информационным контентом. Специализация фирмы – достаточно дорогой и при этом качественный продукт (Таблица 2). Конкуренты фирмы – это Gateway, Hewlett Packard и IBM.10
Таблица 2 Характеристики продукции Apple
Способствуют завоеванию рынка
Ограничивают завоевание рынка
Простота
Инновационность
Удобство
Функциональность
Высокая цена
Невысокий уровень совместимости с продукцией открытой платформы IBM
Выход Apple на международный рынок связан с особенностями первого успешного продукта – компьютера Apple II, который хорошо зарекомендовал себя в качестве графических станций и использовался в полиграфии и дизайне. Такой продукт был востребован по всему миру и быстро завоевал поклонников из профессионалов разных стран.
История компании была не безоблачной и в последние десятилетия XX века в конкурентной борьбе сильнее выглядела компания IBM. Apple ответило на вызов обновлением стратегии компании, которое привело к смене ключевых лиц. Новая стратегия была достаточно проста: продавать и выпускать новую продукцию. Первым серьёзным достижением новой политики стало выведение на рынок моноблочных персональных компьютеров iMac в 1998 году, что стало самым успешным запуском персонального компьютера в истории. Новаторством конструкции стала моноблочная компоновка, которая отвечала потребности широкого круга покупателей. Это удобство, производительность, интеграция современных технологий, таких как беспроводная периферия, большие мониторы и т. д.
При этом возникло явление турбулентности в компьютерной области и изменения стали происходить быстрее, что заставило Apple пересмотреть свои взгляды на рынок и изменить свой маркетинг.
Следующим прорывом Apple стал iPod. iPod – это плоский музыкальный плейер с очень большой вместимостью музыки и длительным сроком работы от батарей. Кроме технологических новшеств, свойственных своему классу, он стал первым плейером с цветным ЖК экраном, что позволило хранить и демонстрировать фотографии. Кроме этих достижений прорывом стал дизайн продукта – была предложена гамма цветовых решений корпуса плейера (чего раньше не было), при этом сам плейер имеет минималистичный дизайн, что позволяет сочетать его с одеждой и другими аксессуарами. Кроме всего перечисленного было сделано изобретение в области эргономики продукта – управление плейером осуществлялось с помощью колеса прокрутки (Click Wheel), которое позволяет листать хранящиеся в памяти плейера композиции или фотографии. В эксплуатации этот плейер показал себя с положительной стороны – надёжное и долговечное устройство.
Перед Apple встала проблема коммуникаций в компьютерной отрасли. На сегодняшний день нет единого эффективного канала, который позволяет доносить информацию до потребителя. К тому же их эффективность постепенно снижается.11 Для продвижения собственного продукта компания использовала разные каналы взаимодействия – это Интернет, телевидение, кино, радио, рекламные щиты и объявления, а также альтернативные способы информирования потенциальных покупателей. Но в рекламе доминировали конкуренты – Compaq, HP, Gateway и Dell. Apple ответило на вызов высокой технологичностью своей рекламы – они передают свою рекламу по цифровым каналам кабельного ТВ, активно пользуются product placement, в этой отрасли неоднократно становились лидерами отрасли и постоянно находятся в лидерах общих рейтингов.12 При этом присутствует взвешенный подход к вопросу – у положительных героев часто встречается Apple, а у отрицательных – компьютер на базе Windows. По мнению специалистов, этому помогает проработка дизайна бренда. Это понятие шире, чем изображение логотипа его можно отнести к брендбуку в целом.13
Ассортиментная линейка Apple способствует успеху этого явления – это не только компьютеры, но и кабельные телевизоры, программное обеспечение и мобильные телефоны. Этот подход удачно коррелирует с идеей Apple делать простые в использовании и удобные товары. К тому же Apple через коммуникацию удаётся транслировать идею кастомизации своего продукта – это и широкий спектр аксессуаров к товарам и большая цветовая гамма оформления устройств.
Это отражено в динамике изменений оформления Интернет-сайта компании Apple. Этот портал меняется регулярно, и несмотря на критику со стороны некоторых пользователей, постоянно выглядит современно. Это тоже часть маркетинговой коммуникации Apple и она хорошо поставлена компанией.14
В вопросах программного обеспечения Apple также выбрало инновационную стратегию. Наиболее известные инновации заключаются в том, что компьютеры Apple снабжены системой распознавания речи и обладают более высокой графической производительностью.
Рекламная компания Apple имеет слоган «Think Different» и основана на идеи кастомизации продукта. Она поддерживает графическую составляющую современных продуктов от Adobe, и доказывает свою высокую технологичность. Это уникальное конкурентное преимущество позволяет компании говорить о лидерстве на рынке, хотя по объёму продажи компьютеров составляют 5 % рынка США.
При этом отзывы потребителей о продукции Apple достаточно хвалебные, много раз упоминается удобство использования компьютеров как по интерфейсу и по быстродействию, так и по реализованным возможностям и качеству их реализации. Препятствием широкого распространения такой продукции является сравнительно высокая цена, которая в США в разы отличается от конкурентов.15 При этом стратегия снятия сливок позволяет компании хорошо работать, бренд Apple замыкает двадцатку наиболее известных мировых брендов по версии Interbrand.16.
Анализ международного маркетинга компании
Разберём международный маркетинг Apple в свете 4P.
Продукт. Apple производит высокотехнологичные и качественные товары, которые по таким параметрам как новизна, цена и качество серьёзно отличается от продукции конкурентов. Компания производит новые классы товаров, которые до этого не имели аналогов. Поэтому эти товары получают глобальное позиционирование и транслируются на все рынки без изменений.
Кастомизация продукта происходит не по культурным признакам, а по признаку индивидуальности владельца товара – используются разные цвета, гаджеты (это наушники, чехлы, подставки, зарядные устройства для автомобилей, шнурки и т. д. Рисунок 5). Кроме этого существуют устройства для расширения свойств продукта – это переходники, карты памяти, устройства для подключения фотоаппарата и т. п. Кроме того, что эти гаджеты улучшают имидж продукта, делая его более индивидуальным и удобным, они ещё и неплохой источник дохода, так как фирма имеет хорошую наценку при низких капиталовложениях. Кроме того, существует программное обеспечение от Apple. Естественно, первая версия поставляется с товаром, но последующие версии программного продукта продаются отдельно. Существует также прокатный бизнес – это цифровая библиотека iTunes. Она обслуживает музыкальную линейку продуктов – позволяет скачивать музыкальные композиции для iPhone, и линейку телевизионных приставок, в которую загружаются фильмы для приставок Apple TV.
В итоге Apple предлагает покупателям широкую линейку продуктов, которая не привязана к культуре или стране, но при этом даёт возможность покупателю выразить свою индивидуальность, собрав из «кирпичиков» то, что ему необходимо.
Каналы товародвижения. Товары, которые производит Apple, можно приобрести несколькими путями: купить у дилеров (для России – единственный вариант). Кроме того, в Европе и в США действуют Интернет-магазины и центры продаж Apple, которые называются Apple Store.
Интернет-магазины Apple – это единая глобальная система коммуникаций. Она построена на сайте Apple и по своему дизайну и отношению к продукту позволяет транслировать отношение к марке.