Психологические аспекты формирования бренда. "Мегафон"

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И СПЕЦИФИКА БРЕНДА
1.1.Становление системы брендинга
ГЛАВА 2. РОЛЬ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ФАКТОРОВ ПРИ ВЫБОРЕ БРЕНДА
2.1. Психология восприятия бренда
2.2. Особенности формирования бренда «Мегафон»
2.3. Описание бренда Мегафон и критерии его успешности
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Психологические аспекты формирования бренда. "Мегафон"

— правовой инструмент (1987);
— идентификация товара покупателем (1991);
— идентификация компании-производителя (1992);
— система поддержания идентичности товара (1992);
— сущность бренда, развивающаяся во времени, — от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара (1999).
Отечественные авторы до недавнего времени в своих работах практически не применяли понятие бренд. В переводных источниках и в статьях отечественных авторов даже его правописание различно (бренд, брэнд). Такое расхождение коснулось первых книг отечественных авторов по проблемам брендинга Ф.И. Шаркова и В.А. Ткачева Брендинг и культура организации13 и вышедшей вслед за ней в книге Б.Н. Головко «Брэндинг: теория и практика».14
На страницах журнала «Реклама и жизнь» слово бренд, а также все однокоренные с ним слова пишутся через «э»; учредители конкурса «Брэнд года» пишут название своего мероприятия через «э».
Большинство отечественных авторов, применяющих в научном обороте это понятие, рассматривают бренд как популярный товарный знак, который обрел известность и завоевал доверие у покупателя благодаря удачным маркетинговым процедурам.
Бренд — слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение либо их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкурентного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.
Бренд — хорошо раскрученная торговая марка, качество продукции распространяемой под которой не вызывает никаких сомнений.
Бренд — это торговая марка, сочетающая в себе положительное потребительское мнение о товаре с обещаниями производителя относительно специфических качеств товара, а также ощущение товара потребителем как элемента, формирующего о нем общественное мнение, плюс товарный знак15.
Бренд (англ. brand) — раскрученный товарный знак или торговая марка, что не вступает в противоречие с определениями бренда. Термины «торговая марка», «логотип», «бренд», «слоган» и т.д. широко используются в современном деловом общении. Чаще всего под ними подразумевается товарный знак или отдельные его виды.
Таким образом, все объекты, обозначаемые вышеперечисленными и некоторыми другими терминами, могут быть защищены в качестве товарных знаков16.
Бренд — это сущность, функционирующая на основе системы оправданного доверия17.
Существует еще свыше 20 определений бренда, в которых определяют бренд как некую философию поведения производителя на рынке; другие авторы повторяют определения торговой или товарной марки. М. Ю. Рюмин определяет бренд следующим образом:
Бренд — это все, что отличает данный товар от товаров конкурентов, такие вербальные, визуальные и другие элементы, по которым потребитель может идентифицировать принадлежность данного продукта к данному названию, даже не видя названия (коричневая жидкость, налитая в бутылку Coca-Cola, будет идентифицироваться потребителем как Coca-Cola даже при отсутствии этикетки)18.
Таким образом, обобщая имеющиеся определения, можно сделать вывод, что бренд — это система символов (символ), идентифицирующих какой–либо объект (организацию, товар (услугу), личность), особенностями которого являются повсеместная известность и устойчивая фиксация в сознании целевой аудитории.
Бренд имеет положительный знак для большой группы населения.
Итак, бренд — совокупность элементов — добавленная ценность (дополнение к материальной ценности) товара или услуги. Товар или услугу можно представить в виде твердого белого мяча для гольфа; торговая марка — это окружающее его полупрозрачное, многоцветное газовое облако размером с воздушный шар. Оболочка шара олицетворяет собой гибкий характер торговой марки. Под влиянием различных акцентов ее форма может меняться, тогда как мяч для гольфа, ядро, остается неизменным. Решение потребителя о покупке конкретной марки в основном зависит от характера шара, а впечатления от использования чаще определяются его ядром.
Наличие бренда означает: даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей. Многие новые анекдоты начинаются с фразы:
Едет новый русский на “Мерседесе”…А едет-то он на автомобиле, а Мерседес — это всего лишь название, маленькая металлическая плашка сзади на багажнике. Тем не менее всем сразу становится понятно, что новый русский едет на дорогой, престижной машине…а на встречу ему Запорожец. Возникает закономерный вопрос: что же такое Мерседес и почему так получается, что одного слова оказывается достаточно, чтобы моментально представить себе целый набор характеристик, а в уме каждого из нас мгновенно возникли стойкие ассоциации, связанные не только с автомобилем, но и со всей компанией. Эти ассоциации восприятия товара потребителем и являются брендом. Одновременно эти ассоциации сразу же перекидываются на саму фирму.
Бренд — это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Мерседес и Запорожец; в данном случае — яркие примеры бренда. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление — положительное, отрицательное или безразличное (индифферентное).
Оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре. Доверие какой-либо фирме способствует созданию положительного впечатления о товаре, и наоборот — устойчивый позитивный бренд способствует закреплению доброго имени фирмы.
ГЛАВА 2. РОЛЬ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ФАКТОРОВ ПРИ ВЫБОРЕ БРЕНДА
2.1. Психология восприятия бренда
Реклама оказывает значительное воздействие на людей и общество в целом, влияя на мышление, поведение, стиль жизни. Главная и определяющая цель рекламы – содействовать реализации товара, идеи, начинания. Исследователи рынка изучают влияние многочисленных факторов на поведение покупателя при принятии им решения о покупке. Немалую роль в этом играет реклама. Она не только информирует потребителей о самом товаре или услуги и формирует мнение о нем, но и побуждает приобрести. Реклама оказывает психологическое воздействие на покупателей, под влиянием которого он совершает покупку.
В рекламной практике можно выделить основные психологические концепции, которые являются полем поиска и применения определенного круга приемов рекламной психотехники19:
1) вербально - суггестивная техника, как способ словесного внушения;
2) ассоциативная методика, психологическая связь сопоставления рекламируемого предмета и желаемого;
3) психоаналитический подход в воздействии на бессознательную сферу психики потребителя;
4) мотивационный анализ потребительского поведения;
5) социально-психологический подход, ориентируемый на формирование и использование установок потребителя.
Бренды обеспечивают эмоциональную связь между потребительским восприятием и функциональностью продукта, они призваны упорядочивать знания потребителей о товаре, создавать товарные лестницы в представлениях («в головах») потребителей, предоставлять ему картину расстановки сил в товарных группах. Будучи ценным нематериальным активом, бренд обладает свойством убеждения лояльных ему потребителей в правильности их выбора. Бренд относится к классу социальных объектов. Он является уникальной композицией трех составляющих: чувственных, или физических, ощущений (как бренд выглядит, «пахнет», «звучит»); рациональных (что бренд содержит в себе, как сконструирован, как работает); эмоциональных (какие настроения бренд вызывает, психологические ощущения от пользования им). Творческий процесс развития или создания бренда (брендинг) носит непрерывный характер и базируется на тщательном исследовании психологии типичного представителя целевой группы - потребителя продукта. В основе пирамиды создания бренда лежат так называемые атрибуты, или объективные характеристики продукта, которые определяют его функциональную привлекательность для потребителя, т.е. удовлетворяют его рациональные потребности. Особое значение для формирования бренда в сознании потребителя имеет его имя, а важным аспектом названия марки является его запоминаемость. Восприятие бренда со всеми своими атрибутами подчиняются основным психологическим законам:
1. Результатом восприятия всегда является образ, включающий в себя комплекс разнообразных ощущений, приписываемых сознанием предмету или явлению.
2. Восприятие характеризуется:
- предметностью - способностью воспринимать мир в форме отдельных друг от друга от предметов, обладающих специфическими свойствами; целостностью - способностью мысленно "достраивать" образы предметов до некоторой целостной формы на основе небольшого набора элементов;
- константностью - способностью воспринимать предметы относительно постоянными по форме, цвету, величине и т.п. независимо от меняющихся физических условий восприятия;
- категориальностью - способностью относить каждый воспринимаемый предмет к определенному классу;
- относительной устойчивостью уже сформировавшихся образов.
3. Восприятие является интеллектуальным процессом, связанным с активным поиском признаков, необходимых для формирования образа.
Мощными каналами восприятия бренда являются: визуальный, слуховой, обонятельный, тактильный, вкусовой, которые поддаются исследованию. Восприятие бренда можно изучить с помощью различных социально-психологических методов исследования. Качественное исследование направлено на выявление мотивов и побуждений потребителей, взаимодействий их с товарами и брендами. Так как в качественном исследовании довольно глубоко изучаются мнения, мотивы, побуждения, чувства, восприятие, это влечет за собой расширенную процедуру опроса тщательно отобранных представителей потребительских групп. Область использования качественных методов исследования бренда - выявление глубинных мотивов, рациональных и иррациональных причин поведения потребителей, их восприятия отдельных объектов. Наиболее популярным методом качественного исследования является метод фокус-групп. В ходе проведения фокус-групп выявляется знание респондентами марок обсуждаемого продукта и отношение к этим маркам, определяется имидж марок и их позиция в восприятии потребителей. К главным достоинствам фокус-группы можно отнести: возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки; возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывает достаточно высокое доверие к результатам ее работы. Эти результаты заказчик порой начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета; возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участия в анкетировании.
К числу недостатков данного метода следует отнести возможную нерепрезентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы. В основе оценки потенциала бренда, а также разработки нового бренда лежит метод картирования или мэппинг. Бренд мэппинг применяется для определения позиции ключевого бренда по отношению к конкурентам и для выяснения его преимуществ и недостатков. Он используется для Бренд-аудита, разработки новых брендов. С помощью этой методики можно также выявить вероятные ниши для новых брендов. У мэппинга и его различных модификаций есть немалый потенциал, далеко не полностью используемый в маркетинговых исследованиях. Проективный метод позволяет сделать это, так как направлен именно на бессознательные слои психики, которые во многом определяют своеобразие отношения человека к различным аспектам социальной среды. Результаты хорошего качественного исследования дают ощущение присутствия потребителя, и, что важно, потребитель имеет свою индивидуальность, он реальный и узнаваемый. Квалифицированно проведенное качественное исследование может ответить практически на любой вопрос, связанный с пониманием потребителей и их психологией восприятия. Исследование, развитие и внедрение данных методов в практическую психологию позволит глубже изучить и понять истинные причины и мотивы предпочтения человека определенных видов брендов над другими. Выявятся возможные критерии и качества успешного бренда, что позволит строить эффективные стратегии модификации, развития и продвижения существующего бренда. Так же качественные методы исследования бренда позволят распознать установки потребителей, что послужит основой для анализа и составления рекомендаций для разработки успешного плана действия по улучшению бренда.
Для того чтобы реклама была эффективной, она должна нести элемент незаконченности, который должен интриговать потенциального потребителя рекламируемого товара. Решение этой проблемы связано с анализом одного из ведущих психологических процессов – восприятия. Восприятие – субъективный образ предмета, явления или процесса, непосредственно воздействующий на анализатор или систему анализаторов, в совокупности его свойств, в его объективной целостности20.
Можно выделить следующие психологические факторы восприятия бренда: «принцип краткости», «принцип целостности», ассоциативное восприятие, создание положительного образа товара.
Человек воспринимает рекламу по «принципу краткости». Все внешние ощущения сводятся человеком к простым и понятным формам. Поэтому важно создать перспективный образ товара, важен принцип «целостности». Если предложить потребителю логически выдержанную, сильную рекламу, то потом будет достаточно показать её элемент, и потребитель сам вспомнит и додумает остальное.
Успех всей кампании убеждения целевой группы зависит от правильного учёта и использования психологических аспектов воздействия и восприятия. Восприятие человеком рекламного сообщения о каком-либо продукте связано с имиджем этого продукта. Имидж товара – набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и предписываемых им товару. Цель конструирования рекламного образа (имиджа) товара заключается в сознательном выстраивании мифологического образа товара и его внедрения в сознание покупателя. Имиджи строятся на основе эмоционального, чувственного восприятия. Эффективный образ товара – такое отображение воспринимаемого товара, при котором ракурс восприятия умышленно смещается. Имиджи строятся на эмоциональных ассоциациях, поэтому их воздействие очень эффективно. Так же для восприятия и запоминания товара и рекламы необходимо установление ассоциативных связей с названием фирмы, товара21. Ассоциации составляют основу всех более сложных образований в психике человека. Психофизиологической основой ассоциации выступает условный рефлекс. Люди стремятся соотнести новую информацию с предыдущим опытом. А такое стремление – побудительный мотив к возникновению ассоциаций.
Ассоциация – обусловленная предшествующим опытом связь представлений, благодаря которой одно представление, появившееся в сознании, вызывает по смежности, сходству, противоположности другое представление22. Для характеристики бренда используют такое понятие как ассоциативность – способность вызывать определённые ассоциации у потребителя благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов. Планируя в своей рекламе определенные ассоциации, рекламист должен просчитать все возможные их варианты, так как могут возникнуть и негативные ассоциации. Поэтому сложные рекламные воздействия следует проверять на небольших фокус-группах. Фокус-группа отбирает респондентов из числа посетителей фирм или магазинов исследуемой отрасли товаров и услуг. Делается это с целью возможности использования накопленного ими опыта. Получение информации осуществляется заполнением анкет непосредственно на месте, где был привлечен респондент, а также путем приглашения в центр консалтинговых исследований или в другие центры и фирмы23. Эффективная реклама может создавать определенные и конкретные символы. Посредством повторения они становятся узнаваемыми обществом в целом и сами могут посылать вторичные сообщения, когда этот продукт используется24.
С помощью успешных и созидательных образов потребители могут позже рекламировать самих себя. Это будет невозможно без создания положительного образа продукта и его эффективного размещения в средствах рекламы. Бренд является «маяком» для покупателя, чье уважительное отношение к нему приносит фирме серьезную прибыль25.
Под психологической сегментацией часто понимают довольно разнообразные с собственно психологической точки зрения подходы:
1. Собственно «психологический» или, что правильнее, «характерологический» подход, когда утверждается, что люди с различными особенностями характера (например, интроверты против экстравертов) предпочитают различные бренды именно исходя из своих психологических особенностей. В целом любой «характерологический» подход рассматривает покупателя как импульсного человека, падкого на различного рода стимулы, «близкие к его психологическому типу», хотя приписывание такого поведения тому же интроверту входит в противоречие с описанием самого типа и, в известном смысле, нечувствительностью интровертов к внешнему влиянию, в том числе и к рекламе (т. е. последовательное применение такого подхода должно приводить всегда к решению о позиционировании только на экстравертов). Любая попытка применения характерологического подхода сталкивается с проблемой немонотонной связи между психологической характеристикой и вероятностью предпочтения того или иного бренда, что противоречит самой психографической гипотезе.
2. «Мотивационный» подход, от входящих во все учебники маркетинга неправильно переводимой и трактуемой пирамиды потребностей Абрахама Маслову и увлекательного в своей сексуальной озабоченности психоанализа, через активное игнорирование собственно мотивационной психологии, к различным семиотическим построениям. В общем виде всегда декларируется «бессознательное влечение» человека к тем или иным товарам или брендам и вносит известную путаницу в вопрос реакции на ключевую лексику и невербальные стимулы при их использовании в рекламе: массовые потребительские группы реагируют на значимые слова и изображения без их интерпретации, они служат опознавательными «ярлычками» без активации всех возможных ассоциаций и значений (как утверждает семиотический подход); хорошо если вызывают ассоциации, хотя бы относящиеся к данному товару.
3. «Ценностный» или «смысловой» подход, весьма похожий на «мотивационный», но отличающийся от него прежде всего декларацией осознанности связи между потребительским выбором и признанием значимости покупки данного бренда для подтверждения своей приверженности той или иной моральной или групповой ценности. В известном смысле получить такие связи в рамках структурированной беседы не представляется чем-то трудным и сложным, так как при определенном плане беседы все люди заканчивают объяснять свое поведение и предпочтения ограниченным списком ценностей или смыслов26. Обладая известной психотерапевтической ценностью данный подход неприменим для решения маркетинговых задач, так как «смыслозначимость» покупок (т.е., утрируя, некоторая дополнительная значимость к бренду жвачки, кроме того, что ее можно жевать лучше других) вообще-то на порядок меньше, чем другие повседневные действия. Соответственно все построения типа «выбор марки подсолнечного масла — это экзистенциальный выбор добросовестной хозяйки, законопослушного бухгалтера, заботливой матери и страстной жены...» являются околопсихологическими, ничего не значащими спекуляциями.