Регламентация рекламной деятельности

СОДЕРЖАНИЕ:

Введение
1. Законодательная регламентация рекламной деятельности
1.1. Правовые основы рекламной деятельности
1.2. Правовое регулирование рекламы, адресованной детям
2. Реализация закона о рекламе на практике
2.1. Требования закона, предъявляемые к рекламе
2.2. Закон о рекламе в действии и ответственность за его нарушение
Заключение
Библиография

на усмотрение автора

Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты содержит основные правила, соблюдение которых, по мнению Международной торговой палаты, должно обеспечить справедливый баланс между интересами коммерческих организаций и потребителей.
1.2. Правовое регулирование рекламы, адресованной детям
В Международном кодексе рекламной практики Международной торговой палаты отдельно прописаны нормы для рекламы, адресованной детям по отношению к продукции, как продаваемой, так и предоставляемой бесплатно. В данном случае нормы Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты распространяются на продукцию, предназначенную для детей моложе 14 лет или рекламируемую в средствах массовой информации, специально предназначенных для детей моложе 14 лет. В отдельных государствах в зависимости от местных особенностей может быть установлен иной возраст.
Распознаваемость. Ввиду особой незащищенности детей в случаях, когда реклама может быть со значительной вероятностью принята за редакционный материал или материал программы, она должна быть четко обозначена словом "реклама" или идентифицирована другим столь же эффектным способом.
Неприятие насилия. Реклама не должна восприниматься как оправдывающая насилие при действиях, которые могут противоречить законам и/или общепринятым правилам социального поведения конкретной страны.
Защита общественных ценностей. Реклама не должна подрывать общественные ценности, подсказывая, что исключительно за счет обладания или использования продукции ребенок может получить физические, социальные или психологические преимущества по отношению к ровесникам или что отсутствие такой продукции приведет к обратному. Реклама не должна ставить под сомнение авторитет, ответственность, суждения или вкусы родителей.5
Безопасность. Реклама не должна содержать никаких заявлений или изображений, способных побудить ребенка оказаться в опасной ситуации или пойти на контакт с незнакомыми людьми, или проникнуть в незнакомые или небезопасные места.
Воздействие на взрослого покупателя. Реклама не должна содержать никаких прямых предложений, призывающих ребенка убедить взрослых купить ему рекламируемую продукцию.
Достоверное представление. Особое внимание должно уделяться тому, чтобы реклама не вводила ребенка в заблуждение относительно действительных размеров, ценности, свойств, срока службы и характеристик рекламируемой продукции. Если дополнительные товары необходимы для использования продукции (например, элементы питания) или для получения показанного или описанного эффекта (например, краска), это должно быть указано в явной форме. Продукция, представляющая собой часть серии, должна сопровождаться указаниями, каким образом можно приобрести всю серию. Реклама не должна преуменьшать уровень способностей, необходимый для использования продукции. При демонстрации или описании результатов, достигаемых с помощью продукции, реклама должна показывать то, чего вполне может добиться обычный ребенок, относящийся к возрастной группе, для которой предназначена данная продукция.6
Цена. При упоминании цены продукции у ребенка не должно возникать неправильного представления о соотнесении цены с реальностью, в частности, за счет применения выражения "всего лишь". Никакая реклама не должна утверждать, что рекламируемая продукция может быть легко приобретена семьей с любым уровнем дохода.
При сравнении российского законодательства и Международного кодекса рекламной практики можно заметить, что часть положений Кодекса нашла отражение в Федеральном законе "О рекламе", однако еще недостаточно сознательности для использования в рекламной деятельности более этичных приемов и методов. В современной российской действительности сложилась ситуация, когда все, что явно не запрещено законом, разрешено им. Тем не менее, работая в сфере рекламы, следует четко понимать, что, нарушая элементарные этические нормы, рекламодатели и рекламопроизводители подрывают тем самым сам институт рекламы. В результате из стимулирующего механизма реклама превращается в отталкивающий. Часто приходится слышать фразу "Если что-то рекламируют, значит, товар плохой, хорошую продукцию и так покупают". Это лишний раз свидетельствует о снижении покупательского доверия к рекламе, что стало результатом недобросовестной, недостоверной рекламы на протяжении многих лет.
Соблюдение обозначенных в Международном кодексе рекламной практики позиций формирования рекламы, адресованной детям, не является обязательным, однако целесообразно для поддержания принципа защиты несовершеннолетних. Далеко не все положения Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты обозначены в российском законодательстве о рекламе, поэтому остается надеяться на соблюдение профессиональной этики в сфере рекламной индустрии.
2. Реализация закона о рекламе на практике
2.1. Требования закона, предъявляемые к рекламе
Основной постулат, заложенный в концепцию Закона "О рекламе", в целом и в частности в ст. 5, заключается в том, что реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная и недостоверная реклама в России не допускается.
По проблематике недобросовестной конкуренции в области рекламы определенный интерес может представлять сформировавшаяся в рамках действия прежнего Закона "О рекламе" N 108-ФЗ судебная практика: Определение Конституционного Суда РФ от 13 января 2000 г. N 8-О; Постановление Конституционного Суда РФ от 4 марта 1997 г. N 4-П; письма Высшего Арбитражного Суда РФ от 8 сентября 1995 г. N С5-7/ОЗ-540; от 14 сентября 1994 г. N ОЗ-41.
Согласно статье 5 Закона «О рекламе», требования, предъявляемые законодателем к рекламе, обобщив, можно подразделить на следующие три группы:
1. Реклама не должна быть недобросовестной (ч. 2 ст. 5).
2. Реклама не должна быть недостоверной (ч. 3 ст. 5).
3. Иные требования, предъявляемые к рекламе (ч. 4 - 11). Притом иные требования к рекламе зачастую по своей смысловой нагрузке также возможно отнести либо к недобросовестной, либо к недостоверной рекламе.
Часть 2 ст. 5 определяет формы недобросовестной рекламы.
Пункт 1 ч. 2 ст. 5 относит к недобросовестной рекламе рекламу, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами.
Некорректное сравнение рекламируемого товара с иным товаром относится к одной из форм недобросовестной конкуренции, определяемой ч. 1 ст. 10 Закона РСФСР "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках". Данная форма недобросовестной рекламы может причинить вред как потребителю рекламного продукта, так и конкуренту рекламодателя.
Недобросовестная конкуренция представляет собой любые направленные на приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности действия хозяйствующих субъектов, которые противоречат положениям действующего законодательства, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и могут причинить или причинили убытки другим хозяйствующим субъектам - конкурентам либо нанести ущерб их деловой репутации (ст. 4 Закона о конкуренции).7
Таким образом, составы законодательства о рекламе, о недобросовестной рекламе и антимонопольного законодательства о недобросовестной конкуренции в этой части идентичны. И ФАС России как уполномоченный федеральный орган исполнительной власти, осуществляющий функции по принятию нормативных правовых актов, контролю и надзору за соблюдением законодательства в сфере конкуренции на товарных рынках, защиты конкуренции на рынке финансовых услуг, деятельности субъектов естественных монополий (в части установленных законодательством полномочий антимонопольного органа), рекламы (в части установленных законодательством полномочий антимонопольного органа), самостоятельно решает, по какой именно статье и/или статьям (ст. 5 Закона о рекламе или ст. 10 Закона о конкуренции) возбуждать дело. Возникает вопрос: где грань эффективного применения того или иного закона? Представляется возможным заключить, что в основе соответствующего решения ФАС России должна быть именно защита прав и интересов пострадавшего участника и непосредственно потребителя товара/работы/услуги.
Использование негативной оценки товара-конкурента по сравниваемым параметрам и утверждение, что конкурирующий товар хуже рекламируемого, также является формой недобросовестной рекламы (см. п. 20 информационного письма Президиума ВАС России от 25 декабря 1998 г. N 37 "Обзор практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе"). Спорная реклама, выполненная в виде некорректного сравнения двух товаров, способного при выборе покупки ввести потребителей в заблуждение в связи с недостатком у них опыта и знаний, относится к недобросовестной рекламе.
Недобросовестной рекламой признается также публичное гарантирование или доведение иным образом до сведения потенциальных владельцев данных о доходности ценной бумаги, ее обеспеченности по сравнению с другими ценными бумагами или иными финансовыми инструментами, а также сообщение заведомо ложной или недостоверной информации, способной повлечь либо повлекшей заблуждение потенциальных владельцев относительно приобретаемых ценных бумаг (см. ст. 34 Федерального закона от 22 апреля 1996 г. N 39-ФЗ "О рынке ценных бумаг" (в действующ. ред.)).8
Сравнительная реклама, носящая правдивый характер, обязательным условием которой является истинность приводимых сравнительных сведений о товаре, изготовителе и т.п., является допустимой и надлежащей (добросовестной и достоверной).
Пункт 2 ч. 2 ст. 5 к недобросовестной рекламе относит рекламу, которая порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента. Данный состав также перекликается с ч. 1 ст. 10 Закона о конкуренции, устанавливающей, что к недобросовестной конкуренции относится распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации.
К недобросовестной рекламе п. 3 ч. 2 ст. 5 Закона "О рекламе" относит рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара.
В целом п. 3 ст 5 Закона «О рекламе» предусматривает несколько составляющих, относящих рекламу к недобросовестной:
а) рекламирование товара, реклама которого соответствующим способом, в конкретное время, в конкретном месте запрещена.
б) рекламирование товара под видом рекламы другого товара (зонтичная реклама).
в) рекламирование товара, средства индивидуализации которого сходны или тождественны со средствами индивидуализации другого товара.
г) реклама товара, в отношении которого установлены законодательно соответствующие ограничения и требования.
д) реклама изготовителя или продавца рекламируемого товара.
Вместе с тем существует ч. 5 ст. 5 Закона о рекламе, предусматривающая общие требования, обязательные для соблюдения при рекламировании товара/работы/услуги, несоблюдение которых характеризует рекламу как ненадлежащую, в состав которой входит, в частности, и недостоверная реклама.
Изготовитель (исполнитель, продавец) обязан своевременно предоставлять потребителю необходимую и достоверную информацию о товарах (работах, услугах), обеспечивающую возможность их правильного выбора (ст. 10 Закона о защите прав потребителей). Несоблюдение вышеуказанных требований при рекламировании товара будет являться основанием для квалификации рекламы как недостоверной.