Стратегическое позиционирование организации.

Содержание

Введение
1 Стратегические изменения в организации
1.1 Сущность и содержание изменений
1.2 Методы проведения изменений
1.3 Сопротивление изменениям и стили их проведения
2 Анализ деятельности ООО «Мебель»
2.1 Характеристика компании ООО «Мебель»
2.2 Стратегические особенности развития ООО «Мебель»
3 Стратегические методы развития ООО «Мебель»
3.1 Использование методов бенчмаркинга при разработки стратегии
3.2 Стратегия сбыта и повышение эффективности производственно-сбытовой деятельности компании ООО «Мебель»
Заключение
Список используемой литературы

Стратегическое позиционирование организации.

1108
Рисунок 2 - Основные финансовые показатели предприятия
Основные показатели деятельности предприятия показывают, что в течение трех лет предприятие увеличивало выручку от предоставления строительных услуг на 10%-12% в год, что является положительным моментом. Такими же темпами росла себестоимость продукции.
Что касается чистой прибыли, то в 2008 г. ее рост составил почти 15% по отношению к предыдущему году.
Вертикальный анализ структуры прибыли отчетного года приведен в таблица 6.
Таблица 6 - Вертикальный анализ структуры прибыли
Величина (тыс. руб.)
Наименование показателя
2006 г.
2007 г.
2008 г.
1. Прибыль (убыток) от продаж
360
482
530
2. Проценты к получению
3. Проценты к уплате
4. Прочие доходы
5
118
130
5. Прочие расходы
365
315
318
Прибыль до налогообложения
299
342
Рисунок 3 - Вертикальный анализ структуры прибыли
Анализ показывает, что основную часть прибыли составляет прибыль от реализации товаров, продукции, работ и услуг - 80 %. В 2008 г. от реализации основных средств и прочего имущества получен неудовлетворительный результат – превышение расходов над доходами, что уменьшило прибыль на 188 тыс. руб. или на 50 %.
Уровень рентабельности реализованной продукции за отчетный период рассмотрен в таблица 7.
Таблица 7 - Показатели рентабельности
Показатель
2006 г.
2007 г.
2008 г.
Рентабельность продаж (Rn)
0,03
0,04
0,04
Рентабельность основной деятельности (Код)
0,03
0,04
0,04
Рентабельность всего капитала предприятия (RK)
0,04
0,05
0,05
Рентабельность внеоборотных активов (Rp)
0,04
0,06
0,06
Рентабельность собственного капитала (Roc)
0,04
0,05
0,06
Рисунок 4 - Показатели рентабельности
Рентабельность показывает, сколько получено прибыли на 1 рубль реализованной продукции, в данном случае – 5,9 коп. на 1 рубль.
Тем не менее, результаты проведенного анализа финансового состояния компании «Мебель» свидетельствуют о преимущественно отрицательных тенденциях в его экономике и возрастании риска банкротства в перспективе.
Сбыт продукции будет производиться через отдел маркетинга предприятия.
Учитывая увеличение объема продаж корпусной мебели, предполагается широкое развитие дилерской сети.
Работа отдела маркетинга начинается с поиска покупателя.
Для этого используются:
- реклама на телевидении, радио, рекламные щиты и газеты;
- поездки торговых агентов на ярмарки, на выставки;
- свободный поиск, поиск через администрации городов и областей.
По результатам работы за месяц проводится анализ эффективности использования покупательской способности населения. В анализе отражаются коэффициент закупки на душу населения, коэффициент использования рынка, коэффициент эффективности платежей.
Торговая деятельность охватывает Санкт-Петербург, область и другие регионы России, ближайшее и дальнее зарубежье.
Рисунок 5 - Организационная структура и отделы службы маркетинга и сбыта ООО «Мебель»
Отдел маркетинговых исследований.
Исследует производство, спрос на продукцию, конкурентоспособность, качество, состояние в конкурирующих организациях, конъюнктуру рынка, положение потребителей и все другие аспекты маркетинга.
Отдел сбыта и товародвижения ООО «Мебель».
Занимается организацией товародвижения и складского хозяйства. Следит за своевременностью поставок. Организует работу дилеров и транспорта, связь с торгующими организациями, совершенствует способы и условия поставок. Совершенствует условия продажи и взаимоотношений с потребителями.
Отдел сервисного обслуживания.
ООО «Мебель» организует работу отделений службы сервиса, гарантийного ремонта и замены бракованных изделий.
2.2. Стратегические особенности развития ООО «Мебель»
Описанные выше методы продвижения продукции и организации маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта были на практике применимы при планировании стратегии продвижения продукции компании «Мебель».
В условиях современной кризисной ситуации на рынке мебели, многие игроки данного рынка ослабляют свои позиции и уходят с рынка. В связи с этим некоторые рыночные ниши становятся более доступными. На основании этого и проведенных исследований руководство компании «Мебель» приняло непростое решение усилить свое влияние и активно развиваться.
Согласно разработанной стратегии, важнейшей задачей фирмы «Мебель» является увеличение роста продаж на региональных рынках с выделением двух приоритетных - Центрального и Северо-Западного.
В связи со стоящей перед фирмой задачей была выработана стратегия продвижения данного товара на указанные рынки.
С учетом сложившегося конкурентного положения следует предложить коммуникативную стратегию «втягивания на рынок».
Предполагаемой стратегией роста будет стратегия развития рынков посредством территориальной экспансии.
Для реализации поставленной задачи в разрабатываемой стратегии продвижения продукции в канале сбыта является крайне необходимым создание на уровне конечного потребителя благоприятного отношение к мебели данной марки.
Успешная реализация выбранной стратегии нейтрализует возможность давления или сопротивления со стороны торговцев и обеспечит их широкомасштабное, в рамках обозначенной территории, сотрудничество.
Кроме того, повышение селективности информационных средств по сравнению с ростом расходов на торговый персонал позволит снизить стоимость одного контакта через рекламу.
Проведя сравнительный анализ конкурирующих в данном сегменте конкурентов – зарубежных и отечественных производителей офисной мебели, можно сделать следующий вывод.
Безусловным лидером по известности марки и соответственно расходам на рекламу можно считать мебель российской фабрики «Шатура». Быстро стала известна широкому кругу потребителей и достаточно хорошо представлена в столичных мебельных магазинах.
Другая российская фирма «Юнитекс-мебель», производящая офисную мебель - менее известная марка, но представители этой фирмы используют стратегию "следования за лидером" относительно рекламных затрат и коммуникативной политики - стратегию втягивания.
Различия в рекламных стратегиях между «Шатура» и «Ульяновский МК» состоит в позиционировании своего продукта. «Шатура» просто проводит аналогию с экологической чистотой, стараясь оставить в сознании потребителя ассоциации своей марки с природными материалами; играет на осознание потребности. «Ульяновский МК» — доказывает полезность своего продукта, предназначает его определенной категории деловых людей, ищущих удобство, дизайн и красоту. Т.е., позиционирует свой товар среди узкой целевой группы, адекватно реагирующей на рекламное воздействие (т.е. крупная рыба в маленькой речке).
Белорусская мебельная компания «Мебельком» почти не тратит средств на рекламу, но степень присутствия в мебельных магазинах имеет очень высокую. И, таким образом, удачно эксплуатировать стратегию вталкивания на рынок. Офисные столы, шкафы и тумбы этой фирмы пользуются спросом у потребителей, поскольку имеет среднюю цену при неплохом качестве, и более доступна в местах продажи. По товарной категории ее скорее можно отнести к мебели для среднего класса.
Российский мебельный комбинат «Кабинет-мебель» недавно появился на российском мебельном рынке. Распределение носит исключительный характер. (Один поставщик присутствие в крупных мебельных салонах, в основном в столице и крупных городах.)
Рекламной поддержкой практически не пользуется, видимо осуществляет пробные продажи. Преимущества: приемлемая цена и высокое качество.
Из отечественных конкурирующих марок «Мебель» достаточно известна и существует за счет традиционно сложившегося образа. Сбытовые усилия компании вызывают целый ряд трудностей, основная из которых - ощущают давление по поводу цены со стороны оптовых и розничных посредников. Пробная рекламная компания длилась приблизительно один месяц и делала акцент современном дизайне и ортопедических свойствах кресел, диванов и другой офисной мебели торговой марки «Мебель».
Мебель фирмы ЗАО «Интерьер» пользуется успехом на рынке благодаря корпоративной рекламе и хорошо отлаженной сбытовой сети.
Среди различных регионов России, для которых наиболее характерно потребление офисной мебели такого класса, как у компании ООО «Мебель», согласно маркетинговым исследованиям, выделяют: Санкт-Петербург, Москва, Центральный, Северо-Западный регионы, Урал и Дальний Восток. Менее характерно потребление мебели Поволжье, Западная Сибирь, Северный Кавказ.
Таким образом, на основании проведенных исследований, целесообразнее всего в качестве объекта увеличения сбыта выбрать Центральный и Северо-Западный регионы.
Исследование потребителей. По результатам ежеквартальных исследований за 2008 год, в ходе которых было опрошено более 30 тысяч человек в 45-ти городах, был проведён многомерный анализ данных о спросе на офисную мебель. Относительно частоты потребления выяснилось, что самая многочисленная часть потребителей (руководителей коммерческих фирм, государственных учреждений) - 42% - приобретают один раз в пять лет или реже. Маркетологи относят их к категории так называемых Light Users ("лёгких потребителей"). Примерно столько же - 40% - меняют мебель не чаще одного раза в десять лет. Их называют Medium Users ("средние" потребители). Группа Heavy Users ("тяжёлые" потребители) составляют всего 18% потребителей, но на них приходится более 60% всех объёмов всей реализуемой мебели. Они приобретают мебельную продукцию как минимум раз в 2-3 года и чаще. Этот тип потребления характерен для россиян в возрасте от 25-ти до 36-х лет.
Более половины потребителей, а именно 52,9%, являющихся инициаторами покупки офисной мебели компании ООО «Мебель», составляют женщины. Каждый пятый потребитель находится в возрасте от 35-ти до 44-х лет, что соответствует 22,6%. У каждого третьего покупателя предметов офисной мебели есть дети в возрасте от 10-ти до 15-ти лет. Наиболее характерно, что предпочтение марке «Мебель» отдают (по убывающей): работники финансовой сферы, занятые в торговле и общественном питании, в здравоохранении, в науке, а также работники коммерческих структур.
Максимальная доля отдающих предпочтение марке «Мебель» среди высших руководителей, она составляет 35%.
Мебель компании «Мебель» представлена во многих мебельных салонах и магазинах. Наиболее часто называемые места покупки показаны на рисунок 6
Естественно, что premium brands чаще входят в обязательный крупных мебельных магазинах-салонах типа «Гранд», «Три кита». Кроме того, у компании «Мебель», как уже говорилось имеются собственные фирменные салоны.
Рисунок 6 - Основные места покупки офисной мебели
3 Стратегические методы развития ООО «Мебель»
3.1 Использование методов бенчмаркинга при разработки стратегии
Наблюдение, сбор информации. Этот этап включает в себя сбор различной информации об объектах бен-чмаркингового сравнения. В данном случае была изучена постановка у конку­рентов таких процессов как «Маркетинг, сбыт и послепродажный сервис», а также инструменты и методологии, используемые для достижения целевых по­казателей результативности бизнеса.
В случае партнерства с зарубежными предприятиями следует руководствоваться принципами конфиденциальности, взаимного доверия. Обычно компаниям, желающим получить информацию от партнера, следует предоста­вить ему результаты проведенного анализа и достигнуть соглашения относи­тельно того, как эти данные будут использоваться.
Результаты проведенного исследования можно увидеть в таблице 8.
Таблица 8 - Профиль конкурентов
Факторы
Параметры
«Юнитекс»
«Шатура»
«Мебель для дома и офиса»
Учетная карточка
ЗАО «Юнитекс», г. Выборг
ООО «Шатура - мебель», г. Санкт-Петербург
ООО «Все для дома, г. Санкт-Петербург
Физические характеристики
Кол-во сотрудников – около 50, высокий сервис, крупнейший и дорогой мебельный салон
Кол-во сотрудников – около 20, средний уровень сервиса и ассортимент
Кол-во сотрудников – 8, мелкий магазин, имеющий небольшой мебельный отдел.
Финансовые результаты
Прочное финансовое положение
Хорошее финансовое положение
Удовлетворительное финансовое положение
Ценообразование
Политика высоких цен
Приемлемые цены (среднерыночные)
Политика низких цен
Положение на рынке
Большая доля, крупная уважаемая компания
Доля на рынке незначительная
Ничтожное положение на рынке
Имидж в деловом мире
Очень престижная респектабельная компания, имидж очень высок
Компания, известная в определенных кругах, имидж надежного партнера
О собственном имидже заботится незначительно
Реклама
Использует всевозможные рекламные средства, рекламный бюджет очень велик
Использует выборочные рекламные средства, рекламный бюджет имеет средний размер
Практически не использует (использует крайне незначительно) рекламу
Наличие собственности
Имеет в собственности огромный многоэтажный торговый комплекс, склад, парковку, охрану в г. Выборг
Арендует большой торговый зал с развитой инфраструктурой, имеет удобное месторасположение в Санкт-Петербурге
Арендует небольшое помещение на первом этаже жилого дома, имеет несколько подсобных помещений
Стратегический объем
Может удовлетворить самых требовательных клиентов
Может предложить достойный ассортимент по оптимальным ценам
Действует лишь по отдельным ассортиментным позициям – недорогой мебели.
Работа с зарубежными поставщиками
Постоянные тесные контакты с зарубежными производителями и поставщиками
Имеют определенный объем поставок из-за границы
Работают только с отечественными производителями
Наличие собственного транспорта
Имеет большой транспортный отдел
Имеет небольшой транспортный отдел
Не имеет транспортного отдела
Отсрочка платежа
Постоянно используется
Используется время от времени
Не практикуется
Уровень сервиса
Очень высокий
Средний
Низкий
Для определения стратегии развития целесообразно построить матрицу БКГ. В основу данной матрицы положены допущения: чем больше скорость роста рынка, тем больше возможности развития; чем больше доля рынка, тем сильнее позиции организации в конкурентной борьбе. Для построения матрицы рассмотрим таблицу 9.
Таблица 9 - ООО «Мебель» в сравнении с другими предприятиями отрасли
Продукты и услуги
«Юнитекс»
«Шатура»
«Мебель для дома и офиса»
«Мебель»
Продажа мебели и предметов интерьера
Очень Высокий уровень
Средний уровень
Низкий уровень
Высокий уровень
Таким образом, по отношению к главным конкурентам в матрице компания занимает крайнее левое положение.
Рост рынка

Доля рынка по отношению к главному конкуренту
Рисунок 7 - Матрица БКГ
Таким образом, ООО «Мебель» занимает позицию «звезда».
В связи с этим, у компании существуют следующие альтернативные пути выбора соответствующей стратегии:
- принять оборонную стратегию – защитить имеющуюся долю рынка;
- завоевать большую долю новых потребителей.
В настоящий момент компания находится на подъёме. Лидирующее положение на рынке, широкая сеть поставщиков и потребителей, а также довольно благоприятная внешняя обстановка способствуют тому, чтобы компания выбрала стратегию наступления, направленную на увеличение объёма поставок и расширение рыночной доли ООО «Мебель», что потребует дополнительных инвестиций. Кроме того, не следует забывать о необходимости проведения мероприятий по достижению и укреплению лидирующего положения на рынке.
Анализ результатов. Этот этап выдвигает высочайшие требования к техническими аналитиче­ским способностям участвующих в процессе бенчмаркинга. Анализировать — значит не только осознавать сходства и различия, но и понимать взаимосвязи.
Итак, в результате проведенного анализа полученных данных можно проследить взаимосвязи и выявить какие факторы влияют на успешную деятель­ность предприятия.
Используя всю вышеуказанную информацию можно определить положение конкурентов.
Итак, параметры, по которым будет определяться значимость компании на мебельном рынке, уже известны. Необходимо определить значимость каждого параметра. Можно оценить параметры следующим образом (таблица 10.). Балы даны с некоторым промежутком, чтобы можно было проще сравнивать. Например, просто активную и очень активную рекламу.
Если бы ставилась задача точного определения места компании, тогда точ­ная ценность параметра была бы безусловной, но если ставится задача сравнить компании, то параметры должны быть одинаковы и не более.
Таблица 10 - Цена параметра
Параметр
Баллы
Финансовые результаты деятельности
80-70
Положение на рынке
100-90
Имидж
80-70
Торговая марка
100-90
Активная реклама
80-70
Сайт в Интернете
70-60
Собственность
100-80
Стратегический объем
80-70
Работа с зарубежными поставщиками
70-60
Наличие своего транспорта
80-70
Отсрочка платежа
50-40
Сервис
80-70
Результаты исследования представлены в таблице 11. Используя их можно определить положение конкурентов на рынке (рисунок 8).
Таблица 11 - Балльная оценка конкурентов
№
Параметр
«Юнитекс»
«Шатура»
«Мебель для дома и офиса»
1
Финансовые результаты деятельности
80
75
70
2
Положение на рынке
100
95
90
3
Имидж
80
75
70
4
Торговая марка
100
95
90
5
Активная реклама
80
75
70
6
Сайт в Интернете
70
70
60
7
Собственность
100
90
80
8
Стратегический объем
80
75
70
9
Работа с зарубежными поставщиками
70
65
60
10
Наличие своего транспорта
80
75
70
11
Отсрочка платежа
50
45
40
12
Сервис
80
75
70
Сумма
970
910