Исследование PR- отдела в организации "Трансаэро"

1.Подготовка исследования. Программа исследования
1.1 Методический раздел
1.2Методико-процедурный раздел
1.3Календарный план
2.Основные результаты исследования
2.1Результаты наблюдения
2.2Результаты интервью
2.3 Результаты анализ документов
2.4 Общие результаты исследования
Список использованной литературы
Приложение 1. Карточка наблюдения
Приложение 2. Рекламные образцы
Приложение 3. Интервью
Приложение 4. Бланк контент-анализа сообщений СМИ
Приложение 5. PR компания

Исследование PR- отдела в организации "Трансаэро"

Лучше всего подготавливать наблюдателей с помощью упражнений, когда обучающиеся ведут записи, наблюдая либо специально разыгрываемые, либо заснятые на видеопленку ситуации. Если такой возможности нет, то исследователь может проводить подготовку помощников в процессе реальных наблюдений. Для этого нужно, чтобы он вместе с тем, кто проходит подготовку, присутствовал при наблюдении и одновременно с ним вел записи. После наблюдения записи исследователя и обучающегося сравниваются и исследователь разъясняет наиболее важные и сложные моменты. Важным этапом при подготовке наблюдателя является разработка инструкции. Хорошо подготовленная инструкция облегчает работу наблюдателей и унифицирует собираемый ими материал. В инструкции даются точные указания относительно того, по каким критериям те илииные действия, события, явления будут подводиться под ту или иную категорию. Здесь же подчеркивается необходимость вести запись строго в соответствии с имеющимися категориями. Так, наблюдатель не может отметить «проявление агрессивности», если эта категория не присутствует в коде. Инструкция должна содержать также требования к способу фиксации наблюдаемых событий; она может содержать пояснения, как надо пользоваться применяемыми шкалами измерений. [16]Если при записи требуется интерпретация намерений изучаемых лиц, то в инструкции следует либо указать принцип, либо перечислить показатели, на основании которых наблюдатель будет выносить свои суждения. Все это необходимо для того, чтобы все наблюдатели по возможности одинаково оценивали наблюдения. Фиксация результатов наблюдений, выполняемая в виде: а) кратковременной записи, проводимой «по горячему следу», насколько позволяют место и время; б) карточек, служащих для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов в) протокола наблюдения, представляющего собой расширенный вариант карточки; г) дневника наблюдений, в который систематически, день за днем, заносятся все необходимые сведения, высказывания, поведение отдельных лиц, собственные размышления, трудности; д) фото-, видео-, звукозаписи. Фиксация результатов наблюдений одновременно является средством двойного контроля: контроля за наблюдателем и контроля за возможными отклонениями в рамках наблюдаемой ситуации или процесса. Неструктурализованное наблюдение чаще всего не имеет жестких форм фиксации. Здесь прежде всего важно, чтобы запись давала возможность определить, что является только наблюдением, а что — в какой-то мере интерпретацией наблюдаемых событий. В противном случае данные наблюдений смешаются с выводами. Контроль наблюдения, который можно осуществлять разными способами: [11]а) проведением разговора с участниками ситуации; б) обращением к документам, связанным с данным событием; в) верификацией результатов собственного наблюдения наблюдением, сделанным другим, также квалифицированным наблюдателем; г) посылкой рапортов о наблюдении к другим исследователям с целью повторения наблюдений. Отчет о наблюдении, который должен содержать: а) тщательную документацию о времени, месте и обстоятельствах произведенного наблюдения; б) информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способе наблюдения; в) характеристику наблюдаемых лиц; г) собственные заметки и интерпретации наблюдателя; д) оценку надежности полученных результатов. Обычно применяют один из трех видов оценки надежности: коэффициент согласия наблюдателей (одно и то же событие наблюдается одновременно различными наблюдателями); коэффициент устойчивости (один и тот же наблюдатель производит наблюдение в разное время); коэффициент надежности (различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время). При планировании наблюдения исследователю прежде всего необходимо разработать гипотезу, исходя из которой — построить систему классификации тех фактов, явлений, которые составляют наблюдаемую ситуацию и отвечают целям исследования. Без этого зафиксированные факты будут изолированными, неопределенными и, следовательно, лишенными смысла. Однако не следует эту систему классификации создавать слишком полной и жесткой. В этом случае исследователь будет вынужден отбросить все факты, в нее укладывающиеся. Наблюдатель, у которого нет системы классификации, может увидеть много, а зафиксировать и определить очень мало. Исследователь, у которого слишком полная и жесткая система классификации, чаще всего будет фиксировать лишь те явления и факты, которые могут подтвердить его предварительные концепции. При разработке плана наблюдений необходимо определить наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых протекает деятельность наблюдаемых, т.е. решить вопрос о том, в каком месте и в какое время следует проводить наблюдение.Календарный планТаблица 3Календарный План проведения PR проекта:№МероприятиеДата начала*Дата окончания*1Производство В\ролика 07.02.1014.02.102Запуск В\Ролика (гтрк СТС, НТВ)21.02.1028.02.103Производство стоек в авиакассах21.02.1004.03.104Размещение статьи в «Телесемь» 02.03.1011.03.105Размещение статьи в «Свободный курс» 02.03.1011.03.106Размещение рекламного макета в «Оптовик»07.03.1007.04.10 7Изготовление плакатов «Транавиа»07.03.1014.03.108Прокат в/ролика (СТС, НТВ)15.04.1024.04.059Изготовление радио ролика04.04.1015.04.0510Прокат Радиоролика20.04.1012.06.0511Размещение статьи в «Телесемь» 20.04.1027.04.0512Размещение статьи в «Свободный курс» 22.04.1029.04.0513Реклама в журнале «Оптовик»22.04.1022.05.0514Реклама через систему БиС22.05.1022.08.0515Производство открытки 15.02.1016.02.05Основные результаты исследованияРезультаты наблюденияОрганизационная структура сферы маркетинга в соответствии с рисунком 1 представлена тремя подразделениями: отделом маркетинга, который включает отделы сбыта и рекламы, и подчиняется директору предприятия.Начальник отдела маркетингаДизайнерPR-менеджерМаркетологРисунок 1 - Организационная структура сферы маркетинга Отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, был создан 1 апреля 2003 года приказом директора предприятия, которому и подчиняется.Отдел маркетинга занимается разработкой маркетинговой стратегии, стратегии развития предприятия, планов маркетинга, изучает и анализирует конкурентную среду и положение предприятия на рынке, проводится анализ потребительских свойств выпускаемой продукции и требований, предъявляемых к ней потребителями, исследуются существующие сети сбыта.В таблице распределения прав и ответственности представлена матрица в области принятия маркетинговых решений.Задачами отдела маркетинга являются:организация рекламы и стимулирования сбыта продукции,разработка маркетинговой стратегии компании,исследование и анализ динамики и структуры потребления реализуемой продукции,прогнозирование рынка и выработка рекомендаций по ассортиментной политике предприятия,изучение новых рынков сбыта и новых поставщиков.Порядок распределения этих функций представлен на рис. 2.В рамках этих задач специалисты отдела должны выполнять следующие функции:сбор, обработка и анализ всей коммерческо-экономической информации о рынках сбыта (в том числе потенциальных) и о возможных поставщиках продукции,расчет емкости и прогнозирование рынка,разработка стратегии рекламы,организация рекламы в СМИ,обеспечение наружной, световой, электронной рекламы,организация участия компании в выставочной и ярмарочной деятельности,оценка эффективности работы сбытовой сети,подготовка предложений и рекомендаций по ассортиментной политике предприятия на основе анализа состояния реализации продукции,проведение сравнительного анализа издержек обращения, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов, изучение сведений о ценах, сложившихся на рынке.Начальник отдела маркетинга отвечает за общую стратегию продвижения компании на рынке.Дизайнер - осуществляет все дизайнерские работы, начиная от дизайна рекламных щитов и баннеров, и заканчивая обслуживанием veb – сайта, ведет разработку новых брендов, имеет высокую квалификацию по специальности художник-дизайнер.Менеджер по связям с общественностью – занимается продвижением продукции через связь со СМИ, спонсорской и благотворительной деятельностью.Маркетолог отвечает за сбор и обработку информации о рыночной ситуацииТаблица 4Матрица распределения прав и ответственности в области принятия маркетинговых решений Функции маркетинга Отдел маркетинга и рекламы Отдел снабжения Отдел сбыта Генеральный директор Складское хозяйство Договорно-правовой отдел Бухгалтерия Директор по маркетингу Маркетолог-рекламистДиректор по маркетингу Маркетолог-рекламистДиректор по маркетингу Маркетолог-рекламистИсследование рынка Р,П,И-У-У-----Реклама и стимулирование продаж РИ----С--УСбытС---УП,И-ИУУУслуги потребителям Р---СИ-И--Контроль маркетинговой деятельности П, УУУУУУРУ--Примечание:Р- принятие решения;П- подготовка решения;У – участие в подготовке решений;С- обязательное согласование;И – исполнение решения;К – контроль исполнения решения.Все перечисленные выше функции и задачи отдела маркетинга и рекламы закреплены в «Положении об отделе маркетинга и рекламы» компании и должностных инструкциях специалистов отдела и являются обязательными для исполнения.Однако на практике деятельность отдела маркетинга и рекламы сводится к обеспечению наружной рекламы и организации рекламы в СМИ (маркетолог-рекламист), а также разработке плана маркетинга на предстоящий год на основе анализа показателей деятельности компании в предыдущем году (проводится начальником отдела).Целевой аудиторией предприятия являются:Государственные и муниципальные предприятияКоммерческие предприятия города и края не имеющие сайтаКоммерческие предприятия города и края имеющие сайт, но желающие модернизировать его, либо продвинуть в сети интернет.Исходя из этого можно сделать вывод о том, что рассматриваемому предприятию не следует проводить рекламную политику направленную на предприятия различных сегментов, следовательно это в существенной степени экономит бюджет компании.Комплекс продвижения состоит из пяти основных элементов: реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз и прямой маркетинг.Основной задачей руководства «Трансаэро» был выбор оптимальных средств коммуникаций и их сочетание с учетом особенностей продукции, рынка, компании и жизненного цикла товара.Так, для стадии роста и дифференциации марки характерны высокие затраты на рекламные коммуникации и низкие – на стимулирование сбыта. Реклама важна как средство поддержания уникальности марки и завоевания ею определенной доли рынка, что является одной из важнейших задач предприятия на стадии роста, т.к. в дальнейшем такая возможность может не представиться. С учетом этих двух подходов приоритетными направлениями коммуникаций для предприятия будут (в порядке убывания значимости и объемов финансирования): личные продажи, реклама, PR-акции, стимулирование сбыта. При составлении плана продвижения важно правильно определить объем денежных средств, необходимых для него и наиболее оптимальным для достижения этой цели был выбран метод целей и задач.Для того, чтобы в дальнейшем иметь возможность оценить эффективность затрат на продвижение, необходимо сформулировать цели. Под целями коммуникаций понимается достижение эффектов коммуникаций, значимых для рекламной кампании. Выделяют пять эффектов коммуникации:потребность в товарной категории;осведомленность о торговой марке;отношение к торговой марке;намерение купить продукт определенной торговой марки;содействие покупке.Допустим, что потребность в товарной категории у целевой аудитории уже существует, поэтому выделим в качестве основной цели коммуникаций повышение осведомленности о торговой марке. Задачей максимум является «припоминание» торговой марки одновременно с возникновением потребности в категории. Осведомленность о торговой марке должна сочетаться с положительным отношением к ней. В краткосрочной перспективе является улучшение отношения к торговой марке. При достижении этих двух целей как приоритетных у покупателей автоматически формируется намерение заказать сайт, и следующей задачей предприятия является совершить заказ – т.е. необходимо обеспечить соответствие ожиданий покупателя остальным факторам маркетинг-микса.Номером один в нашем плане коммуникаций на основании ранее сделанных выводов была выбрана реклама.Остановимся подробнее на рекламном обращении и подборе оптимальных средств рекламы.Наша задача – стать лидером на рынке. При выборе канала рекламы следует ориентироваться на предпочтения нашей целевой аудитории.Телевидение и наружная реклама были выбраны как самые эффективные средства коммуникаций. Видео-ролики транслируются во время нашей местной рекламы на таких каналах, как СТС, ТВ-6. Конечно, телереклама отличается высокой стоимостью и низкой степенью избирательности аудитории, но она лучше всех носителей рекламы оповещает потребителей. Наружная реклама – это превосходный способ охвата важных местных потребительских сегментов, поэтому расходы на наружную рекламу в нашем случае даже превышают расходы на телерекламу. Это еще можно объяснить высокими расценками рекламных фирм-изготовителей такой рекламы. Используются такие виды наружной рекламы, как трассовые модули (билборды), лайт-боксы, постеры, реклама на транспорте, реклама на тумбах.Печатная реклама была выбрана нами как обеспечивающее наиболее точную фокусировку на целевой аудитории, а также относительно недорогое средство рекламы. Полноцветные рекламные модули были помещены в газетах «Свободный курс», «КПК», «Телесемь». Радио отличается невысокой стоимостью и своей массовостью, поэтому было решено поместить рекламную информацию в программах сетевого радио (прогноз погоды) и аудио-ролик на радио Heart FM. Одним из средств стимулирования сбыта, применяемых предприятием ООО ««Трансаэро» является специальная реклама, т.е. изготовление календарей, авторучек, блокнотов, зажигалок, кружек, на которых нанесены название, логотип предприятия, ее адрес, а иногда рекламное обращение. Чтобы привести наглядный пример, назовем следующие инструменты продвижения, которые вошли в календарный график по ноябрь 2009 г. Изготовление и оформление рекламы на транспорте (автобус).Размещение в Интернет-справочнике Размещение полноцветных рекламных модулей в «Свободном курсе» 150 см2Размещение рекламного модуля в «КПК», половина полосыЗнать это очень важно потому, что продвижение компании должно дать положительный результат для предприятия за счет продуманной и хорошо представленной информации потребителю нашего местного рынка. Не так легко предлагать на рынок товар, значительно отличающийся от конкурентов и убедить потребителя переключиться именно на наш продукт, но к этому нужно многоступенчато стремиться.Поэтому график продвижения на 2009 год значительно расширился, тем самым повлияв на увеличение объемов продаж, но по-прежнему номером один в нашем плане коммуникаций - реклама. Сейчас большее внимание стало уделяться методам стимулирования, таких как торговые выставки и конференции. Предприятие определяет, в каких выставках принять участие, каковы будут затраты на каждую выставку, как организовать привлекающую внимание экспозицию, и оценивает ее влияние на показатели продаж в дальнейшем.Результаты интервьюВ компании принятиы следующие критерии оценки качества интервью. Обозначим их:Новизна реальной конкретной ситуации;Масштаб и значимость проблемы, под углом зрения которой рассматривается реальная конкретная ситуация;Оперативность материала;Конструктивность и убедительность идеи;Достаточная полнота и яркость ЭВС (элементарные выразительные средства журналистики), мотивированность их применения;Четкость и мотивированность монтажно-композиционного решения произведения;Смысловая точность, яркость, запоминаемость журналистского образа;Логическая и лексико-стилистическая грамотность материала.Интервью № 1. «Интервью с Алексеем Сараевым, начальником PR отдела компании "Трансаэро".Согласны ли Вы с тем, что хороший PR-специалист способен повернуть любое событие в положительную сторону для компании, грамотно подчеркнуть преимущества продуктов или услуг компании?- "Повернуть любое событие в положительную сторону", хм... На мой взгляд, слишком громко сказано! Я считаю, что хороший PR-специалист поможет компании не слететь на крутом повороте с трассы, сгладить траекторию, а уже потом поможет руководству встать на правильный курс. PR отдел - это своего рода линза (подобная той, что в очках у полуслепого), через которую компания видит клиентов, а клиенты видят продукты компании. Если "линза кривая", то обе стороны видят искажения, в результате которых компания выпускает никому ненужный продукт, а клиенты не замечают даже те товары, которые им просто необходимы.Каким, на ваш взгляд, должен быть специалист по маркетингу?- Специалист по маркетингу должен трезво представлять возможный рынок сбыта продукта, уметь его грамотно разделить по горизонтали и вертикали, проанализировать конкурентов, выделить все возможные ниши, просчитать возможные объемы продаж, обозначить наиболее "лакомые" участки рынка. А затем предоставить руководству возможные сценарии выхода на этот рынок с точным расчетом затрат и прогнозом доходов.Стоит ли сокращать рекламные бюджеты или их надо грамотно перераспределить?- Грамотно распределять рекламные бюджеты надо всегда, независимо от того есть кризис или нет. Во время кризиса надо искать новые подходы к клиентам, пытаться всеми способами повысить значимость продукта для клиента, повышать качество обслуживания. Спрос упадет, так что оставшимся клиентам надо уделять максимум сил и внимания.Согласны ли Вы, что от профессионализма product-менеджеров зависит эффективность продвижения продукта? Каким должно быть взаимодействие product-менеджера со специалистами отделов маркетинга и PR?- Согласен. Product-менеджер формирует основные потребительские характеристики товара, следовательно на этапе разработки он должен взять максимум информации от маркетологов и специалистов по связям с общественностью о том, какие качества надо заложить в продукт: что является первостепенным или необязательным, реальным или сложно реализуемым. Product-менеджер фактически должен "влезть в шкуру" клиента, понять, что тому важно, а что нет. На этапе продвижения отделы маркетинга и PR должны подчеркнуть все достоинства продукта и донести их до аудитории, убедить клиента в том, что этот продукт нужен и полезен.Реальная ситуация о которой говорится в интервью сама по себе проблемной не является. Но журналист связывает ее с социально-значимой проблемой общества.Целью интервью было узнать, какую роль играет Prенеджер в компании. Это интервью, проводилось по телефону. Возможно, поэтому журналист формулировал вопросы коротко и четко, без использования каких-либо элементарных выразительных средств. Какой-либо яркости журналистского образа не наблюдается. Единственное – это то, что вопросы носят неофициальный, непринужденный характер. Также порядок вопросов не совсем логичен. 2.3 Результаты анализ документовНа предприятии разработаны и проведены следующие мероприятия:1. Выпуск пресс-релизов по итогам работы предприятия для повышения лояльности сотрудников;2. Выпуск пресс-релизов о социально значимых событиях - по возникновению информационного повода;3. Освещение в городских СМИ социально значимых событий:Празднование «Нового года» - декабрьПразднование «23 февраля, 8 марта» - февраль, март.PR-акция «Сайт за 15» - сентябрь.Итоговое интервью с директором предприятия - декабрьИтого за 2009 года выпущено 53 пресс-релиза по итогам месяца, 4 по итогам квартала и 1 - полугодияПубликации в местных газетах: «Из рук в руки»- 5, «Новый компас» -20, «Удача» -З.Трансляция в эфиретелекомпаний: «ТНТ» - 8 сюжетов, «ГТРК» - 4 сюжетаИзготовление поздравительных роликов к Новому году Изготовление баннеров и растяжек с поздравлением горожан с Новым годом и РождествомИзготовление имиджевых баннеров и растяжек Отдел маркетинга проводит различные специальные PR - мероприятия, направленные на повышение имиджа предприятия как в глазах сотрудников, так и жителей города.